市场营销学 4市场调研与预测

通过市场营销调研,企业可以及时了解市场上产品的发展变化趋势,掌握市场 相关产品的供求情况,清楚消费者需要什么等。据此制定市场营销计划,组织生 产适销对路的产品,增强企业的竞争能力,实现企业的盈利目标,提高企业的经 济效益。
• 3. 市场营销调研的类型
(1) 探索性调研 探索性调研是企业对市场情况很不清楚或者感到对调研的问题不知从何处着 手时所采用的方法。这种调研主要是发现问题和提出问题,以便确定调研的重 点。
2) 确定调研方法
可以根据不同的调查目的和调查的难易程度,选择不同的调研方法。主要有访问法、观 察法和实验法。
3) 确定费用预算
市场调研人员在制定调研计划时必须仔细地估算用于市场调研的费用,将费用预算编入 调查计划,呈报主管人员批审。
(2) 制定调研计划
一旦调研专题与调研目的确定之后,市场营销调研人员就应当准备一份专门、 详细的调研计划。调研计划的内容包括资料来源、调研方法、费用预算等项目。
1) 确定资料来源
资料来源有一手资料和二手资料,一手资料指为了一定的目的采集的原始资料。大部分 市场营销调研项目都需要采集一手资料。采集一手资料的费用一般比较高,但得到的资料通 常与需要解决的问题关系更为密切。二手资料指为了其他目标而采集的现成资料。市场调 研人员常常以查阅二手资料的方式开始调查工作,有的时候市场调研人员不必搜集一手资料, 仅凭二手资料便可以部分地甚至完全解决面临的问题。二手资料的来源非常广泛,市场调研 人员既可以利用内部资料来源,又可以利用外部资料来源。
§1市场营销调研
• 1. 市场营销调研的内涵
市场营销调研是指系统地、客观地收集、整理和分析市场营销活动的各种资 料或数据,用以帮助营销管理人员制定有效的市场营销决策。
这里所谓“系统”指的是对市场营销调研必须有周密的计划和安排,使调研 工作有条理地开展下去。 “客观”指对所有信息资料,调研人员必须以公正和中立的态度进行记录、整 理和分析处理,应尽量减少偏见和错误。 “帮助”指调研所得的信息以及根据信息分析后所得出的结论,只能作为市场 营销管理人员制定决策的参考,而不能代替他们去作出决策。
列出由人口统计、经济、技术、政治和法律、思想文化等方面所作的假设。
营销组合方案。营销组合方案是企业可以控制的因素,不同的营销组合方式可能改变市
场需求的强弱。
2) 企业销售量预测 行业中某一企业的销售量预测值qi等于市场需求总量Qi与该企业的市场占有
率Si的乘积。用公式表示为:
qi= Si* Qi
企业的销售量预测值对企业营销计划有很大的意义,它既是分析一个市场是否 有利可图的依据,也是确定下阶段销售目标的基础。
市场需求调研是营销调研中最重要的内容,因为需求是营销管理的核心,企业 只有在确定和捕捉消费者需求之后,才有可能采取适当的营销组合,满足需求, 最终实现企业目标。
市场需求研究主要包括以下两个方面: 1) 市场需求总量预测
行业的市场需求总量是一个多变量的函数,它主要受以下六个因素的影响,研 究市场需求总量就是要研究这六个因素的变化过程和趋势。
• 4. 市场营销调研的内容
市场营销调研所涉及的对象领域非常广泛,需要调研的内容也很丰富,可以说 几乎包括了市场营销可能涉及的所有领域和市场营销活动有关的所有内容。 但不是每项市场营销调研都必须全面涉及,而是应根据不同的调研目的确定拟 调研的对象和内容,设计具体的调研事项。其主要内容有:
(1) 宏观市场环境调研
更深一步的调查发现,在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后,电机转速减弱、 电机壳体发烫。向农民一打听,才知道他们冬天用洗衣机洗红薯,夏天用它来洗衣 服。
这令张瑞敏萌生一个大胆的想法:发明一种洗红薯的洗衣机。1998年4月投入批 量生产。洗衣机型号为XPB40DS,不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能,还可以 洗地瓜、水果甚至蛤蜊,价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村,立刻被一 抢而空。每年的6月至8月是洗衣机销售的淡季,每到这段时间,很多厂家就把促
促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的 有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告设计及效果;公共关系 的主要动作及效果;企业形象的设计和塑造等,都需有目的地进行调研。
• 5. 市场调研的程序
市场营销调研的程序一般可分为如下四个阶段
(1) 确定调研专题与调研目标
宏观市场环境调研,即利用宏观市场环境调查,跟踪最新的政治、经济、社会、 文化发展动态,并通过市场预测把握市场未来的发展趋势,借以寻找企业新的发 展机会,同时及早发现可能存在的威胁,做好应变准备。宏观市场环境调查与预 测的主要内容包括政治法律环境、经济环境、人口环境、社会文化环境及技 术环境等方面的调查预测。 (2) 市场需求调研
(2) 为企业产品更新换代提供依据
科学技术的日新月异,消费者需求的千变万化,致使市场的竞争日趋激烈,新产品 层出不穷,产品更新换代的速度越来越快。通过市场营销调研,可以发现
企业的产品目前处于产品生命周期的哪个阶段,以便适时调整营销策略,对其是 否要进行产品的更新换代作出决策。
(3) 企业制定市场营销组合策略的依据
(3) 竞争状况调研 竞争状况调研的内容主要包括:有没有直接或间接的竞争对手;竞争对手的所
在地和活动范围;竞争对手的生产经营规模和资金状况;竞争对手生产经营商品的 品种、质量、价格、服务方式及在消费者中的声誉和形象;竞争对手技术水平和 新产品开发经营情况;竞争对手的销售渠道;竞争对手的宣传手段和广告策略;现 有竞争程度(市场、占有率、市场覆盖面等)、范围和方式以及潜在竞争对手状况。
(6) 销售调研
销售调研涉及对企业销售活动进行全面审查,包括对销售量、销售范围、分 销渠道等方面的调研,如潜在消费者的需求情况(包括需要什么、需要多少、何时 需要等),产品的市场潜量与销售潜量,市场占有率的变化情况,都是销售调研的内 容。销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。
(7) 促销调研
在市场营销决策过程中,设计的内容非常广泛,需要进行调研的问题也很多, 不可能通过一次市场调研解决决策中所面临的全部问题。因此,在组织每次市场 调研活动的时候,应当首先找出需要解决的最关键、最迫切的问题,选定调研的专 题,明确这次调研活动要完成什么任务,实现什么目标。
在确定调研专题时,调研专题的界定不能太宽、太空泛,以避免调研专题不明 确具体。(例如,“研究怎样才能使我们的消费者感到满意”就是一个过于空泛模糊的调研 专题。)对于任何一个企业来说,影响消费者的满意程度的因素实在是太多了,决不 是借助于一两次市场营销调研就能够真正弄清楚的。调研专题的界定也不能太窄、 太细微。调研专题选得太窄,就不能通过调研充分反映市场营销的情况,使调研不 能起到应有的作用。
(3) 因果性调研
因果性调研,即在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系,并弄 清原因和结果之间的数量关系。比如,有的产品为什么滞销或畅销,有的用户为 什么喜欢这种品牌而不喜欢其他品牌,产品的质量、价格、包装、服务等对销 售量到底有什么影响及影响程度如何。
(4) 预测性调研
预测性调研,即对未来市场的需求变化进行估计。预测性调研对企业制订有 效的经营计划,使企业避免较大风险和损失,有特殊重要的作用。
销员从商场里撤回去了。调查发现,不是老百姓不洗衣裳,而是夏天里5公斤的洗衣 机不实用,既浪费水又浪费电。于是,海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有 1.5公斤的洗衣机——小小神童。
“只有淡季的思想,没有淡季的市场。”在西藏,海尔洗衣机甚至可以合格地打酥 油;在安徽,海尔洗衣机可以洗龙虾。海尔,通过多
通过调查,可将本企业的现有条件与竞争对手进行对比,为制定有效的竞争策 略提供依据。
(4) 产品调研
产品概念是一个整体的概念,不仅包括商品实体,还包括品牌、价格以及和商 品相关的服务等等。产品调研的内容包括对新产品设计、开发和试销,对现有产 品进行改良,对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行 预测。定价是产品销售的必要因素,需要对供求形势及影响价格的其他因素变化 趋势进行调研。
开篇案例
海尔洗衣机“无所不洗”
创立于1984年的海尔集团,经过24年的持续发展,现已成为享誉海内外的大型国 际化企业集团。作为在白色家电领域最具核心竞争力的企业之一,海尔有许多令 人感慨和感动的营销故事。
1997年,海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现,在盛产红薯的成 都平原,每当红薯大丰收的时节,许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯,还要将大量 的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力,于是农民就动 用了洗衣机……
(5) 消费者调研
消费者调研就是对消费者购买模式和习惯的调查,即通常所讲的“6W”、 “1H”调
查,即了解消费者在何时购买(when)、何处购买(where1)、由谁购买(who)、买 什
么(what)、为什么买(why)和产品信息的来源(where2)以及如何购买(how)等情 况。
使用行为中包括消费者使用产品的方式、频率、经验等方面,以及品牌偏好及对 本企业产品的满意度等;另外关于消费者生活方式的特点和差异也是营销中比较 关注的问题。
市场的情况错综复杂,有时难以推理,因为现象也会掩盖问题的本质。例如产 品的价格不仅取决于产品的成本,还受供求关系、竞争对手的价格、经济大环 境、价格弹性等多因素的影响。市场上产品的价格是瞬息万变的,只有通过市 场营销调研,企业才能及时地掌握市场上产品的价格态势,灵活调整价格策略。
(4) 企业增强竞争能力提高经济效益的基础
年以来的技术储备和市场优势的积累,在快速启动的洗衣机市场上占尽先机,在 其他企业以降价和推销为手段大力开拓市场时,海尔仍然以高价优质服务赢得了 市场,市场份额继续高居全国第一。正是海尔公司以消费者为中心,以市场需求为 导向,重视市场调查,获取重要的调查资料来指导企业的生产和经营活动,组织有系 统的市场营销,才取得了今天的成就。
第4章 市场调研与预测
——为营销决策系统提供依 据
企业应当经常调研和预测其所处的市场营销环境的发展变化,并要善于分 析和识别由于环境变化而造成的主要机会和威胁,及时采取适当对策,使企业 经营管理与其市场营销环境的发展变化迅速适应。
学习目标
1. 理解市场营销调研的内涵、作用和类型; 2. 掌握市场营销调研的内容、程序和方法,学会在实际工作中 针对不同的调研内容进行市场调研,并撰写市场调研报告; 3. 理解市场营销预测的内涵、原理和类型; 4. 掌握市场营销预测的内容、程序和方法,学会在实际工作中 进行市场营销预测。
• 2. 市场营销调研的作用
市场营销调研在企业制定营销规划、确定企业发展方向、制定企业的市场营 销组合策略等方面有着极其重要的作用。在营销决策执行过程中,为调整营销计 划、改进和评估各种营销策略提供依据,有着检验与矫正的作用。具体说来有以 下四点:
(1) 为企业发现市场机会提供依据
激烈的竞争给企业进入市场带来困难,同时也为企业创造出许多机遇。通过市 场营销调研,可以确定产品的潜在市场需求和销售量的大小,了解消费者的意见、 态度、消费倾向、购买行为等,据此进行市场细分,进而确定其目标市场,分析市 场的销售形势和竞争态势,作为发现市场机会、确定企业发展方向的依据。
产品。市场需求量的估计需要确定产品种类的范围,否则就难以衡量和说明市场的大小。 时限。市场需求的衡量应该有一个时限,由于影响市场需求因素的不确定性,预测的时间
愈长,其准确性就愈差。
消费者。市场需求的衡量可以针对整个市场或Leabharlann 何细分市场, 确定目标顾客的范围将影
响需要的预测。
地理区域。市场需求的衡量必须明确界定地理边界。 营销环境。市场需求受许多不可控制因素的影响,因此,在预测市场需求时,必须详尽地
(2) 描述性调研 描述性调研,即对已经找出的问题作如实的反映和具体的回答。着重回答用
户买什么、何时买、如何买等问题,并提出一些相关问题。这项调研必须占有 大量的信息情报,调研前需要有详细的计划和提纲,以保证资料的准确性。
描述性调研比探索性调研细致、具体,但也只是对问题表象的描述,现象的原 因到底是什么,还必须通过因果性调研作进一步研究。