2015年格林威治莱安逸珲营销推广主题专案96p

恭喜你获得5张莱安奔奔券 恭喜你通关啦，赶紧去兑奖吧
终点
第五关 唐城墙遗址 第一关 高新区 第二关 高新路 第七关 大寨路
第三关 科技路
莱安逸珲
第四关 华南城
第六关 华润
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珲叔寻宝大作战——微信活动执行细则
时间：2015年3月31日-4月30日 地点：莱安V生活平台、莱安逸珲销售中心
跟珲叔做一个奔跑的美男子吧
O2O 活动二
亲子教育互动上线
洞察：生活中总有那些由于语言不通 ，触手可及却擦肩而过，错过的可能不仅只是一句话还可能是与世界交 流的机会，你错过的，还想让孩子错过吗？
每天上班时间也不是那么严格，所以开车回去还不错的”
受访人三：
李女士
从事职业：专职太太 所持物业：丹轩梓园（家住北郊） “我考虑买这里，是因为我老公就在高新工作，我平时比较闲活动范围也大，
经常跟朋友到处去玩，所以买这里也不会有什么大的影响啊，毕竟这边对娃上
学也比较有帮助”
我们得到的信息
豪宅客户的地缘性因素不是左右其购买的主要因素，项目的综合价值和其未来所 产生的关联才是主导 所以，莱安逸珲项目的客户群应该更大
新需求下的产品营销——
2015莱安逸珲营销推广主题专案
商品应人的需求而生，如果搞不清楚客户需求 再好的产品也会被束之高阁
话不多说，在讨论这个命题之前
我们先搞清楚莱安逸珲的真正症结所在
前情回顾
1
2014年莱安逸珲着力以高新为核心的营销主战场，推出【回甘】主题，之后推出了主题之下的 系列延展‘获得了一定的市场认可…… 接着项目又推出了针对会所价值的释放，并相继推出了价格传播的策略 / 产品传播的策略 / 大 家族生活感传播策略，项目传播所用的手段不一而足，也充分对市场的接受方向作了全面的验 证……
回甘
说会所
说价格
说产品
说家族
S级服务大宅
未落定
除去价格，其他点对客户的刺激普遍乏力，服务暂时又不能做……
前情回顾
发现问题
1
观望情绪严重的客户市场，常规的产品化营销已经让市场疲软，服务大宅又不能说 我们面临的第一大问题
给客户说什么？
前情回顾
已成交客群分析
2
他们居住在高新或城南，年龄在35岁以上，
他们的职业是高利润私营业主、企业的高层管理，高级公务人员，
他们已经多次置业，购房心理成熟，具备较好的经济实力，
前情回顾
已成交客群分析
2
他们已经有一定的社会地位和经济实力
但还不是那么高 还未达到无顾忌享受的阶段
他们需要兼顾事业与家庭的平衡 他们需要更加便捷的生活圈点 他们有更强的野心和欲望 相对纯粹豪宅客群
事业上升期和奋斗期的城市新贵
——客户选择莱安逸珲的理由：品质，品牌，口碑
环。
活动奖品——
物料名称 规格/尺寸 华为手环 10000元购房抵用券 8000元购房抵用券 单价 998 10000 8000 数量 3 20 30 总价 2996 200000 240000 备注 特等奖 一等奖 二等奖
奖品
5000元购房抵用券
电影票1张 星巴克抵用券1张 便携随行水杯1个
5000
推广主题：
住香榭兰廷 上状元名校
近期活动：
主打送学位房，暂无活动
曲江公馆
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主力产品：
四居室、五居室，220-520㎡现房，（包含小高层、洋房、院系别墅）
① 4、5号楼小高层面积区间227-260平，均价12000-14000元/平 ② 1、2号楼洋房面积290平，均价18000元/平 ③ 别墅在售均价30000-40000元/平，一房一价
打价格会把客户推向价格更低的项目，打地段会让客户更偏离我们的位置
避开直接竞争，坚持自己声音
新的环境下，这将为我们赢得更多机会
改善井喷，大家都在说改善需求的时候，我们能不能不说产品的好 直接给客户的选择题答案
曲江太吵 浐灞太远 生活就要高新 看遍全城选高新 看遍高新唯逸珲
莱安逸珲 终极改善之选
方案一
•
另：有10号楼小高层220-240㎡清盘，均价9500㎡
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推广主题：
2015高端体验年 华美绽放 5万团墅质平层大宅 仅限10席 实景街巷 惊艳绽放 另：（一般有三个，形象语、近期主打产品、近期优惠）4月份即将更新
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近期活动：
3月14日联合华商报举办植树节 3月15圈层活动（陕西经理人商业协会） 4月份计划做兵乓球比赛 另：3月份活动效果一般。近期活动较少。
前情回顾
2
从来电方面看，朋友介绍对大面积客户有较好的促进作用。
• 营销总结 / 来电来访分析
从来电渠道对比可以看出，200㎡以上产品来电的主要途径为短信、户外及朋介； 来访渠道大多为朋介、户外与路过。
200㎡以上产品来电获知途径分析 200㎡以下产品来电获知途径分析
前情回顾
2014年莱安逸珲的线上传播用足了方法…… 但是最后的事实验证了：项目最有效的上客途径是【路过】+【朋介】
除去离不开高新的人
未来高新的辐射区域 城市奢改型需求客户
——都将纳入项目客户群
项目客群矫正——
核心客户 高新区
1、对项目区域深入认知，无抗性 2、工作生活都距离较近，抗性减弱
1、对高新发展有深刻认识
辐射客户
与高新区发生关联企业
2、生意在高新或与之发生关联 3、对全国类似区域有认识的外地商人
衍生客户
致了客户不会单纯的锁定仅“产品好”的项目，他能选择的范围太广……
所以，2015年如何转变思路，是我们思考的重点！
莱安逸珲的大户型产品具备：
3+1套房设计
大面积赠送
准现房
空间设计一流
同时小区的硬件设施及服务上又配备了：
7.6万㎡台地园林
5500㎡恒温泳池会所
吉的堡双语幼儿园
戴德梁行物管
项目价值点并不少，核心的利好点并不多
全城大面积需求的奢改客户 首付因素影响小可转化的改善客户
2015年客户重新界定
客户群构成体系
私营经商业主
IT/金融管理层
新晋财富继承者
2015年客户方向 1.高新辐射区域大面积改善型产品的将购买人群
奢改型可承受首付的客户，后期将构成项目客观的消费群
2.全城范围与高新区产业发生关联的企业
随着高新区的发展成熟，与之相关联的企业随之增多，此类企业客群将成为项目的潜在客户
激烈的竞争市场中怎样做文章俘获客户？
丹轩梓园
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主力产品：
高层90-130官邸
推广主题：
官邸亮相 万象更新 在这里 他将比你更优秀 在这里 高新路属于少数人 在这里 出入皆人物
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近期活动：
主打送学位房，暂无活动
香榭兰廷
主力产品： 高层：
138㎡三室两厅 116㎡三室两厅 182㎡四室两厅 161㎡四室两厅
别看了曲江的项目，城北的项目，甚至港务区的项目；以我的生活半径考虑，
我并不会局限于某一区域，物业的综合性价比才是我最看重的”
受访人二：
魏总
从事职业：高新IT公司技术总监 所持物业：已购买天鹅堡 “我当时看房子看了很多，东南西北都看遍了，虽然朋友给我推荐了很多，但
是借着今年降价就拿了一套天鹅堡，挺喜欢那边的环境，虽然上班远点，不过
说明了什么？——圈层营销是豪宅营销的不二法门，局限于高新的客户圈也让项目陷入尴尬
客户群做小了！
前情回顾
问题二
客户在哪里？
局势把握
2015年3月30日，二套 房首付比例下调政策出 台，营业税免征期也缩
短至两年，这一新闻的
出台，透露出包括中国 人民银行、住房和城乡
建设部、中国银行业监
督管理委员会等在内的 五部门联手救市……
3、联系中介机构对客户住房进行置换评估、核算，愿意直接置换的客户可以现有住房核
算价抵房款购买莱安逸珲 4、莱安逸珲与中介进行合作，将客户所抵房挂出销售，完成回款
大事件线上传播
终极改善大豪宅
[以房换房]住莱安
40%首付 终极改善住高新
售楼部事件包装——以房换房展板话题
[以房换房] 住莱安 换房 是成功的标签
3.传统的豪宅购买人群
Question 3 …
第3问：新政之下如何抓取客户？
2015客户营销第一波 ————
大事件展开爆点
2015一场新的政策，展开了本年度的第一个利好，新的改善需求有可能呈现年度 首轮峰值，因此应对将要扩大的改善客户群，我们将推出本年度第一个大事件
终极改善 [以房换房]季
应对部分客群受价格因素影响较大，本次推出的活动将完成“终极改善置业潮”的掀起！ 1、利用项目现有优惠做文章，把优惠转化为换房补贴 2、客户可根据现有住房的面积大小获得置换补贴，每平米补贴1000元，最多补贴**万
通过问卷与置业顾问的深聊，我们得知，真正能都打动客户购买的，是我们项目的附加价值；
顾客所认可的是以莱安逸境为代表的优质服务口碑，所希望购买的是豪宅专属的生活感受和生活方式。
——客户对项目不感兴趣的理由：性价比低，缺唯一性
由于项目没有自身最突出的亮点，因此在硬件方面缺乏让顾客决定选择的理由，而顾客选择地段更加核心的唐延路沿 线楼盘（例丹轩梓园）或曲江平层（例和园 御宾府）竞品则理由充分。
进入莱安v生活官方微信平台——注册“莱客宝”会员——注册成功后在主页点击左下角“奔奔乐”，出现活动介绍 页——进入活动页面，参与寻宝大作战游戏——中奖后截图（带有SN码的中奖图）并分享至微信朋友圈——以分享 截图为凭证至销售中心领取礼品——领取后现场参与抽奖赢取神秘奖品——若成功购房，参与现场“数钱大作战”， 赢现金大礼——邀请朋友参与活动并转发，并收集转发截图——转发数量达到200个以上，即可至售楼部领取华为手
方案二
换个角度说产品——
总比要求多一点（icon）
总比一般豪宅多一间
3+1大套房献给你一家三代的生活 · 213㎡大宅在高新
换个思路说需求——
快高新 慢下来（icon）
常游泳的人体态优美
5500㎡恒温泳池会所献给你的悠闲生活 · 280㎡大宅在高新
换个思路说需求——
快高新 慢下来（icon）
局势把握
新政出台，西安的改善型群体，必将蠢蠢欲动
先前未曾出手的客户看到了新的希望，客户基数进一步扩大
新政之下新的客户群该如何抓？
2015莱安逸珲营销推广核心3问
Question 1 …
第一问：莱安逸珲对市场说什么？
莱安逸珲已经长久的以产品打市场，但是自2014年以后，井喷的[城市豪宅]市场已经不是单纯的“产品竞争 力”所能左右，日趋理性的豪宅消费用户，除了在千篇一律的豪宅产品中游刃有余，更多增长的需求，也导
所有应酬过多的人 下楼去
7.6万㎡台地园林献给你的悠闲生活 · 280㎡大宅在高新
Question 2 …
第五问：莱安逸珲的客户从哪里来？
回答这个问题之前，我们先来明确
豪宅客户的消费范围到底有多大？
为此，我们采访了包括格林威至总经理在内的多名高端消费客户，给出问题的答案
受访人一：
刘总
从事职业：广告公司总经理 所持物业：已购买洋房物业（阳光城西西安） “我开始考虑购买洋房是因为单纯的喜欢洋房的生活感，但是在购买过程中分
40 28 10 10
30
100 150 200 200
150000
4000 4200 2000 2000
三等奖
四等奖 五等奖 六等奖
10元钞票
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（不含购房抵用券费用，最终费用以活动实际情况结算）
费用总计：15196元
寻宝大作战微信系列炒作
微信标题：
寻宝大作战，抢赢华为手环
[奔奔乐]大寻宝，今天你奔了吗？
高新大人物 你换了吗
2015客户营销第二波 ————
O2O互动上下转化
网络传播方向
充分利用O2O特点，扩容微信传播内容 变单一的微信稿广告传播为形式多样的服务、展示、活动模块 通过线上线下的有效转换，达到老客户维系服务，新客户传播洗脑目的
价值体验平台
深度体验的
分销带客平台
发动社交关系的
智能生活平台
未来在线
客户服务平台
未来在线
1
传播形象及互动思考
根据网络文化特点，建议后期分别对【莱安逸珲】及【莱安星座】拟人化传播，并根 据项目特点完成传播内容的筛选制定
【莱安逸珲】——珲叔
O2O 珲叔寻宝大作战 活动一
莱安[奔奔乐]，寻宝大作战
莱安逸珲全民营销，珲叔带你赢大奖
游戏规则： 1、每一关会有相关配套的介绍，玩家需在其中找出下一关的通 关密匙，以此类推 2、从第二关每一关对应一张兑奖卡，通关后即可获得兑奖资格
项目名称
户型区间 线上主推户型 核心竞争力
国煕台 258-456㎡ 258-456㎡
ห้องสมุดไป่ตู้
丹轩梓园 106-282㎡ 222㎡、282㎡
香榭兰庭
御宾府
和园
价格
学位房
公园氛围、教育
生态资源
院落
竞品项目在推广中都创造附加价值，并最大化宣传…… 当项目不能以单一利好点刺激市场
莱安逸珲怎样突破竞争？
一个均好型的城市豪宅，在硬件不能突破的情况下，附加服务又可能产生很多不可 控的因素以及庞大的资金支出，那么此刻的莱安逸珲要突破竞品的不断压迫，就需 要建立自己独特的市场声音。