电视媒体与新媒体融合的困难与破题对策

电视媒体与新媒体融合的困难与破题对策
摘要
近年来，随着新媒体的迅速发展，传统电视面临着日益衰落局面。

同样因为新媒体的发展，电视也应抓住这一新机遇，从而摆脱日益落后的窘境。

媒体融合是当前我国传媒业改革的一个重要方向，也是媒体发展的大势所趋。

在媒体融合环境下，作为传统媒体的电视业正面临新的机遇与挑战，电视台在同类媒介及新兴媒介的双重压力下，发展形势十分严峻。

只有正视挑战，抓住机遇，才能为电视台在媒体融合时代找到一条新的发展之路。

本文就从我国电视媒体与新媒体融合的困难与破题对策，以及与网络、移动客户端等新媒体的融合进行分析。

以期为电视台今后发展提供某些启发和借鉴。

关键词
电视媒体；媒介融合；破题对策
一、媒体融合的内涵、动因及意义
科学技术的发展导致各媒体之间的融合越来越明显，例如平面媒体报纸、电视、新兴的网络、手机新媒体之间的融合，繁衍出各种各样的新媒体形式：电子版报纸、电子杂志、网络电视、手机报、手机电视等。

这要有三个方面的原因促进广播与其他媒体进行融合。

（一）、媒体融合的内涵
媒体融合概念的提出，源于互联网与新媒体技术的迅猛发展及对人类社会信息传播方式带来的巨大变革。

在媒体融合的研究中，学界首先关注到的是各种传统媒体从独立运营向跨媒介联合运营的转型。

随着信息技术的不断进步，媒体融合的形态逐渐成熟，媒体融合的概念与内涵也逐步清晰。

媒体融合一词最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，这种关于媒体融合的想象更多地集中于将电视、报刊等传统媒体融合在一起。

事实上，我们很难为媒体融合这一正在飞速发展中的业界趋势作出严格而精准的定义，自媒体融合这一概念被提出以来，至今已经历技术融合、组织融合、产品融合三大阶段，相应的在每一个时期，人们对媒体融合的理解都大相径庭。

未来的媒体融合发展走向何方，现在还是未知数。

（二）、媒体融合的动因
实现媒体融合的根本和直接原因就是新技术的出现，也正是一次又一次的技
术革命与创新，推动着传统媒体与新媒体之间的融合。

影响广播发展与变革的技术主要来自三方面：数字技术、网络技术与通信技术。

使用数字技术制作、播出、传输和接收广播节目，使得语音、数据、图像等信息都可以进行统一编码，可实现计算机处理以及借助计算机网络进行远程传输。

网络技术的全球性、实时性、互动性、多媒体性与广播融合，不仅充分利用了互联网的优势，而且给广播的发展带来了新的机遇。

通信技术的发展大大丰富了广播节目的参与形式，提高了观众参与节目的主动性，增强了广播节目的互动性，如短信平台，网络跟贴等等。

数字化新媒体技术的不断升级为广播走媒体融合之路提供技术上的支持与保障。

（三）、媒体融合的意义
传统媒体生存空间的延伸媒体融合的现实意义与媒体融合产生的原因是密切相关的"传统媒体的生存环境日益遭受新媒介的压缩,这种态势催生了媒体融合的出现,而媒体融合的出现既是新兴媒体勃兴的结果,也是传统媒体寻找新的生机的结果"媒体应对竞争仅仅在内容上下功夫是不能实现取胜的期望的"传播是一个整体的过程,缺少其中一个构成部分,就不能实现传播"而传播渠道便是其中一个重要的环节"媒体融合便是传播渠道上的一个突破性的发展"媒体融合整合了多种资源,增强了自身的竞争力"电视不仅仅只是一种收看电视节目的媒介,用户可以利用其缴费!购物!游戏等等;手机不仅仅只是打电话!发短信的媒介,用户可以利用其上网!听歌!看电影!炒股等等,媒介功能的拓展意味着盈利渠道的拓展。

二、电视媒体与新媒体融合的困难
（一）、缺乏投入资金
随着观众欣赏水平的提高,电视节目的艺术性、观赏性的要求越来越高,节目制作和创新都需要大量资金投入。

但国内国有电视机构过去几十年来一直属于事业单位性质,对创造经营性收入缺乏激励机制和配套政策,电视台收入主要来自电视广告收入和有线电视收视费,单薄的业务构成、单一的盈利模式,制约广电产业资本实力的积累和产业规模的扩张。

除了像中央电视台或省级卫视这种拥有垄断地位的电视机构,大多数电视机构的盈利能力比较薄弱。

而开发新媒体业务,往往都是高投入、收益慢、风险大的项目,电视媒体仅靠自身积累的资金实力,难以在新媒体业务上取得实质性突破。

前就国内广电机构展开的一些新媒体业务看,不少机构迫于融资能力不足,不得不将宝贵的渠道资源、内容资源出让,以换取资助,寻求业务合作。

从产业长远发展看,这些做法是牺牲了未来发展空间,机会成本极高,对电视产业可持续发展极为不利。

在面临拥有雄厚资金和通畅融资渠道的新媒体面前,电视产业如果还拘泥于体制束缚和路径依赖,将很快就在媒体竞争中居于下风。

历史上看,我国电视产业的传统运作方式有两个弊端,一是投资仅仅局限
于电视主业,很少涉足产业链上的其他相关领域;二是基本上依靠肖身积累发展,很少吸纳外部资本和资源。

可电视是一个高技术、高投入的产业,无论节目制作发行还是衍生品开发、跨媒体经营,都需要长期稳定的资金支持。

为了在高新技术支持的新媒体领域占据一席之地,电视产业只有先期加大投入,突破旧有体制的框架,通过改制、重组、并购等资本运作的方式吸收社会资本,解决资金短缺瓶颈,实现低成本快速扩张。

同时,大胆借鉴经济体制改革和国际媒体产业发展的先进模式,大胆引入现代企业管理人才,构建现代企业制度,提升管理经营水平,培育国民经济新的经济增长点。

（二）、产业结构混乱，横向重组困难
由于部门利益和地区利益,重复建设、无序竞争,缺乏合理的分工与合作,造成严重的资源浪费。

我国电视产业资本实力薄弱,市场经验欠缺,改革理念淡漠,盈利模式单一的弱点暴露无遗。

这一方面是由于四级办电视的历史渊源,造成各市县都有各自的电视台,行政区划导致各电视机构画地为牢,封闭僵化。

另一方面,在电视市场上行政级别仍然成为划分电视资源的重要依据,市县级电视台的经费保障、制作实力普遍弱于省级电视台,而大部分省级电视台又普遍弱于中央电视台。

虽然,现在省级卫视之间的竞争已经十分激烈,部分省级卫视甚至能对中央电视台构成竞争压力,但大多数竞争仍然是不平等的关系,导致一些竞争力强的电视机构不能脱颖而出,而一些竞争力弱、效益不好的电视机构却依然能存活,市场无法充分发挥优胜劣汰的功能,产业资源的集中度不够。

行政化市场格局还带来电视产业无法实现横向整合,规模效益无法充分彰显,资本力量难以发挥出资源优化配置的功能。

电视媒体与广电主管部门之间因为存在紧密的利益关联,使得优势企业在跨区域、跨行业的扩张过程中,屡屡遭遇行政部门的权利障碍。

我国电视产业迫切需要形成以资本为纽带,产权明晰的市场经营主体,鼓励和扶持具有市场竞争力和行业引领力的优势媒体,利用资产重组,带动质量平平、效益低下的电视机构在合作中求发展。

广电主管部门应当认识到改革就是对既有利益的触动,就是针对历史问题和现实矛盾的有力冲击。

只有做好顶层设计,进一步拓展电视产业资本运作领域,建立和规范行业重组的运作制度,优化企业治理结构,增强主管部门的行业驾驭能力,完善统一国家相关政策,提高政策的稳定性和连续性,才能摆脱长期以来的结构性问题,突破产业发展的制度瓶颈。

（三）、部门之间复杂导致融合不畅
新媒体时代打破了各个产业之间的分工界限,过去拥有不同客户、不同需求、各自独立的产业相互渗透的趋势越来越强烈,另一方面,产业链上下游各环节之间的融合要求也越来越迫切。

但电视媒体与新媒体的融合还处于不断探索的发展阶
段,电视产业链如何与新媒体的互动性、开放性传播特点对接?如何面对新媒体的碎片化传播相适应?如何形成全媒体的内容生产与传播?这一系列问题都还没有确切的答案。

不过即便如此,现在可以确认的是,电视产业与新媒体融合发展绝不仅仅是内容生产和传播方式的对接,更是对政府体制、经营理念、管理制度、媒介文化和流程再造的深刻变革,其中的挑战错综复杂。

纵观最近十多年来多媒体业务的发展过程,广电行业与电信行业之间的合作之路波折不断。

在媒介技术平台日益交汇以后,媒体功能出现重叠交叉,电视媒介与通信产业之间的边界变得日益模糊。

原本处于不同领域的广电媒体和网络媒体,以及通信渠道相互渗透和竞争。

在这种情况下,以基础平台为依据划分的行政管理体制就面临标准不一、规制失灵的问题。

而部门利益的参与,进一步拉大了这种体制上的裂缝,对产业融合起到了牵制和阻碍的作用。

2008年之后,广电部门与电信部门的协调管理问题对新媒体业务发展造成的负面影响越来越明显,特别是数字电视、手机电视、网络电视等一批业务市场潜力巨大,却都受到政策因素制约,发展方向不清晰。

直到这时候,拥有内容资源的广电和拥有互联网络的电信才越来越深刻的感受到,展开合作、协调一致才是是对彼此最有利的方式。

由此,探讨多年的三网融合问题才取得突破性进展,进入到推广建设阶段。

但广电与电信如何在相互配合的基础上,保护自身利益,拓展各自的市场领域,双方都还在不断展幵博弈,这又为中国电视产业新媒体业务的拓展增添了一定的不确定性。

三、电视媒体与新媒体融合的对策
（一）建设融媒体整合平台
（1）网站模式
网站模式可以说,网络技术是新闻传播技术发展的一次伟大的革命,电视媒体+平面媒而网络媒体的快速发展,迅速地改变了人们的信息传播方式,在人们的学习、工作、生活等发挥着越来越重要的作用。

这使传统媒体的发展面临巨大的冲击和挑战,当然,也给传统媒体提供了新的机遇和更广阔的发展空间。

频道网站模式指电视节目在通过原有渠道进行传播的同时,在互联网络上进行发布,提供节目的直播或点播服务。

分析目前的实情可见,传统的电视媒体非常注重对自身网络平台的建设。

如今，从中央电视台到全国各省市级电视台乃至部分县级电视台都陆续建立起自己的在线传播平台电视媒体网站。

综观目前我国各类电视媒体网站尽管经过几年的摸索与经营大多已具备一定的规模。

有研究指出，传统的广电媒体发展网络广播电视具有内容优势!渠道优势、人才优势、公信优势。

因此,市级电视台在建设频道网站模式中,应该充分发挥这些优势,以积极的态度加快与网络媒体的融合,化劣势为优势,这必将让其发展如虎添翼"频道网站模式还可以让市
级电视台消除因单一的传播渠道而存在的单线传播!与观众的反馈机制不畅通的不足"频道网站模式极大地满足了观众自由收看节目的需求,观众可以根据兴趣与需要对节目进行快进、暂停、回播等选择,这是传统的通过电视收看节目所不具备的优势。

此外,频道网站模式还可以加强电视台与观众的互动,可以通过开辟聊天室或利用QQ群等即时消息软件,与观众进行即时的网络互动,增强节目的参与性与现场感。

（2）电视媒体+报纸媒体模式
电视媒体和报纸媒体作为两大传统媒体,在媒体融合的背景下,从过去单纯的互相竞争,转化为在竞争中合作!在合作中竞争,必然有利于发挥各自的优势,由过去竞争可能造成的彼此损耗转化为双赢，甚至多赢。

由于传播手段的不同,电视媒体和报纸媒体在传播中都拥有优势和存在不足。

电视是视听合一的媒体,传播的符号包括画面和声音,是对新闻事实的直观再现,真实性强,让观众如身临其境,因此感染力强。

同时,电视媒体的时效性强。

但电视媒体的选择性和保存性差,传播的信息瞬间即逝,无法进行纵深的报道。

报纸是视觉媒体,它具有保存性!选择性!适合传达深度信息等特点。

但是,报纸的时效性、感染力比电视差,它要求读者必须有文化,因而限制了读者的范围。

因此,电视媒体与报纸媒体的合作,可以实现资源共享和优势互补。

对市级电视台来说,特别要加强与同城的报纸媒体的合作。

当前已有的一些电视媒体与报纸媒体的合作方式值得市级电视台借鉴,如凤凰卫视的《有报天天读》。

作为凤凰卫视中文台的当家节目之一，《有报天天读》搜罗全球主流的媒体和重要报纸，杂志的最新信息和精华焦点。

节目内容充实,信息丰富,节奏明快,充满动感和创意,是个既有个性,也有独到见解的节目,因此深受观众的欢迎。

（3）手机电视模式
近年来,手机电视一直是社会各界关注的议题。

手机电视的广泛运用宣告了新视听时代的到来。

作为技术革新、媒体融合、产业转型的新鲜产物,手机电视与传统媒介相比具有灵活性!随时性以及广阔的潜在市场。

据统计,2010年中国的手机用户将突破6亿,在手机的资费标准不断下降的同时,手机用户对电信增值业务的需要却在不断提高,手机电视是用户需要的主要业务之一。

在我国，目前手机电视产业已步入商用起步阶段。

随着具有流媒体播放功能的手机和移动应用服务的日益普及,手机电视用户数量将不断增加,未来将获得空前的发展机会并形成相当大的市场规模。

由此可见,手机电视市场的前景不可限量。

（二）拓展上下游产业链
媒体融合环境下的内容资源获取内容是传媒产业核心竞争力的重要组成部
分,也是其吸引受众的重要要素。

媒体融合,既包括技术上的融合,也包括内容上的融合,特别是数字化技术给媒介的内容整合带来了便利，各个媒体的内容可以更加方便地实现相互嵌入,并根据各个媒体的传播特点和受众的需求进行重组和分装,市场中将出现更为多样化的版本和更为丰富的内容,以满足受众个性化的需求。

因此,面对媒体融合,不同媒体之间可以通过联合或合作,使自身获取内容的渠道不断得到拓展。

市级电视台除了自身原有的内容资源获取渠道,还可以从网络、报纸、广播等媒体获得广泛的内容资源。

其中,网络媒体!特别是同城的网络媒体,为市级电视台提供了大量的新闻内容。

在传统大众媒介垄断新闻传播的时代,为电视台提供内容的主要是政府机构、社会一团体和企业组织,承担采集与发布新闻信息的主要是新闻记者、编辑及新闻通讯员等。

在这个阶段,虽然不少电视台也开设了热线电话或通过来信来访渠道获取来自民间的信息,但这类信源在数量依然有限,采用率也较低。

网络的出现，使普通公民获得了从未有过的参与新闻传播的能力,他们借助手机、微博、微信、贴吧等,发布新闻表达观点。

而普通民众发布的这些新闻,为市级电视台源源不断地提供了新闻线索和内容。

媒体融合环境下内容产品的二次销售，从理论上来说，媒体应该至少有两次销售，如报纸、杂志等纸质媒体,一次是销售广告版面,一次是销售报纸和杂志等媒体本身。

但对当前中国的电视媒体来说,除了极个别的收费频道之外,都只有广告销售这一项。

如今,媒体融合为电视媒体实现内容产品的二次销售提供了广阔的空间"在此需要加以解释的是,这里提到的电视内容产品的二次销售,既包括内容产品本身的销售,也包括通过内容产品的销售带来的二次广告销售。

市级电视台内容产品的二次销售主要可通过以下途径实现。

第一，通过频道网站模式对内容产品进行二次销售。

频道网站是市级电视搭建的跨媒体整合传播平台,电视台在这个平台上可为电视观众提供节目点播!电子商务等服务,与此同时,自然也可利用自身提供的内容产品,实行广告的二次销售。

第二,通过手机电视模式实现。

前面论述中已经指出,手机电视模式蕴含着广阔的市场,尽管目前手机电视的营利模式还没有完全确定,市场效益也还不容乐观,但其发展是大势所趋,是不可逆转的潮流"市级电视台目前可以通过与手机电视运营商的合作,为对方提供优质节目等,实现内容产品的二次销售。

第三,通过将电视内容的物化进行二次销售。

如市级电视台可与出版商合作,将自己的优秀内容资源物化为书本读物或音像产品,进行二次销售。

总之，媒体融合为市级电视台实现内容产品的二次销售创造了条件,可使电视台实现更好的效益。

结语
21世纪10年代，基于数字网络技术的发展以及新媒体的涌现和普及应用，
媒介融合在实践中日渐得以显现和证实。

新媒体的层出不穷，正拓展着信息传播的渠道和领域，同时也对既有的媒体格局造成了极大的冲击。

在这样的大背景下，中国电视业如何迎接时代的挑战，抓住媒体融合的机遇，实行创新发展策略，就尤其显得意义重大，这不仅对电视行业的生存与发展，而且对繁荣我国电视产业也有重大意义。

由此可见，媒体集团内部实现跨媒体经营与媒体融合变得更加容易操作。

推进传媒集团化发展，多元化经营，破除原有的分割管理，鼓励跨媒体经营，有利于实现媒体之间的融合发展。

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