中超商业价值报告全文

中超商业价值报告全文
一、中超球员总年薪一年涨近3亿年均转会费约1.46亿
对于球员教练薪资水平这块不管是联赛主体还是俱乐部所承担的很重大的成本，颜强认为，一个普遍的现象就是球员薪资逐年上涨。

数据显示，球员薪资包括固定工资加赢球奖金。

2008年至2010年稳定在4亿之内，小幅增长。

2011-2012两年间的薪资水平突然大
其他俱乐部也开始增加球员投入。

而在薪资架构分析中，外援薪资仍是支出的大头，2008-2012这5年间，中超俱乐部向球员支付薪金总额为27.5亿元。

其中，外援支付薪资11.9亿元，占总体支出的43%。

本赛季外援的平均薪资单赛季是549万人民币，而国内主力仅是157万人民币，前者是后者的3-4倍，这也印证了我们以往对于中超联赛的认知，为了取得即时成绩与其培养本土球员，不如花更高的成本去引进竞技水平、取得即时效益更有可能的外援。

在统计了16家俱乐部薪资水平的排名后确定一条基准线，颜强表示平均线的薪资成本应该是5500万元人民币，只有广州恒大、上海申花、山东鲁能、贵州人和四家俱乐部在这个平均线上，其中广州恒大的支出高达平均水平的414%，但是颜强也说道，参照目前的联赛积分榜，这份薪资的排名与联赛成绩的名次也不是完全成正比的。

而对于转会市场规模，与欧美市场不同，中超联赛中的大部分成本都用在了薪资上，而真正用来转会的费用并不多，即便是近两个"疯狂烧钱"的赛季，转会费也只有2.47亿和2.67亿元，5个赛季均值的转会成本大约是1.46亿元人民币，其中80%的成本还是流向了外援市场。

对于43%的薪资和80%的转会费流向外援这样的现象，颜强表示这43%和80%的成本，一定意义上这是投资进入中国职业联赛的资本流向境外，这些钱如果能够更好地留在国内进行循环，有个大致共同利益体，体内利益均沾，但是可惜这样的现象并没有出现。

所以从这个角度分析，中超球员薪资和转会费的成本并不是很健康。

再综合分析球员的薪资和转会费，颜强提出了"51%定律"，一个俱乐部用在球员薪资和转会费方面的，也就是普通指的人力成本不能够超过这个俱乐部整体收入的51%。

数据显示中超已经到了79%的比例，仍然是不健康的指标。

研究教练的薪资成本，颜强得出中超教练薪资成本所占俱乐部的总支出同样非常高，达到了10.84%，占上一年度俱乐部总收入的12.7%。

其中外籍主教练的薪酬水平约为本土主教练的3-4倍。

而通过对比欧洲主流联赛的教练薪资水平，颜强表示其实"我们并没有那么精打细算"，教练的薪水有些虚高。

二、中超媒体版权价格过低恒大收入增长占中超50%
在第二部分中颜强分析了中超俱乐部的营收状况。

他首先指出，一般来讲，一个职业体育俱乐部，不管是足球、篮球还是其它行业，它的收入只能分成大致三类：第一类是比赛日主场的收入，包括它的门票；第二类是媒体版权，电视版权销售和新媒体版权销售；第三类是广告销售。

关于这三部分比例，NBA是361，英超是451不管是最发达的职业篮球联赛还是最发达的职业足球联赛，商业组织、广告赞助，不管是胸前冠名还是场地广告，加起来很难突破一个俱乐部总收入的10%。

而在中超俱乐部的运营中，统计近五个赛季，第三部分是主体占到了84%，达到31.02亿，不过对于广告的收入，颜强认为其中非市场因素参与过多；票房部分一些俱乐部自己都不太清楚自己的票房收入能达到怎样的水准，俱乐部拿来进入市场实际销售的只有套票和零售门票两种，套票卖得非常好，零售球票留下的数量就不是很多了，所以在这样进行统计的票房收入中，大致得出的结论也只有12%，非常低；而第二部分媒体版权则几乎为0。

对于这种俱乐部收入结构严重畸形的状况，颜强分析道，这主要是因为我们的门票收入提高不了，我们的媒体版权收入极低，这样来做成本核算，绝大部分中超俱乐部都处于亏损也就不是意外了。

根据全攻全守公司的统计，2008-2010年，中超俱乐部整体收入变化不大，但支出以8%的年均增长率递增，导致亏损的口径越来
等俱乐部加大对足球的投入，中超俱乐部在收支两方面都实现了较大增长。

在2011年，中超俱乐部整体首次实现了0.49亿的小幅盈利。

从收入的增长的速度看，广州恒大也依然是领头羊，他的收入占了50%左右的比例。

不过颜强认为，有些俱乐部在帐务统计方面可能运用了一些技术手段，这当中，特别是在一些关联投资，在一些友情或官方商业赞助方面体现的收入都放在了2011年，所以得出了这么一个结果，整体来看，亏本仍是中超的真相。

三、中超公司运营成本低独家包揽版权赞助不利发展
在第三部分中颜强分析了中超公司的运营情况。

毫无疑问，中超公司所负责的整个联赛的商业赞助收入和媒体版权收入是由整个中超联赛的价值品牌所决定的，这个价值是一个综合性的判断，与中国足球尤其是国家队的成绩密切相关，中超的品牌价值直接取决于中超联赛的精彩程度，中超俱乐部在亚洲赛场上的表现，中超联赛所体现的聚众效应等。

在版权收入这方面弹性非常大。

央视重新开始转播中超，但是中超公司转播中超，在提升中超影响力的同时也给中超的媒体版权、收入构成带来了更大的困惑。

对比其他成熟足球联赛，中超公司的电视转播收入较低，这与买方市场有关系。

对于中超联赛的新媒体版权收入，颜强认为肯定跟联赛的影响力和市场号召力不匹配。

他表示如果说在中国有四个门户的话，四个门户都播中超联赛，将肯定会给这个联赛带来更积极的影响。

另外对比我们的近邻日本，J联赛的市场开发的收入有12.59%，这在中超公司方面基本属于空白状态。

成本上看，中超公司的支出成本很简单，最主要的是给各俱乐部分成，2008到2011年，这四年俱乐部分成的金额总数分别为150万元、180万元、290万元、310万元。

俱乐部分成比例达到了中超公司总收入的40%。

而公司的人力成本和办公差旅成本每年支出相对稳定，增幅较小。

颜强分析道，总的来讲尽管与其他成熟职业联赛的组织者相比，中超公司的总体收益并不高，但由于其经营成本并不是特别高，所以中超公司本身还是一直保持了一定的净利润水平。

四、中超球迷约5000万上座率1.76万在亚洲遥遥领先
第四部分颜强分析了中超的球迷市场。

首先对于球迷的定义，颜强指出，球迷指的是到现场看球以及通过其它媒介形式收看中超直播，通过媒体了解相关中超新闻的球迷，这两类构成了中超球迷的主体，这个人数进行一个基数统计的话约为5000万人。

以每场中国足球球迷每场平均消费50元计，中超联赛每年240场，则所产生的直接消费在2亿元以上。

同时颜强坚信，中超联赛的群众基础和社会影响力是毫无疑问的，这肯定是在中国最有影响力的一种，应该上升到体育之上，应该是一种社会的聚众行为。

在上座率这方面，在2011赛季达到了平均每场1.76万人，对比成熟的J联赛的1.3-1.5万人和K联赛的1.1万人，这是一个在亚洲领先的数据；对比欧洲五大联赛，数据显示德甲的上座率全球第一，平均每场4.4到4.5万人之间，英超排名第二，3.4到3.5万，第三是西甲，接近3万人，而中超的水平跟法甲的1.8万接近，并且呈逐年递增态势。

不过颜强表示，值得注意的是虽然现场观看比赛的球迷绝对数量超越日韩接近法甲，但相对值很低，尤其是门票如此低廉。

总收视率方面很难统计，数字都是从各个转播中超联赛的地方台搜集而来的，2009年的收视率仍然是这几年最高的水准，2010
年的收视率虽然有很大下降，但上座率却降幅不大，由此可见俱乐部最忠实的球迷对于中超的品牌认可度还是比较稳定的。

五、中超媒体价值约10亿恒大是用媒体提升品牌范例
最后一部分中颜强分析了中超的媒体价值。

颜强首先说道，根据计算的结果，中超的媒体价值现在应该是10亿元人民币左右，不过10亿这个概念并不是完全能通过真金白银的统计得出来的，有一些跟地方政府的合作，跟一些地方媒体的合作，这当中所产生的推手作用也非常重要。

同时颜强也表示，这种曝光度的边际效益值会随着时间的推迟而减小，所以对于中超所提供的媒体品牌传播平台来讲，服务还应该做得更加细致。

对于一个投资中超的资本方来讲，他不管是出于品牌提升的考虑还是其它方面的考虑，在短期之内提升自己品牌知名度、扩大影响力，这会起到立竿见影的效果。

颜强认为，恒大模式就是一个很好的范例。

但是，如果从品牌经营的第二层级考虑来看，要提高它的美誉度，要真正加强用户对他的忠诚度，中超联赛俱乐部未必是最佳选择。

颜强认为，对于我们的职业联赛，如果是目前资本推手的作用，对于维持联赛本身的繁荣很有价值，但对于中国国家队的长久建设，对于中国青少年足球运动的普及、提高和发展，目前我们看不到更多积极的效应。

在一个更广的范围之内，这样一个联赛的存在，它的社会责任感并没有得到充分体现，它也并不是在中国真正能够推广普及足球的最好平台，归结到它本身，在运营、在资本构成，在管理模式这方面仍存在着大量的缺陷，"这个系统需要的不仅仅是升级，这个系统当中有大量错漏和缺点需要弥补"。

对于令人失望的结论，颜强说道，我们看到的是真实，看到的是真相。

当然，一个更好的社会环境，特别是一个更好的媒体环境，可能得到更多的媒体收入，对这个联赛下一步的发展将会至关重要。