低价竞争的策略性思考

低价竞争的策略性思考

近来全球市场杀气腾腾，

价格破坏之声不绝于耳，

让人感受到价格战场浓厚的血腥味。

许多具有成本优势的厂商，

纷纷以低价策略来扩大市场占有率，

而竞争者更企图以价格破坏切入利基市场，

并藉此逐渐蚕食知名品牌的市场地位。

价格破坏策略锋利如刃，

企业该如何运用与应对？

文／廖志德

最近全球市场杀气腾腾，价格破坏之声不绝于耳，让人感受到价格

杀戮战场的血腥味是更加地浓厚了，许多具有成本优势的厂商纷纷

以低价策略来扩大市场占有率，而低价竞争者更企图以价格破坏来

切入利基市场，并藉此逐渐蚕食知名品牌的市场地位。

　如统一超商鲜食部推出新台币40元的国民便当，造成市场行情的大震撼，此低价策略有效地刺激了消费者的购买欲望，不但餐盒的

销售业绩大幅成长，同时也发挥了综效，带动了关东煮、饮料等产

品的销售量。全家便利商店为了迎战统一超商的低价攻势，也随即

推出39元的超值便当，掀起了一场超商的便当战争。

　无独有偶，连锁药妆店也同步展开低价竞争的策略，率先发动攻

势的是屈臣氏(Watsons)，屈臣氏于电视上大打「我敢发誓」的广告，宣称自己所贩售的各类日用品最便宜，否则退给消费者两倍的差价，据报端所载此次最低价保证的策略，让屈臣氏的业绩足足的成长了30％。面对屈臣氏点燃的熊熊价格战火，各大连锁药妆店也不甘示弱，分别采取不同的价格战略来应变，例如康是美就是以6.6折及

66元的超低优惠价格来吸引顾客。

不景气加深价格破坏的力道

　当然，采取低价策略的产业并不仅限于流通业，在国际市场上戴尔计算机(Dell)也是典型的「价格破坏者」，它善用直销模式的大规模采购优势，促使代工伙伴不断地压低生产及运筹成本，使得戴尔的价格策略对其他竞争者造成了极大的杀伤力，除因应不景气时消费者对「价格敏感度」的增高，善用价格破坏来提升其市场占有率，也更进一步地强化其进货谈判之力道。

　根据统计目前戴尔于个人计算机的全球市占率已经由12％提升到15％，在美国市场上，戴尔更是以27％的市场占有率，以将近两倍的距离远远地将第二名康柏(Compaq)抛在后头。最近戴尔为了抢攻大陆市场更正式对联想宣战，他们要求代工伙伴落实「本土化采购出货」的供应链模式，希望藉此有效压缩运筹时间及成本，以拉近自己与中低价位市场的距离。但是戴尔的成功要素，绝对不在于一味地运用低价策略，而是能够针对不同的市场区隔，采取灵活弹性的定价策略，这才是决胜市场的主因。

　这一回合激烈的价格破坏现象的形成，部分原因肇因于经济的极度不景气，由于不景气使得下列两种市场力道更加强劲。首先，不景气使得消费者的实质所得紧缩，强化了他们对价格的敏感度，市场上因此增加了不少精打细算的消费者，不但减少消费额度，也降低自己对高价产品的需求，此外，网际网络的蓬勃发展，使得消费者有了更多的选择，同时强化了取得消费信息的能力，这使消费者对价格的谈判力量增加不少。

　其次，当市场规模顿时减少的时候，众多竞争者竞食一块不断缩

小的市场大饼的结果，造成有些厂商是看得到市场却吃不到，其原先所拥有的设备及人力又不能完全空闲着，因而形成超额产能的现象，为了确保企业的生存，这些厂商只好不断地降低产品或服务的定价，直到接到订单为止，否则只有关闭一途，可预见的是如果景气不回复，价格破坏的现象可能会更加恶化。

价格破坏者来自世界任何一方

　另一方面，随着全球化及无国界化的持续推展，无可避免地也助长了价格破坏的如火燎原，价格破坏者来自世界任何一个地方。例如，软件产业的价格破坏者可能就来自印度，因为印度的软件开发人员是除了美国以外最多的一个国家，他们拥有两百万软件开发大军，这些软件开发人员不但技术能力强，人力成本相对于台湾低廉很多，而且英语说、写流畅，许多软件业者至印度考察之后，都发现自己很难于全球市场上与其竞争。

　然而最可怕的价格破坏者，来自海峡对岸的中国大陆。过去，日本青木洋服所生产的西服，由于设计及做工一流，价格适中，分店分布广，服务态度佳，几乎成为西服的代名词。近年来青木洋服为了降低成本，开始将西服委托中国大陆的厂商代工，事实上，优质低价的中国大陆商品已经悄悄地深入你我的日常生活，只要稍加注意，我们可以发现市场上绝大部分的玩具都是中国大陆制造的，市面上一律10元的商品，几乎也都是Made in China。

　当然，中国大陆所带来价格破坏，将不会侷限于科技层次较低的传统产业，高科技产业也将成为中国大陆下一波进军的产业，这也难怪当社会大众在争论８吋晶圆是否开放大陆设厂时，台积电董事长张忠谋要忧心地指出，「在未来的10年内，大陆将成为全球最大的晶圆生产地区，台湾厂商如果不积极地参与大陆的成长，大陆将

成为未来最大的价格破坏者。」

价格只跌不涨WTO之后更加严重

　这种价格只跌不涨的现象，短期间难有恢复的趋势，价格的持续

探底，随着台湾进入WTO之后将更加严重，有些企业在面对价格

不断下滑，利润不断紧缩的窘境之下，甚至不惜流血输出，以「一

元促销」的手法试图挽回颓势。部分的进口车则已经开始反应关税

调降，VOLVO汽车2002年的定价平均调低７～10万之谱。即使

不调整价格，汽车厂商也以提高配备及内装的做法，带给消费者物

超所值的感受，像裕隆汽车就以送NAVI、VCD的做法，来吸引顾

客上门。

　这一波低迷景气如果不赶快复甦，各行各业的价格战还有得打。

然而，低价竞争就象是一把利刃，攻击他人之际，也有可能伤害到

自己。例如有些企业为了打赢价格战，采取的策略是无论如何先把

案子抢到手为原则，之后再以五鬼搬运或偷工减料的方式，从中榨

取利润，而许多为了贪小便宜的消费者也因而受到伤害，后悔莫及。当然，这些企业也能因为此举而伤害了商誉，断送自己的前途。基

本上，恶性的价格竞争往往是不会有好下场的，由于赚不到基本应

有的利润，这一类型企业只好牺牲产品功能及服务质量，结果赚到

的只是不好的名声，最终顾客还是会回流至服务水平较高的厂商。

价格调降服务不变

　因此，企业若欲打价格竞争战，首先务必遵守的原则就是：「价

格调降，服务不变」。而大部分采取价格破坏的厂商之所以能够成功，也绝对是符合这个要件的。他们会想尽各种方法来压低营运成本，

但却不损害一丝服务的水平。西南航空(Southwest Airlines)就是箇