康师傅方便面渠道策略探析1

南京工程学院

毕业论文

作者：林凤珍学号：241040211 院(系)部：经济管理学院

专业：市场营销

题目：康师傅方便面渠道策略探析

指导者：高峰工程师

评阅者：

2008 年 6 月南京

目录

毕业论文中文摘要 (1)

毕业论文外文摘要 (2)

一、康师傅方便面及其公司概况 (3)

（一）顶新国际集团和顶益公司的概况 (3)

（二）康师傅方便面的营销状况 (3)

二、康师傅方便面面临的市场 (5)

（一）方便面行业分析 (5)

（二）竞争对手基本状况 (8)

三、康师傅方便面的分销渠道分析 (8)

（一）康师傅方便面渠道发展概况 (9)

（二）康师傅方便面分销渠道模式 (9)

（三）康师傅方便面分销渠道SWOT分析 (10)

（四）康师傅方便面分销渠道出现的问题 (11)

四、康师傅方便面分销渠道管理体系的构建 (11)

（一）构建分销渠道管理体系的意义 (11)

（二）分销渠道管理体系的内容与表现形式 (12)

（三）分销渠道管理体系的构建过程 (13)

五、康师傅方便面渠道管理对策 (13)

（一）经销商管理 (13)

（二）窜货现象的整治管理 (15)

六、结束语 (16)

参考文献 (17)

致谢 (18)

经济的快速发展，中国的快速消费品行业不断涌现，零售市场的增长率每年都在上升。企业的分销渠道的规划影响到了这种增长速度，就对康师傅方便面的渠道进行分析，以此找出相应的问题，并解决问题，让康师傅方便面有更好的发展。

一、康师傅方便面及其公司概况

（一）顶新国际集团和顶益公司的概况

顶新集团是属于多角化经营的综合性企业集团，它纵向发展油脂上下游产品。公司采用了事业部制的组织结构，集团下设五个事业部：方便食品事业部（顶益公司）、饮品事业部（顶津公司）、糕饼事业部（顶园公司）、配套事业部（顶正包材、顶志油脂、顶芳蔬菜、顶全物业、顶信纸业、顶通物流、顶盛塑料、顶雅房地产等）、德克士炸鸡店连锁事业部。由于方便面的销量和产量不断的扩大，顶新集团也逐渐在各地建立了生产工厂。根据在全国的建厂部点，方便事业部下有9个公司，并用“顶益公司”来统称方便面的生产和销售公司。

顶益公司总部设于天津，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。坚守着“诚信、务实、创新”这样的经营理念，才换来今天的业绩，然而成绩属于历史，肩负社会大众和投资人的重托，做大做强，成就世界级食品集团，占领全球的经济舞台，才是公司追求的目标。

（二）康师傅方便面的营销状况

康师傅方便面的迅速发展和占领国内方便面行业十几年时间不是偶然的，总结原因有如下几点：首先是产品上的创新，顶新国际集团设立高水平研究发展中心，专门研发符合国人喜好的超值产品；同时全面汇整国内外最新食品研发资讯，整合市场调查、消费者研究；再辅以全国销售网络回馈系统，及时有效地掌握市场时势，让顶新国际集团在快速变化的市场中，稳居领导地位。有人说，康师傅方便面赢就赢在“红烧牛肉面”这个口味。其实当年康师傅推出红烧牛肉面这个口味就是对国内的方便面市场做了大量的调查和研究。他们调查市场，把产品受众锁定京津地区，京津地区人口刚好与台湾相

等，占领京津市场就相当于拥有了整个台湾市场。调查发现，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，第二、第三是排骨和鸡肉口味，第四才是海鲜口味。确定牛肉味后，经过不断改进，请上万人试吃，调查员在不告知消费者几种方便面口味的不同之处时，请他们尝试，然后提出对冲泡前后的方便面面饼、汤料做有关咸度、油度、筋斗度、爽口程度等指标的测试。终于生产出适合大众口味的产品----康师傅红烧牛肉面。价格方面也打了市场一个空档，定价1.9元，质量比一般方便面好，价格又比进口方便面低，优势就凸显出来。

以不同的分类标准，顶益公司把其方便面产品分为如下的种类：

其中，以零售价为细分标准的分类最为典型，零售价的不同代表了消费者的收入水平和消费能力的不同。

1．劲拉面

劲拉面是康师傅2001年推出的新产品，只有袋形一种包装。其卖点在于：一、面粉选用澳洲黄金小麦，面条洁白筋斗；二、生产时使用圆刀工艺使口感滑爽。最适宜于烧煮食用，汤鲜味浓。熟后可拉至70 公分；三、由于烧煮食用的特点，能满足消费者的家庭感和自足感。其目标消费群大致是追求时尚、喜新厌旧的中高收入者。

2．面霸120

面霸120系列分碗装、袋装两种包装，每包总克重达120克，多调料包，零售价分

别在2.8元和1.6元左右，目标消费群是年轻化的、追求时尚、有个性的消费者，尤其是大学生一族。分为葱香牛肉、翡翠鲜虾、香辣牛肉、蔬菜鸡丁、泰式酸辣、美式牛排等九种口味，分别用九种艳丽的颜色包装来代表，并在包装上体现出大色块、大字体。

3．福满多

随着农村市场的启动，1998年康师傅采取了多品牌的营销策略，推出了福满多的低端品牌，以针对零售价在1元钱以下的方便面市场，又将是中国最大的消费市场，因此不仅使消费者能以低廉的价格享受超值美味的方便面，更带动了低价面大型化的发展潮流。其目标顾客主要是注重实惠、讲究产品质量和品牌的中低收入者，他们集中在工厂、学校、中老年人中。

4．辣旋风系列

辣旋风系列方便面有袋装、桶装两种包装，每包总克重达112克，多调料包，袋装零售价在1.9元，桶装零售价为3.5元。辣旋风系列方便面口味火辣，让人心动，美味入口舞动，味觉进入巅峰。辣旋风分为椒香牛肉、香辣牛肉、酸辣牛肉、泡椒牛肉、水煮牛肉五种口味。目标消费群是口味重喜好麻辣等口味的。

接下来就是宣传，比如在红烧牛肉面上市的初期，报刊上、电视上，“康师傅”方便面的广告铺天盖地，宣传最火热的时候平均每天仅在电视上就出现百次。如此“不计成本”的“狂轰滥炸”一番后，顶新集团的名声不胫而走，连京城的3岁小孩一见到矮矮胖胖的烹饪师傅都不约而同地大嚷"康师傅"、"康师傅"……在如此的宣传攻势下，京城迅即刮起了一场购买康师傅的方便面热。

目前，康师傅在中国大陆已有300多个营业点，由康师傅直接管理的分公司直接统管近5000个经销商、55个销售点、139个仓库。康师傅在内地各县市营业所下面直接设立了各个营业点，这样，渠道的流程就缩短了一层。

二、康师傅方便面面临的市场

（一）方便面行业分析