房地产市场调查与分析

需要调研的子子项目
针对功能相近物业的调查Байду номын сангаас
针对档次相近物业的调查 针对地域相近物业的调查 针对销售措施相近物业的调查 针对配套相近整物理业课的件调查
……
需要调研的子子子项目
位置
规模
价格
配套设施
容积率、绿化率
户型
设计特色
进度（开、竣工、开盘时间）
开发商、承建商、设计者、物业管 理公司、代理商
得房率
销售措施
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⑴ 产品分析
小的方面讲，就是楼盘地块的大小形状，所处位置， 它的东西南北的邻居是谁，它的进出道路如何，是否临街， 等等。
和其他商品不一样，楼盘的地理位置是楼盘不可分离的 关键因素，它的优劣与否，往往决定了楼盘的大部分价值。 应该讲，楼盘的地理位置也应该从属于产品的某一方面，但 因为它的至关重要性，所以我们就把它单独立项进行讨论。
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房地产市场调查过程
调查准备 正式调查 调查分析
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调查准备
确定调查目的及内容 确定调查计划 确定调查对象 设计调查问卷 房地产楼盘市调详表
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确定调查目的及内容 知道调查什么比知道如何调查更重要！
企业需要解决的问题
初步调查
调查目的
发 散 分 析
调查内容
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需要调研的子项目 针对竞争物业的调查
安程度、房地产投资和城市化进程等方面的情况。政治稳 定是社会发展的基石，国家运作体制的民主发展则是政治 稳定的长久保证……剖析房地产市场，政治社会并不是一 个可有可无的因素。
⑵ 经济因素 经济因素是所有房地产宏观因素中对公司和个人最为
显现最为直接的因素。它包括国家的经济发展状况、财政 收支与物价、人口数量与消费、居民收入与储蓄等各种因 素。
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3.定性法研即为下告究不，的上直而痕附接是迹有观观，回察 察 如 执被 被 该 条调 观 产 ，查 察 品 凭焦对 对 的 回欢为深点象 象 报 执投息一象间的 所 纸 条迎市度小影行 留 广 可手的，较，场访组技资范也长了所座谈法料围能。解接谈法，比准被受会但较确调 。缺窄客查点，观对是花地象调费获能查的得否对时第
企业需要解决的问题初步调查调查目的调查内容房地产开发与经营需要调研的子项目需要调研的子子项目需要调研的子子子项目针对竞争物业的调查针对功能相近物业的调查位置规模价格配套设施容积率绿化率户型设计特色进度开竣工开盘时间开发商承建商设计者物业管理公司代理商销售措施目标客户群强势卖点弱势规避销售率市场占有率物业管理特色及收费房地产开发与经营针对消费者的调查样本基本资料性别年龄文化程度职业家庭结构原居住地及面积购买力水平家庭收入家庭支出家庭收支余额流向月供能力购买力投向物业类别购买偏好地段偏好户型偏好价格偏好面积偏好建筑风格偏好付款方式偏好装修档次偏好购买决策决策参与影响因素排序配套要求配套设施种类排序信息渠道排序对竞争楼盘的评述房地产开发与经营针对整体市场的调查政治环境调查政局国际地区间关系政策法规社会环境调查地域历史文化现代生活方式人口增长总量及其结构社会治安经济环境调查经济发展水平经济发展结构房地产行业总量调查不同时间不同地区不同物业类型不同开发商投资额开工面积竣工面积销售面积空置率行业税费率行业平均利润率房地产开发与经营确定调查对象面对一个调查总体通常需采用一定抽样方法抽取样本作为调查对象
如：万科·四季花城广告
“金银湖畔，万科在造一座城”。
简朴的陈述实际上已包括了三大诉求方向：
品牌：万科
规模：造城
环境：金银湖畔
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⑷ 销售执行
研究销售执行是市场调查最关键的地方，它一方面是 指具体的业务安排，如销售点的选择、人员的配置、业务 执行等。
另一方面则是调查实际销售结果。如：
什么样的房型最好卖？
1.市场需求 容量调查 2.消费者调 查 3.消费者行 为调查
1.房地产市 场供给总体 调查 2.竞争楼盘 调查 3.竞争对手 调查
1.房地产广告 环境调查 2.房地产营销 中介机构调查 3.房地产营销 媒体调查
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房地产市场调查
（三） 房地产市场调查程序
3.3.1 准备阶段 1.确定调查目标 2.建立调查组织 3.初步情况分析
3.3.1 实施阶段
3.3.3分析和总结阶段
1.制定调查方案
1.分析数据
2.搜集资料
2.撰写调查报告
3.资料的甄别与审查 3.总结反馈
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1、 房地产市场分析的步骤
(1) 确定调查目的 即该调查是： ➢为投资方案选择与决策服务 ➢为解决某一具体问题或发现市场机会服务 ➢为场地选择或产品定位服务 ➢为编制一般的市场研究报告服务
是项目策划者感知市场，了解消费者需求的主要手段；
是项目策划者了解市场，挖掘卖点、形成创意的必要前提； 是项目投资机会研究、项目定位、项目规划设计、项目营销 等一系列活动的基础，贯穿项目全程策划的始终
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（二）房地产市场调查的主要内 容
环境调查
需求调查
供给调查
营销环境调查
政治、经济、 人口、文化 1.宏观环境 调查层面 2.区域环境 调查层面 3.微观环境 调查层面
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产品分析
产品因素中还有一个特别项目，虽不是产品本身， 但却是产品的重要构成，它就是我们常说的公司的组成 ，即楼盘的投资、设计、建设和物业管理等主要事项的 承担公司是谁，他们的资质如何，彼此间是如何合作的 ，等等。
从公司的组成状况我们可以间接地评估楼盘的资信 度。
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⑵ 价格组合 定价策略
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⑶ 行政法规 行政法规主要包含土地制度、住房制度、税收政策、城
市发展战略、城市规划和特殊政策等各项内容。
⑷ 国际状况 现代社会，国际交往频繁，使得一国经济、政治、文
化常常影响着与其有关的国家和地区。国际间经济、军事 、政治等环境如何，对房地产的影响不容忽视。
点、面（线）、体构成了房地产市场调查的基本框 架，它的融会贯通则是房地产市场深入研究的有效途径 ，只有认真地进行市场调查，科学地进行分析整理，我 们才可能成为真正的市场专家。
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⑶ 需求特征
需求特征是指区域人口数量和密度、人口结 构和家庭规模、购买力水平、客户的需求结构与 特征、人口素质和习惯嗜好等。
需求特征是我们从客户的角度对产品的一种 审视，把握需求特征是我们对产品不断创新的动 力与源泉。
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体——宏观环境
⑴ 政治社会 政治社会是指国家运作体制、政治安定状况、社会治
当群间差异大，群内差异小时可采用。
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(3) 整群抽样
将总体按一定标准划分成群或集体，以群或集体为单位 按随机的原则从整体中抽取若干群或集体，作为总体的样本 ，并对被抽中各群中的每一个单位都进行实际调查。
优：节约调查成本。
当群间差异小，群内差异大时可采用。
在房地产市场调查中，当遇到个体分范围广而不均 匀、类别混乱不易分层时，可采用此法。而使用较多的 是其中的“地域抽样法”。
房地产市场调查
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房地产市场调查
（一）房地产市场调查的内涵
1.房地产市场调查的含义
广义上，房地产市场调查是指为了解和预测房 地产市场的产品供给和需求信息、正确判断和把握 市场现状及其发展趋势，同时为制定科学决策提供 可靠依据的一项市场调查活动。
狭义上，房地产市场调查是指开发商为 了项目开发的需要而进行的市场调查活动。
什么样的总价最为市场所接受？
吸引客户最主要的地方是什么？
购房客户群有什么特征等等？
所有的这一切都是市场调查所应该了解的。
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线和面——区域市场
⑴ 区域分析 区域分析也就是指在特定区域中，对影响房地产市
场的交通动线、区域特征和发展规划这三方面因素的综 合分析。
如通过区域分析我们便可得知，上海虹桥开发区的 崛起，是因为在客观上虹桥飞机场至市中心的良性交通 状况，主观上又有政府对虹桥商贸区的发展规划。
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产品分析的第二部分是对具体产品的分析
这是楼盘市调的主体部分。该部分重点在于了解楼
盘的指标和参数，它具体包括土地大小，总建面积，
产品类别与规划，建筑设计与外观，总建套数与房型， 面积、格局配比，建筑用材，公共设施和施工进度等。
分析产品是理解楼盘的基础，只有认真分析产品， 才能正确把握因此而产生的种种变化。
以购买优惠价商品，我们根据
回条情况就可以知道这则广告
4.实验法 的注意率和信任度了
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问问题，并从问题的答案中收
集所需人的员资访料问信息。访问法的
优点是速度较快、成本低，缺
1.访问法
点是所电收话集访到问的信息资料缺乏 客观性。
邮寄访问
网上访问
问卷法
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房地产市场调查
是由经验丰富的主持人以一种 无结构的、自然的形式与一个
2.观察法
直亲痕行接身迹为观经观记实比后个的察历察录观调收优验较市，得法法法法察查点集法小场主出法者是资小 责 的 而是的进要一所接将信影自人被机组 组 消获是的可料技谓的他仰己的调、将规行是定的 织 费取法投询们、的行查信指行获信调模推了的被 讨 态对中影问对态行为者仰调为得息查 上 测 解结访论度一，技形所度为。就、查或某。法式关或，在间态并了些者，、缩，。被果不是，心感而解接度人行些这解交深知有小通实调，要一可问情是释地或。谈层觉关员为被种到过验查再种以题投要他将感求问，了、通痕调方被无鼓的射他人他情一实的对对主解动题调结励潜出们的们投过迹查式个验目象整持消机的构被在来解行自影查被来者的深人费，者的调动。释为己到负者从入描非查机在其时的了直者、投他，动有述
目标客户群
强势卖点
弱势规避
销售率（市场占有率）
物业管理特色及收费
……
……
……
……
……
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针对消费者的调查
样本基本资料
购买力水平 购买力投向
购买偏好
购买决策 配套要求 信息渠道 对竞争楼盘整的理课评件述
……
性别 年龄 文化程度 职业 家庭结构 原居住地及面积
…… 家庭收入 家庭支出 家庭收支余额流向 月供能力 物业类别 地段偏好 户型偏好 价格偏好 面积偏好 建筑风格偏好 付款方式偏好 装修档次偏好
(6) 市场调查的结论与建议。
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2、 房地产市场调查的内容
点——单个楼盘 线和面——区域市场 体——宏观环境
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点——单个楼盘
⑴ 产品分析 ⑵ 价格组合 ⑶ 广告策略 ⑷ 销售执行
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⑴ 产品分析
产品分析的第一部分是分析楼盘的地理位置
大的方面讲，就是分析楼盘的区域历史沿革，区域特性 （商业中心、工业中心、学院社区等），了解区域交通状况 （公交、地铁、高架、轻轨、省市级公路、区县级公路等） ，区域公共配套设施（水、电煤等市政配套，公园、学校、 医院、影剧院、商业中心、超市、宾馆、图书馆、体育场馆 、集贸市场、著名餐馆等生活配套）和人文环境等；
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⑵ 区域产品
区域产品主要包括了解和分析在某个特定的区域范围内 ，楼盘的总量、类别、位置分布、单价分布、总价结构、 各类营销手法的市场反应和市场空白点的捕捉等。
分析区域产品关键在于认真研究区域产品的共同性与特 异点，以及它们市场反映强弱的缘由。
如某区域的楼盘，在都是住宅，都是一样的价格，都是 一样的品质的情况下，其中的一个卖得相当好，这就是区 域产品应该着力分析的地方。
楼盘的价格组合主要包括产品的单价、总价和 付款方式。剖析价格组合，并了解其运用策略也是 市场调查最吸引人的地方。
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⑶ 广告策略
广告策略主要包括广告基调的推敲，主要诉求点 的把握，媒体的选择，广告密度的安排和具体实施效 果等等。
具体广告行为的市场调查不可能囊括各方面的大 小事项，关键是把握其广告策划的精髓
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房地产市场调查
2.房地产市场调查的必要性和作用
必要性
能使决策者准确把握产品定位及经营策略，也可以从中发现 新的市场机会，从而较好地规避市场风险
可以帮助开发商掌握消费者消费意向及消费动态，寻求项目 的最佳市场切入点，从而不断开拓市场，提高市场占有率
作用
是项目策划者认识市场，捕捉新的市场机会的前提；
…… 决策参与 影响因素（排序） 配套设施种类（排序） （排序）
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……
针对整体市场 的调查
政治环境调查
社会环境调查
经济环境调查
房地产行业总量调查 （不同时间、不同地区、不同物
业类型、不同开发商）
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……
政局 国际（地区间）关系 政策法规 …… （地域）历史文化 现代生活方式 人口增长、总量及其结构 社会治安 经济发展水平 经济发展结构 投资额 开工面积 竣工面积 销售面积 空置率 行业税费率 行业平均利润率
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确定调查对象
面对一个调查总体，通常需采用一定抽样方法，抽取 样本，作为调查对象。常用的抽样方法有：
(1) 简单随机抽样 (2) 分层抽样 (3) 整群抽样 (4) 等距抽样
(5) 便利抽样 (6) 判断抽样 (7) 配额抽样 (8) 滚雪球式抽样
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分层抽样
（分类抽样、类型抽样）
先将总体按一定标志分层，然后在各层中采用简单 随机抽样抽取样本的一种抽样方式。提高了样本的代表 性及抽样效率。
(2) 确立调查目标 主要决定该项调查的范围及所需解决的主要问题。
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1、 房地产市场分析的步骤
(3) 选择调查方法
主要确定该项调查所需数据的类型与收集方法、 数据处理过程中定性和定量方法的选择。
(4) 估算调查过程所需的时间和费用，以及调查结 果的预期价格
(5) 数据收集、数据处理和数据分析。
假如调查某市青年结婚用房需求情况，可从全市随 机抽出一个居民委员会，然后对该居民委员会所有新婚 青年进行普查。
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房地产市场调查
（四）房地产市场调者查访根方问据法法调的（查基P目9本9的原-，1理0拟是0定）由调调查查提
房地产市场调查常用方法
纲或设计调查问卷，然后向被 调查者以提问或问卷的方式询