现代市场营销学课件-第七章：目标市场战略 第四节无

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恩格尔定律 Engle’s Law
消费模式与收入的关系——19世纪德国统计学 家Ernst Engle预言随着家庭收入的增加：
食——比重下降（绝对数额增加） 住、衣——比重不变 娱、教育等——比重增加
恩格尔定律至今仍基本正确，例外：衣——比重上 升；医药、个人护理——下降
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家庭生命周期
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了解到这些情况之后，约翰逊决定，针对这一细分市场， 开发专供黑人使用的化妆品。开始时，他的生意非常清 淡，但随着美国黑人人权运动高涨，黑人的地位得到很 大提高，使用化妆品的人越来越多，约翰逊的黑人化妆 品也越来越畅销。数年之后，他的公司成为世界著名的 跨国公司，我们中国市场上的“黑人牙膏”就是该公司 的品牌。
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2、微观细分
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Microsegmentation
在宏观细分基础上， 根据决策单位特征进一步
细分市场 The process of dividing business markets into segments based on the characteristics of decision-making
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例Old(e续r m)a：rr家ied庭w生ith命/周wi期tho对ut营d销ep的en影de响nt——2
children
中年夫妇有小孩
经济状况改善 更多妻子外出工作 不易受广告影响 购买：new & more
tasteful furniture, auto travel, unnecessary appliances, boats, dental services, magazines
需求特点
“每个人都喜欢的产品没有市场，而只有一些 人非常喜欢的产品才有市场”——某广告经理
语
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3、让决策者能更加明确目标，并更有效分配资源
目标越明确，越有利于业绩评价 在满足顾客需求的同时实现组织的目标
“来福枪法”——注意力集中在有较大购买兴趣的顾客身上 .OR.
“霰弹枪法” —— 对每位顾客都投入资源精力
Market segmentation on the basis of personality, motives,
lifestyles, values & Geodemographics
心理细分比地理、人口细分提供更有血有肉 的目标消费者描述，为公司迎合特定消费者
小家具 Basic furniture 小用具 Basic kitchen equipment 娱乐消遣 服装
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例：家庭生命周期对营销的影响
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——Young married without/with children
年轻夫妇无小孩
年轻夫妇有小孩
经济状况较宽松 高耐用品购买率 购买：车、冰箱、炉灶、耐
中、外；东、西、南、北；沿海、内陆；闽、粤、川、 沪……
市场规模 Market size
大城市、中等城市、小城市
市场密度 Market density
市区、郊区、城镇、乡村
气候 Climate
对居民的需求和购买行为影响巨大： 服装、空调、滑雪、滑水
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（2）地理细分的优点
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Benefits of Regional Segmentation
一个叫约翰逊的人注意到了这些情况，于是分别到 化妆品生产商和美国黑人中去进行调查。生产商说：美 国黑人中懂得化装和有能力购买化妆品的人实在太少， 开发专供黑人使用的化妆品没有销路，肯定亏本。黑人 的意见则各不相同：有人说养家糊口都不容易，哪里还 会顾上化妆；有人说我们黑人的社会地位低，化了妆反 而惹人嘲笑；但也有不少黑人很想使用化妆品，但即使 是黑人白人通用的品种效果也不好，于是失去了兴趣。
children Older, married Older, single Other variations for single parents, divorced, etc.
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例：家庭生命周期对营销的影响 2
——Young single
极少经济负担 Few financial burdens 领导时尚者Fashion opinion leaders 娱乐导向 Recreation-oriented 购买 buy：
中年夫妇小孩已独立
Empty nesters 家庭财富顶峰 对旅行、娱乐、自我教育
感兴趣 对新产品不感兴趣 购买：vacations,
luxuries, home improvements
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3、心理细分
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Psychographic Segmentation
依据个性、动机、生活方式、 价值观和社会阶层等细分市场
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收入和消费模式
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Income & Expenditure Patterns
$5000; $10,000; $15,000; $20,000; $30,000; $40,000, $60,000
住房、汽车、食品、游艇、成衣、化妆品、金融和旅游 业等通常以此来细分市场
收入水平影响消费者欲求，决定购买力——恩格尔定律 大多数营销人员瞄准中等收入阶层，或 用奢侈品和周到便利的服务来吸引富裕消费者 低收入阶层同样有商机
在增长缓慢和竞争剧烈情况下增加销售的出路 易于评估地区最畅销品牌 易于开发针对地区偏好的区域品牌 对竞争做出更快的反应
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（3）地理细分缺点
静态变量
人口迁移可能改变地区偏好或改变分销渠道 (人口由市中心向市郊迁移使downtown shopping area瓦解)
细分基础过于粗略
要考虑增加其它变量
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2、人口细分
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Demographic Segmentation
根据人口统计变量—— 年龄、性别、收入、种族、家庭生
命周期等——细分市场 Segmenting markets
by age, gender, income, ethnic background,
and family life cycle
现代市场营销学课件-第七章：目标市场战略 第四节无
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第七章 目标市场战略
学习目标 市场细分的原理和作用 市场细分的方法 目标市场选择策略 市场定位 通过学习认识企业怎样确认细分市 场？应用什么标准来选定最有吸引 力的目标市场？
专给黑人用的化妆品
20世纪60年代以前，美国种族歧视严重，黑人都处 于社会底层，大部分人贫困潦倒。此时，美国化妆品市 场尽管发展得红红火火，却几乎都是适合白人用的，黑 人要想使用，也只能从仅有的几种黑人白人通用的品种 中进行挑选。
用家具、外出用餐、旅游
家庭采购高峰 对财务现状不满 购买：washers,
dryers, TVs, baby food, dolls, cough
medicine, vitamins,
wagons, … 头一个孩子的出生大大改变生活。全美国平均每对
夫妻$2,000购买婴儿用品，每年0-1岁婴儿用品 花费开支$130亿
特征
可以一个或几个变量来细分市场。 虽然使用多个变量更为复杂、更难 得到二手数据；但当前趋势是使用
更多变量、精确定义市场
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（二）市场细分的分类 1、宏观细分
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根据宏观特征 如地理位置、顾客类型、顾客规模
和产品用途等细分市场 The process of dividing business markets into segments based on general characteristics such as geographic location, customer type, customer size, and product use.
故事哲理： 一个企业不能满足所有人的所有需求，而只能满足
部分人的部分需求，有针对性地选择细分市场，并针对 目标顾客的特点开发优质的产品、提供周到的服务，才 是最有效的营销策略。
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内容提要
市场细分 目标市场营销 市场定位
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第一节 市场细分
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一、相关概念
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细分市场 Market segment
最古老的细分方法之一，原因是同一地区通常会存在“地区偏好”— —地区一般购买倾向：江西人不怕辣、湖南人辣不怕、四川人怕不辣、 广东人爱喝汤、上海人爱、福建人爱……
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（1）地理细分的基础
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Bases for Geographic Segmentation
国家或地区 Region of the country or world
units within a macrosegment.
更清楚划分不同细分市场，更 精确定义目标市场
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（三）消费者市场的细分基础
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Bases for Segmentation
Geography
Bases Used to Segment Consumer Markets
Demographics Psychographics Benefits Sought
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Family Life Cycle, FLC
Age
Marital Status
ห้องสมุดไป่ตู้
Children
根据年龄、婚姻状况及 有否小孩将人生分为一 系列阶段 ——life stage——比age, gender, income更 能解释消费者购买行为 差异
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家庭生命周期类型
Young, single Young, married without children Young, married with children Middle-aged married with children Middle-aged, married without dependent
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性别 Gender/Sex
某些产品“分性别”（gender-specific）
服装、报刊、个人卫生用品
产品不分性别，但主要购买者“分性别”
化妆品、香水、日用品——女性 家用电器——男性
性别影响“购物行为”和对营销信息的接受
避免性别定势（gender stereotype）&防止性别歧视
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• 总之，市场需求多样而企业的资源有限，每个企业都 必须找到它能最好满足的细分市场，最高效率使用有 限的资源，以获得竞争优势——而不是试图在整个市 场内竞争——有时甚至只和优越的对手竞争。
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二、细分基础
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（一）概念
也叫“细分变量”， 指被用来将整个市场 分成更小细分市场的 个人、集体或组织的
Usage Rate
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1、地理细分
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Geographic Segmentation
根据国家、地区、市场规模、市场 密度或气候细分市场
Segmenting markets by region of the country or world, market size, market
density, or climate.
细分的目的是营销人员能针对一个或多个特殊的细分 市场的需求制定专门的营销组合 (to tailor marketing mixes to meet the needs of one or more specific segments)
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二、市场细分的重要性
1、市场上存在具有不同产品需求与偏好的个人或 组织——单一的市场营销组合无法满足所有顾客的 需求
企业不可能获得整个市场，或至少不能以单一市场营销组 合吸引所有消费者
牙膏人人都用、但目的各不相同：Crest强调防 止蛀牙；Colgate Junior——取悦儿童（加氟保 护投父母所好）
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2、市场细分让营销者能更好的界定消费者的需 求
识别具有相同需求的顾客群体 分析其购买行为 设计专门营销组合，迎合一个或多个细分市场的顾客
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（1）人口细分的基础
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Bases for Demographic Segmentation
年龄 Age 性别 Gender 收入 Income 种族 Ethnic background 家庭生命周期 Family Life Cycle 家庭规模 Family size 教育 Education 职业 Occupation
或称“子市场”——具有一个或多个特征而导致 有相同产品需求的人或组织的子群体
一个极端是将世上每个人/组织定义为一个细分市场
另一极端是将整个消费者市场（整个商业市场）作为
一个大细分市场
所有人都具有某些相同特征和需 求、所有商业组织亦然
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1 市场细分 Market Segmentation
把市场分成几个有意义的、相对小的、可识别的 子群体（子市场）的过程