第5讲消费者购买行为分析知识讲解

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市场营销学
马斯洛的需要层次论
自我实现需要
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尊重需要
3、社会需要
2、安全需要
1、生理需要
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学习 p118
市场营销学
驱使力
刺激物
诱因 增强或减弱
驱使力
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学习
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• 第一次消费某品牌的卷烟觉得好，下次就 还会消费。反之第一次消费某品牌的卷烟 觉得不好，下次就不会消费了。
• 正强化或负强化
➢ 二是改变所有信念中对态度最重要的信念。在经济 落后的农村地区，消费者对卷烟最看重的是价格， 只有价格低廉的卷烟才能受到欢迎；
➢ 三是增加新的观念。例如，环保型卷烟，“环保” 就是在人们对卷烟的一般信念基础上又新增的信念。
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(四) 个人因素
• 年龄与人生阶段 • 职业 • 经济状况 • 生活方式 • 个性与自我观念
较大差别的刺激物。
仅以商业性广告刺激物为例，平均每 人每天要接触到1，500个以上的广告。但 人们感兴趣的只有少数几个广告。
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选择性曲解
• 选择性曲解就是人们将信息加以扭曲，使之合乎 自己意思的倾向。
• 即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原 创者预期的方式相吻合。
• 对于选择性的曲解，营销人员无能为力。
友认为他是一个以价值导向的精明消费者。（潜意识 需要〕
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动机
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• 在任何时期，每个人总有许多需要。
• 有些需要要是由生理状况而引起，诸如饥饿、口 渴、不安等。
• 另外一些需要是心理性的。它是由心理状况紧张 而引起，例如认识，尊重和归属。
• 其中大部分需要，在一定时间内不会发展以激发 人采取行动的那种程度。只有当需要升华到足够 的强度水平时，这种需要才会变为动机。动机也 是一种需要，它能够及时引导人们去探求满足需 要的目标，一旦需要满足之后，紧张感随即消除。
• 7．商业、服务业员工阶层：指在商业和服务行业 中从事非专业性的、非体力的和体力的工作人员。 这一阶层目前在整个社会阶层结构中所占比例约为 12%。当代中国社会各阶层研究报告
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• 8．产业工人阶层：指在第二产业中从事体力、半 体力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人员。 这一阶层目前在整个社会阶层结构中所占比例约 为22.6%。
1、广泛性与分散性 2、差异性与伸缩性 3、经常性与重复性
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4、替代性与高弹性
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5、非专业性与可诱导性
6、发展性与可变性
新世纪消费热点：商品房、私家车、旅游、
美容经济
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二、消费者购买行为模式 p107
Who 谁构成市场
How 如何购买
Where 何地购买
What 购买什么
6W＋1H
➢ 对一个国家越偏爱，就越应突出这一国家生产的产品， 并促销它的品牌。
➢ 对“原产地国家”的态度随着时间的推移而转变。
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态度
• 人们几乎对所有事物都 持有态度。例如宗教、 政治、衣着、音乐、食 物等等。
➢ 态度导致人们对某一事物产生 好感或恶感，亲近或蔬远的心 情。
➢ 态度能使人们对相似的事物产 生相当一致的行为。
• 4．专业技术人员阶层：指在各种经济成分的机构 （包括国家机关、党群组织、全民企事业单位、集体 企事业单位和各类非公有制经济企业）中专门从事各 种专业性工作和科学技术工作的人员。这一阶层目前 在整个社会阶层结构中所占比例约为5.1%。
• 5．办事人员阶层：指协助部门负责人处理日常行政
事务的专职办公人员，主要由党政机关中的中低层公
• 9．农业劳动者阶层：是目前中国规模最大的一个 阶层，指承包集体所有的耕地，以农（林、牧、 渔）业为惟一或主要的职业，并以农（林、牧、 渔）业为惟一收入来源或主要收入来源的农民。 这一阶层目前在整个社会阶层结构中所占比例约 为44%。
• 10．城乡无业、失业、半失业者阶层：指无固定 职业的劳动年龄人群（排除在校学生）。这一阶 层目前在整个社会阶层结构中所占比例约为3.1%。
广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时 享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新 鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手 笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨 绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折 里通常空空如也。
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广州女人，最能体现广州人的精明。
在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实， 广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许 看上去并不美，所以每年“美在花城”选美大会 全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在 言谈举止上，更不像京妞仜大大咧咧冲口而出的 豪爽劲，广州女人说讽总要琢磨再三。
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• 1．国家与社会管理者阶层：指在党政、事 业和社会团体机关单位中行使实际的行政 管理职权的领导干部，包括：中央政府各 部委和直辖市中具有实际行政管理职权的 处级及以上行政级别的干部；各省市、地 区中具有实际行政管理职权的乡科级及以 上行政级别的干部。这一阶层目前在整个 社会阶层结构中所占比例约为2.1%。
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• 对于企业来讲充分认识到相关群体对营销活 动的影响和作用，不仅可以努力寻找目标市 场上的相关群体，而且可以研究如何利用这 些相关群体对消费者施加影响。可以考虑聘 请专家、影星、歌星为企业做形象宣传，借 此影响崇拜者和大众，提高企业知名度，扩 大产品销售。
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角色和身份
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• 角色（Role）是周围的人对一个人的要求
• 人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这 是因为人们会经历3种知觉过程：
➢选择性注意； ➢选择性扭曲； ➢选择性保留。
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选择性注意
• 人们在日常生活中面对众多刺激。 • 调研结果表明：
➢人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激 物。
➢人们会更多地注意他们期待的刺激物。 ➢人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有
• 2．经理人员阶层：指国有、集体、私营和 中外合资、外商独资大中型企业中非业主 身份的中高层管理人员。这一阶层目前在 整个社会阶层结构中所占比例约为1.5%。
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• 3．私营企业主阶层：指拥有一定数量的私人资本或 固定资产并进行投资以获取利润的人。按照现行政策 规定，即包括所有雇工在8人以上的私营企业的业主。 这一阶层目前在整个社会阶层结构中所占比例约为 0.6%。
When 何时购买
Why 为何购买
Who 谁参与购买
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市场营销学
市场营销学
• 社会阶层有几个特点：
1. 同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同 社会阶层的人行为更加相似。
2. 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中 占有的高低地位。
3. 某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是 受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变 量的制约。
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学习
市场营销学
• 人类行为大多来源于学习。
• 学习论者认为，一个人的学习是通过驱动 力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影 响而产生的。
• 对营销人员来说，可以通过把学习与强烈 驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供 强化等手段来建立对产品的需求。
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信念和态度
• 通过实践和学习，人们获得了自己的信念 和态度，它们又转过来影响人们的购买行 为。
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营销研究2 时尚标签里的
中等收入阶层
• 房子 • 车子 • 股票 • 笔记本
• 旅游 • 咖啡 • 西餐 • 文化
• 名牌 • 健身
资料来源：胡晓 静．时尚标签里的中等收 入阶层．生活周刊， 2002-02-06。
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(二) 社会因素
• 相关群体 p111 • 一个人的行为受到许多群体的影响。 • 相关群体的分类 p111
务员、各种所有制企事业单位中的基层管理人员和非
专业性办事人员等组成。这一阶层目前在整个社会阶
Байду номын сангаас
层结构中所占比例约为4.8%。
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市场营销学
• 6．个体工商户阶层：指拥有较少量私人资本（包 括不动产）并投入生产、流通、服务业等经营活动 或金融债券市场且以此为生的人。如小业主或个体 工商户（有足够资本雇佣少数他人劳动但自己也直 接参与劳动和生产经营的人）、自我雇佣者或个体 劳动者（有足够资本可以自己开业经营但不雇佣其 他劳动者）以及小股民、小股东、出租少量房屋者 等。这一阶层目前在整个社会阶层结构中所占比例 约为4.2%。
➢ 态度是难以变更的。
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营销启示：最 好使产品与既 有态度相一致, 改变消费者的 态度需要时间
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• 要改变消费者的品牌态度有三种方式：
➢ 一是改变消费者对这一品牌特征的信念。例如，消 费者认为某品牌卷烟吸味很好，但包装不佳，这时 厂家要做的就是继续保证吸食口味，同时改进包装， 改变消费者对该品牌包装方面不好的信念。一般地 说，消费者对产品的态度比较容易改变，但对服务 的态度则难以改变，因为服务的特性是模糊和难以 捉摸的；
市场营销学35案例广州女人大胆消费没商量假如广州北京上海三地的女人手里均握着一百块钱那么北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉然后就涎着脸向北京女人和上海女人借
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第五讲 消费者购买行为分析
一、消费者市场的特点
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个性和自我概念
• 个性是指一个人所特有的心理特征，它 导致一个人对他或她所处的环境的相对 一致和持续不断的响应。
➢每个人都有影响他或她的购买行为的独 特个性。
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➢ 一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、 顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描 绘。
➢ 调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之 间关系密切。
例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有 可能成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们 的自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求 公司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的某 些特征所设计出来的广告手段。
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市场营销学
案例 广州女人大胆消费没商量
假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着 一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块 然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑 如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也 没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北 京女人和上海女人借……
• 真正的需要(Real needs)：顾客需要的汽车是运
营成本低，而不是首次购买的价格。
• 未表明的需要(Unstated needs)：顾客期望从销
售商处得到好的服务。
• 令人愉悦的需要(Delight needs)：顾客在购买
汽车时，意外地得到了美国的交通地图册。
• 秘密的需要(Secret needs)：顾客想要让他的朋
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市场营销学
选择性记忆
• 人们会忘记他们所知道的许多信息，但他 们倾向于保留那些能够支持其态度和信念 的信息。
• 视听记忆保持比较 p118
选择性记忆解释了为什么营销人 员在传递信息给目标市场的过程中需 要选用大量戏剧性手段和重复手段。
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市场营销学
顾客需要 (Customer Need)
• 表明了需要(Stated needs)：我想买一辆不贵的 汽车。
4. 个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以 向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种 变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同 而不同。
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当代中国社会各阶层研究报告
• 以职业分类为基础，以组织资源、经济资源 和文化资源的占有状况为标准，将当代中国 划分为十大社会阶层，并对十大阶层及其社 会地位、特征等作出了界定 。
或一个人在各种不同场合应起的作用。
• 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的 身份和地位（Status），企业把自己的产品
或品牌变成某种身份或地位的标志或象征， 将会吸引特定目标市场的顾客。
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市场营销学
（三）心理因素 p115
• 知觉 • 个性 • 需要与动机 • 学习 • 信念与态度
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知觉
市场营销学
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市场营销学
• 人们至少在3方面受他们的相关群体的 重大影响：
➢ 相关群体使一个人受到新的行为和 生活方式的影响。
➢ 相关群体还影响个人的态度和自我 概念，因为人们通常希望能迎合群 体。
➢ 相关群体还产生某种趋于一致的压 力，它会影响个人的实际产品选择 和品牌选择。
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课堂研讨
市场营销学
您如何评价“明星”在营销中 的影响力及号召力？
➢信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想 法。
➢态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的 好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行 动倾向。
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信念
市场营销学
• 几份对原产地国家研究的报告发现了如下 的现象：
➢ 对原产地国家的印象因产品而异。消费者注重汽车的 原产地，但对润滑油却无所谓。
➢ 一些国家喜爱某些代表性商品：日本的汽车和消费电 子产品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和 牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。