借力巨星 体育鞋服品牌匹克开拓海外征途

大面积的单色。结果是，匹克供应到美国市场的 产品中，大约50%的款式需要调整。种种问题促成了美国 研发中心的成立，该研发中心座落于洛杉矶，接近美国 时尚前沿，也
是全世界篮球迷聚焦地。研发中心的成立，使设计人员 和球员之间的沟通更顺畅，“有时球队会去拜访研发中 心，告诉设计人员他们想要什么样的衣服和鞋子。”研 发中心的工作已卓
为主，因此，在设计产品时，对运动员的穿着标准考虑 不足。“运动员为了让鞋子的包裹性更强，会把鞋带全 部拆开，按他们的方式重新串起来，将鞋带拉到最高， 然后在地板上跺好
几下，绑得特别紧。他们一般2米多高的个子，这种方式 下，鞋带承受的拉力要大得多。”匹克国际销售部总监 吴冰蕊告诉本刊记者。这是匹克在国际市场学到的非常 重要的一课。“
的磕绊更值得被记录。2005年，匹克在意大利市场遭遇 经销商退货后，工作人员不得不从福建赶到意大利，满 怀不安：“究竟是这一双鞋的质量问题，还是我们的技 术问题?”在
这之前，这款鞋从来没有出现过类似情况。最后，工作 人员发现，原因出在他们没有考虑到的特例：运动员的 使用习惯。在专业的体育用品市场，匹克的产品仍以普 通爱好运动的大众
，北京主攻鞋类，广州偏服装，泉州比较综合，美国研 发中心不仅为美国市场设计和研发产品，还需为匹克搜 集全球最新的运动产品潮流设计，以及最先进的科技趋 势。这些信息会先
经过美国分公司，过滤之后，反馈给匹克总部。这意味 着，其他海外市场以及国内市场也会从中获益。“我们 认为整个地球是一个大的市场，虽然有各自的文化差异， 但在专业产品的
研发和产品诉求上面，应该会走到同一条路上来。”吴 冰蕊说。此次伦敦奥运会匹克七国代表团的装备，就由 美国研发中心和国内3家研发中心联合设计。伦敦奥运会 显然昭示出匹克
更大的野心。在北京奥运会只赞助了伊拉克一支国家对 的匹克，此次赞助了新西兰、伊拉克、约旦、斯洛文尼 亚、塞浦路斯、黎巴嫩和阿尔及利亚七国代表队，近1千 名运动员。虽不
马德里闲逛的匹克董事长许景南，看到路边的一家注册 机构，他心血来潮地走进去，为匹克做了海外的第一个 商标注册。这一偶然举动成为匹克国际化的导火索，从 那之后，匹克一直
在各个市场注册商标。迄今160个国家的注册过程中，诉 讼缠身、一波三折的故事数不胜数。即便如此，商标注 册也只是进入市场的通行证，真正帮助匹克叩响经销商 大门的，是其
颜色如黑、红、绿色，而后两个颜色正是中东地区喜欢 的。并且，他们总是希望鞋子和服装能更轻便更舒适。 在此之前，海外市场的产品，主要由国内的设计中心根 据总部信息进行设
计，匹克并不具备独立针对某一海外市场的运作经验， 但当它终于踏入美国这一重要市场，其国际化格局势必 再次脱胎换骨。 脱胎换骨今年初，当整个体育界为林书 豪疯狂，匹克
有成效，截至今年三季度，匹克在美国的产品有50%专为 美国市场量身定做，另外50%为适合美国市场的现有产品 和改进版产品的改进版——这些产品在设计上没什么问题， 但在
尺码、颜色或材料上与美国市场有出。而就在几个月前， 专为美国设计的产品比例仅占20%。美国研发中心的成立 使匹克的国际化提升到一个新的高度。如今，匹克有四 个研发中心
CEO许志华带着团队奔赴美国，为匹克在美国的第二家分 店开业剪彩。不同于第一家位于洛杉矶韦斯特菲尔德商 场的篮球概念店，这家店直接切入美国时尚与潮流的核 心腹地—好莱
坞。基于李宁的前车之鉴，匹克坚持在美国以直营店为 主—李宁在美国市场与Champs等渠道商合作，但由于知 名度不足，产品严重堆积，Champs最终以4.99、9.9
2005年，中国体育运动鞋服品牌匹克刚刚进驻意大利市 场，自我期许并不高，但还是被一个“意外”弄得措手 不及。当地一位运动员在购买匹克产品后，找到经销商 投诉，原因是
脚上的匹克运动鞋鞋带突然断裂。按西方市场的常用规 则，经销商召回了全部已售出的匹克运动鞋，要求匹克 重新检测。但在2012年，若匹克CEO许志华偶然回想起这 段经历，
品牌知名度，更利于产品的市场开拓—当球星在赛场上 穿梭腾跃，他的运动装备自然会倍受关注，也最有可能 成为畅销款。在去年的美国NBA全明星扣篮大赛中，贾维 尔· 麦基连换
了三双球鞋，被网友冠以“换鞋帝”，匹克也因此大出 风头。而事实上，在欧洲的运动用品零售商Intersport和 sport2000，即使和其他品牌放到一起销售，匹克
匹克与国际篮联(FIBA)签约，成为亚洲区合作伙伴，开始 有意识地经营亚洲市场。这一合作关系在次年升级为 “全球战略合作伙伴”。对真正要征服全球市场的品牌 来说，有时
候赛事赞助并无多少“光环”可言。匹克曾赞助洛杉矶 德鲁联赛(Drew League)——这个起源于一个高中篮球馆的 联赛在中国鲜为人知，通常在街头公园或寒酸的小体育
华无比清楚，在各种机缘际会的背后，匹克的每一步脚 印都并不轻松：除了被退货的手足无措，还包括每一个 市场艰难的商标注册，以及身处主流市场的迷茫，匹克 的国际化轨迹曲折
，屡经调整。“从名称、商标国际化，到品牌国际化， 最后真正实现市场国际化。我们出口的不是商品，而是 品牌。”许志华说。 借力巨星1992年，巴塞罗那奥运会 前夕，在
年，匹克成为希腊国家篮球队的装备赞助商，是透过代 理商实现的。但匹克以此为契机，赞助次年的欧洲篮球 全明星赛。同期，许志华以400万美元进驻NBA火箭队， 借助姚明的
火爆，匹克在国内名声大振。在这之后，匹克先后成为 斯坦科维奇洲际篮球冠军杯战略伙伴，以及澳大利亚国 家队、伊拉克国家队等装备赞助商。匹克发现，赛事赞 助不仅有助于提升
赞助各大赛事，尤其是NBA所累积的知名度。某种程度上， 这也是李宁等其他本土品牌在海外失利的症结之一—缺 乏大牌球星的号召力，品牌知名度始终不愠不火。赞助 体育运动，
是西方体育用品制造商开创的品牌塑造传统，但对中国 体育品牌来说，在陌生的海外市场，运动习惯和商业氛 围全然不知，即使是采取传统方式，也需要学会巧妙 “借力”。2004
的NBA明星篮球鞋也颇受欢迎。获得这种效应似乎无秘诀 可言。和其他本土品牌相比，匹克更不吝惜成本。其赞 助曾遍地开花：火箭、雄鹿、新泽西网队，签约的NBA球 星代言人
则来自湖人、掘金、骑士等各大球队。“每支球队主要 影响的还是当地，要打开知名度，需要广泛布点。”自 然，这种方式难以短期奏效。直到2009年之前，匹克的 NBA战略，
他会感谢昔日的磨砺。在中国本土服装品牌的国际化征 途上，这类经历屡见不鲜，关键是如何坚持下来并获得 商业收益。坦白说，2011年匹克的业绩并不算上佳。销 售收入46.
5亿元，比2010年仅增长9.4%，而2010年的增长率为 37.3%)，但这份财报有一条令人瞩目的上升曲线：其海外 销售占了总营收的10%左右，增长率更是达到30
能暴露的(包括图片)。试图对当地文化的致敬甚至成为风 险：设计师曾想过在产品中加入穆斯林的信仰元素，例 如，在T恤上印上阿拉伯语的“感谢真主”，这种在欧美 大行其道的
时尚，在当地却是对神灵的亵渎—在穆斯林的文化中， 他们所敬重的神灵不能被随便放到一个商品上，更不能 穿着在身。不仅如此，公司还得考虑不同市场的销售季 节，这给匹克的生
和舒适性要求更高。”吴冰蕊说。但是，这种成熟市场 的样板也并非一劳永逸，文化壁垒是更深层的挑战。在 沙特做门店POP(在购物场所能促进销售的广告)时，设计 人员很自然
地在墙上挂上穿着运动服装的女模特照片，考虑到当地 天气炎热，陈列的产品中有女式无袖T恤，这些“自然” 举动险些导致关门大吉—在大部分穆斯林国家，女性的 面孔和身体是不
运动员的生活方式和运动方式和一般人是不一样的，我 们做专业的运动产品，也需要考虑他们的使用习惯，不 能只按照普通标准。”从那时起，匹克开始重视在产品 中使用运动员标准
。欧洲的成熟市场为匹克进入其他市场提供了样板，例 如中亚。这些地区深受欧美生活方式影响，对体育的专 业性要求也更高。“他们做不同的运动类别会穿相应的 运动服，对轻便性
表队，据业内人士透露，匹克今年在奥运方面的投入金 额至少翻了7至10倍。和众多铩羽而归的本土品牌相比， 匹克在海外市场的战绩多少有些偶然因素：从2009年的 武贾西奇
、2010年的阿泰斯特、2011的基德，到2012年巴蒂尔， 这些匹克代言人所在的球队，在四年里分别获得NBA总冠 军。“夺冠定律”似乎成为匹克最闪亮的光环。但许志
克针对亚太、中东、澳洲、欧洲、南美等区域分别举行 海外订货会，和各地经销商进行沟通。“其实订货会已 经不完全是在订货了。”吴冰蕊说。新客户借由订货会 了解匹克的产品和
品牌;旧客户除了看新品，会反馈当地市场的新情况，以 制定新的研发和市场策略。在这些沟通中，最常见的仍 是产品本地化的问题，例如，欧洲市场普遍是大尺码， 并且不喜欢重的
愿透露具体金额，但匹克坦承此次赞助“性价比超高”， 根据匹克国际销售部的数据，匹克在当地的销量，在奥 运会来临前的几个月内，翻了3至5番。而伦敦这一英语 中心，则成为
匹克的下一步国际化征途的关键。在伦敦奥运公园附近 一家百货商店，店员好奇地问许志华，Peak是哪个国家 的，因为他这段时间几乎每天都可以看到穿Peak衣服和 鞋子的顾
%。相比之下，其他本土体育鞋服品牌、如安踏、361。、 特步等品牌，海外市场占比仅为1%至2%。截至今年，匹 克已在160多个国家注册商标，并在80多个国家和地区开
设了近200家专营店。在匹克CEO许志华的计划中，未来 匹克的海外销售将占总销售收入的50%。关键在于，这个 业绩是在体育用品市场整体乏力的背景下诞生的。数年 来对海
仍主要针国内市场。随着赞助球队和签约明星，其辐射 力才渐渐扩散。匹克的签约球星中有迈克尔· 皮特鲁斯 (Mickael Pietrus)、迪肯贝· 穆托姆博(Dikem
be Mutombo)这样的外籍球员，他们对自己所在国家的市 场也会产生影响。“非洲乔丹”穆托姆博甚至主动找到 匹克，希望与匹克在非洲联合开发运动品牌。2009年，
场馆举行，观赛完全免费。这个充满草根气质的社区联 赛，在美国人心中却有无可取代的地位。仅在去年，就 有超过45名NBA球星参与德鲁联赛，其中包括科比· 布莱 恩特、勒布