网络电视媒介探析

网络电视媒介探析

网络电视即ＩＰＴＶ（ＩｎｔｅｒｎｅｔＰｒｏｔｏｃｏｌＴＶｏｒＩｎｔｅｒａｃｔｉｖｅＰｅｒｓｏｎａｌＴＶ，又名交互式网络电视），是一种主要利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体向用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的新技术。数字和网络技术的发展使网络电视这一新媒体登上了历史舞台，他的出现不仅是科技的创新，同时也将带来一场传播观念的空前革命。

一、网络电视媒介的现状与问题

传统媒体所创办的网络电视有三种：一是以传统电视台为依托创办的网络电视。这些网络电视依托现有资源，面向网络用户传播，通过与电视媒体的整合发挥协同效应。如凤凰卫视、中央电视台等已将网络视频引入电视。美国的全国广播公司（ＮＢＣ）和微软公司合作成立的ＭＳＮＢＣ，在ＭＳＮＢＣ的网址上可以实现文件的传输，也可以传输音频和视频信号，兼备电子报刊和电视的优势。二是广播电台推出的网络电视，如北京网视等。三是平面媒体主要是报纸办的，如人民日报的人民网、光明日报的光明网、华商报的华商网等。此外还有通讯社如新华社等办的宽带网站。就功能来看，国内的网络电视主要有视频直播和视频点播两种形式。随着网络电视市场的成长，用户通过网络电视将可获得电视购物、游戏等增值服务以及语音、即时消息、电视短信等通信类的服务。当然，

网络电视发展还处在起步阶段，网络电视业务总体质量不高，服务的内容和方式雷同，缺乏有特色的网络电视台。传统媒体开设网络电视偏重网络圈地，主要是为媒体拓展形象，并没有真正

进入市场运营层面。网络电视进一步发展还存在内容匮乏、整合不够、缺乏标准、网络安全及技术障碍等问题。

二、网络电视的传播特点

（一）信源广泛化

信源广泛化，即网络电视所传播信息的来源广泛。

网络电视既保留传统电视形象直观、生动灵活的特点，同时又具有互联网的信源广泛性。在普通电视中，信息一般有各个电视台的人员来决定，而观众只能作为信息的被动接受者。网络电视拥有互联网广泛的信息来源的特点，它改变了观众在信息传播过程中的被动地位，使其在传播活动中拥有更多的主动权，观众不仅仅只是信息的被动接收者，也可以成为信息的传播者。例如，在ＱＱＬｉｖｅ网络电视允许用户上传自己拍摄的或者下载的视频节目，并且可以允许用户边观看电视节目边发表自己的意见或观点。

（二）受众为本的传播理念

网络电视是以受众为中心，按受众需求进行信息自主选择的传播方式，将最大限度地满足受众，吸引受众。传统电视传播信息是面向所有用户，是为满足多数人需求来提供节目。而网络电视是继承了互联网服务个性化的特点，采用点对点的传播方式，根据每个用户的需求来提供服务的。网络电视均能自动的记录用户观看过的电视节目，同时也允许用户收藏自己喜爱的电视频道或者节目，为用户提供更大的方便。

网络电视个性化服务特征使其摆脱了“大家的电视”的局限性，而成为一种能够充分满足个性

惠

阳

（长安大学文传学院陕西西安710064）

摘要：本文从网络电视媒介这一新的传播形式的现状和问题出发，分析了网络电视媒介的传播特点，研究了网络电视媒介的主要内容与形式，并对未来传统媒体与网络电视的整合新模式进行了分析和展望。

关键词：网络电视；网络技术；媒介

文章编号：978-7-80712-402-3（2011）02-140-03

收稿日期：２０１１－０４－０６

作者简介：惠阳（１９８９－），女，陕西富平人，长安大学文学艺术与传播学院２００８级本科生。

第29卷第2期Vol.29,No.2西安社会科学Xi'an Social Science 2011年4月Apr.，2011

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化信息需求的媒体。

（三）超强的交互特性

网络电视增强了互联网按需索取的交互特性。超强的交互性是网络电视的最大突破，多元互动是构成网络电视发展的首要因素。这种交互式信息传播模式彻底改变了传统电视线性传播方式，也改变了人们的媒介消费方式。以互联网为媒介的网络电视提供的交互性不仅包括了人与电视台的互动，也包括了人与人之间的互动，还包括了人与节目的互动。对商家而言，超强的交互性使网络电视成为一种新的更加有效的营销工具，能够最大限度地把目标受众转化为消费者。一对一的针对性交互式服务可以深入到每个家庭，这样可以使商家得到受众的及时反馈，据此获得受众详尽的个人资料统计，开展更完备的促销活动。

（四）个性化的综合服务

与传统媒体相比，网络电视最大的优势在于能够为特定的受众群体提供最具个性化的综合服务。网络电视不仅仅是传播工具，随着技术的发展，它将触及人们生活的各个方面，改变人们的生活方式。对消费者来说，网络电视是度身定制的媒体，消费者在获得一种全新体验的同时，将获得按需收看等多种个性化服务。网络电视以实现人们多元化、个性化的需要为目的，通过独具特色的综合服务网来满足受众对新闻、经济、娱乐、教育、咨询、体育、旅游、购物等各种个性化需求。网络电视既是传播工具，又是服务平台，也是娱乐中心。网络电视从传播中心向娱乐中心转变，使传媒的功能得以真正实现。

（五）多媒体的兼容性

网络电视具有高度的整合性，是报纸、广播、电视、有线电视等传统媒体的进一步发展。它将文字、图片、声音、动画及图像等多种信息形式融为一体，多媒体的表现力使其大大超过单一媒体形式。网络电视融合了报刊类平面媒体、广播电视类立体媒体和互联网的优势，既可以做成像电视的动态媒体，也可以做成像报纸的静态媒体，同时也可以把电视这样的动态媒体改造成带有静态特性的立体媒体。如此看来，网络电视不单单只是支持网络电视节目的传输网络，它也支持传统电视节目的播放。因此，网络电视对传统媒体的兼容性比传统电视要广泛得多。

三、网络电视媒介主要内容的表现形式

从媒介内容满足受众需求的功能来看，受众的不同需求反映到内容上就体现为类型的不同。笔者将网络电视媒介内容大致分为新闻类型、记录片类和休闲娱乐等类型。这些内容在网络电视媒介的表现形态主要体现为以下两种。

（一）视频直播：网络电视的基本功能

视频直播这种表现形态对电视媒介来说并不陌生，现代信息传输技术的发展和体系的健全早已将直播手段在电视上运用了。从苏联第一次运用飞机在高空中直播电视到人类历史上首次由电视直播战争，从上个世纪８０年代中央电视台春节联欢晚会的现场直播到今天各卫星电视频道全方位直播电视网，直播不仅是人类传播史上的重大进步，也已经与人们的生活紧密联系起来。与传统电视相同的，网络电视的直播既有国际国内重大事件的连续性现场直播，也有一般新闻事件的同步报道，还有娱乐节目的现场传送。网络电视的视频直播业务发展迅猛，以腾讯互动网络电视ＱＱＬｉｖｅ的一组统计为例，在２００６超级女声总决赛期间，共有超过９７５万人次通过ＱＱＬｉｖｅ平台点击了超级女声节目，仅超级女声决战之直播，就有超过１５６万人次在线收看。

（二）视频点播：网络电视的主要表现形式

如果说传统电视直播的成熟与网络电视仍有竞争之力，那么网络电视的视频点播则是传统电视媒体无法媲美的了。所谓视频点播，简言之，也就是受众根据自己的消费要求和兴趣爱好在网络电视平台上用点击的方式获得收看的过程。笔者将网络电视的点播服务分为新闻移时点播和影视娱乐节目的点播两部分。新闻移时点播是针对上文中提到的视频直播提出的。直播是新闻事件的现场直播，那么新闻移时点播就是在事件发生过后较长一段时间内，受众仍可以在网络电视平台上点击收看的一种方式。所谓的“移时”即把时间改变移动了，实际上就是新闻随时观看，不受时间地点限制的特性。这点特质是网络电视区别于传统媒介巨大优越性所在，也是媒介传播方式一个巨大进步，一方面移时功能使受众多次重复收看过期新闻内容，一方面受众也无需对于错过收看节目的机会感到苦恼，这对传统的固定时刻收视方式是巨大的挑战。不过目前视频点播服务困难重重，未能发挥其应有的作用，然而笔者相信，随着视频点播服务的发展，网络电视终将令人瞩目。网络电视服务提供商Ｅｎｔｏｎｅ公司的首席执行官斯蒂夫·麦凯特就说道：

“现在，我们有的只是对未来的期待。但五年后，提到看电视，就会意味着看视频点播。”ＭＴＶ音乐电视网欧洲分部的副总裁安尔·甘比诺也认为：网络电视的创造性潜能还没有完全开掘出来。要达到这一目标，必须有全新的商业和营销模式，这需要时间来加以完善。

四、传统媒体与网络电视整合发展新模式展望

网络电视成为传统媒体发展的新平台。在我国，以中央电视台、中国国际广播电台、上海文广新闻传媒集团、新华网等为代表的传统媒体，纷纷推出网络电视业务。传统媒体需要基于自身资源，抓住网络电视发展带来的机遇，通过向网络电视传播延伸，发挥自身潜在优势，扬长避短，力求在网络时代的竞争中立于不败之地。

（一）广播媒体和网络电视融合发展的模式

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