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旅游电子商务规范化建设和诚信监管面临的问题分析

旅游电子商务是在互联网时代下旅游业和电子商务的交汇融合。无论是中国旅游业的互联网时代，还是互联网时代的中国旅游业，都让旅游电子商务取得了历史性的跨越和发展。我国旅游电子商务发展十分迅速，但是在发展过程中却屡见弊端，尤其是网站的规范化建设和诚信监管方面。根据人民旅游3?15投诉平台的数据，对2012年在线旅游服务商投诉回复情况进行了统计，及基本情况如下表所示。

2012年在线旅游服务商投诉回复情况表

由上表可知相对于一般的传统旅游服务，在线旅游网站的投诉率是非常高的，其中去哪儿更以30%的比例位居榜首，而且客户的满意度还相对较低。从总体来看，投诉比例的排名是和其网站的市场占有率成正比的，即客户基数越大，其投诉率越高。在上述网站中去哪儿网却明显不符合此规律，2012年去哪儿网的市场占有率是明显低于携程的，但是其投诉率却远远高于携程，这反映出了去哪儿网的监管面临更为严重的问题。

本次研究是基于旅游电子商务的规范化建设和诚信监管方面展开的，由于目前携程旅游网和去哪儿网是国内市场份额最高，且是现行的两种主要旅游电子商务经营模式的代表性网站，所以本次研究深入对两者进行来了考察。

一、宏观角度

（一）监管主体不明

由于旅游电子商务经营过程监管涉及到文化行政部、公安部、工商行政管理部、工信部、税务局等。尽管国务院三定方案明确由工信部“指导协调电子商务发展”，但由于电子商务又属于商务范畴，商务部于2011年6月组建了电子商务和信息化司，负责电子商务的宏观指导和管理。此外，工商总局、公安部、信息产业部等各部门均从各自工作职责出发出台有关的政策及其管理措施，导致相互之间不一致、不协调甚至矛盾的现象屡见不鲜①。如此的多头监管就造成许多监管的重叠和监管的真空地带，这十分不利于旅游电子商务的发展。

同时由于旅游电子商务完全突破了地域的限制，整个消费的过程涉及到的地域有消费者的居住地、旅游目的地、在线旅游企业的所在地等。而我国之前设立的法律法规都是以行政区域来划分，那么旅游电子商务如此的跨区域交易到底应该由谁来管理也是一个需要亟待解决的问题。

（二）法律规制、技术控制、经济杠杆缺乏衡量标准

旅游电子商务是一个技术环境高度依赖的商业应用，不同于一般的实体企业只需要法律规制和经济杠杆进行调节。在旅游电子商务中有些问题可以直接通过电子技术来进行解决，如网上安全支付、电子签名、电子认证等技术的发展可以直接解决旅游电子商务交易中的许多问题。而有些问题是无法通过电子信息来解决的则需要法律的规制和市场的经济杠杆来进行调节。对于新兴的旅游电子商务行业什么问题适合用法律进行规制，什么问题适合电子技术控制，什么问题又适合经济杠杆调节，或者对于同一问题三者又该如何组合使用？这一系列的问题是旅游电子商务实现规范化建设和诚信监管必须解决的问题。

（三）旅游网站的资质管理不足

根据《旅行社条例》旅行社网站和第三方平台网站从事旅游产品在线经营相关业务，但由于没有取得旅游产品经营资质，未被纳入到旅游监管部门的管理体系中。由于在线旅游网站在旅游监管部门监管体系之外，所以并没有对在线旅游网站的市场准入做出单独许可。这种情况的存在客观上为假借知名旅行社品牌设立非法旅行社网站、扰乱在线旅游市场秩序等不良行为提供了可能。同时由于缺乏对旅游产品第三方交易平台类网站的供应商的基础数据的支撑，对加盟旅游产品经营商（网店）资质审查的真实性缺乏有效判断。尤其是旅游垂直搜索网站由于是对资源的二次整合，不仅涉及到供应商还涉及到进行第一次资源整合的网站。游客通过链接与提供服务的旅游产品经营网站进行购买、支付、签署合同及反馈、投诉等，垂直搜索网站无法监控交易的整个过程。

在线旅游监管机制的缺失，没有相应的市场准入机制以及对供应商的资质审查，责任机制模糊，消费者维权困难。在线旅游市场尚未形成专门针对在线旅游市场的诚信交易规范及第三方评价体系，也没有针对性的旅游产品经营网站信用权威评级、评价体系，缺少定期曝光非法经

营旅游网站的发布机制。这一系列的问题都需要进一步的规范。

二、从微观角度

（一）代理商鱼龙混杂

旅游电子商务企业作为一个网络平台，有多样化的经营模式模式，目前主要有代理商模式（如携程、同程）、旅游搜索模式（如去哪儿）、第三方平台模式（如淘宝旅行）、直销模式（如7天连锁、遨游网）。在以上四种经营模式中除了直销模式是消费者直接与实体供应商直接接触外，以携程为代表的代理商模式会有一部分业务与代理商合作，而旅游搜索模式和第三方平台模式则是所有业务都与代理商相关。由于旅游电子商务是属于一个信息密集型的产业，所以网站一般涉及到的代理商数目众多。如根据去哪儿网的官方数据显示截至2012年6月底，去哪儿网实时搜索超过400家机票和酒店代理商网站，而目前去哪儿更是实现了125000条航线、468000家酒店、186000条度假线路在线预订的职能。

旅游电子商务企业通过与代理商签订合同来进行合作，然后通过收取佣金或用户点击率来获得利润，所以代理商的进驻门槛是非常低的。这就造成了代理商的服务水平参差不齐、鱼龙混杂，尤其集中表现在机票代理上，根据2012年在线旅游服务商投诉情况显示，在所有的投诉案件中，针对机票产品的投诉最多，占到了投诉总量的34.41%。同时代理商的链条复杂，如去哪儿网上有A机票代理商，A机票代理商又和B代理商、C代理商合作，B、C又可能相互合作或直接与去哪儿合作，这样冗长复杂的代理机制就容易造成信息传递的“失真”。旅游电子商务不同于其他行业，它涉及到的关键信息众多，并且交易金额大。如部分特价机票民航公司对行李托运有特殊的收费规定，但是由于代理链条的复杂这些特殊规定往往会在传输过程中忽略，从而导致客户纠纷的产生。

机票代理投诉主要表现在代理商“低买高卖”、付款后直接退票改签、收取高额手续费、强制捆绑销售、“被加价”等方面。业内人士指出目前我国民航机票的销售途径主要有：一是航空公司直销；而是代理人BSP出票；三是航空公司通过代理人进行的B2B销售，而其中直销的比