广告策划的特征与原则

广告策划的特征与原则
一、广告策划的特征
1、目标性
2、系统性
3、指导性
4、竞争对抗性
5、相对稳定性
二、广告策划的原则
广告策划是指导广告人如何开展广告活动的实践性理论。

为了保证广告策划的目标性、指导性、创造性,在对广告运作全盘考虑时应遵循——
1、系统性原则和灵活性原则
对于广告活动全局来说,广告策划居于核心地位,具有统帅作用,因而必须从系统的观念出发,协调好广告活动中各环节关系。

同时,广告策划也应该讲求灵活性原则,根据不同的时空环境、对象量体裁衣。

两者不是相互对立的,而是紧密相连、互为补充、互相渗透。

相对稳定性：肯德基换50年经典广告语
2011年2月，肯德基决定更换沿用50年的经典广告语“finger-lickin' good”(好吃到让你舔手指)，决定启用新的广告词“So Good”(好极了)，欲打造更加健康的快餐形象。

肯德基英国和爱尔兰分支代表马丁表示：之前的广告词非常好，但是仅仅宣传了食品本身。

So Good不仅指食品好，还涵盖了品牌、我们的员工等。

”
据悉，肯德基此举是其健康计划的一部分。

为了倡导更健康的饮食，肯德基决定从今年9月起使用新的菜单，提供卡路里更低的食物。

比如，肯德基英国分店决定停止使用棕榈油炸食物，而改用菜籽油;还决定投资700万英镑添置烤箱，减少油炸食品供应量。

案例分析：绝对伏特加
注释：绝对牌伏特加1879年产自瑞典北部的一个小山村。

在1978年进入美国市场时，李岱艾（TBWA）公司为它创作了以其特有的瓶体为核心元素的广告“绝对完美”篇。

此后数十年间，无论是在美国、欧洲、亚洲还是在中东地区，绝对伏特加都一直延续这种广告风格，它的酒瓶和当地的建筑、文化、风俗习惯相结合，演绎出了上百种精美广告。

2、创新性原则与实用性原则
1）广告策划的创新性原则主要体现在三方面
A、对整体广告活动的策划要有新意,有创造性
B、广告创意要出新
C、广告表现手法要新颖
2）广告策划的实用性原则:
广告策划的首要任务是表现特定的主题，积极调动各种艺术手段去影响消费者，因此，广告策划也必须有很强的实用性。

案例分析:熊猫牌热水器广告
总之，广告策划的创新性和实用性原则是相统一的，因为创新要以实用为基础，而实用要以创新为灵魂。

3、经济性原则与道德性原则
广告策划的目的就是要给广告主带来效益,所以在广告策划中坚持经济性原则是必然的。

在坚持经济性原则的同时,一定不能忽视道德性原则。

坚持道德性原则主要体现在——
1）广告信息和广告表现必须真实,要严格遵守我国的法律法规。

案例分析：
A.“盖中盖”广告巩俐与希望小学篇
B.“小护士防晒霜”黄金海岸系列篇
2）广告策划必须遵循伦理道德原则,不能违背人们的价值观念、宗教信仰、民族情感、图腾禁忌、风俗习惯等进行策划。