竞争情报的分析

竞争情报的分析
舆情监测
我们先讲一个福尔摩斯探案的故事。

福尔摩斯去侦察一起赛马失窃案。

他在探案时发现，赛马失窃的当晚，主人家的狗并没有发出任何声音。

大家对此都不以为异，但他却发现了问题：如果不是一个和失主关系非常亲密的人来此偷窃，一定会惊动主人家的狗。

由此可以判断，这匹赛马一定是和失主关系密切的人偷的。

通过这个线索，福尔摩斯很快侦破了这起盗窃案。

我们从这个案例中学习到的是：要有对数据和信息敏锐的分析能力。

我们所处的时代是一个信息的时代，数据和信息可谓俯首皆是，有时甚至让人无所适从。

只有掌握从信息海洋中发掘有效信息，并加以分析利用的本领，才能成为一个合格的竞争情报专家。

应用于竞争情报分析的方法很多，现简要介绍以下几种：
1·SWOT分析（“S”指STRENGTH，优势；“W”指WEAKNESS，弱势；“O”指OPPORTUNITY，机会；“T”指THREAD，威胁。

）顾名思义，SWOT分析就是通过对产业、竞争者和自身优势、弱势的分析，发现产业和自身所面临的威胁，找出产业和自身的发展机会。

2·竞争者档案（COMPETITOR PROFILE）：即通过掌握竞争者的动向，制定出相应的战略。

3·前景规划（SCENARIO DEVELOPMENT）：通过分析勾勒出市场的前景，制定出相应的战略。

4·战争游戏（WAR GAMING）：把竞争策略放诸于非常接近于实际
商战的模拟环境中，找出策略的不足之处，并加以改进。

5·基准分析（BENCHMARKING）：是用来测量一个公司的运作与业内最好公司对比的分析工具和过程。

竞争情报分析应该是对战略的考虑，而不是毫无意义的数字计算练习，通过竞争情报分析应该得出具体的行动方案、计划和目标，并且通过长期监测来确保其实施的准确性。

通过以上的分析，我们主要希望回答如下问题：
1·现在的市场有什么特点，是完全自由竞争还是封闭的？
2·市场的变化趋势是什么？
3·市场中现有和潜在竞争者的实力如何，优劣何在？
4·我们应该采用何种战略战术，竞争者会作何反应？
竞争分析的目的是使企业充分利用自身优势和环境机会。

如，在完全开放的由几家寡头控制的市场上，领导者应努力扩大领先地位，而弱小者应利用自身优势寻找强者无法防御的机会。

我们通过以下案例来说明应如何分析竞争情报：
长虹公司是国内电视机产业的市场领导者，其市场目标应该是通过规模经济降低生产成本，以价格优势提高市场的垄断地位。

前一段时间，该公司的降价行动应该说是开了一个好头。

但是业内人士普遍认为，该公司只是为了售出其库存产品。

也许是该公司害怕背上打价格战的恶名，但是不可否认的是，成本竞争是一个非常有效的竞争策略。

七、八十年代，日本企业正是通过与美国公司大打价格战，而在许多产业取得了领导地位。

以复印机产业中的佳能公司为例，他们以
施乐公司的成本价格销售复印机，并且还能大量赢利，从而使施乐公司一时无所适从。

微软公司也是通过价格战，彻底打垮了其在操作系统、办公系统和浏览器领域的竞争对手，实现了完全垄断。

相对于电视机产业的国内其它公司来说，长虹公司由于可以自行生产许多配件，其成本优势是其它许多公司所无法比拟的。

该公司的副总裁曾坦言：“即使降价，我们仍有28％的利润。

”从国内电视机产业厂商数量来看，一百多家的数目也显得过大，而且鱼龙混杂。

作为全球电视机产业领导者的日本，其电视机生产厂商尚不足十家。

长虹作为中国电视机产业的龙头老大，也就必须肩负通过市场行为整顿整个产业的责任。

因此，长虹最有效的竞争策略应该是继续实施价格战，并且在适当的时候通过收购与兼并的方式，吃掉竞争对手，壮大自身的实力。

在价格竞争的同时，长虹还可以同时达到完善企业运行机制的目的。

否则在一个如此混乱的市场上，是不会有真正的成功者的。

在国内，很多处于相对劣势的企业由于忽略了分析竞争对手而采取了不正确的进攻性竞争策略，最终导致了失败。

荣华鸡就是一个很典型的例子。

与其超级强大的竞争对手，肯德基相比，可以说在经营管理的每一个层面，荣华鸡都与之相去甚远，但是，荣华鸡却选择了与对手公然对抗，直接竞争的策略，最后招致惨败。

其失败可谓咎由自取，同时还给人一种不自量力的感觉。

而重新开业的红高梁竟然也不去分析其竞争对手，麦当劳的优势与弱势，而是采用了与荣华鸡相同的直接竞争的策略。

我们大胆地预言，如果不改变策略，其失败的结果也是不可避免的。

那么，如何与一个超级强大的对手进行市场竞争呢？娃哈哈给我们提供了一个非常好的范例。

面对两个世界级的竞争对手，可口可乐和百事可乐，非常可乐从推出至今，市场份额节节攀升，甚至已经超过百事可乐，居于市场的第二位。

娃哈哈就是在充分分析了竞争对手之后，采取了不直接对抗，低调竞争的策略。

他们把关注的焦点放在商品在市场中的摆放位置等细节问题，逐步渗透市场从而取得了成功。

娃哈哈所采用的策略被称为根随策略（ME-TOO STRATEGY）或称游击战术（GUERRILLA TACTICS）。

在国外早以被广泛应用。

AMD公司可以说是应用这种战略最成功的典范。

今天，AMD公司的市场份额已经在很多细分市场上超过了CPU市场的领导者，英特尔公司，但是该公司从未大规模投入过广告宣传，也从未直接与英特尔公司发生冲突，但其成功是有目共睹的。

其市场宣传口号：“我们产品的性能要比同型号的英特尔公司的产品速度快25%，而价格则低25%。

”如今已成为对抗市场强敌有益的箴言。