客户关系管理 第五章 客户关系质量

（2）服务人员与顾客关系特点 A、友善程度 B、类似程度 C、交往频率 D、服务人员与顾客合作的时间 （3）两类信任感之间的关系 服务人员的行为方式反映企业的价值观和态度， 顾客对企业的信任感也会转移到服务人员。
1.3 信任感与满意感之间的关系
顾客对企业的信任感额形成过程是一个长期的过程。 顾客对自己在企业的某次消费经历感到满意，就会 相信企业有能力满足自己的需要，就会逐渐信任该企 业。 顾客对企业的信任感会影响其在该企业的所以消费经 历的总体满意感。
服务性企业来说，顾客的情感性归属尤为重要。 对 服务性企业来说，顾客的情感性归属尤为重要。这是 因为： 因为： （1）情感性归属是顾客与企业保持长期关系的必要前提。 ）情感性归属是顾客与企业保持长期关系的必要前提。 （2）顾客对企业的情感性归属感会增强顾客为企业作有利 ） 的口头宣传的意愿。 的口头宣传的意愿。 （3）顾客对本企业的感情越深，就越可能对企业偶然发生 ）顾客对本企业的感情越深， 的服务差错采取宽容和原谅的态度。 的服务差错采取宽容和原谅的态度。
四
重视顾客的情感
随着体验经济的到来，企业界和学术界都开始关注顾客的情感需求。根 据美国学者派恩和吉尔摩的观点，体验经济的特征之一便是消费者在消费过 程中需要积极的，有意义的情感性体验。 巴洛和摩尔提出顾客的情感对服务性企业的三点作用： （1）企业通过 顾客的情感反应可以了解顾客的心理；（2）顾客的情感表现反映了顾客对 企业的态度；（3）从顾客的情感表现中，企业可以预见顾客将来的消费行 为。
3
鼓励员工与顾客建立商业友谊
4
建立顾客数据库
3 五
案例讨论
★从Cavison食品商场和Belbin商店的经营中可
以学到什么？它们的经验对那些较大的商店或 超市有什么用处？ ★小公司能不能实行客户关系管理？小公司的 客户关系管理与大公司的客户关系管理有何不 同？又有什么相同之处？ ★ Cavison食品商场和Belbin商店这两家小公司 的客户关系实践说明了客户关系的实质是什么？ 反映了客户关系中哪些重要的因素？
顾客关系质量管理
本章目录
一 3 二 信任感的基础理论
顾客归属感的基础理论 顾客关系质量
三 3
四 五 3
重视顾客的情感 案例讨论
※引例
MaBelle钻饰是香港利兴珠宝公司推出的大众钻饰品牌，深受时尚人士 青睐。与一般珠宝零售商和品牌相比较，其最为奇特的地方是专门设立的会 员“VIP俱乐部”。这个俱乐部通过为会员带去钻饰以外的生活体验，通过 加强MaBelle店员与顾客之间的个人交流，以及会员之间的情感联系，将情 感赋予了钻饰。公司规定销售员工必须定期通过电邮、电话、手机短信等方 式和顾客建立个人关系，这种私人关系无疑增加了顾客的情感转换成本。 MaBelle不仅定期为会员举办关于“选购钻饰的知识”以及“钻饰款式”方 面的讲座，还经常为“VIP俱乐部”会员安排与钻饰无关的各种活动，例如 “母亲节Ichiban妈咪鲍翅席”、“喜来登酒店情人节晚会”等，根据公司掌 握的不同会员的年龄、职业和兴趣等，邀请会员参与这些这些活动。 热身思考： MaBelle为什么非常看重于顾客的情感维系？
＊ 4.1 消费情感
所谓消费情感，是指顾客在购买和消费产品和服务的过程中体验的一系列 情感。人的情感具有两极性，即情感可以分为正面情感和负面情感。正面情感就 、 是肯定情感，如快乐、高兴、欣喜等；负面情感就是否定性情感，如悲伤、烦恼、 愤怒等。顾客在服务消费过程中，可能会体验一种、两种或多种情感。有时候可 能是几种对立的情感同时存在。这时，顾客的情感体验就是发生冲突，各种情感 的相对强度决定了顾客的行为。 消费情感具有以下两个特点： （1）不同消费阶段的消费情感的影响因素和表现会不同。
＊3.2 顾客满意感和顾客归属感
顾客满意感对顾客的情感性归属感和持续性归属感都有显著的直 接影响。因此，顾客满意感是顾客归属感的必要前提条件。 与顾客满意感对顾客的持续性归属感的直接影响相比较，顾客满 意感通过情感性归属感对持续性归属感的见解影响更大。这说明，虽 然顾客满意感既包含认知成分，也包含情感成分，但后者显然更突出 。因此，企业在与顾客交往的过程中，更应该重视顾客的情感。
三 3
顾客关系质量
大多数学者普遍认为，关系质量包括满意度、信任感、归属感三个 组成部分。我们认为，关系质量还包括第四个部分——顾客与服务 人员之间的商业友谊。一下我们将分别论述这四个组成成分之间的 关系。
＊3.1顾客满意感和顾客信任感
目前，企业管理学界对顾客满意感和顾客信任感之间的关系主要有两 种观点。 有些学者认为顾客满意感影响顾客信任感。他们指出，顾客对自己在 某个企业的消费经历越满意，就越可能信任该企业。 另一些学者认为顾客信任感影响顾客满意感。他们认为，顾客信任企 业，就更能预见企业及其员工的行为，相信企业会满足自己的需要，使自 己满意。 综观以上两种观点，持前一种观点的学者所指的顾客满意感，实质是顾客 对某次消费经历的满意感;而持后一种观点的学者所指的顾客满意感，实 质是指顾客对自己所有消费经历的累积性满意感。
顾客与服务人员 建立并保持商业友 谊是为了实现自己 的功利性目的，如 获得更大的价格折 扣、更好的服务等 。
§商业友谊对顾客满意感的影响 商业友谊对顾客满意感的影响
与服务人员保 持商业友谊的 顾客比较看重 自己与企业之 间的关系。
作为朋友，顾客与服务人员在 服务过程中坦诚相待。服务人 员为顾客提供精确、易懂的服 务信息，有助于顾客了解服务 性企业的服务能力，形成恰当 的期望，进而提高顾客满意程 度：而顾客向服务人员提供准 确的个体信息，有助于服务人 员准确理解顾客的需要和要求， 更好地满足顾客，提高顾客满 意程度。
§商业友谊与顾客信任感 商业友谊与顾客信任感
顾客对服务人员 的信任感可以转 移到服务性企业。 顾客越信任服务 人员，对服务性 企业的信任感也 越强。
§商Leabharlann Baidu友谊与顾客归属感
顾客从服务性企业获得的 社交性利益（包括顾客与服务 人员之间的商业友谊）会直接 影响他们的归属感。 顾客与服务人员之间的商 业友谊对顾客的情感性归属有 显著的直接影响，对持续性归 属感也有显著的直接或间接影 响。因此，服务性企业应鼓励 服务人员与顾客保持商业友谊， 以便增强顾客的归属感。
＊ 1.2 顾客信任感的影响因素
影响顾客对企业信任感的因素 （1）企业的特点 A、企业的声誉：指顾客对某个企业是否诚实、是否关心顾客的看法。 B、企业的规模：指企业实际规模和市场份额。 （2）企业与与顾客关系的特点 A、企业满足顾客特殊要求的意愿 B、与顾客分享机密信息 C、企业与顾客合作的时间的长短 影响顾客对服务人员信任感的因素 （1）服务人员的特点 A、专业技能 B、权力
经济利 益角度 心理角 度
顾客归属感指顾客与企业保持长期关系的意愿。
＊ 2.2 顾客归属感的分类
梅厄和艾伦认为，员工归属感包含员工的情感性归属、持续性归属、 道义性归属等三个组成部分。有些学者认为顾客归属感也包含这三个 方面。 我们认为，（1）顾客与企业保持关系的动机不同，双方关系的深度 也不同；（2）顾客各类归属感的影响因素不同，顾客各类归属感对 顾客消费行为的影响也不同，企业的营销措施也应不同。因此，顾客 归属感是一个多维概念。 根据消费行为学理论，人们往往出于以下两种动机，而与另一方保持 某种关系：一是他们真正希望保持这种关系，而是他们觉得自己没有 其它选择而不得不保持这种关系。美国学者本德普迪和贝里指出，顾 客也是出于这两种动机而与企业保持关系的。
（2）情感会相互感染。
＊4.2 增强与顾客的情感联系
顾客满意感、顾客感知的服务质量都包含一个情感成分，顾客的情感性 归属感是影响顾客忠诚感的一个重要因素。因此，服务性企业必须重视顾客 的情感，增强企业与顾客的情感联系。
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高度移情，提高员工的情感智力 提供个性化的情感服务 – 移情包含两个层面的含义：一是能够感 受到顾客的情感，二是能够理解顾客的这 种情感。在与顾客的交往过程中，企业应 能够感受到顾客的情感状态，只有这样， 企业才可能识别顾客真正的需要，更好地 为顾客提供解决方案。
＊ 2.3 顾客归属感在顾客关系管理中的重要性
顾客对企业的“归属感”可以定义为：顾客与某个企业继续保持良好关 系的心理倾向。 一般来说，顾客与企业之间合作关系的建立、发展需要经过以下5个 阶段： （1）发展合作伙伴阶段 （2）考察阶段 （3）关系扩展阶段 （4）形成归属感阶段 （5）关系解体阶段 总之，顾客对自己与企业间关系的归属感可促进顾客与企业之间的合 作。而企业进行顾客关系管理的根本目的和实质正是与顾客建立、保 持和发展长期合作关系。
＊3.3顾客信任感与顾客归属感 顾客信任感与顾客归属感
美国学者贝里探索了信任感对顾客与企业保持关系意愿的影响。 他指出：信任感是归属感的基础。莫根和亨特认为，信任感是决定归 属感的一个重要因素。服务是无形性的，顾客感知的购买风险较大， 为了降低购买风险，顾客往往会到自己信任的企业购买产品和服务。 顾客对企业的信任感是建立在顾客对企业的能力、善意、诚信等方面 的基础上的。如果顾客信任企业，顾客感知的购买风险就较低，对企 业的情感性归属感就较强，顾客越信任企业，对企业的情感依恋程度 就越强。
3 一
信任感的基础理论
一、信任感的基本概念
一、顾客信任感的形成过程
一、信任感的定义
根据社会心理学和营 销学文献，信任感可 以定义为人们读第信 任对象可信性和善意 的看法。其中，乙方 对另一方的信任感是 由以下三个因素决定 的：善意、诚信、能 力。
顾客可能可能通过以下五 种过程形成对企业的信任感 ： （1）计算过程 （2）预计过程 （3）能力判断过程 （4）意图分析过程 （5） 转移过程
二
顾客归属感的基础理论
＊2.1
行为属 性角度
态度、意 向属性角 度
顾客归属感的基本概念 – 归属感指一方与另一方保持某种关系的心理承诺。 – 归属感归属感指一方希望与另一方建立长期稳定的关系， 愿意为保持这一关系而牺牲本方的短期利益。 – 归属感指一方可从双方的关系中获得的利益，及该方对 双方关系的依赖程度。 – 归属感指一方希望与另一方继续保持关系，愿意为保持 这一关系而投入较多的精力。
＊3.4 商业友谊与顾客满意感
§商业友谊的基本概念
美国学者普赖斯和阿纳德认为，商业友谊指顾客在消费过程中与 服务人员建立起来的朋友关系，具有以下三个特点。
1、功利性 2、交际性 商业友谊是顾客 与服务人员在交往 过程中建立起来的 朋友关系。 3、互惠性 顾客与服务人员都 能从双方的友谊中获 益，他们才可能保持 商业友谊。