泰山(儒风)营销策划方案

泰山（儒风）营销策划方案
高志峰
（槐荫区烟草专卖局营销部品牌分部）
国家局姜成康局长提出：品牌培育作为卷烟商业企业的第一要务，而品牌发展上水平也是实现“卷烟上水平”的首要任务，“532、461”知名品牌发展战略的提出明确指明了今后品牌培育的方向，烟草行业在为消费者提供值得信赖、值得忠诚的中式卷烟品牌，营造更好的消费和购买环境。

为进一步深入推进品牌培育工作，现结合市局公司将泰山（儒风）作为重点培育品牌之际，特制订此方案。

一、市场背景
山东中烟泰山系列品牌是极具地方特色卷烟品牌，主要销售三、四类卷烟为主。

山东中烟根据高端社会需求，研发出以调香技术嫁接了缓解精神压力的“香薰”机理，发挥SPA功效创造出一种“心悦神定”的气氛，儒家代表之作——泰山（儒风）。

自2008年上市以来，以山东最好的烟为口号得到了广泛的认可，市场占有率不断上升，目前该品牌处于成熟期，但在本区域内，以与其相邻价位卷烟苏烟、中华为主导销售代表，占据较大的市场份额，因此仍存在品牌美誉度较低、品牌价值没有得到有效认可等问题。

二、泰山（儒风）SWOT分析
三、营销组合策略
1、策划目标：实现品牌销量3箱，在一类卷烟市场占有率达到8%；上柜
户数达到22户，上柜率达到34%，再购率达到100%，消费者知晓率进一步提升。

2、策划时间：2011年6月1日至8月31日
3、市场定位：辖区所辖重点区域
4、品牌定位：主打山东最好的烟，深入人心，引起共鸣
5、目标消费群体：有一定经济基础、追求高标准生活的政界、商务、个体业主成熟人群。

6、宣传主题：山东最好的烟——儒风（泰山）
7、整体营销思路：以消费者为导向，以零售户为基础，以6P营销策略为推手，进一步细分辖区市场，细分服务客户群体，采取不同营销模式，最终达到刺激消费者购买目的。

四、方案具体执行
通过四年市场销售现状以及目前同价位卷烟竞争战略分析，特此制订了6P营销组合策略。

简述为：精准营销、产品、价格、渠道、促销及公共关系策略。

（一）精准营销策略
1、细分市场策略。

将所服务的区域进行细分，划分出政务区、商业区、高档住宅区和一般区域，以便精准开展泰山（儒风）目标市场。

2、信息采集策略。

进行所服务客户目前库存、周均销量、零售价格信息采集工作，以便开展精准营销。

3、铺货及再购策略。

针对目前未能实现上柜的客户加强拜访频次，订货前提醒等工作，指导客户订购，增加泰山（儒风）辖区内上柜率，同时针对已上柜客户加强品牌特点、理念的灌输，以便让其更进一步加深印象。

4、跟踪策略。

结合进度及时跟踪，根据评估结果维持或调整营销策略。

（二）产品策略
1、活动主题：山东最好的烟——泰山（儒风）
活动对象：辖区重点零售户代表15位
活动形式：座谈会、评吸会
活动时间：6月份上旬
活动地点：区局会议室
活动内容：利用区局会议室投影仪讲解品牌特点、卖点、技巧及推荐人群，现场评吸，馈赠礼品
2、活动主题：“上餐桌、进客房”外地人首选山东烟——泰山（儒风）
活动对象：辖区重点酒店客户代表15位
活动形式：座谈会、评吸会
活动时间：6月份中旬
活动地点：区局会议室
活动内容：讲解品牌特点、理念及所带来的利润空间，现场评吸，馈赠礼品
3、活动主题：山东人首选山东烟——泰山（儒风）
活动对象：辖区企事业单位及政界、商界代表20位
活动形式：晚宴
活动时间：6月份下旬
活动地点：辖区内酒店
活动内容：通过晚宴介绍、评吸卷烟，建立良好互通平台，馈赠礼品
（三）价格策略
1、活动主题：让我们共同培育——泰山（儒风）
活动对象：辖区所有零售户
活动形式：专销结合、实地走访
活动时间：7月份
活动内容：通过实地走访进一步加强品牌全面推荐，并专销结合维护市场零售价格，针对出现低价销售行为立即予以收集、处理
（四）渠道策略
1、活动主题：走进山东中烟
活动对象：辖区销售前10位客户及10位企事业客户代表
活动形式：参观山东中烟生产厂家
活动时间：8月份
活动地点：山东中烟
活动内容：与山东中烟互通，邀请辖区20位代表参观卷烟生产车间，近距离了解卷烟生产模式，加深对泰山（儒风）印象，馈赠礼品
（五）促销策略
1、活动主题：泰山（儒风）夏日有礼
活动对象：大型商超及重点团购客户
活动形式：买赠
活动时间：6至8月份
活动内容：在大型超市及重点团购客户处采取买赠、促销，提高销量，提升知名度
2、活动主题：广告、宣传
活动对象：超市、酒店高消费场所
活动形式：印制宣传彩页、陈列POP以及卷烟陈列展示柜
活动时间：6至8月份
活动内容：印制宣传彩页，放置客户处进行发放，并在人员聚集区超市处陈列POP，并且在酒店楼梯转扣除放置卷烟陈列柜，提升品牌知名度
（六）公共关系策略
1、活动主题：山东人首选——泰山（儒风）
活动对象：亲朋好友、社会关系
活动形式：口碑宣传
活动内容：利用自身社会关系及亲朋好友等关系向周边人宣传讲解泰山（儒风）山东卷烟代表之作，加深周围人印象，力求达到口碑相传，提高品牌知名度和美誉度
（七）其它配套策略
1、工商协同。

与山东中烟负责本区域业务代表沟通、互通，共同开展营销
策划方案，确保顺利实现。

2、专销结合。

与对应专卖人员互通，确保相互配合到位，共同实现价格稳
定，品牌推广。

五、费用预算
1、泰山（儒风）宣传彩页1000份，单价1元，预算1000元
2、泰山（儒风）POP展示架14个，单价80元，预算1120元
3、泰山（儒风）展示柜20个，单价200元，预算4000元
4、泰山（儒风）评吸烟10条，单价430元，预算4300元
5、泰山（儒风）企事业单位晚宴2桌，单价2000元，预算4000元
6、泰山（儒风）会议3场参观卷烟厂1场，礼品70份，单价200元，预算
14000元
7、泰山（儒风）买赠礼品1000份，单价10元，预算10000元
费用预算合计：38420元，以上费用由山东中烟承担。

六、方案实施控制
（一）开展定期针对泰山（儒风）跟踪和分析机制
按周期收集泰山（儒风）与其竞争对手中华（系列）、苏烟
（软）零售户库存、零售价格及销售情况，进行简要对比分析。

（二）收集零售、消费者评价信息
通过座谈会及评吸会的形式，了解收集消费者对卷烟质量、包装等方面意见反馈，并通过实地走访了解零售户销售情况及市场反应，信息收集汇总后与工业企业进行分享。

（三）风险控制
1、产品质量风险
预防措施：定期收集零售户、消费者评价信息，制定应急预案。

改进措施：一旦发生质量风险，启动应急预案，通过厂家业务代表及时解决
2、价格波动风险
预防措施：定期开展信息跟踪及分析，通过走访发现问题
改进措施：一旦发生价格波动，收集信息向有关部门反馈，作进一步处理
3、市场份额风险
预防措施：按月跟踪销售进度及市场份额
改进措施：主观原因应想解决办法，努力达成；客观原因，则应保证产品品质下，放弃对市场份额目标追求。

七、营销效果评估
（一）评估内容
1、品牌培育措施的效果
2、市场接受度、美誉度、认可度
3、辖区销售情况
4、消费者、零售户、企事业单位人员评价变化
（二）评估指标
1、泰山（儒风）上柜率、再购率、销量完成情况
2、市场美誉度、认可度、信息反馈、所提意见等
（三）评估方式
通过实地走访，采取调查及问卷方式进行汇总分析，对营销效果进行评估。