上海大众售后服务推广活动策划方案-153p

1% 5% 10% 23%
维修技术水平 配件价格 工时费 等待的时间 客户休息区环境 工作人员服务态度 其他
消费者最希望得到的增值服务方式
消费者最希望得到的礼品类型
10%
1% 13% 43%
29%
16%
30%
礼品 优惠券 车辆保养知识讲座 抽奖活动 其他
58%
装饰型(如车内饰品) 实用型(多功能手电筒等) 知识型(旅游指南等)
-47 服务在场经历(
-21 -21 -12 -33
12.1%) 交车服务(15.4%) 服务质量(14.7%) 友好服务(15.8%) 问题经历(20.4%)
服务在场经历和问题经历与行业标杆（一汽奥迪）差距最大
引自《2006年JD Power用户满意度调查分析报 告》
SVW JD Power数据分析
以心换新……
从用户实际需求出发探询创新之路
来自用户的声音……
目标样本：上海大众用户 样本抽取时间：2006年12月18日－12月22日 样本抽取地点：维修站内
分销中心
京津 辽宁 华南 华北 江苏 西南 上海 西北
调查问卷数
30 30 50 30 30 50 50 30
有效问卷数
27 28 49 27 28 47 46 26
在服务在场经历因子中，消费者对顾客休息区的干净和舒适程度反映最不满意
小结
相比2005年，上海大众售后服务体系在06年的JD Power用户满意度调查 中获得全面提升，但相对行业标杆仍有值得探询之处
问题主要集中点：
服务启动因子 客户进店后的接待反映时间 冗长是消费者最不满意 服务在场经历因子 消费者对顾客休息区的干净 和舒适程度反映最不满意
SVW JD Power数据分析
服务在场经历因子分析
2006年上海大众得分 9 行业平均 2005年上海大众得分 行业标杆
8.5 8.4 8.3 8.1 8 7.9 7.9
8.5 8.4 8.3
7.8
7.8
7.5
7
在场服务经历总体
在经销商处打发 时间
顾客休息区干净
顾客休息区舒适
顾客休息区设备
引自《2006年JD Power用户满意度调查分析报 告》
来自SST的声音……
浙闽
中南 华中 山东 总计
30
60 50 10 450
29
59 48 10 424
被访用户的车型与车龄段： Santana用户
36% 36%
I型车龄段用户 Passat用户
39%
24%
3% 8% 17% 帕萨特 途安 POLO/劲情/劲取 GOL 桑塔那
28%
9%
2年以内 3-4年 4-7年 7年以上
北京现代做到区域细分化及主动关爱式服务，具有统一的售后品牌形象
借鉴之处：贴近用户需求，根据细分区域提供针对性检测服务,开 设偏远地区的免费巡检活动.
针对一汽丰田的主要发现
售后品牌： 活动名称：丰田服务节 活动策略评估
• •
•
•
活动名称统一，容易形成用户记忆度； 针对特别地区（新疆、甘肃），提供外 出巡检服务； 在夏季活动中，允许1.4升排量以上的其 他品牌车辆，同享丰田服务节； 根据冬季来临的时间不同，各地区开展 冬季检测服务的时间不同；
树立了良好的传播形象，紧贴用户需求，通过售后挖掘售前的客户资源；
TOYOTA率先推出主动服务，售后服务售前化，区域细分化服务 举措，值得我们借鉴。
针对别克的主要发现
售后品牌： 活动名称：免费健诊活动 活动策略评估
• •
•
活动主题系统化：“免费健诊”系列； 发布售后形象广告，预告全年Buick Care活动内容； 全年平面视觉形象统一（秒表篇），充 分体现Buick Care品牌形象；
服务启动因子分析
2006年上海大众得分 9 行业平均 2005年上海大众得分 行业标杆
8.5 8.4 8.2 8.3 8.2 8.0 8.4
8
7.5 服务启动总体得分 合理的接待时间 顾客等待时间
在服务启动因子中，客户进店后的接待反映时间冗长是消费者最不满意
引自《2006年JD Power用户满意度调查分析报 告》
前言
创新服务, 臻于至善……
20余年来上海大众售后服务秉承科技领先，服务至上的精神，以用户 需求为导向，率先在国内开创服务营销理念，创造无数行业辉煌，成为各 轿车品牌竞相仿效之楷模……
售后服务成为新的制高点
轿车企业开始将服务作为争夺消费者的手段，通过从服务时间，服务 方式，服务内容等全方位入手，开展用户开发和维系，服务已经成为市场 竞争新的制高点，而我们引以为豪的众多优势已不多……
25%
31%
37%
报纸广告 电台广告 4S店内宣传 销售顾问提示 互联网 亲友推荐 电话及手机短信 其他用途
20%
网络媒体
24%
报纸 电台 互联网 手机短信
15%
12%
–网络媒体是我们没有充分利用的媒体资源； –手机短信媒体是不容忽视的媒体； –经销商主动与用户沟通，对活动信息传播到达率起到重要作用；
–礼品和工时费优惠是目前用户最希望得到的两项增值服务； –实用型礼品和装饰性礼品最受欢迎；
用户需要什么？
信息传播途径
用户更乐意通过电话和手机短信、 网络等新兴媒体获取活动信息；
关注重点
选择维修站时最关注的是维修站的 技术水平及工作人员的服务态度；
专业的呵护
无微不至的关爱
期待增值服务
在免费检测的同时，80%的目标消费 者希望得到实用型礼品或优惠券；
2007年上海大众售后服务推广活动 策划方案
上海蓝梦广告有限责任公司 2006.12
总纲
前言: 20余年臻善之路 上海大众售后服务回顾
- 售后市场剖析 - 市场启示 第一章:审视自我，了解不足 - 售后服务市场现状 - 小结 第二章:他山之石，可以攻玉 -优秀服务品牌探索 -借鉴与启发 第三章:以心换新，从用户实际需求出发探询创新之路 -来自用户的声音 -来自SST的声音 第四章:以新换心，07年市场沟通策略 - 沟通平台 - 沟通主题 - 沟通目的 Vs 沟通手段 第五章:工欲善其事，必先利其器 -2007年售后服务推广活动举措 -POSM建议 附件一：同行业其他品牌分析 附件二：2006上海大众售后服务用户调查报告 附件三：经销商深度访谈报告
树立良好的售后服务品牌形象
良好的售后品牌形象，能为售前积累一定的口碑和客户资源。
四个重点品牌活动策略总结
TOYOTA：贴近用户需求才是 硬道理
• 紧贴用户需求，一切为用户着想； • 售后活动售前化，从售后活动中 培养新客户；
Buick：重视品牌形象
• 始终重视品牌形象建设，在用户 心中带来品牌美誉度；
用户进店后，对他们的关心及体验照顾不周
用户对售后服务的关爱体验欠缺
如何提升用户对上海大众售后 服务的关爱体验？
他山之石，可以攻玉
从优秀服务品牌探索成功方法
2006年中国轿车服务满意度排名
奥迪 尼桑 雪佛莱 一汽马自达 现代 福特 上海大众 别克 一汽丰田 一汽大众 行业平均 天津丰田 广州本田 菲亚特 起亚 标志 雪铁龙 东南 奇瑞 江淮 W-雪佛莱 海南马自达 哈飞 长安铃木 吉利
影响消费者进站维修决策的最大因素
―关爱”——不可放松
2%
―专业”——至关重 要
26%
33%
–提升客户满意度的最关键三个因素：专业、 关爱、配件价格； –加强SST维修技术水平是今后的工作重点， 同时在宣传过程中，应该继续强调”专业“的 理念； –2007年售后服务检测活动，继续沟通”关爱 “的概念；
–Passat和Santana依然是目前上海大众所有车型中，市场保有量最大的车型； –进站用户中，I型车龄（4年以内）用户占67%，II型（4-7年）、III型（7年以上） 车龄段的用户流失明显；
对给出的媒体选择中关注程度
手机媒体
目前消费者获知活动信息的途径
5% 3% 3% 25%
通过电话、短信 获得信息 从网络获得信息 的比例仅有3%
活动主题应紧扣品牌理念,活动时机需借助市场洞悉
针对北京现代的主要发现
售后品牌： 活动名称： 活动策略评估
• • • • 全年活动共3次.在同一形象下开展以 不同主题不同内容的免费检测活动. 免费检测中,根据地域性的气候差异, 检测内容和增值服务的侧重点不同. 根据世界杯主题进行的特定车型免 费检测 为用户开设为期三天的偏远地区免 费巡检活动.
上海通用
4
全国
全车系全车型
免费健诊活动
无
一汽丰田
4
15
全国
全车系全车型
服务节
冬季分 区域进 行
有
广州本田
2
10-15 20/ 6月9天 15
全国
全车系全车型
服务双周
北京现代 长安福特
3 4
全国 全国
全车系全车型 全车系全车型
免费检测 健检系列
有 有
马自达
4
15/20
全国
全车系全车型
四季关怀
1工时费抵用券 2精美礼品 1冬季免费添加奥迪过冬的相关油液 2精美礼品 １活动期内日常保养维修8折优惠 ２配件促销，夏季免费添加五油一水 ３精美礼品 １活动期限间工时费优惠 ２摄影赛/免费检测知识讲座 ３冬季有精美礼品 １工时费优惠 ２高级工程师现场咨询, ３24小时全天候紧急救援服务,维修后免费洗车 4冬季安全指导 5秋季有精美礼品、其他季无 1优惠券 9月-10月,新疆站 2活动期间其他品牌汽车（1.4升以上）同享丰田服务 甘肃站远程巡回 2驾驶讲座 服务项目进行中 3精美礼品 1有其他项目优惠 2四轮定位七折优惠;工时费满300元以上免费空调系统桑拿一次（钣喷 除外） 3精美礼品 北京地区维修站 1需要维修的车辆维修项目工时费将优惠20％。 联合走出去巡检 1活动期间工时费优惠 2配件优惠 3精美礼品 1工时费优惠 2免费添加制动液、冷却液、转向液、电瓶液； 3免费清洁发动机舱、散热器表面、全车清洗；其他项目优惠 4秋季精美礼品
奥迪：服务理念融会贯通
• 良好的售后品牌形象； • 服务理念始终贯穿于售后广告、 活动的始末；
北京现代：细分化和主动式服务 是亮点
•北京现代做到区域细分化主动关 爱式服务，具有统一的售后品牌形 象。
我们得到启示
活动主题系统化
市场细分
主动式服务
重视品牌形象
“用户需求导向型”是轿车售后服务模式不变的法则
834 814 813 811 811 810 809 807 807 804 798 794 793 789 789 789 787 785 777 769 766 765 764 762 760
资料来源：《2006年JD.Power用户满意度调查分析报告》
2006年轿车售后服务推广活动市场综述
详细内容参见附件一：《同行业其他品牌分析》
纵横中国车市的四大车系
德系 美系
日系
韩系
针对奥迪的主要发现
售后品牌： 活动名称：奥迪关爱活动 活动策略评估
• • • 活动主题系统化- ―奥迪关爱活动”系列 注重售后服务品牌形象 充分利用用户在五一和国庆两个长假的 出游需求,为他们提供免费检测服务
已经建立完善的售后品牌形象，其售后服务理念始终贯穿全年的免费检测活动
品牌
上海大众 奥迪 东风日产
年度活 动次数
4 4 4
持续 天数
15 15-30 不等 30
范围
全国 全国 全国
服务对象
全车系全车型 (3月新车用户) 全车系全车型 全车系全车型
主题关键词
关爱零距离 恒久关爱 服务月
特殊形 预约 式 服务
经销商 自发 有
主动式服务
增值服务
一汽大众
3
4月省 10.1活 30/4月 假日服务/安全 会重点 全车系全车型 动分段 为10天 出行 城市 进行 春秋15 夏冬30
20 加权的分差 10 0.31 1.15 0.00 2.00 2.21 2.37 2.65 0
服务启动(10.2%) 服务顾问(11.5%) 服务在场经历( 12.1%) 交车服务(15.4%) 服务质量(14.7%) 友好服务(15.8%) 问题经历(20.4%)
引自《2006年JD Power用户满意度调查分析报告》
2007售后服务市场启示
惟有不断创新，才能固守领先地位
创新自然强壮
惟有不断创新，才能固守领先地位
落后……
审视自我 了解不足
上海大众售后服务市场现状
2006年JD Power用户满意度调查分析报告
SVW JD Power数据分析
七大服务因子相对行业平均的表现
20 未加权的分差 10 3 10 0 13 15 15 13 0
服务启动和服务在场经历最接近行业平均值
SVW JD Power数据分析
七大因子相对行业标杆的表现
0 未加权的分差 -25 -25 -26 -50 0 加权的分差 -5 -2.55 -2.99 -5.69 -3.23 -3.09 -1.90 -来自百度文库.73 -10
服务启动(10.2%) 服务顾问(11.5%)