金融营销考试归纳

第一章
营销观念的演进
1、自我导向营销观：以自我为中心
2、推销导向营销观：以产品销售为中心，以促进购买为重点
3、顾客导向营销观：以顾客需求为中心，是观念上的一次飞跃
4、市场与社会导向营销观：从市场的角度和社会的角度，考虑顾客的需求
第四章
一、市场的分类
从市场营销学的角度看，市场指的是产品现实的和潜在的购买者的总和。

这里，卖主构成行业，产品的同行供给者成为竞争者，只有买主才构成市场。

市场由三个基本要素构成：1有某种需要的人，2为满足这种需要的能力，3购买欲望
市场营销学中市场的两大基本类型：消费者市场和组织市场
二、影响消费者购买的因素
（一）文化因素：
1、文化。

每个人都生活在一定的文化氛围之中，并接受这一文化背景所含价值观念、行为准则和风俗习惯的规范，从而也就影响到生活于不同文化背景下的人们的购买行为。

文化影响人们购买行为的特点
（1）无形性。

即文化对人们的行为的影响是潜移默化的。

（2）共同性。

具有共同文化特征的人们的购买行为往往具有共同性。

（3）传播性。

文化对人们的影响作用可以通过空间和时间的形式进行传播。

（4）自卫性。

当原有文化受到外来文化威胁时，会产生种种抵制行动。

2、亚文化。

不同的亚文化群体，虽然都处在一个同样的社会之中，受整体社会文化的影响，但是每一种亚文化群体都有其自身鲜明的文化特征。

3、社会阶层。

决定一个人所处的社会阶层的主要因素是：职业、收入来源和所受的教育程度。

社会阶层对消费者购买行为的影响：同一阶层的消费者的购买行为有相似性；消费者在购买时会自觉不自觉地表示自己是属于某个社会阶层。

（二）社会因素
1、参照群体。

参照群体是指个人在形成“正确”的思想和行为时，用以作为参考的人们（群体）、即个人确定自己的判断、信念、行为时，用来参考的集体类型。

个人可以是群体的成员，如家庭、朋友、邻居或同事，也可以不是群体的成员，如个体对影星、球星、歌星的崇拜等。

参照群体对消费者购买行为的影响：
能向消费者显示不同的生活方式
能影响消费者对某事或某物的态度，因为人们通常希望能迎合参照群体。

会对人们产生一种趋于一致的压力，因此会影响消费者的实际产品的选择和品牌的选择。

会使消费者对自己的购买行为产生安全感
营销者如何利用和发挥参照群体的作用：要善于识别目标顾客的参考群体；在广告中多展示有关参照群体中的“意见带头人”；力求通过专门针对“意见带头人”的战略去联系他们和影响他们（如提供产品。

2、家庭。

家庭是社会组织的一个基本单位，对消费者购买行为有着重要影响。

（1）家庭是一个社会中最重要的消费者购买组织。

（2）家庭对其成员的个人购买决定具有重要的影响。

（3）不同类型的家庭具有不同的消费倾向和消费行为，从而对金融产品的购买产生影响。

家庭对消费者购买行为的影响
可以分为两方面，即婚前家庭的影响和婚后家庭的影响。

第一个方面：包括消费者个体从幼年开始的社会化成长过程中对其世界观、价值观、政治、经济、自我抱负、情感等方面产生影响作用的所有家庭成员，主要是父母双亲及祖父母等。

实际上，消费者个体从其婚前家庭中学会了消费行为。

第二个方面：婚后家庭，即消费者个体的现实家庭。

消费者个体现实的家庭环境，包括家庭人口数、家庭成员结构、消费者个体在家庭中的地位及所充当的角色对消费者的消费行为产生了直接的影响作用。

3、社会角色和地位。

一个人在不同的群体中将承担不同的角色，而每个角色都代表着一定的社会地位。

每一个人的购买行为都会在某种程度上受其担当的角色和社会地位的影响。

（三）个人因素：
1、年龄。

不同年龄段的消费者有不同的爱好和需求，具有不同的购买行为。

2、职业和经济状况。

职业会影响一个人对产品和服务的购买。

在商品经济社会中，经济状况是消费者个人购买能力的决定因素。

3、生活方式。

由于价值观念、环境等因素的影响，即使处于同一社会阶层、从事相同的职业、经济收入相近，不同的人也会有不同的生活方式，从而影响其日常的活动、兴趣爱好，影响其消费习惯。

4、个性。

个性是人的心理特征和品质的总合。

这些特征和品质决定着人的行为方式。

（四）心理因素：
马斯洛五需要：生理、安全、社会、尊重、自我实现
1、动机。

动机是指引起某种行为、维持该行为并将该行为导向一定目标的心理过程。

动机是人的行为的直接原因，驱使人们产生某种行动。

2、知觉。

消费者的行为会受到他们对信息的知觉的影响。

由于对信心的知觉的不同，在相同的情况下，有相同动机的两个人，可能会采取完全不同的行为。

3、学习。

学习作为人们适应环境的动态过程，作为影响消费者购买行为的一个心理因素，指的是由于经验而引起的个人行为的变化。

4、信念与态度。

通过行为和学习，人们将获得自己的信念和态度，而这些信念和态度反过来又会影响他们的购买行为。

三、消费者购买决策
1。

参与决策的角色
发起者，即首先提出或有意购买这一产品或服务的人。

影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。

决策者，即对是否购买你、如何购买、为何买、在何处买等购买决策作出重要或部分最后决策的人。

购买者，既实际采购人。

使用者，即世界消费或使用该产品的人。

2。

消费者购买过程
（1）引起需求，即动机的形成，它是购买决策过程的开始，引起需要可能来自内在的刺激，也可能来自外部刺激。

（2）信息搜索。

当购买者得需求被唤起之后，他将可能因此去寻找其他有关的信息，以为其购买决策提供依据。

消费者得信息主要来自四条渠道：公共来源、商业来源、个人来源、经验来源。

不同来源渠道的信息对消费者的购买决策会产生不同的影响。

（3）评价方案。

消费者对产品的评价一般都会涉及如下问题：产品属性；属性权重；品牌信念；产品满意程度；评价模式。

（4）购买决策。

消费者通过对可供选择的产品进行评价之后，会形成对某一品牌的偏好，从而形成他们的购买意图，而后形成购买决定。

但是，在购买意图和实际购买之间，有两种因素会影响消费者的购买决策：他人的态度；未预期情况的出现
(5)购买后的感觉和行为。

消费者在购买产品之后，会对该产品产生某种满意或不满意的感觉。

消费者对其购买的产品的感觉是否满意，将影响消费者以后的购买行为。

一、组织市场的构成与其购买行为特征
1。

组织市场的构成
企业市场。

可按一下标准进行分类：行业、机构大小、资本结构、地理位置、潜在风险
企业市场购买行为特征：购买者的数量较少但交易规模和数量较大；影响购买决策的人较多；购买决策是
理性的决策；供求双方之间的关系密切；衍生需求；需求是波动的。

事业机构市场
政府市场：政府采购寻租
二、影响组织购买行为的主要因素
环境因素
组织因素
人际关系
个人因素
三、组织市场购买决策过程
1组织市场购买决策的参与者：
倡议者
使用者
影响者
购买者
决定者
控制者
2组织市场购买过程：
认识需求
确定需求
物色供应商
征求供应建议书
选择供应商
确定供求关系
表现回顾
第五章金融资本运营战略
第一节资本运营的内容与方法
一、资本运营的含义
资本运营的内容：资本运营是以价值为中心的导向机制，它以资本价值形态的管理为基础，通过对企业可以支配的资源和生产要素进行运筹、谋划和优化配置，以实现资本增值的最大化。

资本运营的内容有三点:
一是资本的直接运作；二是以资本运作为先导的资产重组和优化配置；三是按照资本的效率原则进行生产经营。

概括地说，资本运营包括了资本的筹集和资本的运用两个方面。

1。

资本的筹集：包括权益资本的筹集和负债资本的筹集。

权益资本的筹集主要有吸取直接投资、发行股票等方式，负债资本筹集主要有商业信用、短期借款、长期借款、发行债券等方式。

2 。

资本的运用：概括地说，资本运用形式有企业重组、资产重组和产权重组。

企业重组侧重于企业整体的分立与组合，有股份制改造、兼并、收购、合并、分立、破产等。

资产重组侧重于改变资产形态及其数量比例；产权重组侧重于改变企业资产的产权关系，包括产权的分离组合及产权主体的变化。

现实中三者是合在一起的，都以产权市场和资本市场为依托。

二、资本运营的方法
1、对资本运营结构的调整
2、优化企业的资金投向
3、选择合适的投资方式
4、注重对企业的无形资本的运作
三、资本运营的方式
1、通过股份制形式吸取股本金
2、通过收购兼并壮大企业规模进入多元化经营领域
3、运用资本参股、控股、壮大集团实力
4、以存量资产为基础扩大融资能力
5、盘活资产、调整结构
四、金融资本
1、金融资本广义：银行、保险、信托和证券等金融机构占有和控制的资本
2、金融资本狭义：与实业资本相对应的，主要以有价证券为表现形式，如股票、债券等，也可以是指企业所持有的可以用于交易的一些商品或其他种类的合约，如期货合约等
五、金融资本运营战略
1。

金融资本运营战略含义：企业在分析内部条件和外部环境的基础上，充分发挥其优势，为求得金融资本增值的总目标而作出的谋划和根本对策
2。

战略重点：争取客户、扩大经营规模、建立和巩固信誉、占有稳固的市场份额，增加盈利
3。

金融资本运营常见方式：股票交易、债券交易、期货期权交易、信贷资产交易
4。

金融资本运营战略
（1）配合战略：指企业根据国家的经济发展战略、产业政策，结合自身的战略能力和市场的营销战略，主动对企业进行资本运营调整，以获得资本增值的战略
（2）稳定战略：在企业的内外部环境约束下，企业以优化内部管理为重点，巩固和保持现有优势和水平，使企业规模和经营匀速或微利增长的战略
（3）扩张战略：企业在现有的战略水平上充分利用环境，发挥自身优势，以发展为中心，开发竞争资源，加大投入力度，开拓创新，向更高的战略高度所进行的外延式战略
5、金融资本运营策略
（1）强势企业的金融资本运营策略：①股票上市②兼并收购和合并③跨国投资经营④
（2）劣势的金融资本运营策略：①资产证券化②债权转股权③吸引工商企业参股④关闭清算和破产
第二节银行资产证券化
一、资产证券化的概念与目的
1、概念：对银行而言，资产证券化主要指银行将其发放的缺乏流动性但可以产生预期稳定现金流量的资产转移给目的实体（ＳｐｅｃｉａｌＰｕｒｐｏｓｅＶｅｈｉｃｌｅ，ＳＰＶ），ＳＰＶ再通过一定的技术处理，将风险与收益要素进行分离与重组，并以这些信贷资产为支持在金融市场上发行可出售和流通的资产担保证券的过程。

2、证券化的核心：在于对贷款中风险与收益要素的分离和重组，使其定价和重新配置更为有效，从而使参与各方受益。

3、目的：在于提高银行资产的流动性和多样性，通过出售证券化的部分资产，来偿还已有负债，从而提高权益资本的比重，使银行可以更加自如地调整资产的期限结构，使其与负债的期限结构相匹配。

另外，资产证券化把风险有银行转移到市场上的风险偏好者身上，意味着信用流动从银行贷款转向公开交易的有价证券。

二、银行资产证券化的基本结构
包括：银行、SPV（发行人）、投资银行、投资者、信用担保机构、资信评级机构、管理机构、受托管理人、律师、注册会计师
三、银行资产证券化的特征
1。

证券化的核心是一种融资结构
2。

它是资产融资而非产权融资
3。

由于资产证券化一般都需要对即将证券化的资产进行集合和打包，并通过信用增级提高安全性，所以这
种证券的利率一般固定，并且流动性较强，票面利率也较低
4。

银行的资产负债率得到了改善，使风险更小，成本进一步降低
5。

资产证券化是出售资产的预期收入，并不构成负债，银行获得了所需的融资而并未增加负债率
6。

资产证券化的使用范围广，凡有可预见收入支撑和持续现金流量的，资产经过适当的结构重组均可进行证券化
四、银行资产证券化的的适用范围
适用于证券化的银行资产应具备以下条件：
1、能在未来产生可预测的稳定的现金流
2、持续一定时期的低违约率、低损失率的历史记录
3、本息的偿还分摊于整个资产的存活期
4、金融资产的债务人有广泛的地域和人口统计分布
5、原所有者已持有该资产一段时间，有良好的信誉记录
6、金融资产的抵押物有较高的变现价值
7、金融资产具有标准化、高质量的合同条款
8、现金流入的期限与条件容易把握
五、银行资产证券化的作用
1、银行资产证券化对银行等金融机构的作用:
（1）提高银行资产的流动性
（2）提高银行资产的资本充足率
（3）盘活了银行的不良资产，使银行减少甚至消除其信用的过分集中，降低了银行的信贷风险
（4）调整了银行的资产组合，减少利率风险
2、银行资产证券化对一国宏观经济发展的作用
（1）银行资产证券化有利于资本市场的发展，提高其运行效率
（2）银行资产证券化优化了资源配置，提高了一国的经济增长率
六、银行资产证券化的风险及其防范
1、资产风险：资产风险主要是担保风险和违约风险。

担保风险是指担保人能否兑现其财务承诺的不确定性。

违约风险主要是指借款人不能按期归还贷款的风险。

防范方法：①对担保人出具的性拥堵加以审查。

②要求在法律上明确担保人无条件地以及不可撤销地保证及时支付。

③当证券化的资产不能按期归还，造成拖欠风险时，可以通过信用提高等方式规避。

2、技术风险
防范方法：电脑系统保证灵活且具有适应性，并且不断改进交易系统，建立计算机的风险预警系统
3、逆向选择风险和道德风险
防范方法：要价钱给银行经营的透明度，金融监管机构应加强对其融资行为和资金来源的监管
4、法律风险：主要有破产隔离以及信息披露方面不确定性。

防范方法：政府采取措施，通过法律授权，同时选择具有良好声誉和独立性的中介机构，保证资产评估的合理性和真实性。

5、提前偿付风险：当利率下降时，大部分打包上市的贷款被提前偿付，投资者不得不重新将资金投入收益较低的金融工具上。

防范方法：在发行前向投资者保证按照原有规定支付本息或者发行“一揽子贷款支付债券”。

七、银行资产证券化的运作程序
1。

确定资产证券化目标，组成资产池
2。

组建SPV，实现贷款出售
3。

完善交易结构，进行内部评级
4。

信用增级
5。

进行发行评级，安排证券销售
6。

获取证券发行收入，向银行支付购买价格
7。

资产支撑债券发行完毕后到交易所挂牌上市
8。

实施资产管理，建立投资者应收积累金
9。

按期偿本付息，对聘用机构付费。

第三节金融也并购战略
一、金融业并购的含义
1、金融业并购是指金融企业通过购买等有偿方式取得其他企业的产权，使其失去法人资格，或虽然保留法人资格，但变更投资主体的一种行为。

2、包含三种方式：
（1）合并：是指两个或两个以上的金融企业因经营的需要，通过协商，并根据当事者所订立的合并契约，依照公司法所规定的合并程序，归并未一个企业
（2）兼并：是指金融企业采取各种形似有偿接受其他金融企业的产权，使被兼并方丧失法人资格或改变法人实体的经济行为
（3）收购：是指有金融企业出资对目标企业的产权或资产进行购买，并纳入本企业的经营管理之内的行为；或指一个金融企业通过购买上市企业股票而使企业经营决策权易手的行为
二、金融业并购的类型
1、银行业之间的并购：包括强势银行兼并劣势银行以及强强之间的联手。

优点：可以在短期内赢得适度规模的市场占有率，可以运用被并购行原有的客户资源以及服务领域，更迅速地开拓市场，扩展业务，增强竞争实力。

2、银行业与证券业的并购
一方面，在证券化和自由化的浪潮下，商业银行努力开拓其证券业务和投资银行业务，还有各种表外业务。

银行努力在使贷款证券化，并开展证券公司的业务，以求获取高额的费用收入。

另一方面，证券经纪公司也深深地渗透到银行业务中，以求稳定的资本力量。

3、银行业与保险业的相互渗透
银行业与保险业的相互渗透，使相互间都能接触到更多的客户，有利于加强交叉销售、合作并有效地利用技术，有利于向全球化的方向发展。

4、银行业与信托、保险、证券业之间的融合渗透——建立金融超市。

目的主要是扩张生存空间，实现业务交叉，从而扩大经营范围，增强营利能力和竞争力。

三、金融业并购的动因与特点
1。

规模经济与范围经济
（1）规模经济体现在：
①并购后的企业可以将管理与某一客户关系的固定成本分摊到更广泛的产品上；
②可以利用自身的分支机构和已有的其他销售渠道以较低的边际成本销售附加产品；
③可以通过调整整个企业内部的财务结构适应金融产品和服务需求状况的变化；
④企业可以利用在提供一种服务时获得的信誉向客户推荐其他的服务。

(2)范围经济
①信息的可获得性
②销售和市场运作上的成本节约
③稳定收入流
2。

企业发展战略动机：
(1)有地效突破进入新领域的壁垒
(2)大幅度降低了企业发展的风险和成本
(3)充分利用经验—成本曲线效应
(4)通过并偶获得科学技术上的竞争优势
3。

市场份额效应
(1)银行之间的并购:减少竞争者的数量，改善行业的结构；避免了企业的盲目扩张，使银行实现了规模经济的要求；降低了行业的退出壁垒，有利于实现金融组织结构调整，优化金融资产的全社会配置格局，提高国民经济整体的运行效率。

（2）银行与非银行金融机构的并购：银行提高对主要产品市场的控制，增加了企业的绝对规模，使企业拥有相对充足的财力，
4。

财务协同效应
（1）含义：是指由于税法、会计处理惯例以及证券交易等内在规定的作用而产生的一种纯金钱上的效益。

（2）通过并购改变分子分母数值来提高资本充足率。

四、金融业并购战略分析
（一）并购战略
1。

集中型并购战略：是指经营同一金融产品和处于同一市场或不同市场上的两个金融企业的并购，使经营集中于对现有产品和市场的拓展，以扩大市场占有率的方式确立长远的发展地位
2。

一体化并购战略：是指经营的业务具有联系，但经营的金融产品没有直接竞争关系的两个金融企业的并购，从而将其业务扩展至与原有业务相关的各个方面。

3。

多角化并购战略：产品和市场没有任何联系的两个金融企业进行并购，可分散经营风险，增加经营的安全性
多角化并购战略包括三种方式：（1）中心式多角化并购（2）水平多角化并购（3）复合多角化并购
（二）金融企业并购决策的原则：
1、根据企业的发展战略选择企业目标
2、并购前对目标企业进行正确的评估
3、充分考虑本企业自身的实力
4、购并后对目标企业进行有效整合
（三）金融企业并购战略的分析依据：
1、产品生命周期理论：是指产品从进入市场到推出市场所经历的时间，通常根据销售额的情况可分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段
2、经验曲线理论：是指随着一个企业生产某种产品或从事某种业务的数量的增加，经验不断的积累，生产成本不断下降，并呈现出某种规律，经验曲线描绘的就是这种成本下降的规律。

形成这种规律的原因在于劳动的效率、工艺的改进以及产品的改善。

3、PIMS （市场战略的利润效果）方法：说明市场占有率对公司营利能力的影响，其目的是确定战略性规划与利润效果之间的关系，寻求影响营利能力的因素，从而根据业务单位的利润差异来决定资金的分配。

六、中国银行业未来发展六大趋势
1、国有银行将继续保持市场的主体地位，但外资银行的市场份额会迅速上升。

2、法人银行将成为外资银行在华经营的主要组织形式。

新修订的《外资银行管理条例》：鼓励和引导外国银行将其分行转制为在中国境内注册的法人银行。

3、零售业务将成为中外资银行角逐的核心业务领域。

财富管理、银行卡等零售业务领域有经验和优势
4、银行业的综合化经营将更加全面和深化。

汇丰为例，通过独资或合资等方式已经形成了银行、保险、基金、证券等领域全方位的综合经营。

5、我国银行业将出现“交叉”并购趋势
花旗银行并购广发银行、中国建设银行并购美国银行亚洲分部
银行业与其他非银行金融机构之间的“交叉”并购
6、中外资银行竞争与合作达“共赢”
第七章
第一节：金融关系营销概述：
1、金融市场营销的类型：组织营销、服务营销、变化营销、知识营销、信息营销、
时机营销、直复营销、基准营销、频率营销、环境营销、娱乐营销、权力营销、后营销、全球营销2、金融关系营销的含义：
（1）含义：所谓关系营销，也称为合作营销，就是指金融企业以吸引和留住长期的忠诚顾客为目的，通过综合运用市场营销学、管理与商务沟通、信息管理、顾客管理等多方面的理论、方法与技巧，把产品质量、为顾客服务、营销活动和情感有机地结合起来，专注于发展、维护、增进与顾客的信任关系、建立顾客忠诚的营销活动过程。

（2）特点：（书P126）
（3）类型：1．按照企业与顾客的关系方向划分，分为：正向关系营销和反向关系营销。

2．按照营销活动的表现划分，分为：以被动的营销活动行为和以设备型服务为主的静态营销，以主动的营销行为和以员工型服务为主的动态营销。

3．按照金融企业营销活动的范围划分，分为：内部营销、外部营销、整合营销。

3、确定顾客关系需要：金融机构选择关系营销方式时，最重要的是确定顾客关系需要。

第二节：顾客关系管理：
1、金融企业的顾客：
（1）含义：1．谁是顾客？2．顾客是什么？3．顾客在哪里？4．谁是你的顾客？
（2）类型：1．按照顾客在与金融企业发生业务联系过程中的角色作用划分：
（1）第一组群（角色分工）：发起者；影响者；决策者；交易者；把关者；使用者；获益者；
（2）第二组群（意见领袖）：创新传播者；意见征询者；市场专家；
（3）第三组群（团体客户）：一是按性质划分有公司客户；机关客户；家庭客户；二是按功能划分有实际客户团体；团体客户执行人；参考群体。

2 按照顾客的需求特征划分：从需求的理性程度可以分为理性顾客、非理性顾客。

3 。

按照顾客价值观和生活方式类型划分：
（1）第一类群：创造者、保守者、捞取者、变革者、追求者、逃避者。

（2）第二类群：理性者、从众者、时尚追求者、实用主义者、活跃者、孤独者、伤感者。

（3）第三类群：尽职者、成就者、实践者、信任者、争取者、制造者、谋生者。

4．按照顾客对企业的忠诚度划分：物质程度客户、低忠诚度/摇摆忠诚型客户、中忠诚度/集中忠诚型顾客。

忠诚型顾客又可按忠诚的对象分为：机构忠诚型顾客、产品忠诚型顾客、品牌忠诚型顾客、人员忠诚型顾客。

5．按顾客对新产品接受的时段特征划分：革新者、早期接受者、中期接受者、晚期接受者、保守者。

6．按顾客性格划分：D型、I型、S型、C型。

（3）特征：
１．顾客的对应特征
２．顾客的实名制其特征
３．顾客需要的不断变化和提高
４．顾客需要的特征
2、金融企业的一般顾客管理：
顾客分层管理、顾客分段管理、顾客分类管理、顾客信息管理、顾客组合管理、顾客关系管理、
3、金融企业的重点顾客管理：
老顾客管理——积极地留住老顾客：老顾客是企业的重点顾客。

忠诚顾客管理：忠诚顾客管理是顾客关系管理和重点顾客的核心或关键。

第三节：内部营销与外部营销：
1、内部营销：
（1）含义：内部营销是指金融企业在其内部从营销管理的视角管理其人力资源，把员工当作顾客，通过领导/管理性服务和加强内部沟通，创造员工满意，吸引、开发、激励、留住胜任的员工，为外部顾客提供满意服务，以保证外部营销成功的营销活动。

（2）要素：（1）在何处、向谁进行内部营销；（2）营销什么；（3）如何营销；（4）为什么要进行内部营销。

（3）特点：（1）内部营销不是一项独立的活动，而是隐含在质量机制、客户服务计划以及营销战略之中；。