第三章、国际市场营销调研

丰田公司通过多种渠道来搜集信息。除了日本政府提供信息外， 丰田公司还利用商社、外国人及本公司职员来收集信息。丰田 公司委托一家美国的调研公司去访问“大众”汽车的拥有者， 以了解顾客对“大众”车的不满之处。这家调研公司调查了美 国轿车风格的特性、道路条件和顾客对物质生活用品的兴趣等 几个方面。从调查中，丰田公司发现了美国市场由于需求趋势
变化而出现的产销差距：
第八章
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调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。美 国人喜欢有伸脚空间、易于驾驶和行驶平稳的美国汽车，但希望 在购车、节能、耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽车所花的 代价大大降低。丰田公司还发现顾客对日益严重的交通堵塞状况 的反感，以及对便于停放和比较灵活的小型汽车的需求。
消费者的每一个动作都会被记录下来，并在 其后附上简单的说明。在洗衣试验中，经常观测的 一项是消费者会不会闻洗衣粉的味道，尔后还要注 明，他们是在打开包装袋时闻，还是在洗衣的过程 中掀开洗衣机盖闻。
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一旁的研究人员还要随机问一些开放性的问 题，“您在家里用的就是这个品牌的洗衣粉，觉得 有什么问题?”
而科研小组会相应地展开前沿技术广泛和深 入地创新, 并同时从所得到的技术发明创新选项里 进一步筛选,优化和推荐能够解决相应某个问题的 技术和配方。等最终我们消费者小组这边总结出核 心问题和需求的时候，他们已经基本上也同时确立 了对应的最优技术解决方案。”
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8年研发期的大部分时间，都用在了针 对7种口腔常见问题,进行技术发明创新来实 现“用一支牙膏来全面高效解决7种问题上”. 这项核心技术和主体配方是在产品最终上市 前一年多最终完成和确立的。周宁告诉记者： “有了这个产品的主体技术和配方之后，我 们还要兼顾美学，比如牙膏的味道等特殊要 求。所以我们还要进一步做消费者调研，向 他们提供十几种不同口味的牙膏做测试，选 出他们最满意的口味。”
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仔细观察整齐的货架，可以看出集中摆放洗衣 粉的位置，其第二排中间的部分出现了凹陷，证明 放在那里的洗衣粉被拿走了。至于她们是如何看待 我们的新产品说明的，还要通过进一步分析录像后 得出结论。
这些只是在模拟我们了解抓住消费者的第一个 “真理时间”，如何让他们在超市选择买宝洁的产 品;还有第二个更重要的“真理时间”，让他们对 宝洁产品形成忠诚度，为此我们准备了更多的实验 室。
走廊右手第一间实验室是普通人家盥洗 室，正在进行消费者洗衣测试。盥洗室里有 半面墙的镜子，两个水槽，一个普通的洗脸 盆就放在水槽下，以备有手洗衣物时使用。 另一边并排放着两台洗衣机，一台是滚筒式 的，另一台是老式的双缸洗衣机。一位中年 妇女正在把衣物放进双缸洗衣机。
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“这些衣服都是这位阿姨从自己家里带来的， 我们在旁边观察她洗衣服的动作和习惯。” 比如 现在我们会记录下来，她正在把脏衣服分类，并且 是在按颜色进行分类。当然，也有的消费者习惯于 按质地分类。”
他多半会得到诸如“没什么问题”一类的答案， 但其实并非没有问题。记者眼前的这位消费者，在 回答完“没有问题”后，习惯性的打开洗衣机盖， 用手在洗衣缸里面搅和。“这个动作其实非常重要， 在我们看来，这是洗衣粉溶解不够快的问题，但对 于消费者而言，他们可能完全是无意识的。”
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盥洗室对面布置温馨的起居室里，同样坐着正 在接受调查的消费者，她们正在做的是关于面霜的 实验。接受实验的消费者首先做皮肤测试，做测试 的一组专业仪器就在“家庭实验室”后面，但是要 隔着玻璃墙观看，这是因为仪器过于贵重。
争者打交道？
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案例导读：丰田进军美国
1958年，丰田车首次进入美国市场，年销量仅为288辆。丰田 进入美国的第一种试验型客车，是一场灾难，这种车存在着 严重的缺陷：引擎的轰鸣声载重卡车，车内装饰粗糙又不舒 服，车灯太暗不符合标准，块状的外型极为难看。并且该车 与其竞争对手“大众牌甲壳虫”车1600美元的价格相比，它 的2300美元的定价吸引不了顾客。结果，只有5位代理商愿意 经销其产品，而且在第一个销售年度只售出288辆。1960年， 美国汽车中心底特律推出了新型小汽车 Falcom、 Valiant、 Corvair与“甲壳虫”竞争，尽管丰田公司并非底特律的竞争 对手，但由于美国方面停止进口汽车，迫使丰田公司进行紧 缩。
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“家庭实验室”
这是一条长约5米的走廊，右手边连续3 间实验室被装潢成了高端、中端和普通人家 的盥洗室风格，左手边则是3种不同标准的起 居室。整个消费者体验中心以及支持消费者 调查的临床设备，占据了今年刚刚建成的宝 洁北京研发中心大半层的空间，而这个四层 楼高的研发中心总造价为8000万美元。
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调查还表明，“大众甲壳车”的成功归因于它所建立的提供优良 服务的机构。由于向购车者提供了可以信赖的维修服务，大众汽 车公司得以消除顾客所存有的对买外国车花费大，而且—旦需要 时却经常买不到零配件的忧虑。
根据调查结果，丰田公司的工程师开发了一种新产品—皇冠牌 (Coronn)汽车，一种小型、驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车。
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（二）国际市场营销调研的作用
1、有助于企业发现国际营销机会，开拓潜在国际市场。
2、为企业进行营销组合决策提供依据。
3、国际市场营销调研能够及时反映国际市场的变化，可以监测 和评价企业国际营销活动的实施效果，因而可以促使企业适应 性地调整营销方案。
4、有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握 国际市场营销活动的规律。
“把画面定格在6分25秒，她的瞳孔放大了，看 一下她的视线最开始落在了哪里。包装上什么位置 的说明最吸引她。还有，再看一下她的其他面部表 情，这种状态一共维持了多长时间?”
这是宝洁的研发人员正在看一段消费者调研录像。
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宝洁在研发中心的模拟超市做了一场关 于洗衣粉购买的消费者调查 。宝洁打算为一 种洗衣粉换包装，上午将这些新包装的洗衣 粉放在了这间与社区超市1∶1做成的实验室 的货架上，让消费者自然的在这里“购物”， 然后通过微型摄像头观察她们的反应，看什 么地方最能吸引她们的注意，我们又要在什 么地方进行改进。
面对困境，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进美 国市场。他们制定了一系列的营销战略。其中最要的一步就 是进行大规模的市场调研工作，以把握美国的市场机会。
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调研工作在两条战线上展开：(l)丰田公司对美国的代理商及顾客 需要什么，以及他们无法得到的是什么等问题进行彻底的研究； (2)研究外国汽车制造商在美国的业务活动，以便找到缺口，从 而制定出更好的销售和服务战略。
2009年，朱健文带领一支宝洁研发团队进入 了印度农村。“那是一个落后的小村落，离孟买3 个小时的车程，每天只有4个小时供应水，水中还 有沉浮物，农村妇女每天要花3个小时洗衣服，但 是没有洗衣机，而且也没有好的洗衣粉。”
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通过观察，朱健文了解到当地妇女的需 求，以最短时间推出了不伤手的洗衣粉，并 占领了市场的一席之地。她微笑着说：“我 全程参与了这种不伤手洗衣粉的研发过程， 当我看到她们因为使用我们的产品，粗糙的 双手皮肤得到改善，并表现出喜悦的心情时， 我自己也非常高兴。”
在消费者体验中心的对面，占据着一层的另一 角，是口腔测试中心，在这里获得的消费者口腔检 测数据，被用以支持宝洁针对中国牙膏市场的后续 研发。
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现在在宝洁，由消费者研发小组和科技研发 小组所组成的研发部门，因为与消费者的广泛接触， 其在新产品由设计到上市的整个流程中扮演了极其 重要的角色。
大约8年前，周宁在对消费者进行家访时发现 了一个现象。“一天清晨，我们敲响一户人家的大 门，观察他们的晨间生活。我发现这家男主人漱口 后吐出的泡沫里有一些红血丝，应该是牙龈发炎了， 这是很多中国人都有的口腔问题。”
第三章 国际wenku.baidu.com场营销调研
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【引例】
永和豆浆计划在凤阳新开 一家早餐店，前期调研应 如何进行？
企业为何要做市场调研？ 调研什么？如何调研？
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完成该案例需要解决：
调研目的：解决什么问题？要了解哪些信息？ 调研主体：谁来开展？ 调研客体：向谁调研？ 调研方法：采取什么样的调研方法 调研结论：能不能卖？采取什么方式？如何同竞
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二、国际市场营销调研的过程
1、定义问题 2、调研设计 3、抽样调查 4、数据搜集 5、分析数据 6、形成结论
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三、国际市场调研的内容
国际市场宏观营销环境调研 国际目标市场消费者调研 国际市场营销组合调研
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（一）国际市场宏观营销环境调研
政治环境调研 经济环境调研 法律环境调研 社会文化环境调研 自然地理环境 技术环境调研
调研重点： 1、一般经济指标 （国民收入与
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“全优七效上市，并不 表示我们关于这款产品 的消费者调研工作就结 束了，消费者研发小组 的工作之一是跟踪已上 市产品，根据消费者的 反馈对其作出调整。”
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宝洁的研发人员除了研究配方之外，还要考 虑到商业方面的创新，比如如何帮助包装部门让产 品说明能吸引消费者，并被任何看到它的人明白其 主要功效 。
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“在中国看牙医的情况还不普遍，我们决定立 项，在中国设计出一款专业的口腔健康护理牙膏。” 周宁说，这就是目前刚刚上市不久的佳洁士全优七 效牙膏。
“一些口腔卫生做得不太好的人，我们会在早 上他们刚刚起床时把他们叫过来，在口气仪上做测 试，看看他们口腔中硫化氢的比例究竟有多高，这 些将作为我们研究的原始数据，并和后期试用牙膏 成品时的数据作对比。”
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第一节 国际市场营销调研的内容
一、国际市场营销调研的涵义与作用
国际市场营销调研是指企业以国际市场和 国外消费者或用户为对象，以掌握国际市场营 销环境中各种因素的变化及其相互关系为目的， 运用科学的手段和方法，系统、客观地搜集、 记录、整理、分析与企业国际营销有关的各种 信息，以便为企业的国际市场营销决策提供科 学依据的活动。
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此外，为了追求“专业”，消费者研发 小组还和牙医结成了“联发”。周宁说： “我们会经常拜会专业的牙医，我们和牙医 共同做测试，最后总结出中国人最常见的7种 口腔问题。”
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“从一开始,消费者小组和科研小组就紧密沟 通消费者需求,确立了共同努力去研发一个能全方 位解决消费者口腔多种问题的产品的目标。在整个 研发过程中,消费者小组负责把我们发现的现象和 得到的消费者数据及时有效的沟通给科研小组。
经过不懈努力，到1980年，丰田汽车在美国的销售量已达到 58000辆，两倍于1975年的销售量，丰田汽车占美国所进口的汽 车总额的25％。
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宝洁：走进人群的研发
如何让消费者对自己保有极高的忠诚度，而答 案几乎是统一的：了解消费者的需求。作为全球最 大的快销企业，宝洁在这项行业必修课上付出了怎 样的努力?
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评论
我在市中心有家餐馆，我每天都接触顾 客，我知道他们的名字、他们的喜好。 如果菜单中的某种食物没有卖出去，我 就会知道他们不喜欢这种食物。我也阅 读《现代餐馆》杂志，所以我知道餐饮 业的发展趋势。这就是我所需要的营销 调研。
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（一）国际市场营销调研与国内市场营销调研的区别和联系 1、国际市场营销调研的范围比国内市场营销调研更为广泛。 2、国际市场营销与国内市场营销决策所需的信息不同。 3、国际市场营销调研比国内市场营销调研更困难、更复杂。