受众分析

自我因素
受传者的“自我”因素是影响传播效果的重要因素之一。受传者的“自我”因素包括生理自我和心理自我。
人的生理条件，如性别、年龄、身体状况乃至眼、耳、鼻、舌、皮肤等感官对传播效果有直接的影响。人的大脑的思维水平也要影响接受外部信息的效果。总之，受传者由于生理条件不完全相同，当受传者对色彩、声音、符号、语义的识别不全面、欠准确时，会直接影响外部信息的接收与理解。
这种习惯于将类似与相近的事物感知为一体的心理趋向，对人们的认知活动作用很大，人们的许多认识包括感性认识和理性认识都经常受到它的支配。假如罪犯A潜逃，若在一家商场突然听到有人大喊“抓住他，别让他跑了”，于是已成惊弓之鸟的罪犯撒腿就跑。其实，人们是喊抓小偷，根本不是说他。可他这一跑，商店的顾客便把他当成小偷，结果追上去一阵痛打。这两个误会即罪犯误认为要抓他和顾客误认为他是要抓的小偷，从认识的角度看都是由于类似与相近的主观走势所致。对小偷喊的“抓住他”和对罪犯喊的“抓住他”十分相似，作为在逃的罪犯听到喊声自然会认为自己已被认出，所以非跑不可；而他的举动同小偷此时的表现又非常一样，所以人们也就自然把他当成真的小偷。
受众是众多的：受传者数量众多，传播者无法同受传者进行面对面的“个别”交流。即使传播者力图以某一特殊类别的受众作为传播对象，这些受众在绝对数量上也是极大的。
受众是匿名的：在时间和空间上，传播者与受传者是分离的，两者之间很少有直接的联系，甚至从未谋面。传播者可以从人口统计、心理倾向或行为特征等方面了解自己特定的受众群，但他不能知道自己的受传者究竟是哪一个人。
受传者的心理因素也在大众传播中扮演重要角色。一方面，不同的人具有不同的个性和不同的心理特征，这在很大程度上决定了他们对信息的选择、理解和记忆。在接受信息时，对认知材料进行整理，加工和制作，容易受到受传者的思想传统、习惯、价值观念、受教育程度等方面的影响。受传者在对外部信息形成印象和判断的基础上产生社会情感。所谓社会情感，是受传者对社会宣传信息的一种内心体验，它影响着受传者的态度与对社会宣传的接受、理解、融洽程度，通常表现为受传者的爱憎、好恶、美丑、进退、廉耻与厚颜等社会情感，它调节着受传者对社会宣传信息的选择性接受与选择性理解。也就是说，由若干要素组成的外部信息，受传者只理解自己所需要的要素，其余或略之、或弃之。受传者选择的接受、理解信息是受传者的定势干扰的，而受传者的定势与受传者掌握的知识、理论有关。
影响感知的因素
关于感知以及影响感知的因素，研究者提出过不少富有启发的见解，完形心理学就是其中之一。
完形心理学认为，人们在感知事物时总会受到所谓“结构因素”(structural factors)的支配。这种结构因素，是指一种本能的心理反应，一种先验的感知框架。它先天性地存在于人的意识领域，并不因种族、民族、性别、年龄以及政治信仰、伦理观念、生活经验的不同而不同。根据完形学派的代表人物惠太海默、苛勒、考大卡等人的解释，结构因素对感知活动的影响表现在以下四个方面3：
受众使用传播媒介的目的—满足自身需要
人是有需要的动物。人类一切活动的基础说到底是满足各种需要。马克思指出：“任何人如果不同时为了自己的某种需要和为了这种需要的器官做事，他就什么也不能做。”2需要与人们的本质和实际处境相关，它表现了人们的对物质、社会和精神方面的真正的需求。人若没有尚未满足的需要，特别是信息需要，就没有信息接受活动的发生。正是受众的那些尚未满足的、具体的、特定的需要，规定了具体的、特定的接受活动。
概言之，受众使用大众传播信息的目的，按功能可以划分为四类：
第一，解闷消愁，如逃避日常生活的种种制约，摆脱烦恼，消除疲劳，释放情绪，松弛神经等。大众传播信息中的娱乐性信息在满足这方面的使用目的上卓有成效。
第二，人际关系，如通过移情效应同节目中的人物结成假设的社会关系，获得有利于日常社会关系的效用，如作为谈资、显示个人趣味等。大众传播信息中的新闻性信息、娱乐性信息都可以满足受众这方面的需要。
第九章 受众分析
大众传播是信息传递的过程。大众传播的整个过程都以传播者搜集、制作、传递信息开始，而以受众接触、接受信息并对信息作出反馈结束。受众是大众传播的信宿，即“目的地”。大众传播的传播者总是直接或间接地向受众传递自己的传播意图，并有意无意地把受众接受信息的情况作为传播是否成功的参照。由于受众是大众传播的对象和目标，对于传播者、传播内容、传播渠道在传播过程中所产生的作用，往往都需要根据受众接受传播的状况和结果来评价。重视受众在传播中的地位有助于我们理解传播过程和传播效果。
另一方面，对于每个受众而言，其认知活动总会受到一系列主观因素的制约或干扰，这种制约和干扰是在他们没有意识到的情况下发生的，是受众所共有的。
左右认知和制约理解的主观因素
认知是人们进行传播的前提。一般来说，认知行为分为两种，一种叫感知，一种叫理解。换一种通俗的说法，就是感性认识与理性认识。认知活动无论是处在感知阶段还是理解阶段，都会受到一系列主观因素的制约或干扰，从而使认识的图像同实际的状况发生偏差，不相吻合。
受众的特定需要为大众传播提供了“靶子”和作用对象，而大众传播则为广大受众满足需要提供了可口的“食粮”。传播者只有了解到受众在特定条件下的特定需要，并提供与此相适应的信息，才能使大众传播产生良好效果；而广大受众的种种信息需要，也只有在大众传播提供的“食粮”中，才能得到满足或部分满足。
在大众传播中，受众的需要说到底是一种信息需要、精神需要。这一需要，通常还可以再细分为十大具体需求：求真、求善、求知、求新、求美、求和、求乐、求安、求慰、求富。也有人将受众需要一一列出，包括：娱乐、想看到当权人物的升迁或遭贬谪、欣赏美、汲取他人的经验和教训、满足好奇心和成为消息灵通者、为了与上帝在一起、为消闲和消除烦恼、与他人同欢乐共悲伤、寻求模仿的偶像、参与感、消除不愉快的情感等。从受众出发的“使用-满足说”认为，受传者接触媒介的动机和得到的满足是极其多样的，他们出于不同的原因和动机来向大众传播媒介索取信息，并程度不同地获得满足。
第三，确认自我，如通过媒介反映社会不同层面的信息内容，寻找确定自己位置的坐标，学习应付现实问题的方法，强化固有的价值观等。大众传播信息中的服务性信息、舆论性信息、知识性信息可以满足受众这方面的需要。
第四，监视环境，通过媒介获取外部世界的信息，决定自己的行为等。大众传播信息中的新闻性信息和评论性信息可以满足受众这方面的需要。
传播学的“社会类别论”和“社会关系论”认为，受众的社会类别和社会关系对于他们怎样看待大众传媒的信息有着重要的影响。也就是说，按照年龄、种族、收入、教育、职业、居住地等人口统计因素可以将人们划分成不同的社会类别，同一社会类别的人，大体上选择相同的大众传媒，接触相似的内容，并作出类似的反应。而受众拥有各自的社会关系也会影响大众传播的效果。例如，家庭是社会的细胞，受传者生活在各自的家庭之中，价值观念、思维方式、教育程度、风俗习惯等必然受到家庭的熏陶和制约。在传播或者接受信息的过程中，必须注意到家庭、民族的特征对受传者接受信息有着深刻影响。
受众的基本特点
所谓受众，是指通过大众传播媒介接受信息的人，包括报刊读者、广播听众、电视和VCD等电子媒介的观众，以及互联网的网民1，即各类传播活动中信息的接受者，又称之为受传者。在一般意义上，“受传者”侧重于接受信息的个体，而“受众”主要是从受传者整体的角度定义的。就传播活动中的具体情况看，大众传播的受传者相对固定一些，条件的限制无法满足他们随时反馈、发布自有信息的愿望，只好在相对稳定的时间和空间被动地接受传播者所发布的信息。而人际传播和组织传播中的受传者则要灵活一些，由于他们主要是在同传播者面对面的环境中完成传播行为的，因此可以随时就传播内容和形式向传播者提出自己的意见、要求，并利用自有信息参与到信息发布者行列之中。
受众是各不相同的：受众不是某种臆想的东西，不是理论上的假设，而是十分具体的、有血有肉、有思想、有情感的客观现实，是独立存在的实体。这就决定了受众中的每一个人都有自己的形貌、个性、兴趣、立场，都把自己划分在不同的社会层次和社会类型之内。在同一层次或同一类别中，受传者之间具有某种相近或相似的生活经验、兴趣、爱好和习惯。
在此，共同的社会、经济、政治、意识环境基础则形成了社会群体的“场”，因此，作为群体中的个体的受传者，在接受社会信息时，必然受这些群体的“场”的影响。总之，无论是受传者的自身条件，还是社会的政治、经济、科技文化与教育等，对受传者都有着极为明显的影响。
社会是人的社会，人是社会的人，每一个人都生活在一定的社会关系中。有关社会群体和社会关系影响受众的观点，我们将在大众传播的效果部分（第十章）进一步论述。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ此，受众之所以要使用大众传播媒介，之所以要读报纸、听广播、看电视、看电影等等，都是出于一定的动机，有一定的目的，要满足自己某一方面的需求。不同种类的大众传播信息，可以满足受众不同的需求。
我国关于受众需要及动机的一些调查发现，读者要求报纸首先作为“新闻纸”，具有较大的新闻量、信息量，以适应人们“增闻广智”的需要；其次还要具有“娱乐性”，丰富文化娱乐生活；再次还要满足人们提高理论素养的需要，而应具有“理论性和政策指导性”；人们的读报动机已明显地呈现出复合型的特征，主要目的是“增长知识，开阔眼界”，“了解国内外时事”，“放松心情，获得精神调适”，“获得生活的实用知识和信息”，“认识社会，了解他人”，此外，人们还要“了解各种社会观点”，“了解各种方针政策”，“了解本行业（专业）的动态”，“消磨时间，休息消遣”。研究说明，受众出于多层次、多方面的需求接触大众传媒，除了利用传播媒介监督环境，还利用传媒学习、娱乐。
影响受众认知的因素
受众在使用传播媒介的过程中，总的说来，受到两种因素的影响：一个是社会因素，一个是自我因素。
社会因素
社会因素是指受众所处的社会地位和社会环境。受众生活在社会环境之中，社会环境是现实的，包括物质经济环境、科学技术环境、政治法制环境、文化教育环境与精神道德环境等。在社会环境中，每个受传者与传播者一样，同社会形成了广泛的联系，使他们处在各种自然力量、社会力量、信息力量的相互作用之下，各种的共同作用，决定着受传者选择、接受信息的方向和范围。
1) 类似与相近(resemblance and proximity)
类似与相近是说，人们在感知事物时往往趋向于把相似的东西视为一类，归并在一起。比如这个图形：
这是阿拉伯数字13呢，还是拉丁字母B呢？由于受到类似与相近的心理趋势的影响，于是便感到横着看是13，竖着看是B。这就是类似与相近的感知框架在起作用。
受众是主动的：受众在接受信息过程中具有能动性。他们不是呆板地接受信息，而往往对信息都具有一定的态度，会根据自己的意识来判断或确定是否运用获得的信息来指导自己的行动。也就是说，受众具有一定的“定势”，在过去经验的影响下，心理处于一种准备状态，从而对于解决问题带有一定的倾向性、专注性和趋向性。也就是说，受众同传播者一样，有强烈的自主意识、创造意识、自尊心理和自己对信息的选择、理解与判断，并不轻易为传播所任意左右或支配。他们虽然处于大众传播的终点，是信息的受体，但他们的接受活动从来不是强制的、被动的和消极的，而是自愿的、主动的和积极的；不是盲从的，而是自主的。
当作为个体的信息接受者暴露在大众传播媒介前并独自接受信息时，他是信息的消费者、译码者、参与者与反馈者，同时具有受动性和能动性两方面特点。总体上看，受众具有以下几个特点：
受众是自由的：由读者、听众、观众和网民组成的受众群体是无组织的，受众之间通过媒体具有心理上的联系，相互之间较少直接的接触交流和协作。受众作为群体，其结构是很松散的，不同于有组织的群体如学校、医院等。因此，传播者对受众没有任何约束力和强制力，受众进入或退出传播活动都是完全自由和随机的。受众可以对传播者提出许多要求，但自己的受传行为却比较随意，可以自由自在地享受大众传媒的内容。