市场营销实务：项目2市场营销调研

市场营销实务：项⽬2市场营销调研
杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案）课程名称：市场营销实务任课教师：张学琴授课专业：经济管理专业
任务1 编写调研⽅案
⼀、任务分析
选择⼀家员⼯⼈数不低于40⼈的商场或超市门店作为学习载体。

通过调研，能制定可⾏的调研计划，能运⽤合理⽅法搜集商场和超市所处的微观环境的相关资料，并能编制详细的报告。

了解并掌握微观环境因素对商场或超市门店商场的影响，顾客的消费⾏为特征，各类产品销售区域的⽬标顾客，门店的市场定位。

⼆、知识研修
市场营销调研的含义
市场营销调研就是指通过科学的⽅法，系统地收集企业所需要的信息资料，为企业细分市场、选择⽬标市场提供依据。

这些信息资料包括环境资料、竞争对⼿资料和消费者的资料等。

这些信息将⽤于识别和界定市场营销的机会和问题，产⽣、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。

营销调研的实施步骤
1、明确调研⽬标，确定调研的内容
要求注意以下⼏点：
①理解调研的背景，所要解决的问题，及所处的社会、政治、经济、技术的环境如何？
②把调研⽬标与⽬的，转化为调研问题和具体内容。

2、设计调研计划（制定调研⽅案）
调研计划是市场调研的依据。

⾸先了解⼀般计划书的格式及要素。

计划的要素：时间、地点、任务分⼯、完成形式（成果）、验收等。

根据任务，明确开始及完成时间，个⼈思考时间，⼩组完成时间及地点，负责⼈。

制定计划时必须留有余地。

⼀旦出现意外情况，有调整计划的回旋余地。

调研计划⼀般包括如下内容：
①明确调研⽬的和内容。

②调研准备⼯作：调研对象和调研范围；抽样⽅法和样本量；总的调研⽅法及具体的数据收集⽅法；设计调
研问卷和测试调研问卷：这包括采⽤直接调研法还是采⽤间接调研法，如果⽤直接调研法，是在⽹站上张贴问卷收集数据还是采⽤E-mail 问卷调研。

③时间要求：调研进度安排；具体计划。

④调研实施的质量控制⽅法，总负责⼈及任务分⼯。

⑤数据分析⽅案，包括对数据的差错、编辑和统计分析。

⑥调研经费预算。

⑦其他问题。

3、实施调研
主要是将调研问卷发放到调研对象或⽹上或按照E-mail地址向被访问者发出调研问卷，邀请并激励访问者完成调研问卷。

在这⼀阶段，特别注意调研过程的管理和控制，发现问题及时解决。

4、分析调研的数据
对数据进⾏查错、净化，剔除⽆效问卷；统计预处理；指标、作图和统计分析。

⽬前市场调研公司⽐较通⽤的分析软件有：SPSS、SAS、EXCEL等，我们在本章实训时将练习Excel的使⽤。

在利⽤Internet进⾏市场调查时，重点是如何利⽤有效⼯具和⼿段实施调查和收集整理资料。

获取信息不再是难事，关键是如何在信息海洋中获取想要的资料信息和分析出有⽤的信息。

三、实训任务
1、实训⽬的
①能熟练陈述市场调研的基本内容和步骤。

②能够根据实际调查课题制定出⼀份详细的调查计划以及调查⽇程表。

2、实训内容（提⽰）
调研计划书的内容主要包括：调研⽬的；调研内容；调研对象；调研范围与样本量；调研⽅法（抽样⽅法、信息采集⽅法和信息处理⽅法）；调研⼯具；调研团队与任务分配；调研进度安排；调研经费预算。

附：编制调研⽅案提⽰
◎选题并命名
例如：参考题⽬——×××营销策略分析
某企业（有⼀定的规模即员⼯⼈数在40-50⼈以上）营销策略分析。

如：
①星巴克营销策略调研
②迪欧咖啡营销策略调研
③麦当劳或肯德基在中国的营销策略调研
④宝洁公司营销策略调研
⑤海尔集团营销策略调研
◎调研内容提⽰
①公司概况
②企业的产品结构、产品的卖点
③⽬标市场消费者群、市场定位，餐饮连锁店服务程序
④价格体系
⑤促销策略
⑥品牌策略
⑦企业的主要竞争对⼿
⑧企业的数⽬扩张情况
◎调研⽅法
主要采⽤⽹上调研，如果条件允许可利⽤课余时间进⾏实地调研。

格式要求如下：第⼀，；第⼆，；第三，各节层次要清楚，标题应简明扼要；第四，指导教师应统⼀规定页⾯边距、段落间隔、字体等基本排版要求。

3、实训要求
①应分组实施该项任务，每组成员由3-5⼈组成，各组应选出⼀名组长，负责本组任务的组织实施，指导教
师应全程监控调研准备阶段的⼯作。

②各组需完成书⾯调研计划书。

③调研计划书的格式要求
⽤Word⽂档打印，标题设为“***企业***（营销问题）调研计划”。

正⽂部分排版：五号宋体，16K纸，⾏⾼固定值18磅，默认页边距。

序号要求：
⼀级标题为：⼀、⼆、三、?
⼆级标题为：（⼀）（⼆）（三）?
三级标题为：1、2、3、
凡引⽤资料、数据注明出处，列出参考⽂献（⽂献题⽬、作者、期刊名、⽹址）。

4、调研⽅案⼀定要具有可操作性。

评价指标可从以下⼏⽅⾯考虑：
①是否具备计划的要素：时间、地点、任务分⼯、完成形式（成果）、验收等。

②是否符合“SMART原则”。

③可操作性：第⼀，选题合理性；第⼆，调研⽬的明确性；第三，调研内容设计与调研⽬的对应性；第四，
调研对象、⽅法、⼯具选择的合理性；第五，调研任务分配、进度安排、经费预算的可⾏性。

④完成期限，×⽉×⽇，缴电⼦稿，发到⽼师的邮箱中。

⑤⼩组对调研⽅案进⾏陈述答辩。

⑥实训地点选择在教室（或多媒体教室）即可。

4、实训成果
形成⼀份题为“***企业***（营销问题）调研计划”的书⾯作业，以Word电⼦⽂档形式呈交并保存。

杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案）课程名称：市场营销实务任课教师：张学琴授课专业：经济管理专业
任务2调研信息的收集与处理
⼀、任务分析
选择⼀家员⼯⼈数不低于40⼈的商场或超市门店作为学习载体。

通过调研，能制定可⾏的调研计划，能运⽤
合理⽅法搜集商场和超市所处的微观环境的相关资料，并能编制详细的报告。

了解并掌握微观环境因素对商场或超市门店商场的影响，顾客的消费⾏为特征，各类产品销售区域的⽬标顾客，门店的市场定位。

⼆、知识研修
（⼀）营销调研的内容
调研⽬的不同，调研的具体内容不尽相同，但就总体、全⾯的调研⽽⾔，⼤致包括以下⼀些⽅⾯：营销环境的研究、消费者研究、市场竞争研究、营销组合因素的研究、企业内部状况调查。

1、总体营销环境研究
营销环境分为宏观环境（⼀般性环境或总体环境）和微观环境（个体环境），这⾥的环境是指⼀般性环境或总
体环境，包括政治法律、经济、社会⽂化、⼈⼝、⾃然及科技状况六个因素；个体环境（微观环境）是指与企业的营销活动直接发⽣关系的组织与⾏为者的⼒量和因素，包括供应商、企业（企业内部环境）、营销中介、消费者或
客户、竞争者（企业）、公众等。

总体营销环境因素对个体环境营销因素有制约作⽤。

如：经济环境中的⼈⼝数⽬
制约着企业消费者和购买者的数⽬；⽽经济因素中的国民⽣产总值、收⼊、消费趋势、消费结构等对个体都有重要意义。

环境因素是动态变化的，这些变化既可为企业带来机会，也可能形成某种威胁。

企业应时刻关注环境变化。

2、消费者需求及购买⾏为的研究
消费者研究的内容很多，本章主要对消费者需求总量及购买⾏为进⾏调研。

（1）市场总需求调查
这⾥重点介绍市场总需求调查。

消费需求调查⼀般从市场容量和⼀定时期的消费者的购买⼒两个⽅⾯进⾏调研。

市场容量指本期商品需求的最⼤规模。

具体调研该产品每年的消费量是多少，购买者的采购频率是多少，产品是如何使⽤的。

⼀定时期的商品购买⼒主要调研物价⽔平、居民收⼊及购买⼒状况等⽅⾯。

（2）⽤户及消费者购买⾏为研究
⽤户及消费者购买⾏为研究的⽅向和内容主要包括：
①⽤户的家庭、地区、经济等基本情况，以及他们变动情况和发展趋势；
②社会的政治、经济、⽂化教育等发展情况，对⽤户的需要将会发⽣什么影响和变化；
③不同地区和不同民族的⽤户，他们的⽣活习惯和⽣活⽅式有何不同，有哪些不同需要；
④了解消费者的购买动机，包括理智动机、感情动机和偏爱动机。

特别是研究理智动机时产品设计、⼴告宣
传及市场销售活动的影响及产⽣这些动机的原因；
⑤研究⽤户对特定的商标或特定的商店产⽣偏爱的原因；
⑥具体分析谁是购买商品的决定者，使⽤者和具体执⾏者，以及他们之间的相互关系；
⑦了解消费者喜欢在何时、何地购买，他们购买的习惯和⽅式，以及他们的反应和要求；
⑧了解⽤户对某种产品的使⽤次数，每次购买的单位数量及对该产品的态度；
⑨调查某新产品进⼊市场，哪些⽤户最先购买，其原因和反应情况；
⑩对潜在的⽤户的调查和寻找等。

（3）影响消费需求的因素、购买动机、⼼理因素、5w1h分析调研。

3、市场竞争情况研究（competitive research / 竞争者调查）
竞争者的情况对企业的经营决策同样具有很⼤的影响⼒。

⼀般从以下⼏个⽅⾯：①竞争对⼿是谁？⼏个。

②竞争对⼿的市场份额、变动趋势怎样？③竞争对⼿的⽣产能⼒如何？哪些竞争对⼿准备扩⼤⽣产规模。

④竞争对⼿的缺点在哪⾥，优点在哪⾥。

⑤竞争者在经营、产品技术等⽅⾯的特点及产品情况如何？包括竞争对⼿的产品数量、质量，有何特⾊，有何变化，市场占有率是多少等。

⑥竞争者的价格，其常⽤价格策略、定价⽅法、技巧与我⽅⽐如何。

⑦竞争者⽤什么渠道策略，竞争者的促销情况如何，如其推销队伍，⼴告策略、公关⼿段、服务⽔平等等。

常⽤指标：竞争优势（competitive advantage）、市场份额（market share），市场占有率。

4、营销组合的研究
产品的研究。

价格研究，价格对产品的销售量和企业盈利的⼤⼩都有着重要的影响。

分销渠道的研究。

⼴告策略的研究。

促销策略的研究。

5、企业内部状况调查
具体的如企业资源情况分析、产品竞争⼒分析（质量、技术含量、成本、价格、服务能⼒、研究和开发新产品能⼒）、财务能⼒、综合管理能⼒、价值链活动分析（供、产、销）、企业⽂化分析（企业形象、⾏为规范、共同的价值观）、产品市场占有率（反映竞争⼒及市场地位），市场上同类商品的供求调查（主要是供求缺⼝），商品销售情况调查（产品销售曲线、产品处
于寿命周期的哪个阶段）。

（⼆）营销调研的⽅法
1、传统的营销调研⽅法
传统的营销调研⽅法有访问法、观察法、实验法。

2、⽹络营销调研的直接⽅法
（1）计算机辅助电话调研（CATI）（Computer Assisted Telephone Interviewing）⼜分为辅助⼈⼯调研、⼈⼯与⾃动切换调研、全⾃动电话语⾳调研（CATS）；（2）计算机辅助个⼈⾯访调研（CAPI）（Computer Assisted Personal Interviewing）；（3）⽹上问卷调研法；（4）E-mail调研：通过E-mail⽅式将问卷发送给被调查者，被调查者完成后将结果通过E-mail返回；（5）专题讨论法：①新闻组；②BBS论坛；（6）其他调研⽅式。

3、⽹络营销调研的间接⽅法
⽹络营销调研的间接⽅法主要是市场调研⼈员通过因特⽹搜索引擎收集消费者、竞争对⼿和营销环境等信息的⼀种⽅法。

常⽤的搜索引擎有：百度、⾕歌、中国市场研究协会⽹站（/doc/e4d0d555e009581b6ad9eb52.html ）等，⽬前，⼈类知识的⼀半以上已经上⽹，市场调研应充分利⽤⽹络收集信息，达到事半功倍的效果。

杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案）课程名称：市场营销实务任课教师：张学琴授课专业：经济管理专业
任务3调研报告的撰写
⼀、任务分析
选择⼀家员⼯⼈数不低于40⼈的商场或超市门店作为学习载体。

通过调研，能制定可⾏的调研计划，能运⽤合理⽅法搜集商场和超市所处的微观环境的相关资料，并能编制详细的报告。

了解并掌握微观环境因素对商场或超市门店商场的影响，顾客的消费⾏为特征，各类产品销售区域的⽬标顾客，门店的市场定位。

⼆、知识研修
1、调研报告的撰写
①调查报告的写法应根据调查内容、问题性质以及调查⽬的来决定，⼀般包括以下部分。

②封⾯：⼀般包括，报告标题、撰写⼈、撰写时间；标题应点明报告的主题并要求简捷、醒⽬。

③⽬录。

④调研报告的主体：⼀般包括内容摘要、关键字、正⽂。

正⽂部分主要包括：调研背景、调研⽬标、调研内
容、相关说明、调研结果、调研⽅法、数据分析、主要结论与建议；在开头简要介绍被调查者的概况。

如调查⼀个单位，要先介绍该单位基本情况，包括⼈数、⼈员结构、规模、历史和现状等。

如调查某⼀产品，应交代为什么要去调查，调查经过及其结果等。

⑤参考资料与附件。

2、撰写调查报告应注意的问题
①要尊重事实，不能先⼊为主。

②要善于抓住本质。

③定性分析与定量分析相结合。

④多⽤群众的⽣动语⾔。

【案例分析】案例1-1 肯德基飞进北京城
1986年夏天，我们旅游来到北京城。

⼀天，在北海公园的树荫下，我们准备休息⽚刻。

⼀位⽂静、清秀的⼩姐微笑着朝我们⾛来：“今天好热，⼥⼠们想喝点、吃点什么？”“谢谢！”“我是北京商学院的学⽣，暑假⾥被肯德基炸鸡公司聘为临时职员，公司为征求中国顾客对肯德基炸鸡的意见，在此设置了免费品尝点，还备了⼀些免费饮料。

”那⼩姐指着公园东南边的⼩餐
厅，“各位能否帮助我的⼯作？谢谢！”
我门随着这位⼩姐⾛进了餐厅。

餐厅内，⼤理⽯地⾯，奶⽩⾊的墙纸，粉⾊的窗帘，两边墙上各有⼀排铜⾊、⽅形的红云扇，正⾯墙上挂着巨⼤的迎客松，20多张圆桌上铺着洁⽩的桌布，宽⼤明亮的窗户外翠绿婆娑的修⽵……这⼉的⼀切使⼈感到仿佛⾝处春天。

待我们盥洗完毕，⼀位⾐冠楚楚的男⼠彬彬有礼地请我们就座，并在每个⼈⾯前摆好塑料袋盛装的⽩⽑⼱，随之送上苏打饼⼲和⽩开⽔，以消除⼝中的异味，⽚刻⼜送上油亮嫩黄的鸡块。

稍事品尝后，⼀位⼥⼠开始发问：“您觉得这鸡块做的⽼了还是嫩了？”“鸡块外表是否酥软？”“鸡块⽔分多了还是少了？”“还应加点什么佐料？”“鸡块⼤⼩是否合适？”“这鸡块卖0.9元是贵还是便宜？”……其项⽬⼗分详细，令⼈赞叹。

“那么，您对餐厅设计有什么建议？”等等。

为了使⽓氛更轻松愉快，他随便地聊起北京的天⽓和名胜古迹，尔后，谈话很⾃然地⼜引⼊到她的需要。

“您认为快餐店设在北京什么地⽅最好？”“向您这样的经济状况的⼈每周可能光顾⼏次？”“您是否愿意携带家⼈⼀起来？”……最后，她询问了我们的地址、职业、收⼊、婚姻状况等。

整个询问过程不到20分钟，那位⼥⼠收集到了我们能够给予的全部信息。

1987年，我们听说美国肯德基炸鸡公司在北京前门开业，他们靠着鲜嫩酥软的炸鸡，纤尘不染的餐具，纯朴洁雅的美国乡村风格的店容，加上悦⽿动听的钢琴曲，赢得了来往客⼈的声声赞许。

这时我们才意识到当初肯德基公司设置免费品尝的良苦⽤⼼及其价值。

问题：①此案例中，肯德基公司营销调研的⽬的是什么？
②此案例中，肯德基公司运⽤了哪些营销调研⽅法？
三、实训任务
题⽬：实施调研及调研报告的撰写（4学时）
（⼀）调研报告参考题⽬
①星巴克营销策略调研
②上岛咖啡营销策略调研
③麦当劳在中国的营销策略调研
④肯德基在中国的营销策略调研
⑤迪欧咖啡店营销策略调研
⑥其他餐饮门店营销策略调研
（⼆）封⾯要求包含的项⽬
①题⽬；②课程名称：市场营销实务；③专业班级；④团队名称；⑤团队成员及学号；⑥团队标志。

（三）调研报告正⽂格式要求
①5号宋体，纸型：A4；⾏距：20磅；使⽤默认页边距。

②序号：⼀级标题⽤序号“⼀、⼆、?”；⼆级序号“（⼀）、（⼆）?”；三级序号“1、2、?”。

③凡引⽤数据注明出处。

④标明页码。

⑤注明参考⽂献。

（四）任务要求
⼩组缴调研报告（纸质和电⼦版），并制作PPT汇报交流。

电⼦版材料缴⾄教师QQ邮箱，或者E-mail。

（五）单项评价①选题；②符合格式要求；③条理清晰；④凡引⽤数据注明出处。

（备注：实施调研主要放在课外进⾏，采⽤⽹上调研和实地调研相结合）
【任务完成情况评价】
调研报告的陈述答辩及评价（2学时）
能⼒评价表
备注；90分以上为优，80-89为良，70-79为中，60-69为及格，59分及其以下不及格。

【强化练习】
利⽤课余时间，考察多个咖啡店，评价其选址特点。

（提⽰：咖啡店的选址，⼀般要分“创建选址预期”、“选址考察和评估”、“咖啡店场地的租、买合同的签订”三个阶段；选址⾸先应考虑客⼈喜欢、顺脚的位置，再考虑其他因素。

选址预期⼀般考虑如下要素：①消费群体；
②交通便利；③周边环境；④竞争对⼿；⑤客流⾼峰；⑥营业⾯积；⑦使⽤限期；⑧⽔、电、⽓；⑨房屋租、买价格。

可参考以上要素，根据具体情况加以完善。