市场调查与分析第四章 二手资料调研法讲解

网站数据库---营销者的梦想
网络零售（Web Retailing ） 网络广告（Web Advertising ） 利用cookie
就好象你每次进入商店时，他们在 你身上安装了一个跟踪装置，监视你到过 什么地方，你在卖香水和夹克的地方逗留 了多长时间
数据库挖掘 data mining
主持人的作用和技能特征传统在线基本费用参与者2000美元以上较昂贵2000美元不太昂地理因素限于当地拥有计算机即可投入时间35小时繁忙者较少参与1小时繁忙者更有可能参与受访者坦率程度可能会出现胆怯利于书面表达真实感受群体动力言行会引起他人的反应缺乏非言语交流能观察到肢体语无法但可以用情感图标加强交流记录文本费用高表达不完整逐字逐句记录受访者的征选某些征选困难较易征选委托商的差旅费同主持人的沟通便条私下沟通受访者安全性参与者身份明确身份确定困难对主题的注意力集中程度高同时可做它事委托商的参与度消费者之间的互动仅阅读记录文接触外部刺激物可展示演示展示能力有限信息是有用的例子
基于客户而不是营运单位的销售和费用数据并不是传统，但 处于数据库营销的核心地位，并在营销中日趋普及：
可以分析顾客购买记录以估计顾客的购买周期——促销性刺 激；
可以计算单个顾客或顾客群的盈利能力，以决定价格折让或 营销费用是否适当；
可以比较重度购买者和轻度购买者，以描绘出关键客户群的 特征
各公司拥有完备的关于客户的内部记录的 可能性是不同的：
课后习题
1、二手资料与原始资料相比的优点是什么？ 2、使用二手资料的局限性有哪些？ 3、如何判定二手资料的准确性？ 4、如何有效地进行二手资料的收集？
第五章 定性调研
Qualitative Research
本章学习内容
5.1 定性调研及其优缺点 5.2 定性调研方法 5.3 定性调研测试的基本原理 5.4 定性调研测试的局限 课后习题
本章学习目的
掌握二手资料的来源 掌握二手资料的优缺点 掌握如何判断二手资料是否准确的方法 掌握二手资料收集的方法
本章学习重点与难点
如何有效地进行二手资料的收集 如何有效地使用二手资料
(secondary data)
二手资料功效
在市场调查中，二手资料是对市场信息收集的重要手段。 案例：60年代日本通过文案调查取得了我国大庆油田位置、产量等重要
焦点小组(focus group)由8—12人组成， 在一名主持人的引导下对某一主题或观 念进行深入讨论。
调研的目的在于了解和理解人们心中的 想法及其原因。
调研的关键是，使参与者对主题进行充 分和详尽的讨论，意义在于了解他们对 一种产品、观念、想法或组织的看法， 了解所调研的事物与他们的生活的契合 程度，以及在感情上的融合程度。
数据库是一种集体的记忆。
数据库的规模
福特汽车公司的数据库中有5000万个名字； 美国运通公司(American Express)能从其数据库中
调出过去6个月中在高尔夫用品专卖店买过东西的、 云听过交响乐的人、去年云欧洲旅行超过一次的人， 或者以上三项活动都参加过的人的名单。 连锁超市的俱乐部卡：自动对促销商品进行打折的 数据库；将更有针对性的优惠券寄到公司每个俱乐 部成员的手中。
第二部分 设计调研方案
市场调研的主要方法
二手资料收集 内部资料 外部资料
观察法
购买现场 使用现场
观察
观察
访问法
电邮网人 话寄络员 访访访访 问问问问
入户访问 拦截访问 座谈访问
实验法
实验室实践 现场实践
第四章 二手资料调研法
本章学习内容
4.1 二手资料及其来源 4.2 二手资料的优缺点 4.3 判定二手资料准确性的方针 4.4 二手资料收集方式 课后习题
直接向最终用户销售的公司通常有较好的记录；
通过中间分销商销售的公司一般不会有好的记录— —内部记录只显示了分销渠道中第一步销售情况， 但不会有直到最终用户的数据。
使用销售和费用记录的主要问题是：已经发生的和 将要发生的事情之间的差别。销售和费用记录提供 了关于过去已经发生的事情的信息，但未来的情况 可能是不同的。——历史是否会重演？？？
“小道消息”
另一种内部信息是关于客户和竞争对 手活动的“小道消息（street news)” ：
任何偶然的谈话都可能带来给你有关竞争对手 计划引入一种新产品的有价值的信息。
在听到这一消息的人们与必须对这一信息采取 行动的人们没有更多接触的情况下，处理“小 道消息”的正规体系显得特别重要——汇报体 系
4.1二手资料来源
内部信息——内部数据库
公开的二手资料——内部二手资料及外 部二手资料
内部数据库营销的重要性日益重要
数据库营销(微营销)就是建立一个大型的记录顾客 和潜在顾客的个人情况和购买方式的计算机文件。
1950年代，电视网使广告商“将同一信息同时传送 给每一个人”
现在，微营销(数据库营销)将顾客个性化的信息通 过直接邮寄传送给每一个人，创造了一种老式人际 关系的电脑版本
4.4 判定二手资料准确性的方针
1）是谁收集的信息? 2）调研的目的是什么? 3）收集的是什么信息? 4）信息是什么时候收集的? 5）信息是如何收集的? 6）所得信息是否与其他信息相一致?
二手资料收集方式
1、有偿收集方式 订购—购买信息 交换—与对方互换信息 复制 2、无偿收集方式 各种交流会、交易会、展销会、洽谈会、参
销售人员报告
第二类内部信息是销售人员报告。四 种类型的报告是有用的：
要求和抱怨报告：显示了不能满足客户要求以 及客户抱怨——认识问题、发现问题
销售损失报告：提供有关失去的销售机会的信 息
客户拜访报告：显示了销售拜访的时间和日 期——正确的时间看了正确的人，并做了正确 的事
活动报告：总结了销售人员在一段时间的活动
最后，缺乏优秀的调研人员
5.2 定性调研方焦点小组访谈法、电视会议焦 点小组访谈法、名义编组会议法
2、深度访谈法
—一对一访谈法
3、投射法
—词语联想法、句子和故事完型法、漫画测试法、照片归类 法、消费者图画法、第三人称法等
5.2.1焦点小组访谈法
运用统计和其他高级软件来发现隐藏在数据库中不 易被发现的规律。 Statistical software to discover non-obvious patterns hidden in a database.
在营销中最广泛的四种应用
获得客户： （Computer acquisition ） 留住客户（Customer retention ） 放弃客户（Customer abandonment ） “购物篮”分析（Market basket analysis ）
营运单位传统的销售和费用数据在营销调研中有几种用处：
可以分析一种产品或经营单位的销售数据，以衡量季节性波 动并做短期销售预测；
产品的销售可以和价格联系起来，以估计需求的价格弹性
产品的销售可以和广告费用联系起来，以估计广告的反应函 数
可以比较促销前、中、后的销售情况，以估量促销的效果。 xx桔汁公司的促销决策：促销对销量的净效果是正的，但经 常不能弥补降价带来的损失。
高层管理者判断 公司内部第四种信息来源是高层管理
者的判断，或关键管理者意见及洞察力：
收集单个人的判断； 让高层管理者聚在一起，形成一致的意见； 德尔菲法（Delphi method）
扩展的内部信息
这个信息来自于给公司提供产品或服 务的公司：
扩展的内部信息常常来自于广告代理或媒体。
本章学习目的
掌握定性调研的涵义与优缺点 掌握各种定性调研方法，能熟练应用焦点小
组访谈法、名义编组会议法、深度访谈法进 行调研。 了解定性调研测试的基本原理与局限性
本章学习重点与难点
掌握焦点小组访谈调研的方法、实施步骤、技巧及 注意事项等，了解焦点小组访谈的优缺点。
掌握名义编组会议调研的方法、实施步骤、技巧及 注意事项等，了解焦点小组访谈的优缺点。
服力
局限性
1、缺乏可得性—有些问题不存在二手资料。 2、缺乏相关性、时效性—由于调研形式与方法等
原因，有些二手资料无法直接使用，还有些二手资 料数据陈旧而不再适用。 3、缺乏准确性—有些二手资料在被收集、整理、 分析等过程中存在误差，需要对其进行评估。 4、资料不充分—有时二手资料只能提供部分信息。
设施应当很适合小组讨论：
可接待参与者的接待处；
讨论室中位子的摆设要让小组成员看到彼此；
讨论室要大，不能拥挤不堪，要有舒适的座位和赏心的装 饰；
掌握深度访谈调研的方法、实施步骤、技巧及注意 事项等，了解焦点小组访谈的优缺点。
掌握焦点小组访谈法与名义编组会议法、深度访谈 法各自的特点及三者的区别。
定性调研可以用来考 察被调查者的态度、 感觉和动机。
如，调查某品牌大量 使用者的感受。
定量调研（quantitative
research)
当使用扩展的内部信息时，需要小心。这种信 息的提供者可能对你的决策有既得利益，并可 能使所发布的信息稍有偏颇。
另外，信息的质量可能让人存疑。
公开的二手资料
二手资料的来源主要有：
图书馆来源：书籍、政府文件、期刊、 电子数据库
非图书馆来源：行业协会、政府机构、 媒体公司、地方私人信息来源、个人网 络、互联网的信息。
情报。 从《xx画报》上看到铁人王进喜的照片，判断出大庆就在东北地区，并
根据某报关于工人从火车站将设备人拉肩扛运到钻进现场和王进喜在马 家窑的言论报道，弄清了大庆油田的确切位置。 根据王进喜在天安门前的照片推算出王进喜的身高，根据王进喜在钻塔 的照片，推算出钻塔的高度，从而得知油田的产油能力。 在此基础上，日本人估算出我国将在随后的几年中急需进口大量设备， 并按照中国的特点设计了有关设备，从而在谈判中一举击败了欧美各国 的竞争对手。
观访问、企业发送的各种产品介绍、样品展 示、说明书等。
4.5二手资料的新时代：因特网
因特网的发展使二手资料的收集工作不再是一件苦 差事；
在网上查询信息可能非常简单，也可能要花些功夫， 经历些考验和错误；
常用的统计网址： 中国统计信息网 中国经济统计
定量调研可以揭示被 调查者统计方面的区 别
如，大量引用某品牌 白酒的人，年龄为21 －35岁，年收入为 18000－25000元。
定性调研方法可以追溯到18世纪中期的历史学家 韦高：只有人才能理解人，而且是通过被称为 “直觉”的天赋来实现。
5.1.1 定性调研的优点
第一，定性调研通常比定量调研成本低。 第二，能更好地了解消费者内心深处的动机
焦点小组访谈法远不止是一问一答
群体动力（group dynamics) 群体访谈(group
在营销研究中使用群体动力 interviewing)
是受社会心理学的启发
个人面谈
当鼓励人们主动地表现自己 而不是被动地回答问题时， 他们会对某一主题表达出更 全面和更深入的看法。
单独陈述
4．2二手资料的优缺点
优点：
首先是花费比收集原始资料少得多的费用和时 间，而且也更为方便。
2.有助于明确或重新明确探索性研究中的研究 主题
3.可以切实提供一些解决问题的方法 4.可以提供收集原始资料的备选方法 5.提醒市场调研者注意潜在的问题和困难 6.提供必要的背景信息，以使调研报告更具说
和感觉 第三，定性调研可以提高定量调研的效率
5.1.2 定性调研的局限性
第一，营销组合的细微差别经常会导致营销工作 的成败，而定性调研不能像大范围的定量调研一 样区分出这种差别。应该注意的是：在查明定量 调研中被忽略的问题时，定性调研具有一定的优 势。如，清洗剂的颜色。
第二，定性调研样本量小，缺乏代表性。小样本 以及自由讨论这两点会使得在同一定性调研中出 现多种不同的倾向。
在群体动力中避免直截了当 的问题，而代之以间接的提 问来激发自发的讨论。
群体动力所提供的互动作用是焦点小组访谈成功的关键。
焦点小组访谈法实施过程
编写焦点小组 访谈报告
选择主持人
实施焦点 小组访谈
实施步骤1、准备焦点小组访谈
1）选择地点
地点对被访者必须是便利和舒适的。走很长一段路、陌生 的地方都是不适合的
：观察产品间的连带性，开发集中促销策 略
内部信息来源
内部信息来自于组织内部的来源，五类 内部可获得的信息在营销调研中是有用的：
销售和费用记录
每个公司都有销售和费用记录，这种信 息采取两种形式：
一种是传统的会计汇编，可用来准备一 个组织的营运单位的收益表；
二是由客户和客户群，而不是由营运单 位组织的销售和费用记录。