营销部门绩效管理体系设计

营销部门绩效管理指标体系设计部门绩效管理是指为了达成组织的目标，通过持续开放的沟通过程，形成组织目标所预期的利益和产出，并推动部门做出有利于组织目标达成的行为。

作为公司和员工之间绩效管理承上启下的关键层面，部门绩效管理已成为企业培育竞争优势、获取核心竞争力的战略性举措。

其体系架构包括：目标体系和管理过程。

目标体系包括部门定量指标体系和部门定性指标体系。

绩效管理过程包括绩效计划、绩效实施与监控、绩效评估、绩效反馈四个环节，如图1“基于战略的部门绩效管理体系框架”所示：一、部门绩效管理目标体系设计主要有外部导向法、关键成功因素法、综合平衡记分卡、部门360°绩效考核法。

（一）．外部导向法外部导向法也称标杆基准法（Benchmarking），是把企业最强的竞争对手或同行业领先的最有名望企业的关键业绩行为作为对照分析基准，进行评价与比较，建立可持续发展的关键绩效指标体系以及最优的持续改进方法。

标杆基准法包括两个层次的含义，一是如何寻找标杆，二是如何基准化。

比如航空公司要成为世界一流的企业，就应该明确世界一流航空公司的行业标杆是什么？业绩标准是什么？与此相适应的管理措施是什么？本企业与世界一流的差距在哪里？如何缩小差距或赶上？明确了以上问题，就能正确地建立本企业的绩效标准，实现绩效目标。

（二）．成功关键因素法关键成功因素法是基于企业远景、战略与核心价值观，对企业运营过程中的若干关键成功要素进行提炼与归纳，从而建立企业关键业绩评价指标体系和绩效管理系统的程序和方法，其重点是提取关键业绩指标。

（Key Performance Indicator, KPI）1.关键业绩指标（KPI）的概念关键业绩指标是对公司及组织运作过程中关键成功要素的提炼和归纳，是通过对组织内部某一流程的输入端、输出端的关键参数进行设置、取样、计算、分析，衡量流程绩效的一种目标式量化管理指标，是把企业战略目标分解为可运作的远景目标工具。

2.关键绩效指标（KPI）是对公司及组织运作过程中关键成功要素的提炼和归纳。

因此，关键绩效指标具有以下特征：（1）将员工的工作与公司远景、战略与部门和相连接，层层分解，层层支持，使每一员工的个人绩效与部门绩效，与公司的整体效益直接挂钩。

（2）．保证员工的绩效与内外部客户的价值相连接，共同为实现客户的价值服务。

（3）．员工绩效考核指标的设计是基于公司的发展战略与流程，而非岗位的功能。

所以，关键绩效指标与一般绩效指标相比，把个人和部门的目标与公司整个的成败联系起来，就更具有长远的战略意义。

因为关键绩效指标体系集中测量我们需要的行为，而且，由于其简单明了，少而精，就变得可控与可管理。

对于员工而言，关键绩效指标体系使得员工按照绩效的测量标准和奖励标准去做，真正发挥绩效考核指标的牵引和导向作用。

3.确定关键绩效指标的SMART原则在设计关键绩效指标的时候，必须符合明智(SMART)原则：第一，关键绩效指标必须是具体的(Specific)，以保证其明确的牵引性；第二，关键绩效指标必须是可衡量的(Measurable)，必须有明确的衡量指标。

第三，关键绩效指标必须是可以达到的(Attainable)，不能因指标的无法达成而使员工产生挫折感，但这并不否定其应具挑战性；第四，关键绩效指标必须是相关的(Relevant)，它必须与公司的战略目标、部门的任务及职位职责相联系。

第五，关键绩效指标必须是以时间为基础的(Time-based)，即必须有明确的时间要求。

（三）．部门360°绩效考核360°绩效考核，也称为全方位反馈评价或多源反馈评价。

部门360°绩效考核是由与被评价部门有密切关系的横向部门、下属单位分别匿名评价。

分管领导根据评价意见和评分，对比被评价者的自我评价向被评价者提供反馈，以帮助被评价者提高其能力水平和业绩。

部门360°反馈评价一般采用问卷法。

问卷的形式分为两种：一种是给评价单位提供5分等级，或者7分等级的量表（称之为等级量表），让评价单位选择相应的分值；另一种是让评价单位写出自己的评价意见（称之为开放式问题）。

二者也可以综合采用。

从问卷的内容来看，不同的评价单位对于被评价部门的评价内容是不同的，应根据评价单位与被考核部门之间工作流程中最重要的流程编制考核问卷，体现工作流程中起决定作用的关键要素。

（四）．综合平衡记分卡（The Balanced-scorecard BSC）平衡记分卡的优点是它既强调了绩效管理与企业战略之间的紧密关系，又提出了一套具体的指标框架体系，能够将部门绩效与企业、组织整体绩效很好地联系起来，使各部门工作努力方向同企业战略目标的实现联系起来。

平衡记分卡的框架体系包括四部分（或称为四个指标类别）：1．组织学习与成长性；2．内部经营过程；3．客户满意度；4．财务结果。

核心思想是通过四个指标之间相互驱动的因果关系（学习与成长解决企业长期生命力问题，是提高企业内部战略管理素质与能力的基础；企业通过管理能力提升为客户提供更大的价值；客户的满意导致企业良好的财务效益）展现组织战略轨迹，实现绩效考核--绩效改进和战略实施--战略修正的目标。

平衡记分卡指标的确定必须包含财务性和非财务性的，因此有“平衡计分”之说。

强调对非财务性指标的管理。

深层原因是财务性指标为结果性指标（Result indicator），非财务性指标是决定结果性指标的驱动指标（Driver indicator）。

财务指标和非财务指标均来源于企业的战略，所以在战略与目标之间形成了一个双向的绩效改进循环。

二．关键绩效指标设计关键绩效指标体系的建立，通常使用的方法是职责分析法、平衡记分卡法、价值创造树法、成功关键分析法而最常用的则是成功关键分析法，其主要步骤包括：1．确定个人或部门业务重点，确定哪些个体因素或组织因素与公司相互影响；2．确定每一职位的业务标准，定义成功的关键因素，即满足业务重点所需要的策略手段；3．确定关键绩效指标，判断一项绩效标准是否达到的实际因素。

4、关键绩效指标的分解与落实要确定其关键绩效，首先必须根据公司的战略目标，确定营销部门实现公司战略目标的职责和关键成功要素，然后通过层层分解，确定市场营销部门内部各职能部门和业务部门及相关流程的关键绩效指标体系，进而分解为营销人员的绩效考核指标。

假设某公司的战略目标定位于世界领先企业，那么，市场营销部的关键绩效目标必须定位于市场领先，而要实现这一目标，必须在以下方面处于世界领先地位：市场形象、营销网络和市场份额。

而营销人员的职责决定了其关键绩效指标应围绕着“市场份额”展开。

由此我们可以确定，市场销售部门某一考核周期的关键绩效考核指标体系为：三．关键绩效指标考核的支持体系关键绩效考核指标确定以后，这些指标能否运用于绩效考核，进而绩效考核能否产生预期的效果，还取决于企业是否建立一套完善的支持体系。

第一，以绩效为导向的企业文化的支持。

通过企业文化来形成追求优异绩效的核心价值观，通过企业文化来约束员工的行为，建立绩效导向的组织氛围，同时通过企业文化化解绩效考核过程中的矛盾与冲突。

正如GE的韦尔奇所讲的那样：“我们的活力曲线之所以能有效发挥作用，是因为我们花了十年的时间在我们企业里建立起一种绩效文化。

”第二，各级管理者承担起绩效管理的任务。

各级管理者应该也必须承担绩效考核的责任，由管理者来分解与制定关键绩效指标，而人力资源部在这一过程中则提供专业咨询与服务的功能。

第三，保证绩效沟通的制度化。

在关键绩效指标的分解与制定过过程中，制度化的沟通是重要的一环，因为关键绩效指标与其说是自上而下下达的，倒不如说是自下而上承诺的，只有如此才能保证关键绩效指标具有挑战性。

第四，设计对绩效考核的激励与约束体系。

激励体系主要表现在绩效考核结果与价值分配挂钩，实践表明，两者挂钩的程度越紧，绩效考核的效果越明显。

约束体系主要包括员工的绩效考核投诉机制，考核档次的比例控制，上级审核和主管负责的二级考核体制等。

只有这些激励体系与约束体系的建立并有效发挥作用，以关键绩效指标为核心的绩效考核才能真正发挥作用。

体验营销在卷烟营销体系中的应用进入21世纪以来，来自于西方的经济理论思潮之一就是人类已经进入了体验经济时代。

一些西方企业率先进行了实践，如美国迪斯尼率先提出主题公园概念，旨在让人们进入公园休闲娱乐的同时，通过切身参与感受身心愉悦和值得记忆的体验。

体验营销正是这个新时代的尖利的营销战略武器。

作为相对细分的卷烟市场的体验营销虽然已经深入，但其应用和发展还存在一定的差距。

卷烟企业需要结合体验营销的特点，着重分析卷烟体验营销的策略，从消费者的体验需求出发，探索在体验营销在卷烟营销中的应用。

体验营销的内涵、特征所谓体验营销，用伯恩德&施密特博士（BerndH. Schmitt）在他的《体验营销》"ExperientialMarketing"中定义为：体验营销是站在消费者的感官、情感、思考与行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。

根据马斯洛需求层次理论，在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，消费者已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”，更重视产品在消费过程中达到“自我实现”。

体验营销从传统的卖产品和卖服务转变为卖体验，从重视功能与质量转变为重顾客的感性需求。

正如一位烟草行业人士说的的，“我们的产品不仅仅是实现销售，更重要的传递信息和形象生动的交互式体验。

”体验营销以体验为第一性营销手段，与传统意义上的营销相比是一种模式上的颠覆，主要有以下几个特征：1、从关注产品和服务转向以顾客体验为中心；2、从注重自身管理转向吸收顾客参与；3、从关注顾客理性思考转向关注顾客理性与感性双“体验”；4、品牌、文化成为企业竞争的焦点。

卷烟体验营销策略分析顾客的体验需求是多样性，多层次性的。

要想留住顾客，创造顾客难以忘记的体验，创新是关键。

笔者将卷烟的体验营销归纳起来为以下四大类：感官体验这类营销主要是从感官上带来体验，往往配以生动的形象，鲜明的风格和一眼忘不了的视觉冲击。

视觉上如“中华”的红，“金圣”的黄、“芙蓉王”的雍容等等；听觉上的企业文化宣传以及其他人员的口传评价；触觉有各式各样的亲身体验，触摸、使用等。

它能帮助企业吸引眼球、得到关注，同时形成清晰的品牌印象和回忆。

产品和品牌体验（1）产品和品牌外在体验。

从产品的设计上（如“金圣”的盛世典藏、“黄鹤楼1916”）等外在属性和品牌识别来感受品牌。

讲究风格的一致性，外饰创新，标新立异的品牌识别和感官。

（2）产品和品牌内在体验。

体验从产品的文化（如“中华”红色经典）、核心技术（如“金圣”中式低害卷烟）、内在价值（如“熊猫”代表至尊、“红双喜”代表喜庆）等方面。