《消费心理学》第五章消费群体与消费心理

第三节 不同消费群体的消费心理
▲ 2）销售环境布置要清闲时尚，并富有现代气息 和个性特色。
▲ 3）构建网上购物平台。 ▲ 4）促销手段多样化。 ▲ （三）中年群体的消费心理 ▲ 1.中年消费群体的心理与行为特征 ▲ 1）理性购买多于冲动性购买 ▲ 2）注重商品的便利性
第三节 不同消费群体的消费心理
【学习目标】
▲ ★知识目标
▲ 了解消费心理的概念，了解消费群体对消费 心理的影响，掌握家庭消费பைடு நூலகம்理的基本特征及 影响因素。掌握不同消费群体的消费心理和行 为的特征，掌握面向不同消费群体的营销策略。
▲ ★技能目标
▲ 学会分析不同年龄、不同性别、不同社会阶 层的消费群体的消费心理；形成对消费群体的 认识。
第二节 家庭与消费心理
▲2.新婚期
▲这个时期指的是结婚以后还没有生育的这 一段时间。在这一阶段，家庭没有什么经 济负担，会有大量的购买活动，家具、床 上用品、大小家电等都是主要购买对象。 同时，他们有较多的时间和收入享受餐馆、 旅游度假、运动休闲等活动，以寻求一种 愉快的生活方式。
第二节 家庭与消费心理
第二节 家庭与消费心理
▲ 5.解体阶段
▲ 当夫妻中的一方过世，家庭进入解体阶段。老 年人渴望健康长寿，其消费支出大部分用于食 品和医疗保健方面，穿用部分的比重逐渐下降， 尤其是娱乐费、交通费及耐用家电支出下降。 在进行购买决策时更缜密、更稳健、更内含。 有调查表明：老年男子在烟、酒、洗理费等方 面花的零用钱较多，老年女子在点心、水果和 化妆品等方面花的钱较多。
▲ 3.满巢阶段
▲ 满巢Ⅰ，从子女出生到上学的阶段。孩子的出生带来 了很多新的消费需要，如婴儿服装、玩具、食品等。 同时，在度假、用餐和家居布置等方面均要考虑小孩 的需要，因此外出吃饭、旅游、娱乐的机会相对减少， 夫妻对自身消费表现出务实的消费心理。
▲ 满巢Ⅱ，这一阶段指孩子年龄在6-12岁的阶段，这一 阶段夫妻双方的工资收入都有所增长，父母除了满足 孩子衣食住行等方面的基本需要外，教育支出也逐渐 增加。家庭开支比较节俭，尽可能地压缩其它各种消 费。
第三节 不同消费群体的消费心理
▲ 2.面向老年消费群体的营销策略 ▲ 1）生产商要针对性老年消费者注重实用性、方
便性、安全性及舒适性的消费心理，开发、生 产出适合老年消费者需要的各类商品。
▲ 2）帮助老年消费者增强消费信心。 ▲ 3）广告促销活动不但针对老年消费者，还可以
针对老年消费者的子女开展，激发青年人孝敬 老人的心理，从而产生购买行为。
▲ 次要群体也称作次级群体或辅助群体，是指对 成员的消费心理与行为的影响作用相对较小的 消费群体，通常是由具有某种共同兴趣、需要、 追求的消费者组合而成的。
第一节 消费群体概述
▲ （五）根据消费者与群体联系的时间长短可划 分为长期群体与临时群体
▲ 长期群体指消费者加入时间较长的群体。长期 群体的规范准则对消费者行为具有重大且稳定 的影响作用，甚至可能使群体成员形成一定的 消费习惯。
第二节 家庭与消费心理
▲ 二、家庭购买决策 ▲ 1.丈夫主导型 ▲ 2.妻子主导致型 ▲ 3.民主决策型 ▲ 4.各自做主型
第二节 家庭与消费心理
▲ 三、影响家庭购买决策的主要因素 ▲ 1.家庭购买力。 ▲ 2.家庭民主气氛。 ▲ 3.家庭分工。 ▲ 4.所购商品的价值大小。 ▲ 5.风险大小。
▲ 4.中下层（30%左右）。这一阶层由一般的技术人员、 教师及小业主组成。他们通常尊重传统，生活保守， 喜欢购买大众化、普及性的商品，不喜欢时尚的、标 新立异的商品，对价格较为敏感，对价格较为敏感， 努力保持家庭的整洁和舒适。
第三节 不同消费群体的消费心理
▲ 5.下上层（35%左右）。这一阶层由生产工人、 技工、低级职员等组成。这一阶层人士受教育 程度较低，属于低收入阶层。他们为维持生计， 整日忙碌于工作与生活中，与外界联系较少， 在消费上多属于习惯性购买者，喜欢购买实用 廉价的商品。
▲ 3）注重实用、价格及外观的统一 ▲ 2.面向中年消费群体的营销策略 ▲ 1）注重培育中年消费者成为忠诚顾客 ▲ 2）在商品的设计上要突出实用性、便利性 ▲ 3）切实解决购物后发生的商品退换、服务等
方面的问题 ▲ 4）促销广告活动要理性化
第三节 不同消费群体的消费心理
▲ （四）老年群体的消费心理 ▲ 1.老年消费群体的心理与行为特征 ▲ 1）心理惯性强，对商品、品牌的忠实度高 ▲ 2）注重实际，追求方便实用 ▲ 3）需求结构呈现老年化特征 ▲ 4）部分老年消费者还抱有补偿性消费动机
▲4）现场促销推广活动要关注女性消费者 的情绪变化。
第三节 不同消费群体的消费心理
▲（二）男性消费心理 ▲1.男性消费者的购买心理特征 ▲ 1）求新、求异、求癖心理 ▲ 2）目的明确、决策果断 ▲ 3）注重整体质量和使用效果 ▲ 4）购物时要求方便、快捷
第三节 不同消费群体的消费心理
▲男性消费者除了以选购烟酒、书报、家电、 装修材料为主的传统购买模式外，越来越 多的男性消费者主动分担家务，也经常光 顾超市采购家庭消费品。由于男性购物者 的增加，吸引男顾客兴趣的营销方式以及 专门针对男性的广告信息就值得营销人员 精心策划。
第二节 家庭与消费心理
▲满巢Ⅲ，指孩子进入到青少年时期的阶段。 这一时期家庭经济条件进一步改善，以子 女消费为中心的观念已稍有淡化。处于这 一阶段的家庭可能会更新一些大件商品或 是举家外出旅游等，父母会为子女的出国 深造、婚嫁等预期消费做准备。
第二节 家庭与消费心理
▲ 4.空巢阶段
▲ 子女开始独立生活或者已经建立了自己的小家 庭，夫妻已退休或者接近退休。这一时期父母 有更多的可支配收入和闲暇，去弥补过去由于 经济条件、时间条件等各方面的限制而没有充 分消费的缺憾，如继续接受教育、外出旅游等。 在此阶段，家庭支出更多地侧重于健康类产品 与服务。
第三节 不同消费群体的消费心理
▲ 二、不同性别消费群体的消费心理 ▲ （一）女性消费心理 ▲ 1.女性消费者的购买心理特征 ▲ 1）追求美与时尚 ▲ 2）注重实用，情感体验强 ▲ 3）追求商品的便利性和创造性 ▲ 4）追求认同与尊重 ▲ 5）有完善主义倾向
第三节 不同消费群体的消费心理
▲2.面向女性消费群体的营销策略
第三节 不同消费群体的消费心理
▲2.次上层（2%左右）。这一阶层的大部 分经过是经过艰苦奋斗而步入上流社会的， 因而具有强烈的显示自我的愿望，渴望在 社会中显示其身份地位和财富。他们讲究 排场与追求豪华的生活，因而豪华、昂贵 的商品最能满足他们的心理需要。他们是 私人别墅、游艇、游泳池及名牌轿车的主 要消费群体。
第三节 不同消费群体的消费心理
▲ 3.中上层（12%左右）。这一阶层大都受过良好的教 育并拥有令人羡慕的职业，如医生、律师、大学教授、 科学研究人员等。这一阶层消费者具有较高的收入， 非常重视教育的作用，注重家庭的智力投资，偏爱高 品质、高品位的商品，如良好的住宅、高级时装等， 注重商品与自己的身份地位相匹配。
第三节 不同消费群体的消费心理
▲ 一、不同年龄消费群体的消费心理 ▲ （一）少年儿童消费心理 ▲ 1.儿童消费群体的心理与行为特征 ▲ 1）从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需
要 ▲ 2）从模仿型消费发展为带有个性特点的消费 ▲ 3）消费情绪从不稳定发展到比较稳定
第三节 不同消费群体的消费心理 ▲ 2.少年消费群体的心理与行为特征 ▲ 1）有成人感，独立性增强 ▲ 2）购买的倾向性趋于稳定 ▲ 3）社会的影响逐步增强，家庭的影响则逐渐
▲1）营销环境布置要典雅温馨、热烈明快， 具有个性特色，使女性消费者能休闲地观 赏、浏览商品，使环境能给她们带来感情 联想，从而产生购买动机。
▲2）女性商品设计要注重细节，色彩、款 式、形状要体现流行、时尚，并且使用方 便。
第三节 不同消费群体的消费心理
▲3）对女性消费者个人消费和经常购买的 商品要进行广告宣传，并且要针对女性心 理特点，注重传递商品的实用性、具体利 益等信息，传递有关商品的质量、档次、 时尚的信息、传递商品的品牌、性能、价 格等方面的信息。
▲ 临时群体只是消费者暂时参与其中的群体。临 时群体对消费者行为的影响也是暂时性的，但 影响力可能很大。
第一节 消费群体概述
▲ 三、与消费者密切相关的社会群体 ▲ 1．家庭 ▲ 2．朋友 ▲ 3．正式的社会群体 ▲ 4．购物群体 ▲ 5．工作群体
第一节 消费群体概述
▲四、消费群体对消费心理的影响 ▲（一）提供可供选择的消费行为或生活方
减少 ▲ 3.面向少年儿童消费群体的营销策略 ▲ 1）根据不同对象，采取不同的组合策略 ▲ 2）改善外观设计，增强商品的吸引 ▲ 3）树立品牌形象
第三节 不同消费群体的消费心理
▲ （二）青年群体的消费心理 ▲ 1.青年消费群体的心理与行为特征 ▲ 1）追求时尚与新颖 ▲ 2）强调个性与自我表现 ▲ 3）冲动性购买行为较多 ▲ 4）消费欲望强烈 ▲ 2.面向青年消费群体的营销策略 ▲ 1）注重新产品设计与研发。
第三节 不同消费群体的消费心理
▲ 三、不同社会阶层的消费心理
▲ （一）社会阶层的构成
▲ 1.上上层（不到1%）。这是一个社会中规模 最小的阶层。他们的职业都是巨贾、大金融家、 高级专业人员等。他们生活高雅，维持家庭声 誉，体现优越的出身，表现出对社会的责任感。 这一阶层的消费者是名贵珠宝、古董、著名绘 画作品的主要购买者及高档消遣、娱乐方式的 主要顾客，他们处于社会消费的最高层次，对 其他阶层的消费者具有示范作用。
第一节 消费群体概述
▲一、消费群体的概念 ▲群体或社会群体是指通过一定的社会关系
结合起来进行共同活动而而产生相互作用 的集体。 ▲消费者群体是指具有某种共同特征的若干 消费者组成的集合体。
第一节 消费群体概述
▲ 二、消费群体的分类
▲ （一）根据消费群体组织的特点分为正式群体 和非正式群体
▲ 正式群体是指具有明确的组织目标、组织结构、 成员有着明确的角色与分工的群体。如消费者 协会、消费者俱乐部等。
第三节 不同消费群体的消费心理
▲ 与女性消费者相比，男性消费者基本上不太在 意购物时省下的那点钱。因此，对于男性消费 者，商品减价策略往往会导致截然不同的结果。 营销人员重新设计迎合男性消费者口味的商品 包装和售点广告（POP广告）不失为上策。
▲ 美国的一位著名学者说：男人自身消费意识的 觉醒，是推动市场飞跃的真正强大的动力。可 见，男性消费意识唤醒之时，将是男性消费市 场繁荣之日。
▲ 回避群体是消费者自以为与自己不相符的，尽量 避免归属的群体。消费个体会极力避免与该群体 的消费行为雷同。
第一节 消费群体概述
▲ （四）根据群体对个体消费者影响力的大小可 分为首要群体和次要群体
▲ 首要群体也称作主要群体或主导群体，是指由 有着极其密切关系的消费者所组成的群体。首 要群体对其成员的消费心理及消费行为都有十 分重要的制约作用。
▲ 参照群体是指消费者渴望加入，但实际尚加入 的群体。该群体的标准和规范对消费者具有很 强的示范作用，常常促使消费者通过比较、追 求、模仿而改变自己的消费习惯，会成为消费 者行为的指南。
第一节 消费群体概述
▲ （三）根据个体对某一群体的自我意识区分，分 为自觉群体和回避群体
▲ 自觉群体是消费者根据自身的各种条件主观上把 自己归属于某个群体。这种群体本身多数对其成 员并无约束力，但个体却能自觉地用这一群体的 行为特征来约束自己的消费行为，追求这一群体 的消费时尚。
式的模式 ▲（二）引起仿效欲望，从而影响对商品的
消费态度 ▲（三）促使消费心理趋于一致
第二节 家庭与消费心理
▲ 一、家庭生命周期与消费
▲ 1.单身阶段
▲ 年青的单身者他们脱离原有家庭，尚未结婚而 独立生活的时期。这个时期的消费者，收入大 多并不高，但无经济负担，因此对其消费支出 具有高度的自主性，消费心理多以自我为中心。 这一群体比较关心时尚，崇尚娱乐和休闲，消 费内容有着明显的娱乐导向。
▲ 非正式组织群体是指由共同兴趣、爱好而自发 形成的群体。该群体没有严格的组织与制度约 束，如旅游中临时组建的购物团体。
第一节 消费群体概述
▲ （二）根据与消费者实际状况相似与否分为所 属群体和参照群体
▲ 所属群体是消费者正生活在其中的群体，它直 接影响消费者的消费行为，甚至可以逐步改变 消费者的消费习惯。如家庭群体、学校群体、 工厂群体等。