如何创造企业品牌文化的专有性-

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如何创造企业品牌文化的专有性？

文/聂继军

世界著名品牌战略研究权威David Aaker 曾说:“一个企业的品牌是其竞争优势

的主要源泉和富有价值的战略财富。”品牌要靠品牌力，而品牌力则要依托于品牌的文化内涵，也就是品牌文化。

对企业品牌来说，品牌文化是与消费者建立亲密关系、维持消费者忠诚度的情感纽带，是塑造企业良好社会公民形象的亮丽名片，是统一企业内部价值观、凝聚内部力量的磁石。企业每一次对品牌文化的审视，也是对企业自身发展的诊断、方向的明晰。

对此，企业的品牌文化就要具有很强的专有属性。然而，专有属性的缺失却是如今众多中国企业品牌的通病。企业品牌文化的专有性，具体该如何创造？

缺失“专有性”品牌文化成“摆设”

遮盖着企业名称，会发现许多中国企业的品牌文化有一个共性：不同企业可以通用，可以跨行业通用。这种“通用性”恰好反映了目前中国企业在品牌文化创建上犯了大忌：“专有性”缺失。

照搬其他企业的品牌文化，移花接木，是一些企业创建自身品牌文化常用的方法。然而结果就是，建立起来的品牌文化对企业而言，成了一幅没有任何用处的“空架子”。

不可否认，在某些优点或特质上，许多

企业存在相似点。但是企业品牌文化应该是企业独有的价值观或精神特质的体现。两个企业也许在“基因”方面有99%的相似，1%的差异。那品牌文化就应该是这1%的与众不同的企业“基因”的浓缩。让接触到它的人在第一时间，就能判断出这个企业是谁，这个企业怎么样。这也是企业品牌文化“专有性”的重要功能。

假如把其他企业已经成型的品牌文化拿过来稍加润色，进行移植，即使这套“外衣”华丽无比，缺少“血缘关系”也只能导致其当做摆设的可能更大，严重的话还会发生“排斥反应”：给企业原本的品牌形象造成扭曲，引起内部企业价值观的混乱。反倒起副作用。

因此，蓝之象在帮助企业做品牌文化创建时，坚持一定要深入企业进行调研。通过了解企业管理层、员工有关企业、行业现状的看法，对企业未来发展的期望和战略规划，来发现企业“骨子里的东西”，以此为基础来构建企业的品牌文化。唯有如此，品牌文化才能融入企业的“血液”，才具有真正的“专有性”。

如何做到“专有性”？

创建企业品牌文化的专有性，让企业品牌文化在诸多竞争对手中显得与众不同，除了上面我们说到的要从对企业的深入调研开

聂继军（光头老聂）蓝之象企划机构董事长，中国资深品牌营销策略专家，Y B C 国际创业青年计划导师。

2002年被评为中国十大策划专家，荣获中国企业策划案例金奖，2003年荣获中国十大企划人物奖。中国生产力学会策划专家委员会理事专家委员，中国企业文化促进会企业形象策划设计委员会理事专家委员，著有《遭遇蓝之象》，出版专著《智赢》——蓝之象的品牌营销方式，主编叶茂中《新策划理念》丛书（六

册）。

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始外，还有其他方法吗？

突显行业“标签”

每个企业都有一定的行业属性，而每个行业又具有不同的品牌文化特征。在创建企业品牌文化时，如果企业能够紧贴行业属性，抢占行业“标签”，就能让企业的品牌文化专有性特征更加明显，也更能为目标消费者接受。

无论是耐克还是阿迪达斯，体育用品企业的品牌文化总少不了一份“活力”、一份“自信”;“安全”、“责任”则是医药企业的品牌文化中的重要元素，“做良心药”成了众多药企反复强调的的品牌承诺；对于工业企业而言，“科技”、“品质”等则更符合行业特征……

在为山西新兴龙头企业清慧机械制造公司做品牌规划时，蓝之象围绕企业所属的行业特征，为企业提炼出了以“精心铸造、清心铸人、慧心铸业、敬

心管理、诚心经营、齐心竞争”为核心的“铸心”文化。“铸”是企业的行业特征，“心”是企业做事的态度和方法。“铸心”则代表了企业的一种价值、品质追求，得到了企业上下的一致

认同。

打上行业烙印，行业“标签”就可以让企业品牌文化与众不同，并可以

提升企业在所属行业的专业形象。由品牌名称深层延展

企业的品牌名称在同一行业内一般都具有独一无二性。一个好的品牌名称，如“家乐福”、“好又多”、“步步高”、“康佳”等，在品牌传播中可以起到事半功倍的效果。同时，品牌名称也是创建企业品牌文化的重要切入点。

品牌名称通常是其他人群知晓企业的第一元素，兼顾着对企业的第一印象。通过对企业品牌名称的文化涵义的挖掘、重新诠释，使单一的品牌名称可以成为企业品牌文化的集中体现，并可以对整个企业品牌文化的塑造起着提纲挈领的作用，让整个文化体系更加具有完整性和专有性。

山西清慧机械制造的品牌名称

“清慧”二字经过全新诠释，延伸出了“清心铸人，慧心铸业”的品牌核心价值，是企业“铸心”文化的根源；而新疆科林思德新能源公司的中文名称由英文“Cleans eed ”音译而来，通过重

新解读，四个汉字的组合则赋予了科林思德卓越的科技实力、可持续的发展理念、前瞻性的探索精神以及勇于担当社会责任的企业价值追求，让企业对自身品牌有了全新的认识和理解。

汉字涵义丰富，从企业品牌名称来着手创建企业的品牌文化，将会起到

“以‘名’惊人”的意想不到的效果。

一句话浓缩品牌文化

由“J us t do it ”人们自然会想到耐克，“让我们做得更好”告诉我们这是飞利浦电器……好的品牌传播语就是企业品牌文化最直观、精炼的诠释。创造企业品牌文化的专有性，优异的品牌传播语必不可少。

“人类失去联想，世界将会怎样？”巧妙地彰显了联想品牌所推崇的“创新精神”；一句“真诚到永远”道出了海尔品牌坚守的对消费者不变的真诚；戴比尔斯钻石的“钻石恒久远，一颗永流传”则把人们对爱情的美好期待与品牌结合的天衣无缝。信息繁杂的时代，一句富有深意的、简洁的品牌传播语就是品牌文化最好的代表。

在企业品牌文化创建中，品牌传播语也是蓝之象十分重视的元素。“巧铸上清之工”语出《天工开物》，却代表了现代企业清慧制造的卓然品牌追求；“能者思源”则表明的是科林思德这一新兴行业从业者，对行业未来发展的探索精神以及对社会责任的肩负。

简洁而又内涵丰富的品牌传播语，不仅让企业的品牌文化特色明显，更有利于企业品牌快速地嵌入人们心智。

企业品牌文化需要具有“专有性”。但绝不能为了“专有性”而单纯追求标新立异，与企业自身特质脱离，不考虑社会的接受心理。良好的企业品牌文化来源于企业，孕育于社会大环境，更与整个社会的价值观相一致。

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