公共关系学教案(修改版)2010

2009-2010学年第二学期《公共关系》教案（32学时）第一讲《绪论》一、教学目标通过本讲内容的讲授，使学生理解公共关系的含义，把握公共关系的精髓，也就是公共关系的特征。

二、教学重点公共关系意识、公共关系特征、公共关系功能三、教学难点公共关系特征四、教学内容和要点公共关系的内涵；公共关系的特征；公共关系的功能；怎样学习公共关系学等。

五、采用的教学方法和手段教学方法：讲述法、讨论法等教学手段：幻灯一、公共关系的概念1、公共关系的定义作为一门新兴学科，国内外的专家对它的定义看法个不相同：（1）管理职能论：公共关系是一种管理职能。

美国人莱克斯·哈罗（Rex Harlow ）帮助组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；强调社会组织为公众利益服务的责任……作为预警系统，强调公众利益核心，公众调研、传播，合乎道德的沟通交流……公众的声音就是上帝的声音！（2）传播沟通论：一个组织为了达到与它的公众之间建立相互了解的确定目标，而有计划地采用一切内向和外向的传播方式的总和。

英国人费兰克·杰夫金斯（Frank Jefkins）强调公共关系是由“各种有计划的沟通联络所组成”。

（3）社会关系论：公共关系是社会关系的一种。

美国人希尔兹（H. L Chils）(笼统而抽象)（4）现象描述论：①获得顾客、员工以及社会的好感②迎合大众，争取获得大众的理解欢迎③激发大众对于组织和个人的了解和信任的技术④工商管理机构测验大众态度、本企业的政策与服务方针是否得到公众的了解与欢迎的一种职能。

1978年8月的世界公共关系协会的共识：公共关系是一门艺术和社会科学。

公共关系的实施是分析趋势、预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。

2、涵义公共关系一词是英文“Public Relations”的中文译称。

Public 作为形容词可以译为“公共的”、“公开的”；作为名词，可以译作“公众”。

Relations 译为“关系”。

Public Relations 可译作“公众关系”，也可以译作“公共关系”。

在中国大陆，通常称作“公共关系”。

公共关系的定义：社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。

2、基本内涵（1）公共关系是一种状态。

一个社会组织与相关公众的关系状态，或者说该组织在公众心目中的现实形象的总和。

它是无形的，但这种无形的内外环境却直接作用于社会组织，直接影响社会组织的生存与发展。

（2）公共关系是一种活动；一个社会组织与其相关公众创建良好关系的活动，有专门活动与系列活动，自发活动与自觉活动，其目的是推动公关状态向好的方向发展或转化，以促进自己目标的达成。

（3）公共关系是一种意识；即任何一个社会组织必须“于自己的公众对象共同发展”。

它强调自身效益、公众效益、社会效益、与保护自然环境的统一，强调珍惜组织信誉、树立组织良好形象与满足公众需求的一致性，强调在争取公众、沟通信息、情感交流中必须坚持真、实、诚、信的原则。

自觉树立与完善公关意识，或称公关思想、公关观念，是开展公关活动的核心，是“现代社会的文明观”。

所以一个好的社会组织总是十分强调树立全员公关意识，进行全员公关，以求最大限度地开展内外公关，取得优良的公关效果。

（4）公共关系是一种职业；公共关系的职业化，已遍及服务行业、各类企业乃至事业部门。

作为一项事业，公共关系学的学科性质决定了它是一项青春的事业、智慧的事业、富有的事业和未来的事业。

因此，随着人们公关实践的深化与拓展，尤其受过高等教育、具有高品德素质、高心理素质的公关人员的参与，必将对公关事业做出更大的奉献。

公关职业将受到更高的礼遇和尊敬。

（5）公共关系是一门科学。

它是一门高度综合的边缘性、交叉性学科，是具有明显的可操作性特征的应用性科学。

也可以说公共关系是在公关活动受到社会各界的普遍重视、欢迎，客观上需要加以系统化、条理化的基础上形成与建立起来的一门独立于世界学科之林的专门科学。

公共关系学的发展必将更好地指导和推动公共关系职业、事业的发展，必将在服务于人类的物质文明和精神文明的建设中发挥积极的作用。

3、核心概念（1）组织：依照一定的规范和目的所进行的社会组合。

（2）组织形象：公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。

包括：精神和风格、凝聚力、实力、办事效率、CIS等。

（3）知名度和美誉度知名度：被公众知晓、了解的程度；美誉度：获得公众信任、赞许的程度。

二、公共关系的特征1、以事实为依据（1）真实是公共关系活动的绝对前提；（2）公共关系活动从掌握事实开始。

（3）真诚是信条2、以沟通为手段（1）认清沟通的公众对象；（2）明确沟通的主要目标；（3）立足于长远的沟通。

3、以互惠为手段（1）公共关系明确认定利益目标（2）公共关系的道德是大家都赢三、基本功能1、树立良好的组织形象2、协调组织的内外关系四、为什么要学习公共关系学（一）对个人的作用1、观念（1）注重个人形象的观念（2）尊重他人的观念（3）交往沟通的观念（4）合作的观念2、能力（1）创造能力的提高（2）交际能力的提高（3）自我调节能力的提高（4）应变能力的提高3、益处（1）它可以使你风度翩翩，更好的凸现自己；个人礼仪：言（体语）行举止，举手投足尽显风采，使你能够做一个受人欢迎的人。

（2）拥有融洽的人际关系；和人沟通的方式、交往的禁忌、人际交往中的度等问题的把握，能够使你在纷繁复杂的社会中游刃有余。

（3）形成发散的思维方式。

公关策划的创造性思维、谈判中的策略技巧等方面，能够使你的思维更加全面、深刻。

（4）为你的成功奠定基础双赢、尊重事实、立足长远等看待问题的方法，能够使你处理问题时，高瞻远瞩。

（二）对社会组织的作用1、监测组织环境是指观察和预测影响组织目标实现的公众情况和其他社会环境变化的情况。

组织环境信息主要包括：（1）公众需求信息（2）公众对产品形象评价的信息（3）公众对组织形象评价的信息（4）有关公众的信息（5）其他社会信息2、参与组织决策（1）帮助获取决策信息（2）确立决策目标（3）帮助拟定方案及实施3、扩大组织的知名度、美誉度PR活动，可以帮助社会组织扩大知名度，提高美誉度，从而吸引更多的支持者、合作者。

4、沟通、协调关系建立和维持一个组织和其他各类公众之间的双向交流，且使交流成为一种稳定而经常的联系，是组织内外公众的意识、态度、舆论和行为产生某种变化，采取与组织基本一致的立场和组织所希望的行为。

组织外部的交往沟通有助于赢得公众，并能避免或减少组织与环境的摩擦和冲突，一旦发生冲突，也能在沟通的基础上迅速予以协调。

5、促使组织成员增强PR意识（全员公关）PR是组织全体成员的PR。

从创优质产品、提供优质服务到扩大组织的知名度、美誉度，都离不开组织全体成员共同持久的努力。

五、学习什么在这里我们简要的介绍一下我们这一门课程需要学习的主要内容：1、基本理论：公共关系基本理论、历史沿革、公关组织以及从业人员2、具体实务：公共关系调查和策划、公共关系计划的实施和评估、公共关系谈判、危机公关、公关社交礼仪、公关专题活动等内容六、怎样学习公共关系学1、理论联系实际；2、学以致用；3、勤于思考、举一反三；4、从实际出发，具体问题具体分析。

§第二讲《公共关系的历史沿革》一、教学目标通过讲授公共关系产生的社会历史条件，现代公共关系的起源、发展以及公共关系在中国，使学生进一步加深对公共关系的理解。

二、教学重点现代公共关系产生和发展的条件三、教学难点现代公共关系产生和发展的基本条件四、学内容和要点公共关系产生的社会历史条件；现代公共关系的起源和发展；现代公共关系产生和发展的基本条件；公共关系在中国五、采用的教学方法和手段教学方法：讲述法、讨论法教学手段：幻灯一、PR产生的社会历史条件早期的PR称为“准公关”或“前公关”1、人群之间在思想上、情感上相互沟通，意志行为一致的需要2、社会分工以及脑力、体力劳动的分离二、人类早期的“公共关系”2300年前亚里士多德的《修辞学》政治生活中、经济活动中、日常交往中，公关意识也得到一定程度的体现。

三、现代公共关系的起源和发展公共关系作为全新的思想，科学而系统的理论，一种新型的职业，发端于19世纪末，20世纪初的美国。

（一）、巴纳姆时期19世纪30年代，美国报刊史上的“便士报运动”（报刊大众化），好多大企业公司为了节省广告费，雇佣专人炮制煽动性的新闻，报刊也为了迎合读者心理，进行配合，就在社会上掀起了“报刊宣传运动”。

1882年多尔曼·伊顿在耶鲁大学发表《公共关系与法律职业的责任》的演讲，在演讲中首次使用了公共关系这一概念。

“公众受愚弄的时期”、“公共关系的黑暗时期”（二）、艾维·李时期19世纪下半叶，美国经济由自由竞争走向垄断。

1%的人口，控制了国家54%的财富。

为了巩固垄断地位，他们无视员工和公众的利益，信奉“只要我能发财，让公众的利益见鬼去吧”的经营哲学。

19世纪末，正直人士拍案而起，揭露资本家的种种丑行，掀起了美国历史上著名的“新闻揭丑运动”。

公共关系之父——艾维·李（1877-1934）佐治亚州一个牧师的儿子1903年创立了第一家宣传顾问事务所——“派克和李公司”专门为各大公司提供舆论服务。

信条：公众不应该被愚弄，而应被告知。

开始“说真话”、“讲实情”来获得公众的信任他帮助洛克菲勒集团解决了劳资纠纷；处理了宾夕法尼亚洲铁路公司的人员伤亡事故。

缺点：未进行公众舆论的科学调查，而是只凭经验直觉来进行工作。

（三）、伯内斯时期伯内斯现代公共关系的先驱，主张：投公众所好，认为公共关系活动是一个有意识、自觉的、有组织的活动。

伯内斯1891年出生在奥地利，次年随父母移居美国，其舅舅是著名的奥地利心理学家弗洛伊德。

1923年出版了《公众舆论的形成》（公关的第一步经典性著作），并在纽约大学讲授公共关系课程。

1952年写了教科书《公共关系学》，首次提出了公关咨询的概念，把心理学和社会学的方法引入了公共关系领域。

（四）、现代时期1937年，雷克斯·哈罗德在斯坦福大学开设公共关系课程，成为PR的另一位权威。

1947年波士顿大学开办第一所公共关系学院。

1952年著名的公关专家卡特利普和森特，出版了《公共关系咨询》、《当代公共关系导论》和《有效公共关系》等许多重要著作，在理论上和实践上把PR推向一个新的历史阶段。

提出了“双向沟通”模式，成为现代PR的重要标志。

（五）PR在西方的普及和发展在艾维·李之后，1908年美国电话电报公司率先在各公司中设立了公关部。

1913年通用汽车公司聘请纽约晚报的金融新闻编辑鲍尔·葛瑞特和伯内斯为该公司的公关经理。