第六讲商品的包装与商标

其他企业生产或经营的同类商品显著的区别开来，而使用 其他企业生产或经营的同类商品显著的区别开来， 在一定商品、商品包装和其他宣传品上的专用标记。 在一定商品、商品包装和其他宣传品上的专用标记。
• 2、分类
按商标的结构分类 可分为文字商标、图形商标、记号商标和组合商标等。 按商标的用途进行分类 可分为营业商标、商品商标、等级商标、保证商标、服 务商标。 按商品的使用者分类 可分为制造商标和销售商标。
第六讲 商品的包装与商标
• 通过本次学习，重点掌握商品包装的功能
及商品商标的设计与保护。 • 第一节 商品包装的基本问题 • 第二节 现代商品包装技法 • 第三节 商品包装标志与商标
• 第一节 商品包装的基本问题 • 一、商品包装的概念及价值 • 1、概念 • 在商品流通过程中，为了保护商品、方便储
1、造型设计 2、图案设计 3、文字设计 4、色彩设计
• 第三节 商品包装的标志与商标 • 一、商品包装标志 • （一）运输包装标志 • 1、分类标志 2、供货号 3、品名规格 • 4、货号 5、数量 6、重量 • 7、生产日期 8、厂名 9、体积
• 运输包装标志
• （二）运输包装收发货标志 （二）运输包装收发货标志
• • 销售包装具有方便、指导消费的作用；精心构
思设计，装潢美观、大方的商品包装，有时本 身就是一件具有保存价值和美学价值的艺术品。 • （六）提高商品身价 • 改进商品包装，可以增加商品价值。 • 四、商品包装的分类 • （一）按包装在流通中的作用 • 1、个体包装：单个商品 • 2、内包装：商品的内层包装 • 3、外包装：商品的外部包装，保护商品、方 便运输
• （三）商标权的行使 • 1、专用权 • 2、转让权 • 3、许可使用权 • 4、续展权 • 5、限制 • 1）改变R、注册人等 ）改变R • 2）转让R ）转让R • 3）停止使用连续3年 ）停止使用连续3 • 4）商品以次充好
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（四）商标权的保护 1、保护期限 1）有限期 10年 10年 2）终止 （注销、撤销） 2、保护范围 1）未经商标持有人的许可，在同一种或类似的商 品上使用与其注册商标相同或相近的商标。 2）销售侵犯注册商标专用权的商品的 3）未经商标注册人同意，更换其注册商标又将其 商品又投入市场的 4）伪造、擅自制造他人注册商品标识及销售此类 商品的 5）给他人注册的商标专用权造成其他损害的
• （二）商标权的取得 • 1、商标注册的原则 • 1）显著性原则 • 2）自愿申请为主，强制注册为辅 • 3）申请在先为主，使用在先为辅 • 4）保护驰名商标 • 5）防止误导 • 6）美观性原则
• 2、商标注册程序 • 1）申请 • 2）初审、公告 • 3）核准 • 4）优先权 • 5）撤销
• 按法律形态分类 • 可分为注册商标和不注册商品 • 按识别对象分类 • 可分为商品商标和服务商标 • 按商标的特殊性质分类 • 可分为集体商标和证明商标 • 按信誉分类 • 可分为驰名商标和普通商标
• 3、商标禁用标志 • 同中国人民共和国国旗、国徽、党旗、党徽
或其他勋章等相同的标志、文字不能使用。 • 同其他国家国旗、国徽、党旗、党徽或其他 勋章等相同的标志、文字不能使用。 • 同国际间组织的一些图形、名称相同的标志 不能使用。 • 同红十字会、红星月会等标志相同的。 • 有针对性、歧视性，有损于道德风尚的，不 能使用为商标。 • 某些特殊建筑也不能使用为标志，如故宫、 天坛、人民英雄纪念碑、人们大会堂等
• （三）防锈包装技法 • （四）防潮包装技法 • （五）防霉包装技法 • 二、商品的销售包装的技法 • （一）泡罩包装技法（泡眼、罩壳） • （二）贴体包装技法 • （三）真空包装技法 • （四）充气包装技法 • （五）吸氧剂包装技法
• 三、商品包装装潢 三、商品包装装潢
包装装潢是指包装的造型和表面设计，在科学合理 包装装潢是指包装的造型和表面设计， 的基础上，加以装饰和美化，使包装的外形、图案、 的基础上，加以装饰和美化，使包装的外形、图案、 色彩、文字、肌理、 色彩、文字、肌理、商标品牌等各个要素构成一个 艺术整体，起到传递商品信息、表现商品特色、宣 艺术整体，起到传递商品信息、表现商品特色、 传商品、美化商品、促进销售和方便消费等作用。 传商品、美化商品、促进销售和方便消费等作用。
• （五）商标的作用 商标的作用
识别商品的不同生产者或经营者 有利于平等的市场竞争和开拓市场 有利于保证商品质量及质量监督管理 美化和宣传商品
• 1、试分析，企业产品包装的投入在企业营
销策略中的作用？
差等
2.包装用塑料 2.包装用塑料
在整个包装材料中所占的比例仅次于纸和纸板 优点 • 物理机械性能优良 • 化学稳定性好，耐酸碱、耐油脂、耐化学药剂、耐腐蚀等 • 比重较小，属于轻质材料 • 加工成型工艺简单，成型方法多种多样 • 适合采用各种包装新技术 • 具有优良的透明性、可印刷性和装饰性 • 生产耗能少，成本低廉，价格具有一定的竞争力 缺点： 缺点：强度不如钢铁；耐热性不如玻璃；在外界因素长时 间作用下易发生老化；有些塑料在高温下会软化，在低温 下会变脆，强度下降；有些塑料带有异味，某些有害成分 可能迁移渗入内装物；易产生静电而造成吸尘；塑料包装 废弃物处理不当会造成环境污染等。
3、方便性
方便性要求 便于包装生产者实现机械化、自动化连续生产 便于物流业者提高装卸、储运效率 便于销售者陈列展销 便于消费者识别、携带、使用、启闭等
4、美观性
美观性要求 造型美 装潢美
5、促销性
促销性要求
包装装潢的图案、文字设计要紧紧围绕着宣传、说明商 品这个主题，通过图案、色彩、文字、实物的组合，表 现商品，宣传商品，推销商品。 包装装潢设计应注意突出商品的商标、品牌，使其在包 装画面上占有显著的位置，使消费者对商品品种、品牌 一目了然 。 包装装潢设计要考虑不同的民族、不同地区、不同国家 的文化传统和社会风俗习惯，创造具有特色的包装，实 现包装设计当地化，以适应不同市场、不同文化全体消 费者的需要。 销售包装还可采用透明包装、开窗包装等包装形式，增 加商品的可视性，满足消费者“眼见为实” 加商品的可视性，满足消费者“眼见为实”的心理，提 高消费者对商品的信任感，最终达到促销的目的。
• （二）按包装质量要求 • 1、内销商品包装：适用于国内中短途运输；
与国内消费习惯和消费水平相适应。具有简单、 经济、实用。 • 2、出口商品包装：适合于国际长途运输，包 装的装潢、色彩、形式要考虑所销售国的不同 习惯和特点。 • 3、特殊商品包装：工艺美术品、文物、精密 贵重仪器及军需品的包装。 • （三）按包装材料 • 纸板、塑料、木材、金属、玻璃、纺织品、复 合材料和其他材料包装
3.包装用金属材料 3.包装用金属材料
主要是钢材、 主要是钢材、铝材及合金材料 优点 • 具有良好的机械强度 • 密封性能优良，阻隔性好 • 具有良好的延展性，易于工业机械加工成型 • 金属表面有特殊的光泽，易于进行涂饰和印刷 • 易于回收再利用，降低经济成本，不污染环境 缺点： 缺点：成本高，一些金属材料如钢铁的化学稳定 性差
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第二节 现代商品包装技法 一、商品的运输包装的技术方法 （一）一般包装技法 1、对内装物的合理放置、固定和加固 2、对松泡产品进行压缩体积 3、合理选择外包装的形状尺寸 4、合理选择内包装的形状尺寸 5、包装外的捆扎 （二）缓冲包装技法 1、全面缓冲：压缩、裹包、模盒、就地发泡 2、部分缓冲 3、悬浮式缓冲
输成本高、能耗大。
5.其他包装材料 5.其他包装材料
木质材料、天然材料、可食用包装材料
• （四）按包装技术 • 防水、防潮、防锈、防震、防虫、防爆、真
空、充气 • 五、技术要求 • 1、妥善保护内装商品 • 2、包装材料和包装容器应当安全无害 • 3、容量适当，便于零售单位销售商品 • 4、内容物要有贴切的标志或说明 • 5、外围空闲容积不要过大 • 6、包装费要与内装商品相适应 • 7、便于废弃物处理
1.纸和纸板 1.纸和纸板
传统包装材料，产值约为全部包装材料产值的 传统包装材料， 45% 优点 • 具有适宜的强度、耐冲击性和耐摩擦性 • 容易达到卫生要求，无毒、无异味 • 具有优良的成型性和折叠性 • 具有最佳的可印刷性 • 价格较低且重量轻 • 用后易于处理，可回收重复使用和再生弱点 缺点 • 难封口、受潮后牢度下降及气密性、防潮性、透明性
运、促进销售，按一定技术方法而采用的容 器、材料及辅助物等的总体名称。也指为了 保护商品、方便储运、促进销售，而采用容 器、材料及辅助物的过程中，施加一定的技 术方法等的操作活动。 • 2、价值 • 商品包装是实现内装商品价值和使用价值的 重要手段；本身具有价值和使用价值。
• 二、构成要素 • 1、包装材料：是包装的物质基础，包装功能的物质 • • • • • •
因素的影响，从而产生物理、机械、化学、生物学、 生理生化等变化。因此，必须依据商品的特性，运 输和储存条件，采用一定的技术，对商品进行科学 的防护包装，以增加商品抵抗外界各种不利因素影 响的能力。 （三）便于流通 对商品按形态、数量、尺寸、规格、相互配套进行 包装，以便在运输过程中最大限度利用运输工具和 装卸空间；在装卸过程中进行机械化作业；在储存 过程最大限度的利用仓储空间；在收发移动过程中 识别、验收、计量和清点。 （四）便于销售 起到宣传、美化、推销商品的作用。
承担者。 2、包装技术：是实现包装保护功能、保护内装商品 质量的关键。 3、包装结构、造型：是包装材料和包装技术的具体 体现。 4、包装装潢：是通过画面和文字，美化、宣传和介 绍商品的主要手段。 三、功能 （一）生产继续的保证 商品包装满足生产的需要，为商品生产顺利进行提 供了必要的保证。
• （二）保护商品 • 商品在运输、储存和销售过程中，会受到各种内外
6、经济性
经济性要求
包装设计必须做到以最少的财力、物力、人力和时间来 获得最大的经济效果，做到“适度包装”，避免过度包 装和过弱包装。