利用_移情忧伤_激发利他行为的公益广告策略研究

1252009年第2期 总第100期新闻大学JOURNALISM QUARTERLY ·广告与公共关系·利用“移情忧伤”激发利他行为的公益广告策略研究公益广告是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。

它是企业或社会团体向消费者阐明其对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题等意图的广告。

公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国。

当时，由于在经济高速发展过程中，出现了一系列的社会问题，如环境污染、毒品泛滥、森林过度砍伐、垃圾随手乱扔、不讲诚信、酒后驾车等等；同时，商业广告铺天盖地，可信度和有效性大打折扣。

在这种情况下，社会需要更有效的传播方式；一些著名企业和社会团体也认同和愿意承担社会责任；企业需要以关注社会的形象取得大众认同；广告宣传也需要改变现状，规避批评，于是导致了一种独特的、富有魅力的宣传方式，同时也是一支重要的教育力量的出现，这便是最初的公益广告。

公益广告的主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐，并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段，以鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。

在欧美发达国家，公益广告已相当普及，尤其是电视公益广告。

现在欧美电视台播出的公益广告大多是由一些国际性或全国性组织、机构发布的，如国际红十字会、世界卫生组织、美国全国健康协会、联合国儿童基金会等就发布过大量公益广告，一些跨国企业和机构也纷纷加入公益广告的制作和发布行列。

我国现代意义上的公益广告，当属1986年贵阳市节水办公室和贵阳电视台联合发布的《节约用水》公益广告，这是中国第一条经过专业化创作的电视公益广告。

1987年10月，中央电视台在黄金时段推出一档特殊的电视专题栏目——《广而告之》，这是中国第一个真正意义上的电视公益广告栏目，在中国公益广告发展史上具有里程碑式的意义，“公益广告”概念从此逐渐深入[作者简介]陈正辉，南京师范大学新闻与传播学院教授、广告学系主任陈正辉（南京师范大学 新闻与传播学院，江苏 南京 210093）【摘 要】通过“移情忧伤”激发目标受众的利他行为，是公益广告发挥有效宣传功能的重要技巧。

从表面上看来，利他行为可能牺牲自我利益，但实际上，由于使行为者获得感觉上的满足，或减轻了因移情忧伤带来的痛苦，因而使利他行为受到强化。

本文试图通过分析“移情忧伤”的发生机制，影响因素以及与利他行为之间的关系，找出许多公益广告劝服效果乏力的主要原因，并从心理学的角度就如何利用“移情忧伤”激发利他行为，从而提高公益广告的传播效果，提出了相应的改进策略。

【关键词】移情忧伤；利他行为；公益广告【中图分类号】G206.3 【文献标识码】A人心。

与商业广告相比，公益广告所讲述的是我们身边的一些浅显的道理，常常也是我们熟视无睹的东西；所关注的是公共利益，它与每个个体的利益可能还有一些距离。

因此，要使公益广告真正发挥作用，必须从受众心理出发，满足他们最底层的心理需求。

本文通过对人类最基本的行为——利己行为和利他行为，以及人类最基本的情绪反应——“移情忧伤”的分析，研究他们的发生机制、影响因素以及相互之间的关系。

并试图从心理学的角度就如何利用“移情忧伤”激发人们的利他行为，从而提高公益广告劝服效果，提出相应的改进策略。

一、“利他行为”的心理动机及特点无论人类告别她的洪荒丛林时代有多么远，追求满足永远是人们行为的最基本动机。

道德行为也不例外，不管它要求行为者付出多大的代价，做出多大的牺牲。

这就决定了对于道德行为的分析，要从人类追求满足的行为动机出发。

中国有句古话：“人不为己，天诛地灭。

”意思是说，一个人如果不为自己着想，天地都容不下他。

同时，中国还有句口号叫“人人为我，我为人人。

” 说明在这个社会人与人之间密不可分，只有彼此帮助，才能有和谐社会！很显然，这两句话的目的是不一致的，甚至有些相互矛盾。

其引人注意的地方并不在这两句话本身，而是它们背后隐藏的，体现为表面上很具代表性的，中国社会的两种价值观，即本我主义和他人主义。

事实上，中国百姓群体的价值取向从未真正按照统治者期望的“天下为公”的方向迈进，而五千年来蔓延不断传承至今的是一个只有“私德”的传统文明古国，公德的缺失也使得中国传统社会一直都没有发展成为像西方一样发达的“市民社会”。

正如费孝通先生所言，中国人的道德首先要看对谁而言；梁燕城先生也指出中国人是在一种关系道德中生存的。

在关系道德中，人们更看重的是责任、利益等利害关系。

可以说，这是一种以自我为中心，向他人延伸，最终回归自我的道德关系。

牢牢把握了自我这个核心，其他道德疑问都可迎刃而解。

然而，强调自我的结果，往往会走向反面，像当今社会公众普遍存在自我意识膨胀，利他行为削减的倾向，人与人之间的社会关系出现告急的预警信号等等。

如何激发公众的社会道德意识，维系人与人之间生产和生活的正当社会关系，成为社会稳定、政治经济发展的一大前提。

激发的手段是多种多样的，而借助公益广告，唤醒人们内心深处的良知和道德责任感，在从众心理的促动下，产生满足自己内心世界需要的利他行为。

这种利他行为形成有力的舆论导向，成为政府面向最广大的人民群众，进行宣传教育的有力武器。

利他行为最广泛的定义为提供时间、资源或能量以帮助他人的行为。

利他行为有两种不同的形式。

一是利他主义的行为，以助人为行为的目的，即"我为人人"；一是报答性行为，自己曾受人帮助而认为自己应该帮助人，即因为"人人为我"，所以我要帮助他人。

利他行为有四种主要特性：它是一种出自于自觉自愿的行为；以有益于他人为目的；不附带任何期望他人日后的报答；利他者本身有所损失。

利他行为表现为诸如同情、慈善、捐款、救难、自我牺牲等，这些行为的表现方式虽然不同，但有一个共同之处，它们都是为了使别人获得方便与利益，是有利于社会的行为。

人们产生利他行为有两类不同的情境，一类是紧急情境下的利他行为，另一类是非紧急情境下的利他行为。

所谓紧急情境是指有伤害生命与财物的威胁的特殊情景，需要用特殊手段去帮助别人；是不寻常的、少见的情境，有一定的危险性；是不能预见到的，无法事先制订计划，往往是措手不及的情景，帮助者付出的代价很大，甚至是自己的生命。

紧急情境会引起生理上的应激状态，体内血糖升高，肌肉变得紧张有力，准备去战斗。

去年5月12日，发生在我国四川省的汶川大地震是一场突发性的巨大灾难，当面对大量的人员伤亡，巨大的财产损失时，在全世界的范围内引发了史无前例的利他行为，人们通过各种方式表现出了巨大的自我牺牲精神。

而非紧急情境下的利他行为的特点是：并无危害生命财产的威胁存在；日常生活中经常遇到的普通事例；情境中有明确的线索与信息，知道有人需要帮助；帮助他人不需要采取紧急措施。

这种利他行为126偶然做一次是可以办到的，但要坚持下去就颇不容易。

而对于整个社会来说，这种利他行为对于社会稳定，人们安居乐业可能有着更为广泛的意义。

利他行为的产生，受制于三个主要因素：个人因素、环境教育因素和社会文化因素。

个人因素包括认知、情绪以及其他个人因素。

我们常常说这个社会是非常复杂的，这种复杂性就是来自社会中不同个体的复杂状况，但个人因素受环境教育因素和社会文化因素的影响很大。

今天，大众传媒是及其重要的教育因素，尤其是电视。

每当突发性事件降临时，电视报道是利他行为产生的触发剂和强化剂。

人们的利他行为还受当地社会文化的价值观与行为规范影响。

属于同一社会文化的成员一般都具有相同的价值观，并遵循着同样的行为规范。

不同文化背景的人们其利他行为也有区别。

公益广告就是借助于大众媒体，面对最广泛、最基层的社会公众，传播社会普遍关注的、解决社会问题和维护社会公共利益的信息，很容易引起公众的共鸣。

因此，公益广告容易深入人心，也成为激发大众利他行为的重要手段。

汶川地震已经过去半年多了，人们已经不再在电视上看到各种救援队伍，出入在一片片残垣断壁、瓦砾废墟之间，看不到那些垂死挣扎的生命，紧急情景已经过去，灾区开始了恢复和重建。

然而，此时的地震灾区仍需要大量的帮助，需要人们持续不断地发扬利他行为。

于是，每一个到过灾区的人，都会被那随处可现的，满目疮痍下的公益广告深深打动；而在各类媒体，包括网络媒体上大量出现的为灾区人民献爱心的公益广告，把全国人民的心与灾区人民紧紧相连。

二、“移情忧伤”的发生机制以及与利他行为之间的关系移情（Empathy）这个概念，最早是由铁钦纳（Titchener）于1909年提出来的。

他认为，人不仅能看到他人的情感，而且还能用心灵感受到他人的情感。

他把这种情形称之为移情。

著名心理学家霍夫曼认为道德的源头可以从移情中去探索，他认为移情本身就是一种亲社会动机，是有助于维护社会联结、促进人际友好关系建立的一种心理手段。

著名心理学家Bengtsson、Hans、Johanson和Lena（1992）等认为，移情是对他人情绪状态或情绪条件的反应，移情体验的核心是与他人相一致的情绪状态，而认知过程调节移情唤醒和影响着移情体验的强度和性质。

Eisenberg和Fabes（1998）认为，移情是一种与他人的感受相同或相近的移情性反应，这种情绪性反应来自对他人的情绪状态或情境的认知。

Grutchfield和Loril（2000）也指出，移情是对他人的情感的感受和对情感所发自的经历和行为认知。

在我国的移情研究中，心理学家也多把移情界定为一种替代性的情绪反应能力，是既能分享他人情感，对他人的处境感同身受，又能客观理解、分析他人情感的能力，是个体内真实或想象中的他人的情绪状态引起的与之相一致的情绪体验。

在本篇文章中，我们所关注的焦点是移情当中的移情忧伤，因为利他道德行为通常包涵帮助某个处于不愉快、痛苦、危险或其他形式的忧伤之中的人，而利他行为的产生，直接的影响因素为移情忧伤。

通过霍夫曼等心理学家的潜心研究，我们发现，移情忧伤与以下两个因素有着直接的关联。

（一）移情忧伤与利他行为之间的本能关系当人们目睹别人处于忧伤中时，他们通常会做出移情反应，或表现出一种外部的助人行为。

霍夫曼（1981）和埃森伯格（Eisenberg）与米勒（Miller，1987）曾对该论点进行考察，并证明了其真实存在。

当受害者表现出更多的痛苦时，以及当观察者自己的移情忧伤很高而不是很低时，观察者会更快的提供帮助。

我们都知道，汶川大地震能那么快地引起全世界的关注，引发世界范围的捐助热潮，与电视媒体的客观真实的报道密不可分，那些触目惊心的画面，引发了人们高度的移情忧伤。

但是，并不是所有的人都会产生“移情忧伤”，如图1所示：在面对受害者痛127苦时，有一部分人由同情引发痛苦，从而产生移情忧伤，但另外一部分却将这种“移情忧伤”指向自我，从而引发自我痛苦。