《消费者行为学——消费者决策(第二章)》
消费者行为学第二章 知觉
重点研究消费者行为的内在动力，将考察那些别人看不见而对自己至关重要的个人的不同方面。
第二章 知觉
第三章 学习和记忆 第四章 动机与价值观 第五章 自我 第六章 个性与心理图式
第二章
第二章 知觉
产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对其行为产生影响。消
费者形成何种知觉，既取决于知觉对象，又与知时的情景和消费者
◆ 物理属性（颜色、形状、大小、软硬、光滑、粗糙等）
◆ 化学属性（容易挥发、溶解、气味、味道） ◆ 生理变化（疼痛、舒适、凉热、饥、渴、饱）
◆ 感觉保证了机体与环境的信息平衡。 ◆ “感觉剥夺”实验
◆ 外部感觉
◆ 视觉 ◆ 听觉 ◆ 嗅觉 ◆ 味觉 ◆ 肤觉
◆ 内部感觉
◆ 运动觉 ◆ 平衡觉 ◆ 内脏感觉
视频：成龙A计划片段
知觉的种类
① ② ③ ④
空间知觉：对物体的大小、距离、形状、方位等空间特性的知觉。 时间知觉：对客观事物和事件的连续性和顺序性的反映。 运动知觉：对物体在空间中的位移产生的知觉。 错觉：在特定条件下产生的对客观事物的歪曲知觉，这种歪曲往往
带有固定的倾向。
知觉的基本特征
①
② ③ ④
内行看门道，外行看热闹。
② ◆
知觉的完整性： 人在过去经验的基础上把由多种属性构成的事物知觉为一个统一的整体的特性。知 觉的整体性是知觉的积极性和主动性的一个重要方面，它依赖于刺激物的结构，即 刺激物的空间分布和时间分布。
◆
整体与部分相互依存，整体由于个别。
(2)相似律。物理属性(强度、颜色、大 小、形状)相似的个体易被知觉为一个 整体。
先前的知识与经验密切联系。本章重点讨论知觉过程及影响知觉的因 素，同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。
消费者行为学(第3版)第2章 消费者行为学的产生与发展
平衡
不灵活 安静型
气
质
气质 类型
主要心理特征
喜形于色，主观易于冲动，情绪变 胆汁质 化激烈，行为干脆利索，购物决策
果断，兴奋型
热情活泼好动，情绪易于转换，反 多血质 应机智灵敏，实现沟通迅速，言行
举止快捷，活泼型
情绪变化缓慢，安静稳重踏实，固 粘液质 执多疑怯懦，反应从容不迫，言行
拘谨自制，安静型。
(3)心理状态：心理状态是指心理活动在一段时间里出现 的相对稳定的持续状态。人的心理活动状态体现着主体 的思维激活程度和大脑功能的活动水平。
(4) 心理特征：心理特征就是人在认知、情绪和意志活动 中形成的那些稳固而经常出现的意识特性，主要包括能 力、气质和性格。
1）能力 能力是指直接影响活动效率，并能克服困难、促使活 动顺利完成的个性心理特征。能力包括顺利完成活动的 方式和必需的个性心理特征。 ■分类
消费者行为学
第2章 消费者行为学的产生与发展
2 消费者行为学的产生与发展
2.1消费者行为学的产生
19世纪末德国心理学家威廉•冯特创立了心理实 验室,进而创立认知理论、学习理论、态度改变 理论、个性理论等。
• 1901年美国心理学家沃尔特•D•斯科特提出将 心理学应用到广告活动中，并出版了《广告心理 学》，开辟了消费心理学研究的先河。
弱 不平衡
弱型
心绪消沉于内，反应迟钝犹豫，冷
（抑制 不灵活 （抑制型） 抑郁质 漠孤僻寡欢，多疑内省仔细，言行
◆按不同的倾向分为一般能力和特殊能力 ◆按创造性程度分为再造能力和创造能力 ◆顾客的购买能力分为认识商品能力、商业活
动能力和购买商品的特殊能力
■影响顾客购买能力的因素 ◆顾客的智力与勤奋 ◆顾客的知识与技能 ◆顾客的实践活动
《消费者行为学》 第二章 消费者信息加工过程：
2. 感觉适应 感觉适应(Sensory Adaptation) 是指相 同刺激持续作用于某一感觉器官而使其感受 性发生变化的一种现象。
感觉适应概念解释了消费者喜爱偏好的变 化和品牌转换行为，感觉适应的蝴蝶曲线效 应说明了流行时尚的变化。
感觉阈限原理认为强度低于感觉阈限的外 部刺激〔阈限之下的刺激〕无法为消费者所 感受，但是否对消费者行为有所影响却存在 不同看法。
阈下刺激的感觉效应也可由相关理论来解 释：累积效应理论和心理动力学的唤醒理论
第三节 消费者的注意
一、注意的概念 注意(Attention)是指向并集中于特定
对象的心理活动。
注意的指向性和集中性相互联系密不 可分，使得注意作为一种心理活动，具 有选择、保持和加强等功能。
根据注意的目的性和意志努力程度，可 把注意分为无意注意、有意注意和有意后注 意等三种类型。
3．何谓注意？比较无意注意与有意注意的 区别。在营销活动中如何吸引消费者的注意？
4．何谓知觉？感觉与知觉有何联系与区别？
5．知觉的选择性是什么？哪些因素影响知 觉的选择性？知觉的选择性对于消费者信息 加工过程有何重要意义？试nvolvement〕是指因觉察到的重要性 和／或受外部刺激引起的兴趣而产生的一种动 机状态。
消费者的参与程度受到产品特征、购置场合、 沟通过程和消费者个性的影响。
了解消费者参与程度具有积极的营销意义。
第二节 消费者的感觉
一、感觉的概念
感觉(Sensation)是指人脑对于直 接作用于感觉器官的外部刺激物的 个别属性的一种反映。
三种注意形式既密切联系又相互转化。
二、注意的特征
1. 注意的稳定
三、注意的应用
《消费者行为学》讲义
《消费者行为学》讲义消费者行为学导论真正了解消费者行为是一件很不容易的事，而消费者行为学就是解读或破解消费者行为的密码。
一、消费者行为学的多学科视角消费者行为学是跨学科的，它由许多不同领域的研究组成，从心理学到经济学、从社会学到文化人类学、从历史学到营销学，其共同的兴趣是市场中消费者的心理行为及如何相互影响，并运用不同学科的知识和方法解释。
二、什么是消费者行为学消费者行为学领域囊括了很多方面：它研究个体或群体为满足需要与性欲而挑选出、出售、采用或处理产品、服务所牵涉的过程。
1、消费者就是市场舞台上的演员角色理论认为，消费者要扮演很多角色，不用的“剧情”，不同的角色，消费决策也不同。
2、消费者犯罪行为牵涉许多参与者购买者和使用者可能并不是一个人没出售或采用产品的人可能将饰演影响者的角色家庭成员对全家共享的产品和服务的购买决策都起到关键作用?对于企事业单位这样的消费组织而言，-有时一个人或几个人可以为许多人采用的产品作出购买决策-有时购买决策可能将由一群人作出3、消费者行为是一个过程消费者犯罪行为就是一个持续的过程，而不仅仅就是消费者拿起现金或信用卡卖至商品或服务那一刻所出现的事情，它包含出售前、出售中和出售后影响消费者的所有问题。
第1章消费者行为的影响因素第1节消费者犯罪行为的影响因素目录影响因素论主要包括：两因素论、三因素论和四因素论。
?两因素论：外部因素和内部因素，或者个人因素和环境因素。
?三因素论：消费者内部因素、外部环境因素、市场营销因素。
?四因素论：文化、社会、个人和心理。
从营销学的角度启程，我们按三因素论进一步分割影响消费者的因素。
一、消费者内部因素因素1：社会阶层（年龄、地位、收入、职业、教育）因素2：知觉、情绪、动机、态度、学习因素3：个性和自我概念个性：一个人的整体精神面貌，即为具备一定倾向性的心理特征的总和。
?自我概念：对自我的观点，或对“我就是谁”的认知。
每个人如何对待自己，如何评价自己，往往可以影响其犯罪行为。
消费者行为学课后练习答案
第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集1．解释概念（1)主动型问题:主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。
(2)被动型问题:被动型问题是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。
（3）问题认知:是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。
（4）一般性问题认知一般性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，可以通过同一类产品的不同品牌来缩小。
（5）选择性问题认知选择性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。
（6）及时性信息搜集及时性信息搜集是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。
（7）意识域:意识域是消费者知悉或意识到且有可能作为被选品的品牌。
（8）激活域:激活域是由备选品中予以进一步考虑的产品或品牌组成。
（9）惰性域:惰性域是由消费者了解但不关心的产品或是品牌组成。
（10）排除域:排除域是由消费者不喜欢和不予考虑的产品或品牌组成。
2扩展型决策、有限型决策和名义型决策彼此有何区别？（p35)3分别列举扩展型决策、有限型决策和名义型决策的例子各一个。
（p32—35）(1)扩展型决策的例子：以购买个人计算机为例，如果购买者对计算机本身以及计算机市场的情况均不熟悉，那么他就需要从各种方面搜集信息，了解市场上有哪些牌号的计算机，各种牌号计算机在性能、价格等方面的差异，以及应从哪些方面评价计算机的好坏、优劣等等。
也许他需要花费几天甚至几周的时间才能决定选择何种规格、何种品牌和带有什么样装置的计算机。
(2)有限型决策的例子：到20世纪50年代，消费者对速溶咖啡及其选择标准已经了然于胸，当遇到新的和不熟悉的牌子时，他可能会做些简单的了解，如检查一下标签的信息等，然后做出购买决定。
将速溶咖啡买回家后，如果没发生什么异常，消费者一般很少再作出进一步评价。
如果品质特别的好或是特别的不好，消费者可能会偶尔向他人提及，或在下一轮购买中根据自身体验决定是否仍然选择该品牌。
《消费者行为学》第二章_消费者决策过程 2
• 2.问题认知后，是否采取行动取决于： • （1）理想状态与感知的现实状态之间差距
的大小或强度； • （2）该问题的相对重要性
消费者追求的生活方式 理想状态
消费者现在所处的情景 感知的实际状态
理想状态与实际状态的差距的性质、大小
decision making ）
• 1.定义：指某个消费问题被意识到以后，经 内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现出 某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随 之被选择和购买。
• 2.特点：消费者介入程度低，重复购买，需 要时间最短。
• 3.名义型决策分类：
• （1）忠诚型购买决策 • （2）习惯型购买决策
（二）内部信息搜集（记忆来源）
• 1.哪些信息被搜集 • （1）品牌信息 • （2）品属性信息 • （3）评价信息 • （4）体验信息
2.信息如何被搜集
• 意识域（Awareness set）：指消费者知悉 或意识到具有可能作为备选品的品牌。意 识域一般包括：
• （1）激活域（Evoked set） • （2）惰性域（ Insert set ） • （3）排除域（Inept set）：
• 内部信息搜集中品牌的归类
全部品牌域（所有潜在的备选品牌）
意识域 （消费者知道 的备选品牌）
未意识域 （消费者不知道
的备选品牌）
激活域 （被考虑的 备选品牌）
惰性域 （后备备 选品牌）
排除域 （避免选择
的品牌）
1.品牌熟悉程度；2.典型性；3.目标与使用情境；4.品牌偏好；5.回忆线索。
（三）外部信息的搜集
• 3.影响外部信息搜集量的因素
《消费者行为学》第二章 消费者的需求与购买动机
第一节 消费者的需求
一、消费者需求的含义、特征和分类
3.消费者需求的分类
（1）根据需求在人类发展史上的起源分类 生理性需求。 社会性需求。
（2）根据需求的对象分类 物质需要。 精神需要。
（3）根据需求形式分类根据需要形式的不同分类 生存的需求。 发展的需求。 享受的需求。
第一节 消费者的需求
二、消费需求对购买行为的影响
4．动机的可转移性
动机的可转移性是指消费者在购买或决策过程中，由于新的消费刺激出现而发生动机转移，原来的非主导 性动机由潜在状态转入显现状态，上升为主导性动机的过程。动机包含着行为的能量与行为的方向两个方面的 内容。
5 . 动机的复杂性
动机的复杂性包括以下四个方面：一是任何一种行为背后都蕴含着多种不同动机；二是同一行为后的各种 动机有着强度上的差别；三是动机具有一定的内隐性；四是没有一种动机是孤立的。
第一节 消费者的需求
二、消费需求对购买行为的影响
2.消费需求的强度决定购买行为实现的程度
一般来说，需要越强烈、越迫切，则购买行为实现的可能性就越大；反之，需要不迫切、不强烈，消费者 的购买行为就可能推迟，甚至可能不发生。
3.需求水平不同影响消费者的购买行为
著名的恩格尔定律指出在经济发达国家，消费水平相对较高，消费者购买食品的费用在整个购买费用中所 占的比例就比较小，而经济发展水平低的国家，情况正相反。其内容是，随着家庭收入的增加，人们在食品方 面的支出在收入中所占的比例就越小，用于文化、娱乐、卫生、劳务等方面的费用支出所占比例就越大。
（1）消费需求的多样性 （2）消费者需求具有发展性 （3）消费需求具有伸缩性 （4）消费需求具有层次性 （5）消费需要具有时代性 （6）消费需求具有可诱导性 （7）消费需要具有联系性和替代性 （8）消费者需求具有周期性
消费者行为学知识点
消费者行为学知识点整理————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：2第一篇：导论1.消费者行为定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。
2.消费者行为学研究什么？①影响消费者消费的内在因素：知觉，学习与记忆，动机与价值观，态度，个性与自我观念。
②影响消费者消费的外在因素：文化，亚文化等③消费者的决策过程④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等，在介绍上述内容的同时，注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的主要方法。
第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集①看p33的图2-2；②p34名义型决策分为：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。
1.特定需要与购买行为-1（考大题）成就的需要（自我为中心，整个大社会群体公认的）有高度成就需要的个体、高度重视个人成就，他们重视显示成功的产品和服务，因为这些消费项目反映了他们的目标的实现。
能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。
具有高度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服饰不感兴趣。
2.★重点P148感官阈限消费者行为学中实证主义与解释主义方法假设证实主义解释主义现实的本质客观、实在、唯一社会构建的、复合的目标预测理解产生的知识不受时间限制，不依赖背景受时间限制，依赖背景对因果关系的看法存在真实的因果复合的，同时发生的具有形成条件的事情研究关系研究者与被研究者互相独立研究者是研究现象的一部分，与被研究者互动①绝对阈限：能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。
是指特定感觉渠道所能觉察到的最小刺激量。
（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路过者看不到）②差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。
消费者行为学重点
消费者行为学重点第一章消费者行为学概述1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点:(1) 多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
(2) 复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响(3) 行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义(4) 可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分:(1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。
研究购买者理性决策过程。
(2)经验导向研究(20世纪80年代)。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
(3)行为影响研究(20世纪90年代始)。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握)第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段:问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型(1)扩展型决策• 属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
• 特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。
• 决策过程:认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
• 举例:住房、汽车、电脑等(2)有限型决策• 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。
• 决策过程:认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价(规则简单、属性少、品牌少)---购买---有限的购后评价• 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
• 举例:牛奶、酒等。
(3)名义型决策• 特点:购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
消费者行为学教材
消费者行为学教材第一章：消费者行为学简介1.1 消费者行为学的定义和重要性- 消费者行为学是研究消费者在购买和使用产品或服务时所展现的行为、决策和经验的学科领域。
- 消费者行为学对企业和市场营销活动具有重要影响，可以帮助企业了解消费者需求、预测市场趋势和制定市场营销策略。
1.2 消费者行为的研究方法- 消费者行为的研究方法包括实地观察、调查问卷、实验研究和模型建立等。
- 这些方法可以帮助研究者深入理解消费者心理、行为和决策的背后原因。
第二章：消费者心理过程2.1 感知- 感知是消费者获取和解释环境刺激的过程。
- 感知可以受到个体特征、情绪和认知偏差等因素的影响。
2.2 认知- 认知是指消费者的思考和信息处理过程。
- 消费者的认知过程包括选择性注意、选择性失忆、表意成分和归纳推理等方面。
2.3 情感- 情感是消费者对产品或服务所产生的积极或消极情绪。
- 情感可以影响消费者的购买决策和品牌忠诚度。
第三章：消费者决策过程3.1 需求识别- 需求识别是消费者认识到自己存在某种需求或问题的过程。
- 需求识别可以由内部刺激或外部刺激引起。
3.2 信息搜索- 信息搜索是消费者为满足特定需求而获取相关信息的过程。
- 信息搜索可以分为内部搜索和外部搜索两种方式。
3.3 评估和选择- 评估和选择是消费者对可选产品或服务进行比较和决策的过程。
- 消费者的选择常受到个人偏好、价值观和购买动机等因素的影响。
3.4 后购买行为- 后购买行为是消费者在购买后的评估和行为反馈。
- 消费者的满意度、重复购买意愿和口碑传播等都属于后购买行为的范畴。
第四章：消费者行为的影响因素4.1 个体特征- 个体特征包括个人的社会经济地位、人格特质和生活方式等因素。
- 这些个体特征对消费者的购买决策和行为有不同程度的影响。
4.2 外部环境- 外部环境包括文化、社会群体和市场条件等因素。
- 消费者的价值观、行为习惯和购买需求都受到外部环境的影响。
消费者行为学教学大纲及教案
消费者行为学教学大纲及教案第一章：消费者行为学概述1.1 课程介绍介绍消费者行为学的基本概念和研究对象解释消费者行为学的重要性和应用领域1.2 消费者的决策过程分析消费者购买决策的基本步骤和影响因素探讨消费者信息搜索和评估的过程1.3 消费者行为的研究方法介绍消费者行为研究的定性方法和定量方法强调消费者行为研究中实验设计和调查研究的应用第二章：消费者心理与感知2.1 消费者心理基础探讨消费者心理的基本概念和理论框架分析消费者心理对购买决策的影响2.2 感知与态度解释感知和态度的概念及其在消费者行为中的作用探讨感知和态度的形成与改变机制2.3 消费者动机与需求分析消费者动机的类型和来源探讨消费者需求的概念和影响因素第三章：社会文化因素与消费者行为3.1 社会影响与消费者行为探讨社会因素对消费者行为的影响，包括家庭、朋友和社会角色分析社会影响的具体表现和作用机制3.2 文化因素与消费者行为解释文化对消费者行为的影响，包括文化价值观、信念和习俗探讨文化差异对消费者购买行为的影响3.3 参考群体与消费者行为分析参考群体对消费者行为的影响，包括成员资格和认同感探讨不同类型的参考群体对消费者购买决策的影响第四章：市场营销策略与消费者行为4.1 产品策略与消费者行为分析产品策略对消费者购买行为的影响，包括产品属性、品牌和包装探讨产品策略中的创新和差异化策略4.2 价格策略与消费者行为解释价格策略对消费者购买决策的影响，包括定价方法和价格弹性探讨价格策略中的促销和折扣策略4.3 促销策略与消费者行为分析促销策略对消费者购买行为的影响，包括广告、促销活动和公关探讨促销策略中的创意和影响力营销第五章：消费者行为与电子商务5.1 电子商务与消费者行为介绍电子商务的背景和发展趋势分析电子商务对消费者购买行为的影响和挑战5.2 在线消费者行为探讨在线消费者的行为特征和购买决策过程分析电子商务中的消费者信任和满意度建设5.3 电子商务营销策略解释电子商务中的营销策略，包括网络广告、搜索引擎优化和社交媒体营销探讨电子商务中的数据分析和个性化营销策略第六章：消费者行为与零售环境6.1 零售环境概述分析零售环境的基本要素和类型探讨零售环境对消费者购买行为的影响6.2 零售策略与消费者行为解释零售商的营销策略和消费者购买决策的关系探讨零售环境中的商品展示、store layout 和消费者购物体验6.3 电子商务时代的零售创新分析电子商务对零售行业的影响和挑战探讨电子商务时代的零售创新，如在线购物平台和无店销售模式第七章：消费者行为与广告营销7.1 广告与消费者行为分析广告对消费者购买行为的影响和作用机制探讨广告的内容、形式和传播渠道的选择7.2 广告策略与消费者行为解释广告策略的目标和类型，如品牌建设、产品推广和危机公关探讨广告策略中的创意和影响力营销7.3 数字营销与消费者行为介绍数字营销的背景和发展趋势分析数字营销对消费者购买行为的影响和挑战第八章：消费者行为与消费者保护8.1 消费者保护概述分析消费者保护的背景和重要性探讨消费者权益保护的法律和政策框架8.2 消费者权益保护与消费者行为解释消费者权益保护对消费者购买行为的影响探讨消费者权益保护在实践中的应用和挑战8.3 消费者权益保护的策略与实践分析企业如何实施消费者权益保护策略探讨消费者权益保护的宣传活动和消费者教育第九章：消费者行为与可持续发展9.1 可持续发展与消费者行为解释可持续发展的概念及其对消费者行为的影响探讨消费者在可持续发展中的角色和责任9.2 绿色消费者行为分析绿色消费者的行为特征和购买决策过程探讨绿色消费者行为在推动可持续发展中的作用9.3 企业可持续发展战略与消费者行为解释企业可持续发展战略的类型和实施方式探讨企业可持续发展战略对消费者购买行为的影响第十章：消费者行为学的前沿问题10.1 消费者行为学的研究趋势分析消费者行为学领域的研究前沿和趋势探讨消费者行为学研究的未来发展方向10.2 数字时代的消费者行为介绍数字技术对消费者行为的影响和挑战分析数字时代的消费者行为特征和购买决策过程10.3 跨文化消费者行为研究解释跨文化消费者行为的概念和重要性探讨跨文化消费者行为研究的理论和方法论重点和难点解析重点环节一：消费者行为学的基本概念和研究对象重点解析：消费者行为学的基本概念，如消费者购买决策过程、消费者心理与感知等。
消费者行为学 第二章消费者动机与需求阐述理论
III.构造技术 III.构造技术
角色扮演。如果你是个时尚达人，我会 角色扮演。如果你是个时尚达人，我会… 主题统觉测试。 主题统觉测试。 左边的两个包装让你想起什么？ 左边的两个包装让你想起什么？ 看图说话。 优乐美”的故事。 看图说话。“优乐美”的故事。
合肥学院管理系 章蕾
2.4.2 基于动机的市场营销策略
合肥学院管理系 章蕾
需要、 需要、需求和欲望
need， need，指人的基本要求
demand，有购买力的愿望 demand，
需要 欲望
需求
want， desire or want， 追求和梦想
合肥学院管理系 章蕾
消费者需求分类理论
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 防卫 •对抗 •对抗 施虐受虐 的需要 与社会沟通 有关的需要
•攻击 攻击 •谦卑 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 亲和 •拒绝 拒绝 •抚养 抚养 •求助 求助 •玩耍 玩耍
•认识 认识 •讲解 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 支配 •遵从 遵从 •同一性 同一性 •自主 自主 •敌对 敌对
对无生命物 的需要 •获得 获得 •保护 保护 •秩序 秩序 •保持 保持 •构造 构造
投射作用。 投射作用。人无意识地把自己所不期望的东西 投射到别人身上， 投射到别人身上，使自己觉得是别人具有这些 欲望、动机、态度和个性特点， 欲望、动机、态度和个性特点，而不是自己所 有，由此来削减自我价值被否定的恐惧维持自 己的心理平衡。 己的心理平衡。 方向作用。 方向作用。行为表现与社会期望保持一致而与 始发动机相反的心理防卫机制。 始发动机相反的心理防卫机制。 自居作用。 自居作用。个体为了消减由于缺乏某些显示自 我价值的重要特征带来的焦虑， 我价值的重要特征带来的焦虑，而把自己比拟 成在这些方面具有优势的某个人的现象。 成在这些方面具有优势的某个人的现象。
消费者行为学复习资料
消费者行为学复习资料第一章概述一、消费者：指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
二、消费品和服务的分类（举例题）有形物品混合型物品与服务无形服务个人用品或服务服装手表餐馆用餐、汽车修理理发、外科手术家庭用品或服务汽车洗衣机、微波炉照看小孩、室内装修家庭财务咨询集体用品或服务街灯，收费桥梁教育，敬老院天气预报，消防服务三．不同类型的购买行为角色（简答、判断、选择）角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人决策者是否购买，为何买，如何买，哪里买等方面做出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品或服务等人★四．动机研究（应用题）速溶咖啡的例子：两张购物单，一张标有雀巢的速溶，一张标有麦氏的普通咖啡，进行测试对所标示的家庭主妇做出描述。
结果，标有速溶的，把那位家庭主妇描绘为懒惰、缺乏计划、吝啬和不称职的人，这就是消费者不买速溶咖啡的真实的原因。
第二章消费者决策过程五个阶段：问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为。
一．消费者决策类型的划分1、扩展型决策：对某类产品或这类产品的具体品牌不熟悉，容易变换品牌。
特点：较为复杂的购买决策，一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。
介入程度：是指消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。
2、有限型决策者：当消费者认为备选品之间的差异不是很大，介入程度不高，解决需求问题的时间比较短时，消费者所面临的大多属于有限型决策。
特点：追求多样化的购买决策，以及在他人影响下或在某种情绪影响下作的购买决策，很多可以归入有限型决策。
3、名义决策型：某个消费问题被意识到后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现某个偏爱的产品或品牌。
名义型购买决策又分为忠诚型购买决策和习惯型购买决策。
忠诚型：对该品牌形成情感上的依赖，长期反复购买，为了减少购买风险。
【安徽大学】消费行为学-第二章 消费者决策过程： 问题认知与信息搜集
• “消费者决策”是指消费者谨慎地评价某一 产品、品牌或服务的属性，并进行理性的 选择，即用最少的成本购买能满足某一特 定需要的产品的过程。它具有理性化、功 能化的双重内涵。尽管有的消费者在决策 时并不注重产品属性，而是更多地关注购 买或使用时的感受、情绪和环境，但决策 过程模型仍对各种类型的购买行为提供了 有益的洞悉。
别克凯越
• 特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊！同事A 此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始频频 地进入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集团工 作的同学B联系。从同学的口里，阿雯增强了对别克凯越 的信心，也知道了近期已另有两位同学拿到了牌照。但不 幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯很快发现，费 油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油耗， 在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯的心思便 又活了。还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出1.5 VTEC发动机的强劲动力，活灵活现的试车报告，令人忍 不住想说就是她了。何况在论坛里发现飞度除了因是日本 车系而受到抨击外没有明显的缺陷。
一、消费者决策种类
• 消费者决策不是一个简单的过程，买车和买 牙膏是不同的两个过程。反映了两个层面： 购买介入程度和品牌差异大小。
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有价值的
不令人介入的* 需要的
注：以上10个项目以最低10分至最高70分 计分。 *表示项目为反向计分。
消费者行为学课程内容
消费者行为学课程内容一、课程简介消费者行为学是一门研究消费者在购买商品或服务时所表现出的心理、情感和行为的学科。
该课程旨在帮助学生了解消费者的决策过程、购买动机和行为，并掌握相关的理论和方法，以便更好地理解市场营销和消费者行为。
二、课程内容1. 消费者决策过程本部分主要介绍消费者决策过程中的各个阶段，包括认知、关注、评估、选择和后续行为等。
同时，还会涉及到影响消费者决策的因素，如文化、社会和个人因素等。
2. 购买动机本部分主要介绍购买动机对消费者购买行为的影响。
包括理性动机和情感动机两种类型，并讨论它们对不同产品或服务的选择有何影响。
3. 消费心理学本部分主要介绍消费心理学中常见的概念和理论，如认知失调理论、自我概念等，并探讨它们对消费者行为的影响。
4. 市场营销与消费者行为本部分主要介绍市场营销与消费者行为之间的关系。
包括如何通过市场营销策略来影响消费者行为，以及如何通过了解消费者行为来制定更有效的市场营销策略。
5. 消费者行为研究方法本部分主要介绍消费者行为研究中常用的方法和技术，如问卷调查、深度访谈、实验研究等，并探讨它们的优缺点以及应用范围。
三、课程目标1. 理解消费者决策过程和购买动机，掌握相关理论和方法。
2. 了解消费心理学中常见的概念和理论，并探讨它们对消费者行为的影响。
3. 掌握市场营销与消费者行为之间的关系，以及如何通过了解消费者行为来制定更有效的市场营销策略。
4. 学会使用常见的消费者行为研究方法和技术，能够设计和实施相关研究项目。
四、课程评估1. 期末考试：考察学生对课程内容的掌握情况，包括理论知识和应用能力。
2. 课堂讨论：通过课堂讨论，考察学生对课程内容的理解和思考能力。
3. 作业：包括阅读、写作和调研等，旨在帮助学生深入理解课程内容并掌握相关技能。
4. 课程项目：通过团队项目，考察学生的协作能力和实践能力。
五、参考书目1. Consumer Behavior: Buying, Having, and Being (11th Edition) by Michael R. Solomon2. Marketing Management (15th Edition) by Philip T. Kotler and Kevin Lane Keller3. Consumer Behavior: A European Perspective (6th Edition) by Michael R. Solomon, Gary J. Bamossy, Søren Askegaard and Margaret K. Hogg。
消费者行为学教学大纲及教案
消费者行为学教学大纲及教案第一章：消费者行为学导论教学目标：1. 了解消费者行为学的定义、研究对象和重要性。
2. 掌握消费者购买决策过程的基本阶段。
3. 理解消费者行为学的研究方法。
教学内容：1. 消费者行为学的定义和研究对象。
2. 消费者购买决策过程：需求识别、信息搜索、评估选择、购买和购后行为。
3. 消费者行为学的研究方法：观察法、实验法、调查法和心理法。
教学活动：1. 引入讨论：消费者行为在日常生活中的应用。
2. 小组活动：分析一个消费者的购买决策过程。
3. 案例分析：消费者行为学在市场营销中的应用。
第二章：消费者心理因素教学目标：1. 了解消费者心理因素对消费行为的影响。
2. 掌握消费者心理因素的主要组成部分。
3. 理解消费者心理因素与消费者行为之间的关系。
教学内容：1. 消费者心理因素的定义和作用。
2. 消费者心理因素的主要组成部分：动机、感知、学习和态度。
3. 消费者心理因素与消费者行为之间的关系。
教学活动：1. 小组讨论：心理因素对消费者行为的影响。
2. 角色扮演：模拟消费者心理过程。
3. 案例分析：心理因素在市场营销中的应用。
第三章：消费者社会因素教学目标：1. 了解消费者社会因素对消费行为的影响。
2. 掌握消费者社会因素的主要组成部分。
3. 理解消费者社会因素与消费者行为之间的关系。
教学内容：1. 消费者社会因素的定义和作用。
2. 消费者社会因素的主要组成部分：家庭、参考群体、文化和社交影响。
3. 消费者社会因素与消费者行为之间的关系。
教学活动：1. 小组讨论：社会因素对消费者行为的影响。
2. 调查问卷：分析学生参考群体的影响。
3. 案例分析：社会因素在市场营销中的应用。
第四章：消费者个人因素教学目标：1. 了解消费者个人因素对消费行为的影响。
2. 掌握消费者个人因素的主要组成部分。
3. 理解消费者个人因素与消费者行为之间的关系。
教学内容：1. 消费者个人因素的定义和作用。
2. 消费者个人因素的主要组成部分：年龄、性别、教育水平和收入水平。
消费者行为学教学大纲及教案
消费者行为学教学大纲及教案第一章：消费者行为学导论1.1 课程简介介绍消费者行为学的定义、研究对象和意义。
阐述消费者行为学的研究方法和学科发展。
1.2 消费者的概念解释消费者的定义和特征。
探讨消费者的需求和欲望。
1.3 消费者行为的过程分析消费者购买决策的过程。
探讨消费者信息的搜索和评估。
1.4 消费者行为的影响因素介绍个人、心理、社会和文化因素对消费者行为的影响。
第二章：消费者心理与行为2.1 消费者心理基础解释心理学的基本概念和理论。
探讨消费者的感知、学习和记忆。
2.2 消费者动机与态度分析消费者动机的原因和类型。
探讨消费者态度的形成和改变。
2.3 消费者决策过程解释消费者决策过程的阶段。
探讨消费者决策的策略和影响因素。
2.4 消费者行为模型介绍消费者行为的不同模型。
分析各种模型的特点和应用。
第三章：消费者市场与消费文化3.1 消费者市场概述解释消费者市场的定义和组成。
探讨消费者市场的特点和变化趋势。
3.2 消费者市场细分介绍市场细分的概念和原则。
分析消费者市场细分的策略和应用。
3.3 消费文化与消费趋势探讨消费文化的概念和影响因素。
分析消费趋势的变化和影响。
3.4 消费者行为与社会责任介绍企业社会责任的概念和重要性。
探讨企业社会责任对消费者行为的影响。
第四章：消费者行为与市场营销策略4.1 产品策略分析产品策略对消费者行为的影响。
探讨产品设计、品牌和包装策略。
4.2 价格策略解释价格策略的概念和重要性。
探讨定价策略对消费者行为的影响。
4.3 促销策略分析促销策略的概念和类型。
探讨促销策略对消费者行为的影响。
4.4 渠道策略解释渠道策略的概念和重要性。
探讨渠道策略对消费者行为的影响。
第五章：消费者行为与数字化营销5.1 数字化营销概述解释数字化营销的概念和特点。
探讨数字化营销的发展趋势和影响。
5.2 社交媒体与消费者行为分析社交媒体对消费者行为的影响。
探讨社交媒体营销策略和应用。
5.3 数据挖掘与消费者行为分析解释数据挖掘的概念和应用。
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参与程度与处理信息 广泛的处理 信息 高度参与
复杂决策
很少或没有 处理信息
品牌忠诚
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高度参与并不总是导致复杂决策： 高度参与并不总是导致复杂决策 消费者在购买某一 产品时仅考察一个品牌，因为消费者满意一个品牌，这是 在反复购买这一品牌基础上形成的，他们感到没有必要再 进行处理大量的信息。 即使进行决策时， 即使进行决策时，高度参与的消费者在信息处理的程度 上也可能有差别：有些消费者可能仅对少数品牌的一两个 上也可能有差别 方面方面进行评估，而其他也可能要对大量品牌的众多特 性进行评估。
4 消费者环境 4、消费者环境—摩托车的购买有时也是一项家庭决策， 消费者环境—
邻居和同事有时也影响信息来源对消费者产生重要影响。
5、过去的营销刺激 过去关于品牌和价格的信息也 过去的营销刺激— 过去的营销刺激
影响消费者需要。消费者是通过广告、商场内部刺激和销 售代理人来获得这些信息的。
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意与摩托有关的各种刺激，（广告和朋友的关于 自己车子的评论等），还可能留意运作后的成本 信息，（上牌价格、燃料价格等）
2、消费者特征—所寻求利益和对品牌的态度，受限于自身特性：
年龄、性别、生活方式以及个性。
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3、消费者动机 将消费者的行为向取得需求方向引导 消费者动机— 消费者动机
的一般内驱力。当前境况与理想目标之间的差距越大，内 驱力就越大。
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（三）参与类型 参与类型
境况性参与—在特殊的情况下发生，且是暂时的。需要消费 境况性参与 在特殊的情况下发生，且是暂时的。需要消费 决策时，这种情况就产生。如毕业生只有参加面试这一特殊 情况下要高度参与服装的购买，一结束参与也就消失。 情况下要高度参与服装的购买，一结束参与也就消失 持久性参与—另一个毕业生也可能为面试购买服装，但对衣 持久性参与 另一个毕业生也可能为面试购买服装，但对衣 服的兴趣可能是持久的，而不是暂时的，这样的参与要求消 费者无论需要购买与否都对服装有持续的兴趣。“ 费者无论需要购买与否都对服装有持续的兴趣。“持久性的 参与强调的是产品本身，以及使用该产品所获得的满意，而 不是为了其他目的（境况性）” 不是为了其他目的（境况性）” 提示：持久性参与的深层特性意味着联系消费者和 产品的更可能是产品的象征和形象。而境况性参与要求为消 费者设计特定内容的购买吸引力。
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（二）需要认知
各种输入变量决定了消费者当前状况，当前状况与 某些理想状况之间存在偏差时，消费者就认识到了需要。 偏差造成的紧张状态，产生了购买的动机。（如旧摩托的 耗油大，样子笨重，款式过时，都愿意买一辆新车。 1、需求层次（马斯洛的需求层次论） 几乎没有人能满足他们的自尊和社会需要， 几乎没有人能满足他们的自尊和社会需要，进而转向 第五个层次的需要， 第五个层次的需要，大多数广告宣传的重点放在社会和 自尊的需要上，渲染豪华摩托的社会地位。 自尊的需要上，渲染豪华摩托的社会地位。
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复杂决策 那些对消费者非常重要的购买如汽车、电脑、 服装等，消费者要花费时间来寻找信息，更加仔细 分析处理这些信息。运用特定的标准（经济性、耐 久性、售后服务等）来评估考察可选择的各种产品） 有限决策 消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。 即使不是高度参与的购买，消费者由于对该产品没 经验，也要在购买中经历一个决策过程（如一种小 吃，消费者可能回进行品尝，消费者的信息是有限 的。）
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品牌忠诚度 （运动鞋、奶粉等） 运动鞋、奶粉等）
惯性 （面巾纸、牙膏等） 面巾纸、牙膏等） 面巾纸
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决策程度反映了消费者在寻找信息和评价产品方面所做的 努力。 当消费者满意并且一直购买某一品牌产品时， 当消费者满意并且一直购买某一品牌产品时，就根本 或几乎用不着进行决策了。 或几乎用不着进行决策了。 高度参与购买指那些对消费者非常重要的购买活动。（与 高度参与购买 消费者自我及自我形象紧密联系，涉及到社会和个人风险 等） 低度参与购买指对消费者来说不十分重要的购买，消费者 低度参与购买 以为不值得花时间和精力去搜集信息和在大范围内考察产 品。
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（三）消费者心理状态（利益搜寻和品牌态度） 利益搜寻和品牌态度）
1、利益搜寻 、
利益标准是消费者进行品牌决策时考虑的重要因素。 利益标准是消费者进行品牌决策时考虑的重要因素。对这对 夫妇来说，重要的是经济和服务的可靠性。 夫妇来说，重要的是经济和服务的可靠性。 享乐性和功利性需要的差异，反映在利益标准和评价目标上。 享乐性和功利性需要的差异，
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（二）参与条件
该产品对消费者非常重要 1、与消费者的自我形象有关； 2、产品的象征性含义与消费者的价值相关（宝马代表成功） 3、产品价格昂贵 4、产品具有一些重要的功能（微波炉提供的烹饪功能） 产品具有情感上的吸引力 是消费者真正的、长久的兴趣所在 购买产品要承担重大风险（财务风险、技术风险等） 产品符合某一社会群体的价值标准，（品牌价值：社会地位的象征）
输入变量
内部： 内部： 消费者经验 消费者特征 消费者动机 外部： 外部： 环境影响 过去的营销 （刺激）
需要认识 当前情境
消费者的心理 状态 寻求的利益
采取行动的动机
理想目标 品牌态度
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消费者需要认识是上面各种不同输入变量的函数 14
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第二篇
第二章
消费者决策
复杂决策：购买过程和消费经验
一、消费者决策种类 消费者决策不是一个简单的过程，买车和买牙膏是不 同的两个过程。反映了两个层面： 1、决策程度 2、参与购买活动的程度 第一 层面表示从决策到习惯的一个连续集合； 第二层面描述了从高度到地度参与购买活动的集合。
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（二）复杂决策模型
认知问题 需要产生） （需要产生）010-11-21
购买
品牌评估
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四、需要产生（问题认知）
需要产生过程图
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2、功利性和享乐性需要 功利性和享乐性需要
我们是假定夫妇两个对摩托的购买是通过收集如服务 维修、 费、维修、性能状态等功能性产品特征来客观作出决定 的。其实大多数情况下的决定是以固有的情感因素为基 础的。 础的。 功利性需要是决定产品性能的特性（耐用性、经济 功利性需要 性等） 享乐性需要是从产品中获得愉悦。（与从产品消 享乐性需要 费中所获得的情感和幻觉有关。）
需要 功利性： 足够的 运输能力 享乐性： 驾驶愉悦感
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动机 驾驶满足需要
利益搜寻 经济性
评价目标 耗油、养护成本 价格等 发动机噪音 驾驶平稳性
驾驶满足需要
感觉良好
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2、品牌态度—消费者对某一品牌的满意或不满意。 品牌态度可以用三个因素来表述： （1）形成对品牌的信念。然后 （2） 对品牌的态度。然后 （3）购买或不购买的意向。
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（一）输入变量 一
例：小王和小李是一对有3岁女儿的年轻夫妇。住在 郊区，乘公共汽车上班，女儿每周送贵族幼儿园。 有一辆旧摩托。
1、消费者经验—对旧摩托的款式不再满意，认识到这一需要。对
摩托的参与不是持久性的，而是境况性的。摩托的地位象征不是很重要， 看重经济和性能风险，凭平时使用摩托的经验和印象形成了对摩托的一 系列期望。
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（四）参与的跨文化特征
对某一产品的参与程度，不同消费者个体之间 是不同的。如大多数消费者对牙膏并不怎么留意，但也有 如大多数消费者对牙膏并不怎么留意，
的对它的购买非常关注，因为他们把牙膏和个人的外表及社 的对它的购买非常关注， 会的认同联系在一起
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消费者决策类型 高度参与
决策（ 决策（信息 寻找、 寻找、考虑 品牌的选择） 品牌的选择）
低度参与 有限决策
（快餐食品等） 快餐食品等）
复杂决策 汽车、电器、 （汽车、电器、 住房等） 住房等）
习惯（ 习惯（很少 或没有信息 寻找， 寻找，只考虑 一种品牌） 一种品牌）