Ch11 品牌与包装策略
汽车产品策略
有形产品层 ——是核心产品借以实现的形式，即向市场提 供的实体和服务的形象。 如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常 表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名 称和包装等。
第八页，共56页。
附加(fùjiā)产品层
——是指顾客购买有形产品时所获得的全部 附加服务和利益，包括提供信贷(xìndài)、免费 送货、保证、安装、售后服务等。
第十二页，共56页。
第三层：汽车(qìchē)期望产品层
——是指汽车消费者在购买该产品时期望得到的东西。实际 是指一系列的属性和条件，如汽车消费者期望得到舒适的车厢、 导航设施、安全保障设备等。
第四层：汽车延伸产品层（汽车附加产品层） ——是指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车期望产品时能
够得到的附加服务和利益。包括：提供信贷、免费培训、质量 保证、售后服务、维护保养等。 附加产品的概念(gàiniàn)来源于对市场需要的深入认识。因为 购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到满足该 项需要相关的一切。
第十一页，共56页。
第二层：汽车形式(xíngshì)产品层 （汽车基础产品层）
——是指汽车核心产品借以实现的基本形 式，即向市场提供(tígōng)的实体或劳务的外 观。 汽车市场营销学将汽车形式产品归结为4个标志： 质量水平；外观特色；汽车造型；汽车品牌。 产品的基本效用只有通过某些具体的形式才可能 得以实现。
品牌包装设计案例
品牌包装设计案例品牌包装设计在产品营销中起着至关重要的作用，一个好的包装设计不仅可以吸引消费者的眼球，还可以提升产品的附加值。
下面我们将介绍几个成功的品牌包装设计案例，希望可以给大家在包装设计方面提供一些灵感和启发。
首先，让我们来看看可口可乐的包装设计。
可口可乐的红色和白色的标志性配色一直是人们熟知的，而他们的包装设计也是如此。
无论是传统的玻璃瓶包装，还是现代的易拉罐包装，可口可乐都保持着简洁、明快的设计风格。
这种一致的包装设计不仅让消费者一眼就能认出产品，还能够在潜意识中让人觉得这是一种可靠、经典的选择。
接下来，让我们来看看苹果公司的产品包装设计。
苹果公司一直以简约、时尚而著称，他们的产品包装设计也是如此。
无论是iPhone、iPad还是Macbook，苹果的产品包装设计都采用了简洁的白色为主色调，并搭配少量的灰色和黑色。
这种简约的设计风格不仅展现了产品的高端感，还让消费者在购买时觉得是一种品质的象征。
最后，让我们来看看日本资生堂的包装设计。
资生堂是一家以美妆产品为主的公司，他们的产品包装设计一直以精致、优雅而著称。
无论是彩妆产品还是护肤品，资生堂的包装设计都注重细节和质感，让消费者在购买时就能感受到产品的高品质和独特魅力。
通过以上几个成功的品牌包装设计案例，我们可以看到一个共同的特点，那就是简约、明快、高端、精致。
一个好的包装设计不仅要能够吸引消费者的眼球，还要能够传达产品的品质和特点。
因此，在进行品牌包装设计时，我们需要深入了解产品的定位和特点，结合消费者的喜好和市场的趋势，设计出能够引人注目的包装设计，从而提升产品的竞争力和市场份额。
综上所述，品牌包装设计在产品营销中起着举足轻重的作用。
通过对成功案例的分析，我们可以总结出一些设计原则和经验，希望可以给大家在品牌包装设计方面提供一些帮助和启发。
让我们共同努力，为产品包装设计注入更多的创意和灵感，为品牌的成功之路添砖加瓦。
世界著名啤酒包装设计理念
世界著名啤酒包装设计理念
著名啤酒品牌的包装设计理念是非常重要的，它可以传达品牌的价值观，吸引消费者的注意力，并与竞争对手区分开来。
以下是一些世界著名啤酒品牌的包装设计理念。
首先，博瓦利亚啤酒。
博瓦利亚啤酒是德国的一个著名品牌，其包装设计注重传统和质量。
它使用传统的德国啤酒瓶，并在瓶子上印上品牌标志和地域特色。
博瓦利亚啤酒的包装设计给人一种古老而稳定的感觉，强调品牌的历史和传统价值。
其次，哈尔斯啤酒。
哈尔斯啤酒是捷克的一个著名品牌，其包装设计理念注重简洁和精致。
哈尔斯啤酒的瓶子上只有一个品牌标志和啤酒名称，没有过多装饰。
这种简洁的包装设计传达了品牌对啤酒质量的自信和承诺。
另外，莱茵啤酒。
莱茵啤酒是德国的一个知名品牌，其包装设计理念强调现代和时尚。
莱茵啤酒的瓶子上印有品牌的标志和醒目的颜色，具有吸引人的外观。
此外，莱茵啤酒还设计了特别的瓶盖，以增加品牌的辨识度和与竞争对手的区别。
最后，科罗拜尔啤酒。
科罗拜尔啤酒是美国的一个著名品牌，其包装设计理念强调创新和独特。
科罗拜尔啤酒的瓶子设计别具一格，可以变换形状和颜色。
这种独特的包装设计吸引了消费者的兴趣，并展示了品牌的创新精神。
综上所述，世界著名啤酒品牌的包装设计理念与品牌的特色紧密相关。
它们通过传统、简洁、时尚或创新的包装设计来吸引
消费者的注意力，并传达品牌的价值观。
这些包装设计理念帮助品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出，并树立了品牌形象。
知名品牌包装设计理念
知名品牌包装设计理念在当今竞争激烈的市场中，品牌包装设计已经成为了品牌营销中不可或缺的一部分。
知名品牌的包装设计理念不仅仅是为了吸引消费者的眼球，更是为了传达品牌的核心价值和品牌形象。
下面我们来看看一些知名品牌包装设计理念的案例。
苹果公司是一个以创新和设计著称的知名品牌。
其产品包装设计简洁、大方，体现了苹果一贯的简约风格。
苹果公司的包装设计理念是“简约至上”，他们相信简约的包装设计能够更好地突出产品的品质和设计感。
通过简约的包装设计，苹果公司成功地传达了他们对产品品质的追求和对设计的重视，赢得了消费者的信任和喜爱。
另一个知名品牌的包装设计理念是迪奥。
迪奥的包装设计充满了奢华和高贵的感觉，体现了品牌的高端形象。
迪奥的包装设计理念是“奢华至上”，他们相信奢华的包装设计能够更好地展现品牌的高贵和独特性，吸引更多的消费者。
通过奢华的包装设计，迪奥成功地树立了自己的高端形象，成为了众多消费者心中的奢侈品牌。
除了简约和奢华，还有一些知名品牌的包装设计理念是“环保至上”。
这些品牌在包装设计上更加注重环保材料的选择和包装的可持续性。
他们相信环保的包装设计能够更好地展现品牌的社会责任感，赢得更多消费者的认可和支持。
通过环保的包装设计，这些品牌成功地传达了他们对环境保护的承诺，赢得了越来越多消费者的青睐。
综上所述，知名品牌的包装设计理念各有不同，但都是为了更好地传达品牌的核心价值和品牌形象。
无论是简约、奢华还是环保，包装设计都是品牌营销中不可或缺的一部分，它能够帮助品牌吸引更多的消费者，树立更好的品牌形象，赢得更多的市场份额。
因此，品牌包装设计理念的重要性不容忽视，它是品牌成功的关键之一。
产品包装策略案例
产品包装策略案例产品包装策略案例：1. 苹果公司的iPhone包装策略：苹果公司在iPhone的包装上采用简洁而富有设计感的风格，以黑色为主色调，搭配银色或金色的图标和字体，给人一种高端、时尚的感觉。
包装盒的材质采用高质量的纸板，给人一种稳重、可靠的印象。
此外，包装盒上的文字和图案简洁明了，清晰地展示了产品的主要特点和功能。
2. 可口可乐的包装策略：可口可乐的包装设计一直以来都非常经典和独特。
其标志性的红色罐子和瓶子，以及白色的波浪线图案，成为了可口可乐产品的代表性标识。
这种包装策略既简洁又易于识别，同时也传递了可口可乐产品的活力和激情。
3. 宝洁公司的洗发水包装策略：宝洁公司的洗发水产品包装上采用了不同系列的颜色来区分不同类型的洗发水，如蓝色代表清爽型，绿色代表滋润型等。
这种包装策略便于消费者快速找到自己需要的产品，同时也增加了产品的辨识度。
4. 斯沃琪手表的包装策略：斯沃琪手表的包装盒设计精美，采用黑色和金色为主色调，搭配简洁而高贵的字体和图案，给人一种奢华和高端的感觉。
同时，包装盒内还配有精致的手表架，使消费者购买后可以直接将手表放在上面展示，增加了产品的附加值和观赏性。
5. 耐克运动鞋的包装策略：耐克运动鞋的包装盒上采用了醒目的标志性“勾”字和品牌名称，以及明亮的颜色搭配，给人一种年轻、活力的感觉。
此外，包装盒内还配有透明的塑料袋，使消费者可以清晰地看到鞋子的外观和质量，增加了购买的信心和满意度。
6. 路易威登的包装策略：路易威登的包装设计一直以来都非常经典而奢华。
其包装盒采用高档的硬纸板材质，表面覆盖着有光泽的皮革纹理，给人一种典雅、高贵的感觉。
同时，包装盒上还印有金色的品牌标志和字体，彰显了产品的豪华和品质。
7. 家乐福超市的包装策略：家乐福超市的自有品牌产品包装上采用简约而清晰的设计风格，以白色为主色调，搭配醒目的品牌标志和字体。
同时，包装上还印有产品的主要特点和营养成分，方便消费者了解和选择适合自己的产品。
ch11顾客满意策划
• 在CS战略中，顾客包含两个部分： – 企业内部的员工 – 企业的外部消费者。
企业内部的员工
• 股东、员工←企业的基本顾客 • 采购、生产和销售 →三者是典型的顾客关
系 • 各职能部门之间是顾客关系。 • 工序之间是顾客关系
• 树立服务理念 – 从领导做起； – 分析服务得失； • 提供优质服务带给员工的回报有： – 丰富了服务知识；锻炼了服务技能；提 高了个人修养；获得了优厚报酬。 • 当企业向顾客提供劣质服务时，至少有以 下几个坏处： – 冒犯了顾客；—损害了公司利益。
• ②建立完整的服务指标与考核 – 服务指标建立 • 伴随性服务指标； • 独立性服务指标。 – 服务满意级度考核 • 服务满意级度调查方法； • 服务考核内容主要包括：员工意见考核 、 顾 客满意级度考核(CSM考查) 、 内部顾客满意 级度考核。
员工CSI
• 按照美国管理学家赫茨伯格的“激励----保 健因素”理论。 – 使职工非常满意的因素有：成就、认可 度、工作本身、责任感、发展、成长； – 易导致职工非常不满意的因素有：公司 政策和行政管理、监督、与主管的关系、 工作条件、薪水、与同级的关系、个人 生活、与下级的关系、地位安全。
• 员工满意与顾客满意的关系：
•
93%的CEO认为顾客管理是企业成功和更
富竞争力的最重要的因素 ——Aberdeen Group
•
顾客忠诚度提高5%，利润的上升幅度将达
到25%～85% ——Harvard Business Review
•
一个非常满意的顾客的购买意愿将六倍于一
个满意的顾客 ——Xerox Research
绒言绒语：解析7-ELEVEN吉祥物品牌IP创作和运营之路!
绒言绒语：解析7-ELEVEN吉祥物品牌IP创作和运营之路！品牌IP化就是以打造IP的思维和方法来开展品牌的建设和重塑，而运用吉祥物进行品牌IP 的打造成为了各行各业打造专属品牌的最佳选择，但吉祥物该如何打造，从哪些方面入手呢？通过7-ELEVEN吉祥物OPEN小将的例子我们来看下吉祥物的创作和运营之路。
1.有含义的IP名称2005年7月1日OPEN小将正式诞生，统一超商总经理徐重仁取名OPEN，表示这只宇宙小狗对任何人、事、物皆能敞开心胸看待，有乐观取进快乐生活的含意，而会选择狗狗为造型，则是希望传达超商友善、守望相助，可以与邻里一同守护社区安全。
目前14岁多的宇宙小狗OPEN小将身高是4個御饭卷高，体重是2个凤梨重，个性非常活泼、好奇心旺盛，能和任何人成为好朋友。
2.有趣好玩的人格设定OPEN出生于星球，妈妈可是非常美丽的人鱼公主，职业还是令人尊敬的魔法师。
某年7月11日晚上7点11分，OPEN小将坐太空船在太空里玩耍，却不小心因为太空船抛锚，紧急被迫降在台湾超商屋顶上，被好心的豆花小姐店员救下来。
虚弱的OPEN小将奄奄一息，在豆花小姐的照顾下，并且让他吃下在台湾的第一口食物罐头凤梨的【凤梨片】，OPEN小将的标志性彩虹头冠终于再度开展，而为了表达对豆花小姐的救命之恩，OPEN小将拿着他从奶奶那边拿到的宝物【魔法棒】，开始帮助周边的邻居们，也展开了在便利店打工的旅程。
OPEN小将在便利店打工期间认识了许多好朋友，因为本身就是O型的他，个性开朗，乐于助人，因此任何人都能成为好友。
OPEN小将失落时候，整个冠头会缩起来；开心的时候，彩虹冠头就会完全展开变成一圈！在2010年，OPEN小将头上的彩虹便从橘色、绿色、红色变成蓝色、红色、绿色。
蓝色—梦想；红色—爱；绿色—勇气。
其实统一超商这样的设定，也代表了OPEN小将不再只为超商代言、工作，而有更多往外发展的可能性。
当然也有恶搞的相反角色→Close将，没有了鲜艳彩色只有黑白，还有那苦瓜脸，真的产生了很大的对比。
new jeans的包装策略
NewJeans的包装策略主要包括以下几个方面：
独特的视觉风格：NewJeans的包装设计以独特的视觉风格为核心，通过使用简洁、清新的设计语言，强调青春、活力和时尚感。
这种视觉风格不仅让消费者在第一时间感受到NewJeans的品牌魅力，还有助于提升品牌形象和认知度。
创新材料和工艺：在包装材料和工艺方面，NewJeans
不断探索和创新，使用环保、可持续的材料和工艺，以降低对环境的负担。
同时，通过采用富有创意和独特性的材料和工艺，打造出与众不同的包装形象，增强消费者对品牌的记忆和好感度。
多样化的包装形式：为了满足不同消费者的需求和喜好，NewJeans在包装形式上采取多样化策略。
不仅提供常规的单个产品包装，还推出组合式、套装式等多种包装形式。
这些不同形式的包装不仅可以满足消费者的个性化需求，还能增加品牌的销售渠道和市场份额。
强化品牌标识：在包装设计中，NewJeans注重强化品牌标识和形象。
通过在包装上使用明显的品牌标志、名称或吉祥物等元素，让消费者在众多品牌中快速识别出NewJeans。
同时，这些品牌元素的设计风格与整体包装风格相一致，保持品牌的统一性和连贯性。
情感化设计：在包装设计中融入情感化元素是NewJeans 的又一策略。
通过在包装上加入温馨、励志或幽默等情感化
的语言或图案，让消费者在第一眼就感受到品牌的温度和情感关怀。
这种情感化的设计不仅能吸引消费者的注意力，还能激发消费者的情感共鸣，提高品牌的忠诚度和口碑传播。
总之，NewJeans的包装策略注重独特性、创新性、多样性、品牌标识和情感化设计等方面，旨在提升品牌形象、满足消费者需求、增加市场份额和促进品牌发展。
《市场营销学》 品牌与包装战略
了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 理解包装在现代营销中的作用，了解包
装的设计思想，知道有哪些包装策略。
2020/4/1
Ch11 品牌与包装策略
3
第一节 品牌与商标的基本概念
一、品牌的含义 营销视野1 名车品牌大观 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产 营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
Ch11 品牌与包装策略
19
一、品牌设计
2020/4/1
Ch11 品牌与包装策略
20
二、品牌决策
品牌有无决策（Branding 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌战略决策 品牌重新定位决策
decision）
2020/4/1
Ch11 品牌与包装策略
21
品牌归属决策 （Brand-sponsor decision）
2020/4/1
Ch11 品牌与包装策略
33
一、包装的含义与种类
2020/4/1
Ch11 品牌与包装策略
34
二、包装的作用
2020/4/1
Ch11 品牌与包装策略
35
三、包装标志与商品标签
2020/4/1
Ch11 品牌与包装策略
36
四、包装的设计原则
2020/4/1
Ch11 品牌与包装策略
37
更 新 包 装 策 略
Ch11 品牌与包装策略
39
Ch11 品牌与包装策略
11
二、品牌的作用
品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用
2020/4/1
Ch11 品牌与包装策略
12
品牌对营销者的作用
2020/4/1
Ch11 品牌与包装策略
2010/6/22
Ch11 品牌与包装策略
34
申请认定驰名商标[2 申请认定驰名商标[2]
2010/6/22
Ch11 品牌与包装策略
19
营销视野2 营销视野2
品牌资产最高的 15个品牌 15个品牌
柯达 百威 凯洛格 雀巢 英特尔 吉列 百事可乐 通用电气ห้องสมุดไป่ตู้李维斯
2010/6/22
据《金融世界》分析, 按销售额,盈利和发展潜 力来判断,世界上价值最 高的15种品牌是: 可口可乐 万宝路 IBM 摩托罗拉 惠普 微软
宝马(BMW)德国 中间的蓝白相间图案, 代表蓝天,白云和旋转 不停的螺旋桨,喻示宝 马公司渊源悠久的历史, 象征公司一贯宗旨和目 标:在广阔的时空中, 以先进的精湛技术,最 新的观念,满足顾客的 最大愿望.
2010/6/22
Ch11 品牌与包装策略
8
营销视野1 营销视野1
名车品牌大观[2 名车品牌大观[2]
保 时 捷 ( PORSCHE ) 德 国 (斯图加特). 采用斯图加特市的盾形市徽. 商标中间是一匹骏马,代表 斯图加特市盛产的一种名贵 种马;左上方和右下方是鹿 角的图案,表示斯图加特曾 是狩猎的好地方;右上方和 左下方的黄色条纹代表成熟 了的麦子,喻示五谷丰登, 黑色代表肥沃的土地,红色 象征人们的智慧和对大自然 的钟爱.
2010/6/22
Ch11 品牌与包装策略
3
第一节 品牌与商标的基本概念
一,品牌的含义 营销视野1 名车品牌大观 二,品牌的作用 三,品牌与商标 四,品牌资产 营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
2010/6/22
选择产品策略
调整4P
4p理论以一种营销理论即；Product，Price，Place， Promotion取其开头字母。 中文意思为，产品，价格，渠道，促销。
授人以鱼不如授人以渔
29
成熟期的营销策略
“三个改良”
市场改良 产品改良 营销组合改良
朱明工作室
zhubob@
授人以鱼不如授人以渔
营销 目标
2014/6/3
高
亏损 创新者 很少
回落
提升
稳定
最大
回升
减少 落伍者 减少
早期使用者 中间多数 增多 稳中有降
建立知名度，最大限度地 保护市场争 压缩开支榨 鼓励试用 占有市场 取最大利润 取最后价值
Ch10 产品策略 24
五、PLC各阶段的研判
对比类推法 调研分析法 销售增长率法
3、期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密 切相关的一整套属性和条件。
4、延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得 的各种利益的总和，包括：产品说明书、保证、安装、维修、 送货、技术培训等。 5、潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发 展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
手 表 机械 手表
电子表
石英表 上海表
21
授人以鱼不如授人以渔
营销视野
对PLC的认识
朱明工作室
zhubob@
产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销 售者提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高 有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同 的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。
朱明工作室
zhubob@
产品是指能够通过 交换满足消费者或 用户某一需求和欲 望的任何有形物品 和无形服务。 产品＝实体＋服务。
营销组合之4P策略培训讲义
6
提示： 1、ETA成功之处在于，没有从核心产品这个层次上去开发走时精确、经久耐用的手表，而是在有形产品整个层次上大做文章，抓住“款式新〞这个卖点，去开发产品，树立产品特色形象。 2、当现代低价表也能到达走时精确的要求时。其卖点就会转移到与报时无关的款式、地位象征与反映个性上了。 3、产品整体概念中任意一个层次上，都可以形成自己产品的特色，找到市场突破口。
*
17
2、多角化策略3、专门化策略4、差异化策略5、边缘化策略6、推广化策略7、陈旧化策略
案例：可口可乐的产品组合策略背景：“给世界一罐可口可乐〞的旗舰品牌已难有再多起色，不能再将精力集中在充气的苏打水上，应致力扩大饮料品种。尝试：多元化——酒厂、种植场、电影业——均失败——总部发出禁令：公司可涉足茶、减肥饮料、八保粥在内的所有饮料行业，但不准多元化。分析：业绩增长的最正确时机在健康、健身、水合饮料、提神饮料领域。策略：外乡化的“全面的饮料公司〞结果：“可口可乐〞、“雪碧〞、“芬达〞——国际品牌 “天与地〞、“醒目〞、“津美乐〞——中国外乡品牌结论：广度——单纯 深度——较浅 关联度——紧密思考：“衫衫牌〞香烟是品牌延伸，还是自毁品牌
三．产品定价方法
成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
*
21
成本导向定价
1、成本加成定价法在产品单位成本上，加上一定比例的预期利润例：某产品产量5万件，消耗固定成本15万元，变动成本为10万元，总成本是25万元，预期利润率为总成本的20%，产品税率为5%，则产品售价为？
单位产品成本=〔15+10〕/5=5〔元〕单位产品售价=5*〔1+20%〕=6考虑加上税率单位产品售价=6+6*5%=6.3〔元〕
〔1〕感受价值法——根据顾客对产品的感受价值来定价。例：“田田珍珠口服液〞根据顾客的需求强度和对产品的感受价值，定为每盒46元。〔2〕反向定价法——根据顾客能接受的价格，反推批发价和零售价〔3〕需求差异法——同一产品，针对不同销售对象、地点、时间来定价例：同样的饮料，酒吧、舞厅的售价比一般零售商的高几倍；节日运费高……
国际市场营销与策划7-9章
市场(shìchǎng)营销策划（ 7-9章复习题）班级(bānjí) 姓名(xìngmíng)一、选择题（每题1分）1．企业将几种有关联性的产品(chǎnpǐn)放在同一包装物内的策略(cèlüè)是（）A．配套包装策略B．类似包装策略C．等级包装策略D．附赠品包装策略2、一些图书有精装本和简装本之分，以适应不同的购买力水平，这种包装策略叫做（）A．差异包装策略 B.复用包装策略 C.改变包装策略 D.等级包装策略3、企业将沐浴露、洗发水放在统一包装袋内售出，这采用的是（）A．类似包装策略 B.等级包装策略 C.配套包装策略 D.再使用包装策略4．企业将几种有关联性的产品放在同一包装物内的包装策略是（）A．类似包装策略 B．配套包装策略 C．再使用包装策略 D．附赠品包装策略5．软管是牙膏包装中的（）A．内包装 B．中层包装 C．外包装 D．配套包装6．包装设计时，使被包装的产品使用完毕后，包装物能另作他用的包装策略是（）A．类似包装策略 B．配套包装策略 C．附赠品包装策略 D．再使用包装策略7．某服装企业原来一直生产大众化、价格适中的服装，后来根据市场需求开发了高档时装投放市场，取得了一定的效果，并使企业增加了产品线的长度，这种方法可称为（）A．向下延伸B．向上延伸C．双向延伸D．产品线扩充8、如果企业的目标是取得较高的利润率，产品线就应该（）A.长一些B.适中一些C.较短一些D.短一些9 ．某公司的 A 产品有 4 种规格， 2 种配方，则该公司的 A 产品的深度为（）A ． 2B ． 4C ． 6D ． 810．企业各条产品线所包含的产品项目的总数称为（）A．产品组合的宽度 B．产品组合的长度 C．产品组合的深度 D．产品组合的广度11．市场需求量虽然在增长，但销售量增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟，具备这种市场特点的产品生命周期称为（）A．引入期 B．成长期 C．成熟期 D．衰退期12．在判断产品生命周期的方法中，以销售增长率的变化率．．．．．．．．．来判断产品处于市场生命周期的哪一阶段的方法是（）A．比率增长判断法 B．类比判断法 C．销量增长率判断法 D．曲线判断法13．如果用销量增长率来判断某产品的生命周期，当增长率大于10％时，该产品可能处于生命周期的（） A．引入期 B．成长期 C．成熟期D．引入期或成熟期14、在衰退期企业迅速缩减产品生产，大幅度降低促销费用，增加目前利润，这是（）A．集中策略 B.收缩策略 C.转移策略 D.维持策略15、相对于双缸洗衣机而言，滚筒洗衣机属于（）A．全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制产品16．在新产品的分类中，重新为产品寻找消费群，使之畅销起来的产品是（）A．全新产品 B．改良新产品 C．重新定位产品 D．换代新产品17.通过对新产品试销资料的收集和分析，认为应改进后再上市的情况是( )A.试用率高，重购率高B.试用率高，重购率低C.试用率低，重购率高D.试用率低，重购率低18．一个企业的各种产品或产品线分别采用不同的品牌，从而将特定规格、品种或档次的商品与其他(qítā)商品区分开的品牌策略是（）A．统一品牌策略 B．分类品牌策略 C．个别品牌策略 D．品牌延伸(yánsh ēn)策略19、企业对其全部产品使用(shǐyòng)统一品牌，这被称为（）A．个别品牌策略(cèlüè) B.家庭品牌策略 C.品牌扩展策略 D.统一品牌策略20．品牌延伸的基本(jīběn)原则是（）A．符合品牌联想 B．符合品牌保护目的 C．提高品牌知名度 D．能够带来更高利润21．影响价格的基本因素是（）A．产品成本 B．市场供求C．竞争状况D．经济环境22．在完全竞争情况下，企业只能采取的定价法是（）A．成本加成 B.随行就市 C.拍卖 D.边际成本23．企业依据长期被消费者接受和承认的已成为习惯的价格来定价的定价方法称为（）A．习惯定价法 B．可销价格倒推法 C．理解定价法 D．通行定价法24．在需求导向定价中，企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不是根据卖方的成本来制定价格的定价方法是（）A．理解定价法 B．习惯定价法 C．可销价格倒推法 D．通行价格定价法25．企业根据消费者可接受的价格或后一环节买主愿接受的利润水平来确定其销售价格的定价方法是（） A．习惯定价法 B．可销价格倒推法 C．通行价格定价法D．理解定价法26．以行业的平均价格水平或竞争对手的价格为基础的定价方法是（）A．通行价格定位法 B.竞争价格定位法 C.习惯定价法 D.密封竞标定价法27．商家利用消费者“求廉”的心理，有意把某些商品的价格定得低于一般市价以吸引顾客上门，借机扩大销售，打开销路。
包装营销成功案例
包装营销成功案例标题：成功案例：Lush公司的包装营销策略摘要：本文将详细探讨Lush公司是如何通过其创新的包装设计和策略实现了包装营销的成功。
Lush公司是一家以自然，有机和环保为理念的美容品牌，其在包装上的独特策略将吸引了大量的消费者，并赋予了产品以独特的品牌个性。
本文将从Lush 公司的包装设计原则，包装材料选择，包装创新以及包装战略四个方面进行详细分析。
第一部分：包装设计原则1. 简洁明了：Lush公司的产品包装设计简洁明了，令消费者能够一目了然地了解产品的用途和特性。
2. 独特性：Lush公司的包装设计独特，与其他美容品牌形成鲜明的对比，吸引了注重个性的消费者。
3. 故事性：Lush公司的包装设计中融入了故事元素，给消费者带来愉悦的购物体验，增加了消费者对产品的情感认同。
第二部分：包装材料选择1. 环保材料：Lush公司致力于环保，其产品包装材料均选择了环保材料，如可回收纸板、玻璃瓶等。
2. 可持续发展：Lush公司的包装材料选择考虑了可持续发展因素，避免使用对环境有害的材料。
第三部分：包装创新1. 创意包装设计：Lush公司不断探索创新的包装设计，如将产品做成类似果冻的形状，给消费者带来惊喜感。
2. 多功能包装：Lush公司的部分产品包装具有多功能，如洗发水瓶可作为花瓶使用，增加了产品的附加价值。
第四部分：包装战略1. 社交媒体营销：Lush公司通过社交媒体平台展示其特殊的包装设计，吸引了大量的关注和分享。
2. 定制包装：Lush公司提供个性化的定制包装服务，通过让消费者参与设计，增加了消费者的参与感和忠诚度。
3. 包装与品牌一致性：Lush公司的包装设计与其品牌形象一致，形成了有力的品牌认同感。
结论：通过对Lush公司包装营销成功案例的分析，我们可以看到创新的包装设计和策略对于品牌的成功至关重要。
Lush公司通过独特的包装设计和环保材料选择与消费者建立了深厚的情感联结，提升了品牌价值，赢得了广大消费者的认可。
果酒漂亮包装设计理念
果酒漂亮包装设计理念果酒 packaging design concept果酒是一种以水果为原料制成的酒类产品，其包装设计是与产品本身相匹配的重要组成部分。
果酒的包装设计应该传达出产品的特点和品质，吸引消费者的眼球，并且体现出产品的独特性和品牌价值。
下面将探讨一个漂亮的果酒包装设计理念。
首先，果酒的包装设计应具有吸引消费者的视觉效果。
鲜明的色彩和独特的图案可以吸引消费者的注意。
例如，包装设计可以采用明亮的色彩，如鲜艳的红色、粉红色或橙色，以引起消费者的好奇心。
同时，包装上可以印有具有代表性的水果图案，如苹果、樱桃或葡萄等，使消费者一眼就能够清楚地知道这是一种以水果为原料制成的酒类产品。
其次，果酒的包装设计应该体现出产品的独特性和品质。
包装设计可以采用高级感的材质，如金属或复合材料，以提高产品的质感和豪华感。
此外，包装设计还可以使用特殊的装饰技术，如烫金、凹凸印刷或丝网印刷等，以增加包装的精致度和独特性。
这样的包装设计将使果酒在货架上脱颖而出，展示出其与众不同的品质。
另外，果酒的包装设计应该突出品牌价值。
包装上可以印有品牌的标志或主打元素，使消费者能够立即识别出产品来自哪个品牌。
此外，包装设计还可以运用品牌的宣传口号、品牌故事或其他特色元素，使消费者对产品产生情感共鸣和认同感。
这样的包装设计将使消费者与品牌建立深层次的联系，增加忠诚度和重复购买的可能性。
最后，果酒的包装设计应该注重环保性。
在选材和制作过程中，应选择可回收和可持续发展的材料，减少对环境的影响。
包装设计可以采用简洁而精致的设计风格，以减少浪费和资源消耗。
此外，包装设计还可以考虑到包装盒的方便性和可重复使用性，以提高消费者的满意度并减少垃圾产生。
综上所述，一个漂亮的果酒包装设计应该具有吸引消费者的视觉效果，体现产品的独特性和品质，突出品牌价值，并注重环保性。
通过巧妙的包装设计，可以使果酒在竞争激烈的市场中脱颖而出，并赢得消费者的喜爱和信任。
最新农夫山泉分析精品课件
第十二页，共20页。
渠道(QÚ DÀO)策略
1、经销商制度 大型综合超市：家乐福 连锁超市：大润发 便利店
2、捆绑销售 冠名跳水节目与苏宁家电(jiā diàn)异业联合。这种营销 模式有利于增加品牌的知名度和接受度，利于扩大市 场。
第十三页，共20页。
(qǐdòng) 2008年：被评为“抗震救灾最受尊重十大企业” 2016年：成为G20峰会指定饮品
第十六页，共20页。
危机(WĒIJĪ)事件
2011年7月：通州虫卵事件 对于通州该批次的数百箱农夫山泉进行(jìnxíng)下架， 并对有问题产品进行(jìnxíng)检测，然后公司会严格按 照食品安全法对此事件进行(jìnxíng)处理。
2、包装差别化
给予购买者不同的视觉效果和感觉
3、形象差别化
通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势
第十一页，共20页。
价格(JIÀGÉ)策略
1、高价高质：1997年-2012年 2、快速撇脂策略 2013年，降幅高达30%，降价帮助农夫山泉提升 了市场
占有率，并奠定了低价高质的品牌差异化。 3、支持北京奥运，一元一瓶 借助北京申奥“事件(shìjiàn)”大肆宣扬了自身品牌，引起
对此，农夫山泉2013年3月25日晚通过其官方微博发表了“关于丹 江口岸边杂物的说明”。
第十八页，共20页。
标准门
农夫山泉深陷“标准门”，被质疑其饮用水标准还不如自来水 农夫山泉在其官方微博作出了“激烈”回应，不仅称其产品 品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的 自来水标准，还直指针对农夫山泉的一系列的报道是由国有 控股饮用水企业——华润怡宝蓄意策划
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
营销视野1
名车品牌大观［4］
• 沃尔沃又称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意 思。喻示着汽车车轮 滚滚向前、公司兴旺 发达和前途无限。
营销视野1
名车品牌大观［5］
• 别克 Buick • 别克的商标图案是三 把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。
营销视野2
品牌资产最高的 15个品牌
• • • • • • • • • 柯达 百威 凯洛格 雀巢 英特尔 吉列 百事可乐 通用电气 李维斯
• • • • • •
据《金融世界》 分析，按销售额、盈利和 发展潜力来判断，世界上 价值最高的15种品牌是： 可口可乐 万宝路 IBM 摩托罗拉 惠普 微软
市场营销学
浙江财经学院工商管理学院
Ch 11
第十一章 品牌与包装策略
• • • • 第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌决策 第三节 包装策略 本章结构提示
第一节 品牌与商标的基本概念
• • • • • • 一、品牌的含义 营销视野1 名车品牌大观 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产 营销视野2 品牌资产最高的15 个品牌
• 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上 使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起 欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为 。
• 恶意抢注商标 • 例：上海冠生园米老鼠商标
四、品牌资产
• 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着， 超过商品或服务本身利益以外，通过为消费 者和企业提供附加利益来体现的价值。
品牌的六种含义［图］
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
营销视野1
名车品牌大观［1］
• 宝马（BMW）·德国 • 中间的蓝白相间图案，代 表蓝天、白云和旋转不停 的螺旋桨，喻示宝马公司 渊源悠久的历史，象征公 司一贯宗旨和目标：在广 阔的时空中，以先进的精 湛技术、最新的观念，满 足顾客的最大愿望。
最早 提出“注意力经济”概念的是一位 心理学家—桑盖特,1990年他发表 “The Economy of Attention and the Development Psylogy”。 加州洛杉矶大学的查理 德.莱汉姆 ,1994年5月发表《注意力 经济学》一文。
1997年4月，米切尔.高德哈伯参加一个“ 数字信息经济学会”提交“注意力经济 ：网络的自由经济”一文。 1997年，最早的一本注意力经济 学著作出版：“New Approaches to the Attention Economy”,作者威廉姆 .正克。
• • • •
2、有利于保护品牌所有者的合法权益。 3、有利于约束企业的不良行为。 4、有利于扩大产品组合。 5、有利于企业实施市场细分战略。
品牌对消费者的作用
• 1、有利于消费者辨 认、识别及选购商品 。 • 2、有利于维护消费 者利益。 • 3、有利于促进产品 改良，满足消费需求 。
三、品牌与商标
• 包装标志是在运输包装的外部印制的图形、 文字和数字以及它们的组合。主要有：
–运输标志 –指示性标志 –警告性标志
• 商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上 的文字、图形、雕刻及印制的说明。
四、包装的设计原则
• • • • • • 1、安全。 2、便于运输、保管、陈列、携带和使用。 3、美观大方，突出特色。 4、与商品价值和质量水平相匹配。 5、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。 6、符合法律规定，兼顾社会利益。
• 品牌重新定位也 称再定位，就是 指全部或部分调 整或改变品牌原 有市场定位商标 • 申请认定驰名商标 • 打假
注册商标
• • • • 独占性 时效性 地域性 不可分割性
申请认定驰名商标［1］
• 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相 关公众所熟知的注册商标。 • 与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性 特征，主要表现为：
2000年中外品牌资产价值
• • • • •
可口可乐 725亿美元 微软 702 IBM 532 英特尔 390 诺基亚 385
• • • • •
红塔山 439亿人民币 海尔 330 长虹 260 五粮液 120 TCL 106
第二节 品牌策略
• • • • 一、品牌设计 二、品牌决策 三、品牌保护 四、品牌管理
–驰名商标的专用权跨越国界。 –驰名商标的注册权超越优先申请原则。
申请认定驰名商标［2］
• 在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负 责。 • 凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的 商标都可以申请认定驰名商标。 • 根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》 的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当 提交有关“驰名”的证明文件。
• 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的 不同种类、不同品质产品的商业名称及其标 志。 • 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾 客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 • 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法 律保护的品牌或品牌的一部分。
• 商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门 核准后独家享有其商标使用权。 • 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则 ，即“注册在先”和“使用在先”。
• • • • • 1、产品线扩展（Line extensions） 2、品牌延伸（Brand extensions） 3、多品牌（Multi-brands） 4、新品牌（New brands） 5、合作品牌（Co-brands）
品牌重新定位决策 (Brand-repositioning decision)
• 注意力:是人们对主体、客体、信息关注的 选择度和持久度。 注意力技术 • • • • 注意力获取 注意力扩展 注意力集中 注意力路径
注意力经济现象
• 明星体制： • 歌星、影星
• 明星体制： • 体育明星
• 美女经济
品牌对营销者的作用
• 1、有利于促进产品销售，树立企业形象。 强势品牌对消费者有巨大的吸引力，给企 业带来超值收益 例：中国鞋厂生产的耐克鞋 例：上海无线电三厂生产的收录机
二、品牌决策
• • • • • 品牌有无决策（Branding decision） 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌战略决策 品牌重新定位决策
品牌有无决策Branding decision
无品牌：节约包装、广告费用
有品牌：如何构建一个强势品牌
品牌归属决策 （Brand-sponsor decision）
营销视野1
名车品牌大观［3］
• 大众 VW • 大众汽车公司是德国最大 也是最年轻的汽车公司， 总部在沃尔斯堡。德文 Volks Wagenwerk，意为大 众使用的汽车，标志中的 VW为全称中头一个字母。 标志像是由三个用中指和 食指作出的“V”组成，表 示大众公司及其产品必胜 －必胜－必胜。
打假
• 假冒商标行为，是指以盈利或者以获取其他 非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专 用权的行为。 • 企业要有品牌保护意识，打击假冒者。
四、品牌管理
• 品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维 护等 一系列活动。 • 品牌管理的组织形式：
–职能管理制 –品牌经理制
第三节 包装策略
• • • • • 一、包装的含义与种类 二、包装的作用 三、包装标志与商品标签 四、包装设计原则 五、包装策略
一、包装的含义与种类
• 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或 包扎物的一系列活动。 • 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图 案和材料、标签等要素。 • 按包装在流通过程中作用的不同，可以分为 ：
–运输包装 –销售包装
二、包装的作用
1、保护商品 2、便于储运 3、促进销售 4、增加盈利
三、包装标志与商品标签
3、价值。品牌体现了生产者的价值感。 例：奔驰的价值：高绩效、安全、声望 4、文化。品牌蕴含了特定的文化。 例：奔驰蕴含了“有组织、高效率、高品质 ”的德国文化
5、个性。品牌反映一定的个性。 例：奔驰如一位严谨的老板、一只勇猛的雄 狮、一座庄严的宫殿 6、顾客群。品牌暗示了顾客群的类型。 成功人士的坐骑 如一位20岁的女士开着奔驰，就不是成 功人土
• 5、再使用包装策略（双重用途包装）
• 优点：刺激购买
6、附赠品包装策略 包装物内附赠品 优点：刺激购买
• 7、更新包装策略 • 包装再设计、再推出 • 优点：改变产品形象
本章结构提示
产品个 性决策
品牌决策
包装设计 包装决策
包装策略
等 级 包 装 策 略 分 类 包 装 策 略 配 套 包 装 策 略 再 使 用 包 装 策 略 附 赠 品 包 装 策 略 更 新 包 装 策 略
五、包装策略
1、类似包装策略 企业所有产品都采用相 同或相似的包装 优点：节省设计费 连带推广
2、等级包装策略 • 不同质量等级的产品采用不同的包装 • 优点：适应不同的购买心理
3、分类包装策略 同一产品采用不同的包装： 礼品包装；家用包装 优点：适应不同的购买心理
• • • •
4、配套包装策略 将几种有关联的产品组合同一包装物内： 礼品盒；救急包 优点：便于购买
一、品牌设计
• • • • 1、简洁醒目，易读易记 2、构思巧妙，暗示属性 3、富蕴内含，情意浓重 4、避免雷同，超越时空
例：打造EXXON，各方面专永历时6年，耗资 1.2亿美元，调查55个国家的风俗习惯，于1 万个备选方案中筛选 例：SONY，麦当劳及摩托罗拉的“M”
例：KODAK，K代表母亲，中间三字母代表兄 妹三人 • 例：阿克赛男士香水 • 例：宝洁公司LUX香皂，源于法语LUXE
品牌与名牌：
名牌是著名、成功、强势、驰名品牌 名牌三要素：知名度；美誉度；忠诚度。 名牌的经济内涵：联合国工业计划署的调查， 全世界的品牌中只有3%属名牌，却占有40%的市场 。世界上90%的名牌属美日等发达国家 例：青岛啤酒不如百威啤酒的国际知名度 例：可口可乐借忠诚渡难关