洗发水消费者调查分析报告

洗发水市场调查分析报告
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目录
一、摘要
二、前言
三、调查概况及调查方法
四、洗发水宏观市场分析
五、洗发水微观市场分析
六、市场竞争特点分析
七、调查结果与分析
八、调查总结
九、附录
一、摘要
洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。

目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。

中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。

洗发水可分成以下几种主要类型：1、从洗发水的制品形态上，有液状洗发水和膏状洗发水之分；2、有防止洗发水中成分损伤头发的调理性洗发水；3、有抑制头屑和头皮瘙痒效果的防头屑洗发水；4、含有护发素功能（防静电、保护头发、修复头发损伤等）的洗发护发合二为一的二合一洗发水；5、将上述若干功能合并一起的多功能洗发水。

同时，随着人们对生活个性化的追求，木质、玻璃、纸质、金属等材料及更多形状、颜色、结构、规格的洗发水产品形式还将不断涌现更高效。

追求产品的速效性与持久性。

更多地着眼于保养和护理而不是受损后再修补。

为了满足消费者的不同需要，产品更趋于多样化、细分化、系列化，将更加接近于美容护肤化妆品的发展方向。

本次调查，主要是为了了解大学生对洗发水的消费状况，我们准备了50份问卷，在学校附近的人流高峰处进行了调查。

本次调查结果表明，大学生对一些中高档洗发水有一定的购买力，对一些新型功效的洗发水也持有很高的尝试欲望。

洗发水厂家可以据此更多的开发新产品，大力宣传，以扩大市场。

二、前言
随着我国经济的发展，总体消费水平的不断提高，人们的消费观念大有改观，消费现象呈一派新趋势，大学生是中国消费市场的一大特殊群体，是将来具有较高且稳定收入者，是将来文化水平较高且事业有成的消费者。

大学生作为一个特殊的消费群体，没有独立的经济能力，在消费上更多的表现是量力而行的理性化，且大学生的收入来源据表1可知，绝大部分的来源是父母，其次也有勤工俭学方面的所得。

表1：大学生的收入来源
三、调查概况及调查方法
在此次调查中，我们组调查得到的数据中，男女比例各是38%和62%，女生占了一定的比例。

年级方面，大一占了相当
大的比重。

调查方法主要以实地问卷抽样调查的方法为主，
获得真实、可靠、有效地数据资料，并结合小组搜集到的二手资料进行分析。

在数据统计与分析的方面，采用了Excel 数据表格的数据筛选功能，得到有效的数据，辅以图表作出报告。

四、洗发水宏观市场分析
中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。

随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化。

推动市场发展。

（一）显性市场容量
中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超过130亿元，沐浴露销售额约为20亿元。

索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年平均购买次数依旧为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。

中国洗发水成品产量达到25万吨。

（二）隐性市场容量
中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国15-50岁的3.2亿女性都是潜在的洗发露消费者。

与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。

据Clairol公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。

西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。

仅以人均消费洗护发产品20元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达240亿人民币。

可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。

五、洗发水微观市场分析
（1）消费者人文特征
洗发水的消费群体比较广泛，无性别差异、年龄层区别。

洗发水一般都适合所有人群，所以，洗发水的消费群体及其广泛。

（2）消费者心理
随着人们生活水平的提高，洗发的次数增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，消费者将越来越多地关注头发的健康，以及洗发水的其他附加功能，并希望能和自身性别、年龄、发质等个人条件的密切吻合，消费需求将进一步细分、个性化。

这也揭示了为什么同一洗发水品牌也多采取多规格、多功能的多元化策略。

六、竞争特点分析
（1）市场集中度高，呈垄断竞争态势
洗发水市场前四大品牌市场集中度超过60%，尤其是宝洁旗下的前三大品牌更是占据半壁江山，联合利华、丝宝等品牌紧随其后。

随着市场发展，新品牌的不断进入，市场优胜劣汰还将进一步加剧。

（2）竞争区域、层面不断扩展延伸
由于企业广泛采取采用多元化、多品类、多品牌发展策略，使得洗发水市场不断细分，各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同型号、不同价位上均有相近产品推出，同质化竞争非常严重。

从全局来看，竞争又分为两个层面，外部层面是不同新、老企业、品牌之间的竞争，趋同性、针对性是其主要特征，内部层面则是同一企业或品牌内部，不同细分品类、系列的相互争夺，差异化、整合是其主要特征。

而且，竞争已经从产品层面上升到品牌、宣传、渠道、优惠促销等各个营销层面，广告大战日渐激烈，促销、公关方式多种多样。

而单靠广告、品牌拉动的时代已经过去，随着企业对市场的争夺逐步从大、中、小城市扩散到城镇农村，不同地理区域呈现出不同的区域品牌与全国品牌交织的竞争态势。

（3）不同品牌有着各自的生存发展空间
总的来看，国际、合资及部分国内强势品牌多集中在中高档产品和大、中城市市场，如飘柔，海飞丝，舒蕾、力士等，它们有着良好的销售渠道和固定的消费群体，市场零售价约在30-40人民币/400ml。

而国产品牌多集中在中档产品，价格集中在15-25人民币/400ml，功能与国际品牌相近，而价格却具有明显优势，因其物有所值而在二三级城市有着广泛市场。

中小区域品牌多集中在当地市场销售，产品也以中低档产品为主，价格集中在10-15人民币/400ml。

七、调查结果与分析
消费者喜欢哪种品牌，哪种功效的洗发水，他们又是通过哪种途径来购买洗发水的等等，经过我们小组的调查，得到如下分析：
从图中我们不难发现海飞丝受到消费者很大的青睐，这与宝洁公司的经营策略是离不开的，海飞丝的去屑已经深入人心，消费者在购买洗发水时可能就是冲着海飞丝而来的，飘柔，潘婷也占了一定的比重。

海飞丝的功效注重去屑，而飘柔的功效在于柔顺。

大部分的消费者都希望的洗发水功效是去屑和柔顺，故海飞丝，飘柔选用的比例就比较大。

从左图中还能看出，女性往往比
男性更注重头发的柔顺，所以，商家可以据
此来制定一些营销策略来吸引消费，扩大市场份额。

从前来两个图表中我们发现，消费者对海飞丝青睐有加，这也证实了左图，因为在消费者常听的品牌中，海飞丝就占据了60%的比例，这是其他洗发水品牌所不能及的，同时也佐证了宝洁公司的霸主地位。

洗发水价位的选择受很多方
面的影响，如个人喜好，经济能力等等，从左图中我们可以看出，大部分的消费者选用的价位都在20-30元之间，其次是在10-20元之间，这
些价位的洗发水
属于中档，也是适合大学生消费特征的一种表现。

从另一个角度看，大学生的消费还是趋于理性的，并不是盲目的追求高价位。

从图中可以看出消费者更换洗发水的频率不是很高，有60%
的消费者是偶尔更换。

消费者更换洗发水可能有三个方面的因素：一是尝试的心态，市场上出
现一种新产品，会去购买尝试，这类人从图中可以看出占了14%，而这些人就是商家重点追求的顾客，他们会不断推出新产品，以此来吸引这类消费者；二是消费者可能在一段时期去烫发染发了，他们会选用一些修复保养类的洗发水，所以也会出现更换洗发水的行为；三是由于媒介的影响，如今电视，网络已经十分发达，商家们都是通过这些途径来扩大销售，在我们的调查中我们发现，电视对消 费者的影响最大，看下图：
如今电视的影响作用已经不言而喻了，
商家往往都是通过这一手段来吸引消费，在这次调查中，我
们发现，除了电视外，朋友的介绍也占了一定的比例，促销也是一种促进销
售的有力手段。

再看看大学生月生活费对选择价位的影响，无论是月生活费高的还是低的，选择价位区间都集中在20-30元，这其实也给商家一个启示，在大学生的消费市
场上，不应出现高价位的商品，这不符合大学生的消费特征。

另外，洗发水在何处购买也是我们调查的一个方面，分析如下：
50份问卷，有48人选择了在超市购买，而在超市购买的原因，就是质量上有
保障。

地摊上的商品往往会有假货，网上购买不是很放心，批发市场大学生更不会去，大学生购买的类型只是单件式的，所
以大学生都喜欢在超市购买。

八、调查总结
（一）调查结果
洗发水在现代生活中已经算得上是一件生活必需品了，其消费者的数量必定会不断增加，在本次调查中，我们发现，大学生对洗发水的消费属于适中状态，都选用一些中档的洗发水，而大学生多洗发水的多样性则持有一种积极的态度，所以，商家可以抓住这一特点，迎合大学生的消费心理，不断推出新产品，以扩大市场份额。

（二）对商家的建议
（1）在大学生的消费市场中，商家推出的产品，价格不应是高的，要符合大学生的消费特征；
（2）商家在做好电视宣传产品的同时，也要做好网络方面的宣传，如今大学生都喜欢在网上查看和寻找商品，所以在网上宣传势必起到一定的效果；
（3）在促销方面，由于大学生在超市购物的比例较高，所以商家要在超市内加大促销力度，刺激消费，以此来增加销售额。

（4）商家要提高创新能力，不断推出新产品，抓住不同类型的消费者，提高市场占有率。

九、附录
消费者调查问卷
大学生洗发水消费状况的调研问卷
尊敬的先生／女士：
您好，我是宝洁洗发水公司浙江分公司的访问员，为了更深入地了解大学生对洗发水的偏好、选购方式，我们特地进行了一次市场问卷调查，为拓展洗发水的销售渠道而做准备。

您的意见对我们的调研至关重要，能否耽误您几分钟的时间，向您了解一些问题？（我们保证得到的信息将全部用作研究之用，并对您提供的信息严格保密。

）
1. 您正在用什么牌子的洗发水（）
A.海飞丝
B.飘柔
C.清扬
D.潘婷
E.其他
2.选用该牌子的主要原因是（）
A.质量好
B.价格便宜
C.名牌
D.功效好
E.其他
3.您更换洗发水品牌的频率（）
A.只用一种
B.偶尔轮换
C.经常换
D.不确定
4.如果您更换洗发水，主要原因是（）
A.以前用的不好，想换一种 C.广告上做的很好
B.没用过，单纯的想试试看 D.其他
5.您会选择何种价位的洗发水（）
A.10元以下
B.10元到20元
C.20到30元
D.30元以上
6.您通常选择何种规格的洗发水（）
A.小包袋装（5ml）
B.中等瓶装（250ml）
C.大瓶装（400ml）
D.家庭装（1L）
7.您喜欢何种功能的洗发水（）
A.去屑
B.防脱发
C.控油D顺滑 E.其他
8.您听到最多的洗发水品牌是（）
A.潘婷
B.海飞丝
C.夏士莲
D.伊卡璐
E.其他
9.您一般在哪里购买洗发水（）
A.超市
B.便利店
C.地摊
D.网上
E.批发市场
10.您选择该购买地点的原因是（）
A.价格便宜
B.质量有保证
C.方便
D.其他
11.下面哪种媒介对您购买洗发水的影响最大（）
A.电视
B.报纸
C.杂志
D.网络
E.朋友介绍
F.促销
G.其他
12.您购买洗发水时，您会听取导购员的意见吗？
A.不会，我知道哪种洗发水适合我
B.导购员一般只推荐自己负责的品牌
C.会，导购员可以向我推荐适合我的洗发水
D.其他
13. 您觉得目前洗发水的功能是否符合您的需求，何种功效能满足您的需求？
受访者的基本信息：
14.您的性别：
A. 男
B. 女
15.您所属的年级：
A.大一年级
B.大二年级
C.大三年级
D.大四年级
16.您的月生活费用大概是：
A.500以下
B.500-800
C.800-1000
D.1000以上。