河南职业技术学院毕业论文

河南职业技术学院毕业论文
网上购物影响消费者信任
的因素
姓名张雷
班级1102 班
专业市场营销
指导老师张梦冰
学号********
摘要
伴随着信息技术和互联网络的迅速发展,网络营销也迅速成为了人们关注的热点。

但是从另外一个角度,网络营销的发展也面临着诸多的制约因素,其中在线消费者对在线营销者缺乏信任就被认为是制约网络营销迅速发展的重要原因。

如何增进在线消费者对在线营销者的信任已经成为了学术界和企业界共同关注的问题。

本文试图通过对影响信任的前置因素与信任态度结构关系以及信任态度与消费者购买倾向结构关系的实证分析,探讨构建在线消费者对在线营销者的信任进而实现在线营销目标的途径。

国内电子商务信任研究起步较晚,既构建理论模型又采用实证数据支持的研究更不多见。

本文首先依托社会学、心理学、管理学中的信任理论研究,结合新时期网络购物模式特点及其对消费者购买行为倾向的影响理论,借鉴理性行为理论研究框架构建了消费者信任影响模型,并主要通过对南昌地区高校学生群体和企事业单位中的上班族进行问卷调查获取所需数据进行了统计分析,本研究基本验证了实证方案的前期假设,即交易安全、网站质量、订单履行、网站信誉等影响信任的前置因素显著正向影响消费者信任态度,并进而影响其购买倾向。

并据此对网站经营者有针对性提出了如何降低消费者感知风险,促进网购交易的管理建议,以期能够对中国的电子商务平台采取更加有效的措施赢得消费者信任并最终促成中国网络购物的蓬勃发展有所裨益。

关键词：信任;网络购物;购买倾向
Abstract
The E-marketing is becoming a hot issues accompany with the development of IT and Internet. But from another aspect, E-marketing faces a lot of problems. The most serious one is the lack of trust between online consumer and online marketer and how to improve the trust is becoming the focus for both enterprise and scholars. The intention of this article is to provide a method to improve the trust between online consumers and online marketer through empirical study.
Domestic research about e-business trust is started very late, among which there is very few integrating theoretical model and empirical support together. Based on trust research from sociology、psychology and management, with the consideration of internet purchase pattern traits and consumer purchase intention theory we construct the consumer trust model with the frame referring to theory of reasoned action. The needed data is collected by questionnaires mainly from campus students and enterprise employees in NanChang area. The data analysis result supports most of hypotheses. On the basis of our empirical study, we provide some advises to online marketer about how to lower consumers' risk and take more measures to cultivate the consumers' trust attitude with the expectation of boosting e-marketing rapid development.
Key Words：Trust;Internet purchase;Purchasing intention
目录
摘要 (1)
目录 (3)
1、引言 (4)
2、网络购物环境下信任的概述 (4)
2、1网络信任的定义 (4)
2、2网络信任的影响因素 (5)
2、2、1电子商务的网络安全性 (6)
2、2、2网络购物技术因素 (7)
2、2、3声誉机制影响 (7)
3、网络购物环境下消费者信任影响因素分析 (8)
3、1电子商务网站平台信任分析 (8)
3、2电子商务商家的信任分析 (9)
3、3制度因素信任 (9)
3、4消费者对网络的熟悉程度 (12)
3、5消费者过去的网络交易经验 (12)
3、6消费者信任 (13)
3、7购买行为 (13)
4、结论 (15)
5、参考文献 (17)
6、致谢 (18)
1、引言
毫无疑问，互联网是 21 世纪最先进的生产力，推进人类社会生产，改变着人们的生活，促进经济的繁荣和发展。

随着网络技术的不断发展和完善，一种革命性的贸易方式随之出现，那就是电子商务。

网上购物也逐渐成了如今年轻人较为喜爱的购物方式之一。

但机遇和问题往往是并存的，电子商务的发展也一样不可避免。

网上交易的硬环境容易建立，可是软环境的改善却没那么容易。

其中网络信任问题已经成为阻碍电子商务发展的最大因素，网上交易的信任问题需要引起包括政府、网站经营者和消费者的广泛关注。

目前，国内外有许多学者都对网络消费者信任的影响因素进行了研究，但由于研究背景及研究角度不同，对于影响因素的命名、分类及最终研究得出的结论纷乱、繁杂。

国外学者研究者都对此进行了研究，但是其研究角度各不相同，因素的分类依据也比较混乱。

国内学者的研究也存在类似问题，国内学者张仙锋和张莹通过理论研究对影响因素进行了整理，提出了自己的看法，但是这些理论研究所概括的影响因素不够全面，一部分影响因素并没有涉及。

由于存在这些问题，对后人的研究带来了许多困扰和不便，增加了研究难度。

2、网络购物环境下信任的概述
2、1网购信任的含义
消费者网购信任是指网络购物环境中的消费者信任!是针对传统的橱窗购物方式而言的。

传统的消费者信任是指消费者对企业或品牌感觉到的可靠和友善（温飞，沙振权，2011）。

而消费者网购信任分
为两种：一是指 C2C模式中卖家（买家）的个体消费者与作为市场组织者的企业网站之间的信任（张利利，2008）。

二是指 B2C 模式中网络商家 (企业)与消费者之间的信任.( 冯炜,2010),指出:由于网络营销在交易过程中加入了网络技术作为媒介；一方面消除了时间和空间的限制；另一方面也增加了交易的不可见性、跨地域性、非同步性，从而导致了网络消费者信任与传统交易下的消费者信任存在较大差异。

研究者根据网购信任的形成阶段不同将网购信任分为初始信任和成熟信任（或持续信任）。

初始信任指消费者在尝试进行网络购物的开始阶段（第一次或最初几次），认为互联网有能力满足自己的需要，而且值得信赖的知觉感受（丁锋，2011），成熟信任是指消费者多次网购后对网络商家能够满足自己需要、值得信赖的感知。

国内文献中与消费者网购信任相关的表述很多。

如“消费者网络信任”，“网购信任”，“网络购物中信任”，“电子商务信任”，“网购信任”，“C2C交易中买方信任”，“网络购物中消费者（顾客）信任”等等。

正是由于研究者对消费者网购信任的表述不同!不同研究中对消费者网购信任的操作性定义也不相同!有的特指消费者对网络卖方的信任!有的指消费者对购物网站的信任!还有的指消费者对卖方的信任、网购环境的信任和购物网站的信任的综合等等。

也就是说:网络购物环境中，消费者信任的客体包括网络卖方、购物网站以及购物环境。

2、2网购信任的影响因素
双方信任是交易活动的基础,在电子商务环境下的信任与传统商务活动中的信任相比,有其自己的特点:首先,电子商务与传统商务相比,交易双方在地域上是分离的甚至是跨国界的,并且双方之间的了程度不够,消费者无法亲自感受!体验商品的质量.其次,电子商务环境下的交易过程不同于传统方式下的商品购买,它没有实际店面,也没有固定的营业时间,买卖双方的监督与控制相对较弱,再者,对实体商品而言,从支付完成到拿到商品,一般要经过一定的递送时间.因此,电子商务中的信任关系从建立、发展或者出现破裂,都存在着巨大的风险。

电子商务信任还存在脆弱性,主要表现在以下几个方面:第一,信任的建立与消失在时间上不对称性.信任的建立过程是缓慢的,是逐步完成的,而双方信任的消失会因为一方的违约可以在短时间内完成,如果再重建信任则过程会更漫长;第二,电子商务以互联网络技术为依托,在技术条件不完善的情况下,交易者出于对第三方交易平台在安全方面的信任也是极不稳定的。

第三,交易者出于获利的动机,在网络购物中有可能会隐瞒商品信息或个人信息,会导致交易双方所掌握的信息不对称,一般商家对商品的信息肯定会多于消费者,而消费者在提供个人信息时有可能会提供一些虚假的信息。

因此,为了保护自身利益,信息不对称!不对等现象必定在一定范围内存在。

可以说,脆弱性是电子商务信任所特有的,这种特点使得电子商务信任显得极不稳定。

接下来我们通过四个方面来回顾前人的研究成果。

2、2、1.电子商务的网络安全性
电子商务的网络安全性的高低是人们对电子商务信任的重要判断因素之一,这里的网络安全性主要包括,交易环境的安全性,个人信息在网络上传输是不是安全的,会不会遭到别人的窃听,在交易过程中会不会受到黑客劫持,有没有木马程序等等,如果网络安全性得不到保障,消费者的个人隐私可能就会被窃取,因为在电子商务交易过程中,消费者需要向商家提供自己的姓名、年龄、性别、手机号码、身份证号码、个人兴趣爱好等隐私信息,商家将这些敏感信息用于所承诺的范围之外,甚至非法出售给第三方谋利,导致了对消费者隐私权的侵犯。

在这样的情况下,消费者对电子商务企业的信任就会受到影响。

2、2、2网络购物技术因素
Dav记Gefen(2003)用实证的方法详细研究了电子商务中对网站和购物流程的熟悉程度与信任之间的关系。

他以为研究对象,调查了217名受访者,考察他们对网站本身以及购物流程的熟悉程度与他们对的信任程度的关系,进而研究受访者的信任与他们在购物行为之间的关系。

研究结果显示,受访者对网站和购物流程的熟悉程度显著影响他们对网站的信任程度,熟悉程度越高,其信任程度相应也越高,而信任程度越高,采取实际购买行为的比例也越高。

另外,他们还假设网络的感知有用性会影响购买意图,同时感知有用性受到网络易用性和普遍性的影响。

2、2、3声誉机制影响
FungandLee(1999)认为声誉对企业网络销售平台来说,在信任建立过程中是消费者考虑的重要因素之一,特别是在消费者在网络平台上第一次购物时。

因为消费者没有在该网络销售平台上相关的购物经验,其声誉是影响消费者做购买决定的主要因素。

消费者如果听到过去顾客在此网络销售平台上有过正面的交易经验后,可以降低感知风险和不安全的因素。

由于和平台没有过交易的经历,所以第一次信任的建立更依赖于这些信息。

有用信息通常以信号的形式出现,例如被信任者的声音或实体呈现方式等。

在网络中,网络零售商缺乏与顾客面对面的交流沟通,所以网站的界面是主要的第一印象。

如果网络销售平台有较高的质量,消费者才会觉得商家是有能力、正直且善意的,从而产生更高的信任。

3、电子商务环境下消费者信任影响因素分析
电子商务环境下,消费者信任有其特定的内涵和意义。

而在特定的网络购物平台下,参与者主要包括进行产品销售的商家,网络购物的主体消费者以及网络平台维护的第三方机构,第三方机构还起着买卖监督的作用。

本文拟从网站平台分析入手!进而分析网络商家!消费者及其交易的制度背景来探讨影响电子商务中消费者信任的因素"对于电子商务网站平台与网络卖家对消费者信任的影响,本文将借鉴Gefen的析框架,从电子商务信任的内涵出发,通过能力!正直!善意三个维度分别归纳出具体的影响因素;并且探讨制度环境对于电子商务消费者信任的影响;最后将从消费者的信任倾向。

3.1电子商务网站平台信任分析
3、1、1.网络购物平台信任能力维度分析
网络购物平台信任能力维度是指网络购物网站平台是否具有一定的技术来保证网站的运营稳定性,网站的安全性保证以及是否有能力执行其制定的交易规则和规范。

网络购物平台通过使用安全信息技术保证信息传递过程中的安全,例如使用SSL、HTTPS、数据加密、防火墙等技术,有了这样的技术保证,消费者刁-会觉得交易过程是安全的。

3、1、2.网络购物平台信任正直维度分析
网络购物平台信任正直维度是指网络购物网站能否诚实和信守承诺,对于网络购物平台信任正直的衡量,是通过兑现承诺与否来进行观测的,例如淘宝网规定了一些针对消费的保障计划,如七天无理由退货,先行赔付等措施,如果消费者购买产品后希望退货,只要参加了七天无理由退货的卖家违反条约,则网站会对相关卖家进行惩罚。

3、1、3网络购物平台信任善意维度分析
网络购物平台信任善意维度是指消费者相信网站平台是以满足消费者利益为前提的。

对于网络购物平台善意维度的测量主要通过网络平台是否能满足消费者的维权要求。

例如,能否友善的处理消费者的投诉建议,能否耐心解答消费者的疑问,以及对消费者个人信息的善意保护等。

电子商务网络购物平台的信任特征包括三个方面,信任能力维度,信任正直维度和信任善意维度。

网络购物平台信任特征越高,则消费者对网络购物平台就越信任,若信任特征低,则越发不信任。

3.2电子商务商家的信任分析
3、2、1.网络购物平台商家信任能力维度
网络购物平台商家信任能力维度是指网络商家是否具备相关的知识和技能来开展网络业务和运营网店,并且是否能够确保获得相关知识技能的渠道。

如网络商家是否充分了解产品性能,熟悉所销售的产品,对于消费者来说,也可以根据商家的注册时间来判定其掌握知识技能的状况。

3、2、2.网络购物平台商家信任正直维度
电子商务网络商家的信任正直维度包括网络商家在网络上公布的卖家信息是否真实可靠,产品信息是否与实物相符,对消费者的承诺是否兑现等。

对于网站平台上的商家正直与否的观测,本文是通过信息的可靠性和履行协议兑现承诺两个方面进行观察。

如商家上传的产品图片与产品实物是否相符,商家是否会履行相关的产品售后服务等。

3、2、3.网络购物平台网络商家信任善意维度
电子商务网络商家信任善意维度是指消费者相信网络购物平台商家是有爱心的且以满足消费者的利益为前提。

对于网络商家的善意维度,也可以通过是否维护对方利益,态度是否友善两个方面进行观测。

如商家是否积极维护消费者利益,商家在交易过程中对于消费者提出的问题是否耐心回答,态度是否亲切等。

本文认为电子商务网络卖家的信任特征越高,则消费者对其越信任;若信任特征低,则越发不信任。

3、3制度因素信任
zucker(1986)基于制度的信任(制度信任)是一种重要的模式,正是因为它,在不熟悉和类似团体的非个人的经济环境中信任得以建立。

Zucker的这一学说为电子商务中基于制度的信任研究奠定了基础。

Mcknight&chervany(2002)描述了以制度为基础的信任是互联网交易的重要组成部分,并描述了制度信任的两个维度:情境规范和结构保证。

情境规范是指因为形势稳定而预期成功的信念;结构保证指因为存在清晰的结构,如规章制度!合约和担保书,而对有利结果可能产生的信念。

3、3、1.制度信任的情境规范
情境规范指的是因为形势稳定而预期成功的信念,针对电子商务市场指通过交易过程中体现的习惯和规则来判断交易能否成功。

它能反映在交易市场上没有影响正常交易的异常或危险的情形存在。

在电子商务环境下,如果被信任方按照顾客过去的购买习惯来设计购买规则,则顾客会觉得符合其购买模式,将会对该信任客体产生信任的感觉,反之则会引起顾客的怀疑,从而降低对信任客体的信任度。

对于制度信任情景规范的观测,本文通过两个方面进行,一是符合消费者习惯,二是购物体验是否自然。

如果消费者感觉整个网络购物商品交易、订单确认、付款、配送、售后服务以及交易评价系统是否符合消费者以往的购物习惯。

而网站的导航、设计风格、功能、相关链接能否使消费者感觉轻松自然。

3、3、2.制度信任的结构保证
结构保证是指在一定的交易环境下,是否存在相应的法律规范!担保等将影响人们对交易成功与否的判断。

本文通过法律保护和技术保障两个方面来测量制度信任的结构保证。

电子商务法律法规的制定,可以极大的影响消费者对于网络购物的态度和行为。

电子商务代表着未来贸易方式的发展方向,所以我国也比较重视电子商务的立法工作,已经制定的相关法律法规有为电子商务的发展提供良好的法律法规环境,法律法规越完善,消费者在进行电子商务活动过程中才会有所保障,有法可依,才能更好的信任当前的商务环境,进而开展业务。

电子商务技术保障包括电子商务开发技术和安全技术,电子商务网站平台所提拱的服务和商品交易都是建立在这两个基础之上。

技术保障越高,风险越小,消费者就会更放心的进行网络购物。

3.4消费者对网络的熟悉程度
熟悉度是信任的一个重要的来源。

人们更倾向于信任熟悉的事物。

在电子商务活动中,表现为消费者与网站以及网络卖家进行了一次或多次交易后,对其交易形式!交易方法以及交易规则等慢慢加深了解的过程。

本文认为当随着消费者对网络使用和网络购物经验的不断增加,消费者对于网络和网络购物的熟悉程度会不断加深,对于商家是否诚信,消费者的辨别能力会增强,对于选择诚信的商家,消费者会增加对网络或网络购物的信任,会更多的进行网络购物,而对于选择不诚信的商家,消费者会很容易发现其诈骗行为,从而导致对商家的不信任。

3.5消费者过去的网络交易经验
消费者网上的经验对他们在网站上的行为有很重要的影响。

以往的网络交易经验也会影响消费者的信任倾向,进而对信任产生影响"经验可以划分为多少或者愉快和不愉快，许多研究学者从经验的多少来衡量其对消费者信任的影响程度,如有学者指出消费者网络经验越多,网络购物经验越丰富,对于某些网络平台和网络卖家的认识就可能更
多更丰富,进而根据认识的不同,分别通过认知的和情感的途径来影响信任。

本文对于消费者过去的网络交易经验情况的讨论区别与以往对消费者过去交易经验多少的衡量,而将重点更加侧重于研究消费者过去网络交易经验是否愉快对于消费者信任的影响程度。

本文认为消费者过去网络经验越愉快,对被信任方的正面认知就会越多,进而会越加深对其的信任。

3.6消费者信任
消费者的信任是指个人有意愿去信赖网络购物。

在网络环境中,顾客有意愿与网络平台和网络卖家建立正面的关系。

信任是消费者有意图在该网络购物平台有明确的行为,研究消费者信任的原因在于本文认为消费者信任会对其购买行为产生显著影响,信任是下一步进行购买行为的基础,当消费者信任程度越高时,则产生购买行为的可能性越大。

3.7购买行为
尽管有些消费者对网站或者网络卖家产生了信任,但这并不意味着他在有了信任感之后会产生购买行为。

消费者可能只会产生共享信
息的行为、或将网站或网络卖家推荐给他人的行为。

本文认为购买行为包括购买意愿!做出购买决定并为相应的产品支付货款。

导致购买行为的因素除了以上提出的消费者信任以外,由于本文研究的主要是电子商务中的信任,因此消费者对于网络以及相关的网站和卖家越熟悉,他越有可能进行网络购物。

并且随着消费者网络购物经验的增多,积累的经验越愉快会导致越多购买行为的产生。

4、结论
在电子商务环境下,由于空间的分离性使得消费者和商家无法面对面的接触,消费者不能接触到所要购买的产品,只能通过网站和商家的产品图片,文字介绍或视频短片来了解产品的基本信息,这样会导致消费者对一网站开商家的信任问题。

信任问题是阻碍电子商务发展的重要原因之一。

本文通过回顾关于电子商务信任研究的文献,总结以前学者提出的电子商务环境下的消费者信任影响因素结论,并提出相应的理念研究模型,从网站平台、网络商家、制度环境、消费者信任倾向、消费者网络交易经历和消费者对网络的熟悉度这几个方面分析影响消费者信任,从而影响消费者购买行为的因素。

并根据理念模型共提出了8个假设,以此设计调查问卷,提取数据,利用相关性检验,回归分析对提出的假设进行验证。

网络商家的信任特征对于消费者信任有着显著的影响,消费者在购物时会对交易对象即商家先进行了解,包括其交易一记录,诚信档案、商品销售价格、售后服务情况以及物流合作伙伴等,以确认商家是否可信;消费者的信任与消费者的购买行为有着显著的正相关关系,
消费者进行网络购物行为的前提就是对商家和平台的信任,有了信任关系才有可能进行购物;消费者对网络的熟悉程度对消费者信任影响不显著,但对消费者的购买行为存在显著的影响,这也正符合了我们前面在假设中所忽略的部分,如果消费者对网络越熟悉,他对不诚信的商家的欺骗行为会看得更清楚,从而不会产生信任"对网络越熟悉,越多
的进行网络购物的消费者,如果对商家产生信任,会直接促使其进行购物,产生购买行为;消费者过去的网络交易经验会对消费者信任和购买行为都产生明显影响,在这里我们主要分析了消费者的愉快的购物经历,由此产生的交易经验会强化对商家和平台的信任,从而进行网络购物的活动。

参考文献
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