星河国际

星河国际

（城市中心豪宅快速销售的案例）

项目背景

1、项目简介

位置：位居深圳市中心区福田区福华三路与民田路交汇处（属深圳中心区南区）；项目规模：占地面积33946平方米，总建筑面积243106平方米；容积率4.5，住宅户数922套。

2、市场背景

在推出本项目时，正处于全市豪宅便地开花，各区豪宅竞争激烈之时。项目所处中心区南区配套建设尚未开发，人流量非常稀少。具体表现为：（1）深圳市中心区全面启动，中心区成为2002年下半年最热点区域，会展中心、市民中心等大市政工程全面启动；天健世纪花园、雅颂居等六大住宅项目同时面市；中心区南区CBD写字楼全面开花；购物公园面市等。

（2）2002年下半年至2003年上半年深圳四大高档住宅板块供应总量在500万平方米以上，其中中心区同时推出楼盘总量在100万平方米左右，市场压力可想而知。

（3）2002年底至2003年初中心区大盘齐亮相，陆续推出的豪宅项目有：天健世纪花园、城中雅苑；黄埔雅苑四期，雅颂居、港丽豪园等，区域市场竞争激烈。星河国际是星河地产首次跻身深圳豪宅市场的楼盘，开发商的品牌竞争力较老牌开发商“天健”“城建”及外来的“和尚”——和记黄埔、嘉里建设等品牌开发商略显得不足。

（4）深圳中心区的西移后成为众多置业者关注的热点，但中心区南北两区差异较大，南区各建筑正处于建设初期，配套相对缺乏，楼盘的客户通达性较差。

面临问题

开发商对项目预期较高，属于企业开发的巅峰之作，希望通过成功销售实现项目的优良运作及提升企业品牌。

策划关键

定位

抓住中心区南区和项目的特质，以“CBD国际生活领域”的定位为首阶段宣传方向，并在产品、展示和营销上多个细节加以配合。

推广策略

（1）最大限度挖掘物业价值，为业主提供增值服务

阳台送面积：一些户型在建筑结构允许并不破坏外立面的条件下，可在功能阳台外额外增加9～14平方面积不等的空间，挖掘到这一增值点后，相关户型从滞销转化为旺销。

（2）立体化媒体推广，一夜倾城

2002年9月的深圳，一时间红色的星河国际如一场红色风暴般席卷了整个深圳市。深圳大剧院、市民中心、深圳机场都悬挂了星河国际的巨型条幅，报纸、

站牌及主要线路的交通车到处可见星河国际那醒目的标准色，电台、电视响彻着星河国际的声音。

（3）整体推广调性统一，三段式分阶段分重点推广

整体调性：突出区域优势价值，体验国际生活方式

2002年推广主题：星河国际，国际生活领域

星河国际，让你的生活成为别人的旗帜

2003年上半年推广主题：2003年置业看中心区，中心区置业看星河国际

2003年下半年推广主题：星河国际，让你的生活成为别人的旗帜

星河地产，中心区建设专家

（4）阶段营销，重点消化

对于拥有众多户型星河国际而言，把握好户型推售的时间节奏，制造户型稀缺与客户打心理战，在不同阶段形成不同的销售亮点是营销成功的关键之一。由于星河国际从86平米两房～240五房的户型及面积跨度较大，内部户型有重叠的特点，故而采取封部分房号，分批推出房号并制定销售重点户型的策略。如：先盘点所有户型将大户型A3栋，及内部重叠较大的143三房部分168单位及177四房封房号，作为下批房号的销售亮点。

对于户型重叠较大并且存量最多的156平方～183平方四房分批推出，在销控板的表现上，将所封房号删除，只出现目前阶段推售房号，这样每批推出的房号都制造了户型的稀缺性，自然受到了客户的追捧，并且一直保持在尾盘销售阶段均有低、中、高单位销售。对于分批推出的主打户型制定相应的推广主题也尤其重要，例如：推售183户型时打出“亲水豪宅”，推售168户型打出“中心区带入户花园的袖珍四房”，推售143户型时打出“多功能阳光四房”。有针对性且感性的推广语，可以帮销售代表在销售过程中统一说辞，直指销售目标，同时指导客户在看楼时提炼购房感觉。

（5）尾盘营销，销控关键

尾盘销售的销控板的表现力尤其重要，针对客户认为尾盘户型是拣剩余不好房号的心理特点，将销控板重新设计，指示出抢占中心区最后机会68套，房号示意上只保留主打的177、143单位和少量的168剩余单位。客户心理出现了紧迫感，各单位成交也就较为顺利。

品牌举措

（1）树立品牌形象，建立市场口碑

2002年9月18日，星河地产在五洲宾馆召开新闻发布会上，宣布与深圳红十字协会联合举办“善心善举住豪宅”活动，并向红十字协会捐出价值1000万元的8套商品房，用作中华骨髓库募捐者的奖品。此举获得了社会各界的广泛认可，星河国际的名字也随着募捐活动传遍了整个深圳。

（2）高端入市，打诚信牌

2002年业界多个知名开发商受到了业主的投诉，为规范房地产市场秩序，从自身做起，星河地产率先提出“面积缺一赔二”、“落定后一周内无理由退房”等“八大革命纲领”唱响“诚信品牌保证”的口号，在业内外引起极大轰动。

促销

1、分户型并拆分额度促销，最大限度实现消费者剩余价值

（1）现金券

星河国际八大革命纲领的在销售前期成功的放大了客户的上门量，但带来的负面影响是高踞不下的退房率，严重影响销售士气。为了遏制较高的退房率，推出了现金抵冲首期款的促销策略。主要内容：认购两房～四房客户可享有10000

万的优惠额度，客户可在缴纳首期款时持现金券做同等金额使用，享有现金券的客户24小时后不可退房；认购五房客户可享有20000万的优惠额度，客户可在缴纳首期款时持现金券做同等金额使用，享有现金券的客户24小时后不可退房。在销售现场项目经理掌控优惠额度，对于当天下足定金的客户可享有全额优惠，三天内补足定金的客户可享有半额优惠；对于超过三天下足定的客户则不享有现金券优惠。

值得注意的是：现金券在首期中充抵对客户的敏感度远远大于在房款总价中扣除。

（2）车位使用权

住宅与车位1：1.5的比例，使得可以将1795个车位的资源充分利用。对于不同户型促销3～10车位使用权，可以在客户游离时加重逼定的砝码，优惠额度由现场项目经理灵活掌握。

2、针对项目展示阶段及时令的特点推出促销措施

（1）新春大礼包

针对不同的时令推出与之相契合的促销策略，会更多关照客户的感受，使之富有人性化。星河国际春节期间推出“新春大礼包”，三八节推出“三八节大礼包”；圣诞节推出“迎圣诞庆新春利包”等。

（2）买房送设计

接近入伙的星河国际与装饰协会联合举办星河国际家装设计大赛，邀请深圳众多知名装修设计公司将星河国际所有户型进行室内设计，并重奖优胜者。所有获奖作品由专业装饰杂志社印刷，无偿提供给业主们，良好的增值服务加强了与业主之间的沟通。

（3）装修款

根据项目展示的不同阶段制定促销优惠，在项目接近入伙的销售阶段，推出购房送装修款等优惠措施，会提高客户的敏感度。

3、老客户营销

以老客户营销为基础，建立客户渠道，对新老客户都推出了相应的优惠措施，以60％的老客户推荐率降低交易成本，接近尾盘销售期，老带新成交的比率已高达8成以上。

活动

活动营销，旺场旺销。花样众多的营销活动是星河国际销售的一大特点，每一个营销活动的举行也都有其独特的用意及作用。

（1）CBD下午茶

深圳中心区各项市政基础设施初见

端倪，但离项目推广中成型后CBD繁华

景象相差甚远，加上星河国际地处中心

区相对配套缺乏的南区，项目展示不到

位，客户通达性差的劣势。率先倡导提

前体验CBD生活价值，并推出了“CBD

下午茶”。

活动作用：规避了项目通达性差的

缺点，有效地增加了上门量。

（2）百万大抽奖

由于合同签约数量远远低于成交量，开发商回笼资金较慢。活动严格规范了凡签订合同办理完付款手续的客户方能具备抽奖资格。