2014中国乳制品行业分析报告

阿根廷
1147.7
23.7
225
946.5
226.5
埃及
336.4
31.7
1
367.1
43.4
2.市场发展趋势
趋势一：渠道扁平化 电商成为新亮点 渠道扁平化是多年来快消品企业一直在做的事情，以往的渠道扁 平化，只是不断的减少中间环节，而当前的扁平化，是不断的缩小和 消费者间的距离。让产品更快的进入到消费者的购物篮中，这成为未 来渠道扁平化的原则。而随着互联网的崛起，电商渠道成为满足消费 群体新需求的载体。如今，在乳品领域中，外资牛奶在1号店、京东 等平台蔚然成风。
2014年世界乳品业目标
产量 （万吨） 世界 欧盟15国 61501 12131 进口量 （万吨） 4377.9 280.5 出口量 （万吨） 4374.7 1048.8 总消费量 （万吨） 61504 11363 80.4 242.6 人均乳品消费量 （千克）
俄联盟 中国 印度
4026.8 1395.4 8841.4
从农业产业结构来看，发达国家乳制品行业产值占农牧林渔业总产 值的20%，占畜牧业产值的40%，而我国的乳制品行业产值占农牧林 渔业总产值的比例仅为3%，占畜牧业产值的10%。与世界发达国家 乳制品行业比较，我国乳制品行业发展起步晚，仍有很大的发展空间 和增长潜力。综合考虑我国奶畜生产能力、饲料供应、奶业科技进步、 居民消费需求等因素，预计2020年奶类产量将达到6000万吨，人均 占有奶量将达到42千克。
奶酪市场发展潜力有待开发
2009-2012年我国奶酪进口量
年份 进口量(吨) 增长率 2009 2533 2010 4614 82.2% 2011 7250 57.1% 单位：吨 2012 8000
据介绍，奶酪是牛奶中的精华，极具营养价值，也是原奶用量最大的乳制品， 目前全世界329个国家生产奶酪，其中荷兰、法国、新西兰等国的奶酪生产、出 口规模居世界前列。由于消费习惯与乳品结构比较单一等因素，尽管目前我国乳 制品年产量达到940多万吨，但主要集中在液态奶、酸奶和奶粉3个种类上，奶 酪的生产量较少。
4.影响乳制品消费的主要因素
收入 价格
消费习惯和偏好
年龄 人口数量及结构变动
五．乳制品行业发展趋势
1.生产发展目标 目前，我国原奶生产和乳品工业的高速增长是在原有低水平基础 上的增长，未来五年内，乳品生产和消费需求的总量将不断增加，其 中，液体乳生产的增幅最大，将以年均20%-40%的速度增加，乳制 品的增幅变化不大，年均增长率在10%以内。 根据农业部制订的畜产品发展目标，2005年我国原奶产量为 1350万吨，人均占有量为10千克。到2013年，原奶产量为3825万吨， 人均占有量为27.3千克。
趋势三：包装媒体化 增添营销手段
所谓包装媒体化，就是把产品的包装当做一个传播的媒体来设计， 通过包装能够精确的传递出产品的核心信息，让消费者能够在接触产 品的同时获得更多有效信息。在信息碎片化的当下，我们欣喜地看到， 随着二维码技术的普及，已经有越来越多的厂商开始应用此技术，伊 利就将产品包装上印上了二维码，方便消费者随时扫一扫，快速关注 产品信息。另一方面，越来越多的乳企开始注重在产品的包装设计上 体现产品格调。
四．消乳制品行业消费需求分析
1.消费特点 我国居民乳品消费量呈增长趋势。1998年至2012年10多年间消 费总量平均每年增长速度为12.1%，2007年乳品消费增幅最大，比 2006年增长15.1%，人均消费量增长14%。
ห้องสมุดไป่ตู้
1998-2012年我国乳品消费总量
注：①消费总量=生产量＋进口量—出口量；②乳品消费总量以原奶形式表示
乳 粉 类
炼 乳 类
乳 脂 肪 类
干 酪 类
其 他 类
二．乳制品行业的发展阶段
我国乳业的发展大致可分为五个阶段：
三． 乳制品行业的发展现状
1.产业现状 目前，全球的总奶量约为7.49亿吨，人年均占奶量约为107公斤， 中国全年生鲜奶生产总量约达3825万吨，人年均占奶量仅约为27.3公 斤，只有全球水平的25.5%。中国虽是第三个产奶大国，但中国的奶 牛养殖规模程度偏低，一些大型牧场的年单产水平虽已突破8吨，但 饲养成本偏重，实际利润偏低，中国的奶牛养殖成本优势已不存在， 收奶价格已大大高出全球平均价格。2013年是名副其实的乳制品“大 年”，尽管行业整体增长速度受到上游原料奶价格上涨的压制，不过， 在行业景气向好以及政策红利的推动之下，多数乳制品企业盈利情况 依然上佳，伴随2014年原料压力的逐渐缓解，加上行业景气不减以及 政策的持续推动，乳制品将会是食品板块格局最清晰、成长确定性最 强的细分子行业。
中国乳制品行业分析
目录
一．乳制品定义 二．乳制品行业的发展阶段 三．乳制品行业的发展现状 四．乳制品行业消费需求分析 五．乳制品行业发展趋势 六．前景预测
一. 乳制品定义
乳制品：以生鲜牛（羊）乳及其制品为 主要原料，经加工制成的产品。
乳制品
液 体 乳 类
液体乳类：杀菌乳、灭菌乳、酸牛乳、 配方乳 乳 粉 类：全脂乳粉、脱脂乳粉、全脂 加糖乳粉和调味乳粉、婴 幼儿配方乳粉、其他配方 乳粉 炼 乳 类：全脂淡炼乳、全脂加糖炼乳、 调味/调制炼乳、配方炼乳 乳脂肪类：稀奶油、奶油、无水奶油 干 酪 类：原干酪、再制干酪 其 他： 干酪素、乳糖、乳清粉等
我国城镇居民人均乳品支出
140 120 100 80 60 40 20 0
2000 2001 2004 2005 2006 2010 2011
35 30 25 20 15 10 5 0
2009 2002
2003 2007 2008 2012
人均乳品支出
增长率（%）
乳品的消费群体不断扩大。随着居民收入水平的提高，牛奶已从 昔日的奢侈品变成普通的营养品，乳品的营养价值逐步得到居民的认 识。主要消费群体从婴幼儿、病人和老人，扩大到各年龄段、各阶层 的人。
2.市场容量
根据中商情报网发布的《2013-2014年液体乳公司技术改造及扩产 项目可行性研究报告》分析，我国乳业市场容量约为2467亿，居民收 入倍增、中产阶级规模壮大和城镇化进程将促进乳制品行业消费升级。 转型时期，随着城镇乳制品消费饮料化和农村乳制品消费日常化， 预计未来五年，乳制品行业市场容量将保持12%的复合增速，到2016 年达到4280亿。行业加速优胜劣汰，龙头企业彰显优势。
六．前景预测
未来两到三年内，将有部分乳企遭到淘汰，初步预计，128家企 业中，有近三分之一退出，其中以小企业居多。2014年1月至2015年 底将是兼并重组的关键贯彻阶段，推动国内配方乳粉企业全部完成改 造及认证，前10家国内品牌企业行业集中度提高至65%，原有127家 配方乳粉企业总数减少40家左右，只保留87家。从蒙牛并购雅士利开 始，乳制品行业就一直酝酿着兼并重组的大潮。不过更多企业还是处 于观望状态，等待着相关政策的出台。而现在，随着政策不断浮出水 面，企业兼并重组的积极性正在不断增加。“单独二胎”政策放开后， 具有渠道下沉优势的国产奶粉品牌有望获得更多市场蛋糕，因为中小 城市生育意愿远大于大城市，奶粉消费增量更大。2013年中国乳制品 进口总量同比增长超过25%，但还是无法满足中国市场的需要。因此， 全球乳制品供应格局和价格趋势，都在很大程度上受到中国市场的影 响。 2014年，我国乳制品市场总体趋势稳而有升！
3.消费结构
2012年,酸奶、风味奶、白奶的比例为37:12:51,酸奶2010年到 2012年的平均增长率在40%以上,风味奶为14%,白奶为24%,总体来看, 乳饮料的发展速度高于白奶,这反映了产品的多样化需求,企业应以消 费者需求为驱动力,确立明确的市场和产品线战略。 城镇居民的乳品消费以鲜乳（液体乳）为主，在消费总量的比重 不断上升；其次是奶粉，主要集中在婴幼儿奶粉；酸奶消费呈增加趋 势；其他乳制品如干酪、奶油等因饮食习惯的不同，我国居民消费量 较少。 因此，从产品结构上来看，未来市场的增长点将会集中在高端白 奶和婴幼儿奶粉这两大类别上。
3.政策影响
中共十八届三中全会提出单独二胎政策，据报道，单独二胎有望 于今年年底或明年年初试行，这也给国内奶粉市场进一步的政策利好 刺激。我们认为，该政策有望给国内奶粉市场20%的增量，进一步扩 大市场容量。 在国家针对国内乳业并购加速及单独二胎放开等多重政策红利下， 乳业将面临新一轮变局。伴随着一些乳企并购退出，奶粉市场也有新 生力量涌入。 同时随着大众消费水平和健康意识逐年提升，对高品质牛奶也有 了新的追求，高端白奶市场需求巨大。
2500 2000 1500 1000 500 0 50 40 30 20 10 0 -10
2005
2000
2001
1998
2011
消费总量
增长率（%）
2012
2002
2003
2007
2009
1999
2004
2006
2008
2010
2.消费情况 2012年全国城镇居民乳制品消费略有增长，消费增长幅度低于生 产增长。根据国家统计局的统计，2012年，全国城镇居民平均每人每 月折合乳品消费量（包括鲜乳品、酸奶和奶粉）为2.09公斤（奶粉按 7折为鲜奶，酸奶按1折算，下同），推算全年乳品消费量为25.3公斤， 比上年略有增长。从乳品消费结构看，人均全年消费鲜乳品18.79公 斤，奶粉0.51公斤，酸奶2.90公斤，奶粉消费比上年下降7.8%，鲜乳 品和酸奶均比上年有小幅增长，其中鲜乳品增长1.2%，酸奶消费增长 12.7%。 目前，面临的主要问题：一是在大城市居民和绝对水平较高的省 份，消费增长乏力。2012年，京津沪渝等大城市居民奶类消费量已达 到30公斤（天津接近）以上，2012年除重庆有小幅增长外，其余三 个城市都出现不同程度的下降，四城市平均消费量比上年下降1.8%。 二是农民消费水平过低，短期内不可能有根本性改观。目前，农村居 民由于受收入水平、消费习惯及销售环节等多种因素的制约，农民奶 类消费水平在3公斤以下。
3.当前问题 奶业科技水平仍然较低。表现在生产上，如奶牛单产水平低，目前 我国平均只有5.4吨，与欧美发达国家相比有3吨-5吨的差距。如果单 产达到发达国家水平，在保持存栏不变情况下，每年我国牛奶产量至 少可以增加2300万吨，相当于目前我国牛奶产量的60％；我国乳制 品行业正处于新的发展历史时期，“十二五”乃至更长一段时期乳制 品行业发展的重点是转变发展方式，积极引导企业进行技术、工艺创 新，开发市场需求的乳制品，丰富产品结构。养殖环节主要是推进标 准化规模养殖。乳制品企业要加强奶源基地建设，加快产品结构调整。 只有具备可控、优质的奶源，才能生产出优质安全的乳制品。
106.3 257.9 5.1
121.7 41.3 32.3
4011.4 1611.9 8814.2
168.3 11.3 73.4
日本
美国 澳大利亚
848.1
7683.8 1249.4
285.6
546.5 49
0.6
166.3 718.7
1133.1
8063.9 579.8
72.8
265.6 281.9
趋势二：新产品多元化 满足甚至超越消费所需
由于消费群体的多样性，在竞争激烈的市场环境中，必定会出现 满足不同类型消费者的产品，营销就是为了满足消费者的需求，甚至 是超越消费者的需求。在产品方面，伊利金典与蒙牛特仑苏成为了高 端人群的主要选择对象，其中伊利 “安慕希”的推出，也打破了伊利 在常温酸奶领域的空白，有望与光明“莫斯利安”共同争夺这块市场 蛋糕。
趋势四：微营销 企业跟着消费者走
微营销就是当前以移动互联网为基础而形成的一种新型的营销方 式，在这里主要指微信和微博，通过较低的投入，带来话题性的品牌 推广，最终形成良好的品牌效应。目前，各大乳企的官方微博、微信 平台已经基本推广普及，目前，伊利各产品线的微博平台数量是最多 的，其中最具代表性的“绿社会”，是2012年伊利倾力打造的绿色公 益平台。去年年底，“最美伊利面孔”正式运营，其重在讲述伊利员 工及产业链上人物的新闻故事，定位更加亲和、接地气。而蒙牛则采 用了微博微信捆绑的方式，在“蒙牛乳业”的官方微博上，有其官方 微信的二维码，方便用户直接添加订阅。 相信在2014年，会有更多的乳品企业会借助于微信、微博为传播 平台进行低成本的传播，消费者在哪里，企业的传播就应该在哪里出 现。