基于消费者心智认知的品牌战略模式选择

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孙晓岐解读品牌认知之先入为主

在消费的时候，消费者都有一个共性：先入为主，即一旦客户的心智中有了认知，你再去改变它就会有一定的难度。

凡是试图改变客户心智的企业，不管制定了多少营销战略，投入多少成本，最终都很难实现。

这里给大家举个例子。

在电视剧西游记里边，每个人物的角色给我们带来了深刻的认知，六小龄童扮演的孙悟空也已经成为观众心智中很重要的符号，所以就会出现六小龄童去拍任何电视剧，都会让人联想到孙悟空。

导致很多人请六小龄童拍的电视剧都不是很成功，因为人们对六小龄童的认知就是孙猴子，他扮演别的角色，观众都很难接受。

观众看六小龄童，认知中已经有了先入为主的猴子的形象，很难改变。

不过最近几年的贺岁电影也有了西游记大闹天空的主题，票房还不错。

因为观众发生率一些变化，现在很多去电影院看电影的都是九零后和零零后，他们有部分人对孙悟空的形象和认知是没有那么深刻的，所以就比较能接受。

由于很多企业不懂心智运作原理，所有的品牌战略和认知战略是违背客户心智认知的，最终对整个集团以及产业都带来了影响。

所以说创建品牌和建立认知的时候，创业者一定要尊重和遵从用户心智运作的原理，也就是说遵从先入为主的特征。

由于客户的心智是先入为主，所以优先就变成非常重要。

现在很多品牌在创建的过程中都在强调自己是品类的开创者，是行业的领导者，是销量好的，是技术开创者，这样客户就记住了自己。

你如何去占领客户的心智，就是要考虑如何优先，从销量优先、技术优先，到品类开创，再到行业领导地位，这些都是有效建立认知的策略及方法。

只有占领了思想，才能真正占领市场；只有在客户心智中建立了认知；才能成为真正的品牌。

孙晓岐，中国创业者品牌导师、道一品牌学院院长、孙晓岐创业课堂创始人。

1997年到2003年期间，他专注研究销售系统、营销系统，主要帮助企业解决如何把产品卖好，收钱难题。

2005年到2019年研究品牌战略，专注于让企业值钱，让产品好卖。

经过22年的沉淀，孙晓岐创办道一品牌学院、孙晓岐创业课堂。

品牌战略是指什么，包括哪些内容

品牌战略是指什么，包括哪些内容品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略，EMBA、MBA等商管教育均对品牌战略建立及规划方法有所介绍。

定义品牌战略是企业实现快速发展的必要条件，品牌战略的定义是在品牌战略与战略管理的协同中彰显企业文化，把握目标受众充分传递自身的产品与品牌文化的关联识别。

在战略上胜出的企业最终在销售层级才有持续增量的可能;在市场层级才有品牌资产累计的可能;在企业层级才有资本形成的可能。

品牌战略品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。

人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。

我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。

一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。

从而确保企业的长远发展。

在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。

品牌战略的关键点是管理好消费者的大脑，在深入研究消费者内心世界、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想的基础上，定位好以核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动。

内容所谓的品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。

品牌化决策解决的是品牌的属性问题。

是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。

不同的品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运，如选择“宜家”式产供销一体化，还是步“麦当劳”( McDonalds)的特许加盟之旅。

特劳特《定位》-2024鲜版

黑莓手机
一度以安全性和企业市场为主打，但因缺乏创新和用户体验不佳而逐渐衰落。
MySpace社交网络
曾是美国最受欢迎的社交网络之一，但因未能有效应对Facebook 等竞争对手的挑战而逐渐式微。
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感谢您的观看
THANKS
2024/3/28
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竞争定位策略
2024/3/28
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竞争环境分析与竞争对手识别
宏观环境分析
包括政治、经济、社会、技术等方面，以评估市场机会和威胁。
2024/3/28
行业环境分析
研究行业结构、竞争态势、市场规模及增长潜力等，以了解行业发展趋势和竞争格局。
竞争对手识别
通过市场调研和数据分析，识别主要竞争对手，并分析其优劣势、市场地位及战略意图。
通过广告、公关、口碑等多种渠道持续传播品牌信息，加深消费者对品牌的认知和记忆。
建立品牌信任
通过优质的产品和服务，建立良好的品牌声誉和信任度，提高消费者对品牌的忠诚度。
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03
品牌定位策略
2024/3/28
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品牌定位的原则与方法
消费者心智原则
品牌定位应基于消费者心智中的已有认知和预期，通过精准的定位语言，使品牌在消费者心智中占据有
产品属性定位
突出产品的独特属性或功能，如高性能、耐用等。
目标市场定位
针对特定目标市场进行定位，如年轻人、高端用户等。
2024/3/28
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产品定位的方法与技巧
• 竞争对比定位：与竞争对手进行比较，强调自身产品的优势。
2024/3/28
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产品定位的方法与技巧
调研分析
深入了解目标市场和竞争对手，为产品定位提供数据支持。

三只松鼠的品牌战略模型：从0-1在线上，从1-10在线下

B usiness看点三只松鼠的品牌战略模型：从0-1在线上，从1-10在线下战略转型：告别流量生意，深耕品牌生意企业永远需要解决的两个问题：生存和发展。

一个很容易犯的错误是，当生存成为习惯，发展就容易被忽视，事实上发展才是一项长期事业。

三只松鼠用7年时间成为一个百亿级的休闲食品品牌。

我们生意做大的一个重要背景是流量中心化。

当渠道有红利时，能够最大效率地把握住红利，这样的公司才能够成功。

渠道品牌的销售打法其实就是在流量集中化的背景下做品牌延伸，面向消费群体售卖更多的东西。

这也产生了一个后果，市场上品类繁杂，难以建立真正的品牌，大多是杂牌军，而随着流量去中心化的演进，渠道品牌的打法开始变得不合时宜。

流量去中心化的本质是人们对于产品的需求越来越专业化和精细化，这是一个不可逆的趋势。

不同阶段，企业应有不同的打法，这是市场模型决定的。

在抖音上卖过货的都知道，最有优势的是代表单品的品牌。

人工智能算法运用越来越普及，品牌单品面向的目标人群特征越精准，系统越容易识别。

如此一来，流量时代的那套打法会导致我们的定位太宽泛，不聚焦的后果是，建立起来的用户心智被不断消耗。

你卖的东西越多，品牌的品类覆盖越宽泛，如果用户记不住你，你的品牌是没有价值的。

当你的品牌足够细分，用户能记住你，不管平台怎么分化，品牌的长期价值都是稳固的。

所以，要衡量一个品牌的长期价值，是看你的品牌能在多大程度上代表某个品类，当消费者对具体的品类产生消费需求时，能否率先想到你的品牌。

这一转变代表着我们要告别流量生意，转而深耕品牌生意。

品牌生意和流量生意最本质的区别在于，流量生意价格因素会比较大；品牌生意用户心智因素比较大。

所以，商业的终极战场不是渠道，不是流量，应该是消费者的心智。

品牌战略：单一焦点、多品牌对焦，做食品界的宝洁要回归产品品牌属性需要怎么做呢？目前市面上有两种主要的品牌模型：一种是伞型，代表企业是娃哈哈；另一种是大树型，代表企业是可口可乐和宝洁。

品牌定位是什么意思

品牌定位是什么意思品牌定位是什么意思？什么是品牌定位？本文从概念、四个步骤、10种策略及理论评价四个维度，对品牌定位进行了较为全面的解读，欢迎预览。

一、品牌定位是什么意思品牌定位是指企业在消费者的心智认知中找到一块儿阵地并全力抢占、持续维护的过程和方法论。

最初是由美国的艾·里斯和杰克·特劳特提出的，两人围绕这一概念持续撰写了20多本书，将定位理论弘扬开来。

定位理论的革命性突破在于几点：战场在消费者心智中；消费者心智是有规律的；企业需要遵循消费者的心智认知规律才能赢得胜利。

其中，第一点最具革命性和突破性。

大施品牌策划创始人郭金瑞指出，从定位理论的立足点来看，定位理论最大的突破点在于消费者心理学，也就是所谓的消费者心智认知。

二、品牌定位的四个简要步骤1、分析竞争环境，知己知彼；分析消费者心智认知。

2、避开易守难攻的心智认知高地，找出适合自己的目标阵地，也就是找出你的定位。

3、查找产品的信任状，降低消费者的选购风险，提升可信度。

4、饱和攻击，在关键的时间窗口使用压倒性资源，将你的品牌定位牢牢嵌入消费者的心智认知之中。

三、10种品牌定位策略1、行业领导者消费者在选购产品的时候，可能不知道毕竟选择哪个更好，由于每个品牌都有自己的卖点，但有一个消费共识是：谁的销量高、谁是行业领导者，谁的产品可能会更好。

所以，我们也就看到了“中国每卖出10罐凉茶，有7罐是加多宝”的广告语。

明确告知消费者你就是行业老大，利用羊群效应，就可以轻松赢得商战。

当然，这种策略往往适用于行业龙头企业。

2、主打功能假如企业实力不能全方位胜出，那还可以选择在某些关键点上胜出，当你聚焦精力于某些痛点需求时，你可能做得比龙头老大还要好。

举个例子：“充电5分钟，通话两小时”明确地告知你它的快充功能；“猛犸出行，5秒换电”明确地告知你它的核心优势所在。

3、历史悠久许多老品牌可以使用这种宣扬方式，年头越老，资格越老，也往往更能赢得消费者的青睐。

营销战略分析模型的五种战略形式.

营销战略分析模型的五种战略形式品牌的心智地位以及兵力，决定了所采用的竞争战略形势，缺乏竞争战略思考的营销战略或者品牌战略，注定要受到实际竞争环境的挑战。

在营销的战场上有五种战略形式：防御战、进攻战、侧翼战、游击战、抢先战。

各个品牌可以视自己所处的位置及资源配置状况，从中找到适合自己的最佳战略。

1、防御战第一条防御战原则：只有市场领先者才能考虑防御战。

这个原则看起来似乎很简单，但常常被理解错。

这里所说的领导者的地位是由消费者的心智决定的，而不仅仅是市场地位，经常有的情况是：某一个品牌在市场上获得了短暂的优势，就把自己当作领导者，就认为自己应该展开防御。

第二条防御战原则：最好的防御就是进攻自我。

竞争此消彼长，领先者展开防御战最好的方式，就是不断挑战自我，产品升级，引领竞争、寻求进化，促进行业发展。

第三条防御战原则：时刻准备阻止竞争对手强大的营销攻势。

领先者要想保持领先地位，除了不断挑战自己，促进整个品类发展，还必须要时刻阻止进攻者强大的营销攻势，在进攻者确立地位之前，进行有效打击。

链接：吉列刀片的防御战吉列刀片一直是手动剃须刀市场的全球领导者，在该市场占据绝对的优势，市场上每出现一个机会，吉列都不会放过，包括可调节双层刀片剃须刀、减震剃须刀、三层刀片剃须刀，此后BIC公司推出革命性一次性剃须刀，放在吉列面前的选择是：如果切入一次性刀片市场，将拉低竞争层次，如果不切入，将产生了潜在的竞争对手。

最后吉列，狙击一次性剃须刀推出双刀片一次性剃须刀，从而获得62%的市场，将BIC公司的市场分额压至19%，今天，一次性刀片已经成为市场主流，如果吉列不加入这场防御战，将失掉今天的地位。

2、进攻战并不是所有的品牌都适合展开进攻战，只有处于市场二三位的品牌，并且拥有足够的兵力配备，才有机会针对领先者发动进攻战。

第一条进攻战原则：首先要研究领先者在市场中的强势。

面对市场竞争，企业的第一反应通常就是研究自己，研究自己的强势和弱势，这种观念下做出的决策通常有巨大的缺陷。

品类战略

品类战略的策略
今天的营销,与其说是经营品牌不如说经营品类,与其说要推进一个品牌战略,不如说推进一个品类战略.而要取得品类战略的成功,以下四个要点可以有效帮助你. 1、开创一个新品类 2、使用独立的品牌. 3、界定一个险分析
那么，正确的品类战略，应该如何规避品类战略的风险呢？首先，我们将弄清品类战略失败率高的罪魁祸首是什么；然后，分析具备什么素质的新品类成功率会高；最后，归纳出规避品类战略风险的七大原则。
品类战略
品类战略的风险分析
三、规避品类战略风险的七大原则 1、可信度原则——新品类上市面临的首要问题是可信度，新产品、新概念、新主张不可信。 2、对立原则——目前的竞争是以顾客导向为游戏
的基本砝码，以竞争导向为终极营销思想的商业战争。
3、独立原则——新品类机会出现时，如果没有独立的品牌，就会丧失打造品牌的机会。
品类战略
品类战略的风险分析
三、规避品类战略风险的七大原则 4、合法原则——有些新品类的推出，企业为了给消费更强的替代理由，不惜冒险，夸大宣传，甚至违法宣传，导致品类最终上市失败。
5、试销原则——洞察消费者的心智有时候会异常
简单，只要运用常识就行。
品类战略
品类战略的风险分析
三、规避品类战略风险的七大原则 6、时间原则——新品类必然面临一个持久而漫长的市场认同过程，时间越越长，教育的就越深化，后来者就越难以撼动你的位置。
思考力学院视频微课程系列
不可不知的市场营销名词之：
品类战略
思考力学院讲师：刘虹
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品类战略
品类战略概述
品类战略是从消费者的认知出发，寻找品类分化的机会，借助消费者心智运作规律，抢先占据心智资源，从而形成市场上的强势品牌。

基于消费者参与的白酒品牌价值共创模式与机制研究——以江小白为例

酿酒科技2021 年第 3 期（总第 321 期）.LIQUOR-MAKING SCIENCE & TECHNOLOGY 2021 No.3(Tol.321)127 DOI：10.13746/j.njkj.2020247基于消费者参与的白酒品牌价值共创模式与机制研究-----以江小白为例李琛1(1.四川轻化工大学管理学院，四川自贡643000; 2.川酒发展研究中心，四川自贡643000)摘要：在互联网时代，品牌价值不再由企业单独创造，而是企业与消费者共同创造而成。

本文以江小白品牌为案例样本，采用扎根理论的方法探寻消费者参与下的白酒品牌价值共创模式与机制。

研究结果发现在以“消费者、产品和互联网”为主的品牌管理理念下，通过构建品牌价值共创平台和进行品牌I P化鼓励消费者参与，将消费者成功转换为品牌价值共创者并引导其品牌价值共创行为是江小白品牌快速发展的关键所在。

在此基础上，本文还进一步总结了消费者参与白酒品牌价值共创的相关机制。

关键词：品牌价值共创；消费者参与；白酒品牌；扎根理论；江小白中图分类号:TS262.3; F27 文献标识码:D文章编号：1001-9286(2021 >03-0127-09Model and Mechanism of Baijiu Brand Value Co-Creation Based onConsum er Engagement:a Case Study on JiangxiaobaiLI Chen12(1. College of Economics & Management, Sichuan University of Science & Engineering, Zigong, Sichuan 643000;2. Research Center for Sichuan Liquor Industry Development, Zigong, Sichuan 643000, China)Abstract: In the internet era, brand value is no longer created by companies alone, but co-created with consumers. Using the grounded theory, we take Jiangxiaobai as the example to explore the model and mechanism of Baijiu brand value co-creation based on consumer engagement. The results show that the key factors that enable Jiangxiaobai to develop rapidly include the brand management concept focusing on consumer, product and internet, the construction of brand value co-creation platform, the creation of brand IP, the encouragement of consumer engagement, and the guidance of brand value co-creating behaviors. On this basis, we have summarized the mechanisms of Baijiu brand value co-creation based on consumer engagement.Key words: brand value co-creation; consumer engagement; Baijiu brand; grounded theory; Jiangxiaobai随着互联网技术所带来的信息和交流方式的改变，消费者在品牌塑造和品牌价值形成的过程中扮演了越来越重要的角色。

如何占领消费者心智？一文讲透打造成功品牌的底层逻辑

场景是品牌进⼊消费者⽣活的⼊⼝，是品牌获取⼼智流量的接⼝。

⼀个成功的品牌在消费者⽣活中⼀定代表着⼀个典型场景。

企业如何在品牌树⽴的过程中进⾏场景造需、场景定位、场景体验、场景触发？本⽂提出了四点建议。

⽂ 5841字|阅读约11分钟如给消费者⼀个场景。

因为，场景帮助企业定义市场和⽬标⼈群，企业圈定了场景，其实就是在圈需求、圈⽤户、圈市场、圈渠道。

场景指引企业展开⼀系列清晰明确、具有针对性的市场营销活动，对企业战略有重要指导意义。

3.场景圈定需求场景圈定需求，圈定⽬标⼈群及其痛点，圈定销售渠道，这个场景为重构⼈、货、场。

例如“清新⼝⽓，你我更亲近”“吃完喝完嚼益达”“经常⽤脑，多喝六个核桃”“怕上⽕，喝王⽼吉”这些⽂案听起来都⾮常简单、朴实，都是⽣活中⼈们挂在嘴边的⼤⽩话，但重要的是它们为品牌赋予了场景。

场景之下，消费者被锁定，需求被激活，渠道被打通，市场被发现。

需求是营销的前提，⽽场景就是对需求进⾏具象化、形象化呈现的⼀个利器。

02场景定位要让消费者理解品牌定位，最好是让消费者了解品牌所代表的典型场景，帮助品牌融⼊消费者⽣活，在消费者⽣活中锁定⼀个位置，帮助品牌进⼊消费者⼼智，并且帮助企业清晰地定义⾃家品牌，帮助企业管理层理解品牌所处的市场位置，产品在市场竞争中的状况和态势，企业在营销推⼴上⼜该做些什么。

◆ 案例：在2019年世界读书⽇，Kindle推出官⽅⾃嘲⼴告“盖Kindle，⾯更⾹”，赢得了消费者的会⼼⼀笑，让不少⼈直呼“还是Kindle会玩”“官⽅⾃⿊，最为致命”。

微博话题#Kindle官⽅盖章泡⾯盖⼦#的阅读量也冲破2亿，话题讨论量⾼达3.8万，并且登上微博热搜榜，不少⽹友开始在微博上晒⾃⼰⽤Kindle盖泡⾯的照⽚。

⽽且在淘宝中搜索泡⾯盖⼦，搜索结果页⾯还有“Kindle当初买来的时候信誓旦旦要好好看书”“是时候给Kindle充电了”等弹幕飘过。

尝到甜头的Kindle，在2020年世界读书⽇⼜如法炮制，推出新的事件营销。

品牌战略的核心赢取顾客心智

品牌战略的核心：赢取顾客心智内容提要在营销过程中，大家都熟悉几个常规的定律：开发一个新客户比留住一个老客户要多花去5倍的费用；你的20%左右的客户带来了你80%左右的收益；要想赢得客户，就赢得客户的心；互利互惠是买卖双方得以长期合作的最高准则；在市场经济浪潮中，我们人人都是顾客（客户）；客户不总是对的，但他们都永远都是第一，是的，在心智竞争的今天，能否占领客户心智是企业存亡发展的关键。

关键词：顾客心智企业发展目录顾客心智的重要性 (2)(一)心智资源的概念 (2)(二)品牌的成功与消费者心智资源之间的关系 (2)企业获取顾客心智面临的问题 (2)企业缺乏“心智资源”意识 (3)没有正确认识顾客心智系统 (3)企业过多关注企业内部运营，却忘记在顾客心智中定位 (4)中国企业获取顾客心智面临的挑战 (5)企业如何获取顾客心智 (5)赢取顾客心智的关键因素 (6)中国企业赢取客户心智的措施 (6)结论 (7)参考文献 (8)一、顾客心智的重要性（一）心智资源的概念所谓心智是指深植于人们内心深处的对外部世界的认知，包括世界观、人生观、风格、信念、逻辑和情感，甚至图像、印象等。

所谓消费者心智是指深植于消费者内心深处的对消费品市场的认识，这些认识能够充分反映消费者价值观，个性主张，它总是以反映某种符合消费者既得利益的概念出现。

人们在追求心理需求满足的过程中，消费者心智起到对消费者购买意识控制的作用，从而在消费者头脑中影响并决定其对消费者对象做出选择。

(二)品牌的成功与消费者心智资源之间的关系由于消费者能决定消费者的购买行为，而消费者心智，同消费者购买力一样是有限的，这种作用性体现了消费者心智的价值性，有限性决定了消费者心智的稀缺性和由此引起品牌竞争性，这些特性要求我们必须将消费者心智当作资源，即消费者心智资源来看待。

如在国际汽车业，法拉利占有“速度”,奔驰拥有了“明望”，宝马控制了“超级驾驶机器”，当消费者有了某种心理需求之后，他首先想到的心智资源背后相应的品牌，由此可见,品牌的成功，或者说品牌的塑造与消费者心智资源之间有着密不可分的关系。

品牌管理期末考试题库

----------------------------------------品牌管理期末考试题库-------------------------------1、题型须在题干前用[]标出。

示例：[判断题]。

仅支持[单选题]、[多选题]、[判断题]、[填空题]、[问答题]。

2、难易度须用[难度]标明，必须为1-5内的整数。

示例：[难度3]3、选择题选项内容不可重复，题干和选项最多支持1000字符。

4、选择题答案须用（）标明，答案必须为大写英文字母。

5、填空题题干中作答处须用{ }标明，{ }内须填写正确答案。

填空题的分数须在题型后用[分]标明，题干和答案最多支持1000字符。

6、判断题答案须用（）标明。

示例：我是题干内容。

（对）或者（错），题干最多支持1000字符。

7、问答题的参考答案，须在题干后另起一行，且用【参考答案】标明。

示例:【参考答案】解析文本内容。

题干和答案内容最多限制1000字符。

8、按回车键（enter）空一行以上或通过序号，识别为进入下一题。

注：（1）若题目中有公式，请尽量使用图片形式，否则公式可能会显示有误。

（2）另外在导入时请严格按照格式要求导入，否则可能会造成导入失败。

（3）文档格式只支持docx格式。

---------------------------------------如下为题目示例（导入时需将此条删除）--------------------------------------- [判断题][难度3]1、从消费者角度看，我们所处的时代有三个明显的特征：产品过剩、媒体多元和广告爆炸。

（对）[判断题][难度3]2、在品牌竞争时代，产品和服务可以品牌化，非营利组织也可以品牌化。

（对）[判断题][难度4]3、在品牌竞争时代，产品和服务可以品牌化，但娱乐和理念不可以品牌化。

（错）[判断题][难度3]4、品牌的英文单词是Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。

杰克特劳特《定位》理论

全球化背景下的跨文化定位思考
01
全球化背景
随着全球化的深入发展，不同文化背景下的消费者需求和市场环境呈现出巨大差异。
02 03
跨文化定位思考
企业需要在全球化背景下进行跨文化定位思考，以适应不同文化背景下的市场需求和消费者心理。例如，针对不同国家和地区的文化背景、消费习惯等因素进行深入研究和分析，制定符合当地市场需求的定位策略。
05
CATALOGUE
定位与传播策略
定位与传播的关系
定位是传播的基础
明确的品牌定位有助于制定有针对性的传播策略，使广告和信息传递更加精准有效。
传播强化定位
通过持续、一致的品牌传播，可以加深消费者对品牌定位的认知和记忆，从而巩固和强化品牌定位。
定位与传播相互依存
品牌定位和传播策略是相互依存的，它们共同作用，形成品牌在市场中的独特地位和形象。
差异化定位与竞争优势
差异化定位的概念
差异化定位是指品牌在市场中塑造独特的品牌形象和产品特点，与竞争对手形成明显的差异。
差异化定位的实现途径
通过深入的市场调研和消费者洞察，发掘品牌的独特价值和优势，形成差异化的品牌定位和产品策略。
差异化定位与竞争优势的关系
差异化定位能够帮助品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出，形成独特的竞争优势，提升品牌的市场份额和盈利能力。
聚焦原则
03
定位理论倡导企业聚焦核心资源和能力，打造具有竞争力的品
牌和产品。
定位理论的发展历程
20世纪60年代末70年代初
定位理论的提出，强调在广告传播中应注重对消费者心智的研究和把握。
20世纪80年代
定位理论逐渐得到广泛应用和认可，成为企业营销战略的重要组成部分。

2024版杰克特劳特《定位》理论ppt课件

持续创新和改进
不断对产品进行创新和改进，以适应市场变化和消费者需求的变化，保持品牌在市场中的领先地位。
强化品牌营销
通过有效的品牌营销手段，将产品创新的成果传递给目标消费者，
提升品牌知名度和美誉度。
06
营销传播与定位
营销传播的基本原则
一致性原则
确保所有营销传播活动在风格和调性上保持一致，强化品牌形象。
明确品牌定位
创造品牌联想
确立品牌在目标市场中的独特位置和差异化优势，使消费者能够清晰认知品牌。
通过广告、公关等手段，将品牌与积极、正面的概念或形象相关联，提升消费者对品牌的认知和好感度。
持续传播品牌形象
提供优质产品和服务
通过一致、连贯的品牌传播活动，不断加深消费者对品牌的印象和认知，提高品牌知名度和美誉度。
品牌定位的实践案例
苹果公司的品牌定位
以创新、时尚、高端为品牌形象，通过不断推出具有颠覆性创新的产品，成为全球最具价值的品牌之一。
宝马汽车的品牌定位以驾驶的乐趣、高品质和尊贵为品牌形象，通过精准的市场定位和营销策略，成为高端汽车市场的领导者。
星巴克咖啡的品牌定位以高品质咖啡、舒适的用餐环境和独特的咖啡文化为品牌形象，通过提供优质的客户体验和多元化的产品组合，成为全球最受欢迎的咖啡品牌之一。
可衡量性原则
设定明确的传播目标，选择可衡量的指标评估传播效果。
针对性原则
针对不同目标受众制定个性化的传播策略，提高传播效果。
创新性原则
在传播内容和形式上不断创新，吸引受众关注。
如何将品牌定位有效地传递给场中的独特地位和价值主张。
选择合适的传播渠道
根据目标受众的特点选择合适的媒体和社交平台进行传播。

品牌定位之道

Ｏ引பைடு நூலகம்
在产品越来越同质化的今天，消费者选择的范围变得更广。以前是消费者主动寻找产品，现在却是被动地接受，而甚至是排斥产品。顾客需求导向已不能成为企业的发展之道，而顾客心智导向应运而生。消费者做出选择时，为什么选择了此品牌而放弃了彼品牌？实际上，消费者的认知具有选择性，而记忆库则近似高度选择过滤器。所谓为品牌定位，就是为了让品牌闯过这个过滤器，让心智接受。定位就是让顾客选择你而非竞争品牌的理由。定位之道，即抢占心智。 “ 定位 ” 理论的提出者艾尔・里斯说，定位。旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位” 定位不是你对产品要。“ 做的事，定位是你对预期客户要做的事。” １消费者心智有那些特点呢首先，我们必须知道，费者的心智空间是有限的。人类的心消智，是一个容量不足的容器。人类的心智不仅拒绝接受与其现有知识或经验不符合的信息，也没有足够的知识和经验处理这些信息。所以这个容量不足的容器，就成为企业要争夺、利用的营销资源。大位呢脑是有选择性的，记忆更是有高度的选择性。美国哈佛大学心理学在顾客心智中建立定位必须做到差异性。消费者面临众多品牌教授乔治・米勒（ｅｒｅＡＧｏｇ．Ｍｉｒ先生在１５ｌ）ｌｅ９６年３月号的＜心理包围，人们不需要更多选择，只有代表性品牌才值得认知和记忆。菲学报＞上提出：普通人的大脑无法同时处理７件以上的信息单位。其利普・科特勒提到，成功的品牌应该有自己的人格属性和价值属性，实，有７个信息比较容易被人们的心智所记忆，只比如在同一个品能引发人的情感。在顾客心智竞争的时代，企业并不是在真空中进类中，消费者绝大多数顶多只能说出７个品牌名。对于人们不感兴行营销，周围的竞争对手都有各自的定位。因此，品牌定位要做的一趣的产品品类，普通消费者只能说出一、二个品牌名。在面临如此众件事就是，寻找一个概念，建立一个个性，自己与竞争者区别开使多选择的情况下，费者心智根本无法接纳，往需要采取自我保来，自己的品牌成为行业里的主导，消往让牢牢占领顾客的心智。今天，护措施，即对某项产品或服务只愿意接受少数几个品牌。因此，在竞质量不再是企业核心竞争力的最重要部分，日益趋向个性化的品而争如此众多而消费者心智接受数量如此之少的情况下，企业必须研牌成为企业核心竞争力的核心部分。因此，品牌成功的关键之处，在究消费者的心智，究如何在顾客的心智中突出自己，研树立自己在于能否使品牌形成自己的个性，在某一方面占据主导地位。从某种消费者心智中的一个特定形象，企业的竞争焦点也就转移到顾客的意义上说，功的品牌因为具有极其鲜明的“ 成个性 ”牢牢地把消费，心智上，竞争的战场也已经从市场转移到了顾客心智中。者吸引，使人过目不忘、印象深刻，才使其大行其道。比如一提起百为了应对商品的爆炸性增长，人们学会了在心智中对产品和品威啤酒，很多人立即会想到它是来自美国的啤酒，有着悠久的历史牌进行归类。就像人们的心智中有一系列的梯子，每个梯子代表一积淀，深色的包装给人一种稳重、成熟、理智的感觉。没有个性化的个产品品类，每一层上有一个品牌。消费者的心智装满了这些梯子，品牌就象没有个性的人一样，永远默默无闻深埋尘世而无从让人知购买产品时按层级的次序优先选择品牌。有些梯子分好多层（最多晓，那么，产品也就不会形成使消费者记忆深刻的品牌。突出自己的７层）装了几个值得考虑的品牌，，有些仅有少数的几层，可选择的品牌独特个性和丰富内涵，塑造优秀的品牌，扩大品牌的差异性是品牌较少。某个品牌要想增加销量，就必须把排在上面的品牌排挤提高企业整体竞争力的前提和基础。品牌定位之后，还需要传播与掉，或者设法让自己与上一层的品牌产生关联。如果企业在经营中应用。并不是说有了定位，了品牌个性，以等着顾客上门。最有就可忽视竞争对手的地位，以为自己是在无竞争的空白世界营销，果终，结企业要靠传播才能将概念植入消费者心智，并在应用中建立起常常得到惨痛的教训。特别是当位于梯子上方的品牌地位牢固，后自己的定位。品牌建立成功与否，其传播的有效性非常关键。来者没有强势有效的战略的话，想登上心智中的阶梯无比艰难。现代营销学之父科特勒和当代著名品牌理论专家凯勒教授认应用品类战略的企业，常要推出一类新的产品，自己造一为，１通要２世纪营销与品牌的结合的一个重要战略思想就是经营者怎个梯子。如果这个新的品类针对心智中的老产品进行关联定位的样为你的企业或产品“ 打品牌 ” 目前，。营销４Ｐ产品、价格、渠道、促话，进入消费者心智就变得容易许多。比如，蒙牛在起步阶段将自己销都在同质化的今天，依靠单个营销要素已经很难成功。并且，很多依附在领导品牌伊利之后，自称内蒙古第二牛奶品牌。企业的中国式营销，过分强调营销的“ ”缺乏了“ 的“ ”如同术，道” 术，２根据心智阶梯论．现在衍生出了品类定位无根之木，企业只有走向系统化的核心能力建设，才能打造百年基近来，品类定位大行其道。品类先于品牌，因此品牌定位首先是业。因此，品牌营销只有从系统化的角度，用创新的品牌战略从上而在品类中定位。品牌成功的最高境界是成为品类的代名词。实施品下整合营销。创新的营销，是让品牌年轻的工具。类战略，品类战略是从消费者的认知出发，寻找品类分化的机会，借参考文献：助消费者心智运作规律，抢先占据心智资源，从而形成市场上的强 … 艾・里斯．杰克・特劳特．【＿定位Ｍｌ中国财政经济出版社．０２２０．势品牌。消费的本质来说，从人们购买的是品类而非品牌，顾客之所【ｌ里斯．２艾・杰克・特劳特．新定位【＿Ｍ】中国财政经济出版社，０２２０．Ｉ】３邓肯等著，宜恰译．廖品牌至尊：利用整合营销创造终极价值Ｉ．Ｍ】华夏以选择某品牌，先是因为它代表了品类。成功的品牌往往都是某首１９．２个品类的代表，比如红牛代表能量饮料，巴克代表高档咖啡店等出版社，９９１．星Ｉ】４布莱恩．消费者行为学【．Ｍ１北京：中信出版社．９９１９．等。消费者喝可口可乐，是因为口渴的时候才会想到要喝可乐。可乐

电通-蜂窝模型

日本电通蜂窝模型——品牌建构与管理的有效解决方案一、引言全球的品牌营销人员正在面临着与消费者关系的巨大改变，现实迫切要求我们运用一种更广泛、更深入的战略视角来考虑今天品牌营销所面临的问题。

在这个过分苛求的商业环境中，我们的焦点从通过高效率发展利润转移到了产生一线的收入增长。

这是因为大多数的强势品牌都面临着增长率低迷的问题。

创造需求被放在了最新最重要的位置，在新的营销传播环境中创造需求变得特别具有挑战性。

科技革命包围消费者，消费者面临过剩的信息和娱乐选择，因此，他们变得更难以捉摸。

他们渴望选择信息、快速的服务、和获得的方便性。

这些新的多渠道的环境增加了一个全新的维度到营销组合的挑战中。

到达实现的临接口，整合成为新的使命。

传统上讲，整合的焦点是一个普通品牌的发展平台或者创意，通过多媒体的手段来统一品牌信息，但是内容整合始终是一个核心的优先点。

鉴于营销渠道的混乱，营销传播范围的扩大和新崛起的基于Internet的商业模式，品牌传播强烈需要一种形式的整合——资源（媒体资源）的整合。

传统意义上，广告公司很少会从战略的高度来谈品牌构建和品牌诊断，通常都是针对个案的解决。

而这种针对个案的解决方案大多不精确、不系统，仁者见仁，智者见智。

但是今天几乎所有知名的国际性广告代理公司都建立了自己的品牌系统，这些品牌系统的核心问题仍是针对品牌构建和诊断，尽管他们运用了更为精确的思考方式。

扬·罗毕凯（Y&R）投资七千万美元建设最广泛的消费者品牌知觉全球数据库。

它的品牌构建和管理工具品牌资产评估者(BrandAsset Valuator,简称BA V)便依此而建。

李奥·贝纳广告公司（Leo Burnett）的品牌信任系统（Brand Belief System ，简称BBS），通过针对包括178个品牌60个产品类别, 面向25，000个消费者的访问调查，测量消费者信念水平。

面对新的品牌营销环境，品牌构建面临着两种整合：内容的整合，（媒体资源）资源的整合。

品牌定位的关键研究心智

品牌定位的关键研究心智心智模式三：没有安全感的心智心智之因此缺乏安全感，是因为人们即使做购买这一简单的情况都会有认知风险。

行为科学家认为认知风险有五种形式。

金钞票风险。

（我可能是在白费钞票。

）功能风险。

（它也许没这么奇异，或者没有讲明书上讲得那么好。

）生理风险。

（它看起来有点危险，我可能会因此受伤。

）社会风险。

（我的朋友会如何样看我买着件东西？）心理风险。

（我可能因为买它而有负罪感，如此做会可不能有点不负责任？）当人们自己拿不定主意的时候，他们往往会向不人求助，再下决定。

这也是什么缘故专业传播者至今仍认同最古老的传播方式——认证书）。

因为简单，因此有效。

证书会涉及缺乏安全感心智的几重感情层面——虚荣心、嫉妒心和惟恐落后于众人。

智威汤逊的前任总裁Stanley Resor把它称为“仿效精神”，他讲：“面对那些在品味、知识、体会等方面比我们优秀的人，我们无法不期望自己跟他们做一样的情况。

”往常，当罗马尼亚皇后讲她信任Pond’s（旁氏）冷霜的时候，她在Ladies’Home Journal上的杂志广告收回了9400张赠券。

针对缺乏安全感的心智，还有一个专门好而且专门简单的方法，那确实是领头乐队花车效应“Bandwagon”。

本来乐队花车是一辆装扮得花枝招展的车，上面坐着吹鼓拉唱的音乐家们，走在游行队伍的前面。

今天它象征着任何能招引众人争先恐后跟在后面的潮流或事件。

民意测验和专家顾咨询团能够为领头花车增加权威性。

本田阿库拉：“连续八年被Car & Driver杂志上评为‘最佳车型’的车中，只有阿库拉年榜上有名。

”泰诺：“医院使用泰利诺的频率是任何含有布诺芬品牌的18倍。

泰利诺是医院最常使用的止痛药。

”心智模式四：可不能改变的心智心理家Friedrich Nietzsche写道：“人们对那些跟自己的体会毫无关系的东西能够充耳不闻。

”也确实是讲，我们只学那些跟已存知识有关的新知识。

学习行为理论家把这种现象称为“统觉”（Apperception）。

简述消费者决策的四种模式

简述消费者决策的四种模式
消费者决策的四种模式包括：理性决策模式、认知取舍模式、经验决策模式和情感决策模式。

1. 理性决策模式：理性决策模式基于逻辑和思考，消费者会收集和分析相关信息，评估各种选择的优劣，并根据自己的目标和需求做出决策。

这种模式下，消费者会衡量各种因素，如价格、质量、功能等，以找到最佳的选择。

2. 认知取舍模式：认知取舍模式指的是消费者从多个选择中做出折中或权衡的决策。

在这种模式下，消费者可能会在价格、质量、品牌声誉等多个因素之间进行取舍，并根据个人偏好和权衡来做出决策，而不是追求单一的最优选择。

3. 经验决策模式：经验决策模式基于消费者过去的经验和习惯。

消费者在购买决策中倾向于购买他们过去认为可靠和满意的品牌或产品。

这种模式下，消费者更倾向于遵循习惯和惯例，不会花太多时间和精力考虑其他选择。

4. 情感决策模式：情感决策模式是指消费者根据个人的情感需求和欲望做出决策。

消费者可能会受到品牌形象、广告、社会影响等情感因素的影响，从而选择符合其情感需求和个人形象的产品或品牌。

在这种模式下，消费者的购买决策可能更多地受到直觉和情感的驱动，而不是理性考虑。