二元法则 让品牌占据顾客心智

二元法则让品牌占据顾客心智上个世纪50年代，通用电气发动了一场耗资巨大的营销活动，从电气业向金融业、传媒业、钟表业、家电业、能源业、家具业、房地产业等领域全面扩张……集结全美最优秀的经营人才、最雄厚的资金实力，期望在各个领域复制电气领域的辉煌。但最终的结果却事与愿违：GE在各个领域都遭到了竞争对手的强力阻击，非但没有达到全面开花的预期目标，反而波及主业，削弱了原先在电气领域的主导地位，使企业陷入低迷。

为什么GE会遭受如此巨大的失败？按照特劳特定位理论的解释，GE之败在于违背了“二元法则”。定位理论开创者杰克·特劳特发现，随着市场的成熟和稳定，人们往往只记住两个品牌，选择其一就够了。特劳特把这个原则叫做“二元法则”，指出任何一个市场最终会变成两个品牌竞争的局面。居于第三位以下的品牌，将因为在消费者心智阶梯中的弱势地位而生存艰难。

我们不妨用“二元法则”来详解GE之败。GE兴于电气业，成于电气业，在消费者的心智中，GE是电气业的领导品牌。而诸如金融业、传媒业、钟表业、家电业、能源业、家具业、房地产业等行业，GE显然不占据优势。消费者想到GE，首先想到的是电气业，而非其他行业。

为什么会如此呢？这就要用心理学知识来解释这一现象，信息社会开始的到来，使得媒体与信息开始爆发式增长，人们的心智启动了两项功能以保护自己：一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。在这样一种心智模式下，消费者不再去辨认哪个品牌的形象是怎样，而是把产品分成类别储存起来，同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。有关品牌的新信息，只有符合这种分类才被接受，凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外。

幸运的是，这个“二元法则”的市场原理，后来被GE新任总裁杰克·韦尔奇充分利用，将通用电气中不属于“数一数二”的业务关停并转，而不管其盈利有多么丰厚。此举使百年通用电气获得了顾客心智中的选择力量而再续传奇，也为韦尔奇赢得了“世界第一总裁”的美誉。

和自然界一样，在变幻莫测的商业社会里，同样隐含着一些永恒不变的基本法则。遵循这些法则，企业可以事半功倍地打造强大品牌；违背这些法则，即使拥更好的产品、更佳的团队、更大的投入也枉然，哪怕如GE。