试论奢侈品品牌文化中的美学价值

试论奢侈品品牌文化中的美学价值
奢侈品经典品牌之所以能够百年屹立并且持续获取高利润，在于奢侈品品牌以美学文化为核心，并受到“历史传统”、“风格主题”与“品质功能”三大要素的支撑。

奢侈品品牌提供给消费者美学结构性（审美需求）与指示性（美感经验）上的无形价值，同时也为企业创造提高忠诚度、溢价、使品牌提高知名度与美誉度、提高竞争力等有形价值，充分展现以美学文化为主体的美学经济。

关键词：奢侈品美学文化品牌价值
全球化使得国际间的贸易障碍渐渐消失，企业面临前所未有的竞争局面，而在竞争白热化的成熟市场中，消费者在产品的功能价值上已经获得了充分的满足，产品与服务的品质差异已经无法创造出令人无法抗拒的魅力。

掌握存在于顾客生活中的美学生命力，则可以为企业提供新的竞争力。

根据美林证券预估，至2014年止全球奢侈品市场的销售金额，将以6.3%的年复合成长率上扬，其中我国将以14.8%的最高成长率成长。

德盛安联集团也预估：未来奢侈品市场的成长率，至少是全球经济成长率的两倍。

为什么奢侈品产业可以在全球经济变化的动荡中屹立不倒并且持续成长?奢侈品品牌的优势在何处?本文的目的就是探究奢侈品品牌如何以美学文化创造卓越的品牌价值，使得消费者与企业相互受益。

奢侈品与奢侈品品牌
19世纪是品牌的黄金时代，19世纪中期当时世界范围内先进资本主义国家正向垄断市场过渡，市场经济逐步趋向发达和成熟，火车和各式高效的新式交通系统促进了爆炸式的经济发展，消费者需要通过品牌区分不同企业生产的产品。

许多经典奢侈品品牌即为当时应运而生，例如爱玛仕(Hermes1837)、卡迪雅（CARTIER 1852)、路易威登（Louis Vuitton1854)、柏帛丽（Burberry1891)、登喜路(Dunhill 1893)等。

这些百年经典品牌，在市场上不断扩张成长，品牌价值跨越了一个世纪延续至今。

奢侈品品牌来自于其所服务的奢侈品，然而对于奢侈品的定义至今在学术领域上尚未有一公认的定义，这归咎于奢侈品对于每个人的意义都不尽相同。

美国著名经济学家凡勃伦（Thorstein Veblen）早在1899年就提出，奢侈品的范围不能只从产品的品质与功能角度定义，更重要的是奢侈品所附于的社会-经济背景上的价值。

牛津美语辞典对于奢侈品的广义解释为：”极致舒适且挥霍的生活调性；非必需品的、心中渴望的、昂贵的或是稀有的商品。

”同样的，“非必需品”、“昂贵”与“稀有”的定义，依时间、地区与个人的不同而迥异。

从操作性定义而言，
艾莫利大学(Emory University) 法律历史研究员CharlesReid，将奢侈品的操作性定义设为：“这类商品有95%是专门提供给金字塔顶端人士使用的，也就是只有5%的金字塔顶端消费者负担得起的商品或服务。

”若从奢侈品市场区隔的切入，奢侈品大致上是针对高收入、高品味的顾客市场，着重于使用最上等质料，设计出高品味的产品。

法国高等商学院教授卡普雷说：“有别于其它商品，奢侈品是人人所想要的，但却只有少数几个幸运儿所能拥有，才能称为奢侈品。

”(Drawbaugh2002)。

从产业范围定义，摩根史坦利(Morgan Stanley)公司发展出的全球分类标准GICS(Global Industrial Classification Standard)，2001年将奢侈品产业与纺织业分开。

提出奢侈品产业是包含高级成衣、配件(手提包、行李箱、手巾与皮带)、珠宝及手表。

根据GICS于中国产业的分类，其将服饰、服装与奢侈品分为同一类。

其定义为服装、服饰与奢侈品制造商，主要包括那些生产名设计师手提包、皮夹、行李箱、珠宝和手表的公司。

Nueno and Quelch （1998）从经济学的角度定义奢侈品品牌是“功能性价值”占“价格”比值低的的产品，也是“有形价值”占“无形价值”比值低的产品。

此定义点出了奢侈品品牌的特点：无形价值的重要性。

奢侈品品牌，广义而言，泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式的象征意义，注重品味和质量，并且主要面向高端的产品，奢侈品品牌在市场中的定位为顶级中的顶级，因此价格往往不菲。

而英国学者的观点，真正的奢侈品品牌代表一种优雅的气质，几乎每个奢侈品品牌背后都有文化的积淀，而拥有者则受这些气质所感染。

本文认为奢侈品品牌为：市场上针对高端消费者提供高价格与高品质的商品并拥有一定文化内涵为基础的品牌。

奢侈品品牌文化的核心与支撑要素
在塑造品牌的过程中，文化起着催化剂的作用，使品牌更具有意蕴，一个具有良好底蕴的品牌，能带给人一种心灵的慰藉与精神的享受。

法国学者Roux and Floch (1996)认为奢侈品品牌文化是伦理与美学的结合，奢侈品品牌提供消费者一个感性的世界，奢侈品品牌总是一致与不间断的传达给消费者一种梦想与情感，使得消费者忘却经济上的实际考量。

他认为“伦理”与“美学”是形成奢侈品品牌文化的两个重要维度。

Kapferer （1998）认为“工匠艺术”与“原始创始人的历史传承”是奢侈品品牌的重要资产。

也有学者提出奢侈品品牌的六个特点为：极佳的品质、昂贵的价格、稀缺性、美学价值、传承历史与非必须性（Dubois and Laurent 2001），这些学者为奢侈品的品牌文化构成建立了框架。

本文认为，综观奢侈品品牌发展的历程，其百年成功不衰的原因在于其拥有独树一帜的以美学为中心的品牌文化内涵。

（一）美学文化是奢侈品品牌文化的核心
奢侈品品牌文化的核心为美学文化。

美学(Aesthetics)这个名词乃是由德国哲
学家亚历山大•包卡登(Alexander Baumgarten)于19世纪时，取自希腊文aisthetikos(其意义为感知的，尤其是藉由感觉)所创造出来的。

奢侈品的美学文化可以从物理性与心理学方面来表现，在物理性上面呈现的是奢侈品致力于满足消费者本身的审美需求。

美的愉悦本身就具有品质和实质，事物的外观和感觉会触动人类内心深处的本能，人类是以视觉与触觉为主的生物，乐于让美环绕在感官四周，产生快乐。

每个人的品味各不相同，但由美学因素所触发的愉悦感，会因为人类生理结构普遍相同，产生大同小异的生理反应。

奢侈品品牌充分掌握消费者的审美需求，从产品设计、品质、包装、色彩、标志、陈列、店头、广告一切外显的审美设计上都充分掌握美感，全方位的让消费者沉浸在协调、匀称的和谐中，因此产生一种情绪上的快感。

奢侈品的美学文化从心理学上的表现则为一种移情作用。

都柏林集团(Doblin Group)的赖瑞凯利(Larryt Keeley)就曾说过：“目前已经存在一种由产品特质转向生活型态或价值体系的全面趋势”。

顾客在做选择时，系以某项产品是否与自己的生活形态契合、或是否能提供让人兴奋的新概念-亦即渴望获得的经验来作为交易考量，奢侈品的品牌美学就是透过一种情感联想被创造出来。

奢侈品品牌致力于让消费者与奢侈品的历史传统、文化、风格产生连结，制造一种心动与感动，生成一种美感体验，并让这样的经验深植于消费者的心中，持续与消费者建立一种牢不可破的关系。

圣罗兰公司于20世纪90年代初期，在法国推出香槟(Champagne)品牌的香水，造成了极大的成功。

除了香水闻起来有香槟的味道，也是基于香槟的各种文化联想，譬如法国优雅的生活、高贵的皇室地位等美学形象。

奢侈品品牌就是善于运用存在于顾客生活中的美学生命力，找到品牌的差异点，以美学来营造各种正面的整体形象，为消费者提供审美需求与感知经验上的满足，形成一种“赏心悦目”的、以美学为核心的品牌文化。

（二）奢侈品品牌美学文化的支撑要素
奢侈品品牌美学文化由三大要素所支撑，分别为工艺品质、历史与传统、主题与风格。

1.工艺品质。

品质是品牌的基石。

没有优质的产品，品牌无法长久。

沃夫冈拉茨勒指出，奢侈品公司必须经常向自己提出这个问题：我可以用在这个产品上的最好的东西是什么？而大众产品制造商的问题是：我在规定的成本范围内可用的最好的东西是什么？劳斯莱斯一直坚持着手工制造车身的传统。

“银色天使”车身由500 个零件组成，生产一辆车需要400小时，劳斯莱斯公司在“银色天使”的研制上共投资3.1亿美元。

奢侈品产品提供最大的应用价值，就是品质保证。

另外桑巴特认为只有透过精细化，透过劳动，一种材料或者原料才会具有豪华价值。

而精细化意味着在生产一件物品时需要付出更多的人力、物力和财力。

奢侈品就是一种艺术品，以工匠精神贯彻，精心地、始终如一地制造一个产品，一种对完美和一致性的特殊感觉去做。

如伯爵表(PIAGET)于1847年由乔治亚伯爵在瑞士成立，因为精致的宝石镶工和细腻的艺术风格，结合了智力、美学、耐力和技术使每一件伯爵表都成为艺术品。

当制作的过程因为其精细的需要，不能
大量生产时，这样的产品不仅因其品质，也因其制作过程而成为珍品。

以制造皇室马具起家的法国百年经典品牌爱玛仕（Hermes），其深受摩洛哥王妃葛丽丝•凯莉(Grace Kelly)喜爱而命名的凯莉包，虽然每个价格高达上万美金，但仍旧深受世界各国女士的喜爱。

但爱玛仕一直信守着对工匠精神的承诺，即使排队订购的人已经要等到一年以上，爱玛仕还是坚持手工制作，每一个出厂的包包都是一件完美的艺术品并将其编号，成为世上独一无二的作品。

奢侈品品牌对完美品质的坚持与对制作过程的精细要求，满足消费者对于审美需求的需要，是其成功的基石。

2.历史与传统。

历史有许多美好的东西，美感其实是一种文化的进化过程。

奢侈品品牌即为一个善于利用历史与传统文化积累的产业，并以此提供消费者在美感经验上的联想与满足。

西方管理学者对于欧美卓有成就的品牌进行考察后发现，当产品竞争在质量、价格、售后服务等因素上很难再有突破时，文化这种非物质因素一旦融进品牌的核心价值，那么品牌的附加价值就会大大增加。

法国大革命以后代之而起的是资产阶级，1852年拿破仑三世发动政变，法兰西第二帝国正式诞生，整个法国进入了前所未有的繁华景象。

这时候从前只有贵族可以享受的高级定制制服服务开始开放给资产阶级，在当时马车是上流阶级显露身份和财富的标记，也就是在同时1837年爱玛仕(Hermes)以马具工房起家，从此也奠定了爱玛仕(Hermes)贵族品牌的地位与形象。

奢侈品具有一种突出的禀性，就是拥有历史和传统，历史和传统使得奢侈品与一个地方或一段时间相连结在一起，让消费者产生一种联想与情感，透过这种令人愉悦的美感体验产生感知性的价值。

3.主题与风格。

主题与风格是奢侈品品牌文化中重要的组成部分。

品牌是否能触动人心，就在于能否提出一种风格主张，加深人们对生活的体验。

由于这些主题风格具有激发联想与推敲意涵的能力，因此它们会以各种特有的方式在顾客脑海中留下不可磨灭的印象。

随着全球化消费社会的进步，消费者的生活型态与偏好已经成为一个普遍的现象，生活风格已经成为现代消费者选择品牌的重要依据。

所以当品牌能够提供消费者某些心灵上的体验时，就已经提高了产品的价值，而同时也提高了产品的价格，这就是奢侈品成功的地方。

奢侈品品牌卖的不只是一项产品、衣服或首饰，除了产品本身设计上的美感以外，奢侈品卖的还是一种主题风格。

例如：二次世界大战后，巴黎普遍处于低迷气氛中，1947年迪奥(Christian Dior)发表了他的新作“花冠”，此种礼服上身的裁剪流顺，腰际下蓬群绽开，带给人一种明亮畅快的感受，一扫战争的阴霾。

鼓励巴黎人重新振作找回自我，被当代评价为有时代意义的新面貌(New Look)，这卖的就是一种主题态度。

生活风格是随着时代的变迁而随之改变的，在今天这样一个生活节奏飞快的世界上，时尚潮流闪电般更迭，奢侈品品牌就是不断进步、革新并确立自己的时尚风格，同时满足消费者视觉上的审美需求与生活上的美感经验，因此获得全球
范围的成功。

美学文化于奢侈品品牌中的价值体现
评估美学文化于奢侈品品牌中的价值时，可从两个方向评估，一个是从消费者的角度，奢侈品带给消费者在产品功能价值以外的附加价值。

另一个是从企业的角度，包括消费者愿意花多少比一般产品更多的金钱来购买品牌产品，以及消费者的品牌忠诚度以此而造成的顾客终身价值等。

同时也包括企业在财物报表上超出有形资产的部分（在并购品牌时尤其重要），还有企业在未来市场上的品牌实际销售价值，以及股票价值。

（一）消费者角度
奢侈品品牌带给消费者除了产品本身以外的实质功能性价值以外，更多的是美学产生的情感上的附加价值。

主流哲学家认为美学提供的客体价值有两点，一点为所有的客体在其结构性（Structure）上都拥有某些能够吸引人们的特色，例如形式上的协调、一种良好的型态、或是其它具有吸引力的特质。

人们在消费领域中具有一种情感需要，而其中表现的方式之一即为审美需要。

人的审美需要反映在消费过程中，表现为要求产品有美感，消费者对于美的事物有一种天生的偏好，产品美丽的形式表现能够带给消费者情绪上的快感享受。

奢侈品品牌利用完美的品质表现与设计风格全方位的满足消费者的审美需求，带给消费者美学结构性上的价值。

客体之所以能够提供美学上满足的另一点原因，是因为它们具有指示性(Referentiality)作用，也就是说能够发挥使人们想起其它愉快事物象征符号的功能。

从社会学的角度，消费社会已经从最早的产品功能消费到符号消费，进一步迈入了体验消费的阶段。

在体验消费阶段，情绪及情感成了第一个吸引消费者掏钱购买的最大因素，消费对象所能带动的美感经验，如娱乐奢华、情感等，是驱使消费者行动的磁力，而美感则是最直接勾起人们温暖、愉快回忆和经验的呈现。

奢侈品品牌即为一个善于利用传统文化与主题风格的产业，以此让消费者产生联想与移情，提供消费者在美感经验上的满足，形成美学指示性上的价值。

（二）企业角度
美学文化除了上述带给消费者美学结构性（审美需求）与指示性（美感经验）上的附加价值之外，同时也带给企业于市场竞争中的有形价值。

1.提高顾客忠诚度。

奢侈品品牌能够做到百年领先，与消费者的忠诚度有很大的关系。

奢侈品品牌不同于一般品牌，她们在消费者的心中与脑海中引发强大且持久的形象。

在消费者的经验世界里，美学可以说是一种主要的满意指标。

当
顾客认为不同产品或服务所拥有的典型特质、在彼此之间已经不具有差异时，美学经验的无形因素就成为了主要的卖点，也成为稳固消费者忠诚度的一大利器。

2.奢侈品品牌的溢价效益。

品牌的核心价值的建立除了给予产品本身的价值外，还有为消费者提供的情感附加价值，正是这些附加价值的存在使得个品牌与众不同，并为品牌所有者带来高额利润。

奢侈品产品能够获得高度溢价最主要的原因来自于消费者能够感知奢侈品品牌的文化价值并将其与自我的认知风格相结合，以获得产品外的情感价值。

一个市面上普通的皮包价格可以从＄10美金到$100美金不等，要看其制作成本决定。

但一个奢侈品品牌的皮包价格顿时可以提高从＄1000美金起价，甚至到上万美金。

消费者买的是一种她们相信的情感。

奢侈品品牌将们的产品看做为一种艺术品，再搭配上成功的行销策略就塑造出了一个特殊的定价公式。

在奢侈品产业中一向最常被采用的定价模式是成本加上法(Cost Plus pricing)：以订制产品所使用的材料总成本，加上执行制作的手工师傅，以时薪计算的工资，两个基础成本的总和，乘上“加倍系数”后就得到了最后的定价。

这里的加倍系数就是一种附加价值：消费者心中的情感价值。

因为奢侈品唤起了人们超出功能性之外的欲望，人们购买奢侈品不仅仅是因为其功能与产品，人们不需要第二只手表来知道时间，奢侈品激发的是人们的一种渴望而不是需求，而价值的创造即来自于这份渴望与满足。

这种美学上具有吸引力的辨识让高价位成为可能，因为为顾客带来经验上的感知是无形的价值。

3.提高美誉度与知名度。

因为全球化的冲击与网络的发达，消费者接收的信息已经成为泛滥，这时一种具有吸引力的美学就能够使得品牌信息从众多的信息中脱颖而出。

奢侈品品牌在运用各种媒体时，能够利用其独特的风格与主题发挥其影响力与深度，其具有一种与众不同的象征性意义，使得品牌与顾客形成一种关联，留下不可磨灭的印象并建立彼此间的关系。

4.打造竞争壁垒。

奢侈品由于其得天独厚的历史传统与设计风格，塑立了强而有力的品牌文化，与消费者之间建立了牢不可破的关系，因而获得优势，而这种优势是可以持续且不易消失的。

因为产品、策略与技术可以模仿，但是美学中的文化底蕴却模仿不来。

LMH集团旗下综合了3家最有名的钟表制作工厂：Jaeger-Le Coultre、IWC 和Lange Uhren GmbH（其品牌历史起源于1845）。

2000年估算LMH的价值超过10亿马克，而Richemont集团于2000 年7月以28-30亿瑞士法郎的价格收购LMH，其品牌的价值远大于实际资产价值。

BMW愿意以高价收购Mini Cooper 这一个已经停产超过30 年的汽车品牌，同样的也是看重Mini Cooper带有鲜明色彩的美学文化。

奢侈品品牌通过美学文化的作用来突出品牌的形象与价值，从而提高品牌的认知度、知名度与美誉度，进而提高品牌的市场占有率。

美学文化内涵是奢侈品提升品牌附加价值、产品竞争力的原动力，是品牌价值的核心资源与企业的巨大财富。

参考文献：
1.沃夫冈拉茨.《奢侈带来富足》.中信出版社，2003
2.石灵慧.《品牌魔咒-打造奢华品牌的Branding工程》.台北高谈文化，2005
3.Bernd Schmitt,Alex Simonson,《Marketing Aesthetics》,Well Publishing a division of Book4u Co.Ltd., 2000
4.Dubois Bernard, Gilles Laurent and Sandor Czellar(2001),”Consumer Rapport to Luxury: Analyzing Complex and Ambivalent Attitudes,” Cahier de recherche HEC。