如何做好团购公关

在讨论本期话题之前，我们先谈谈以下几个方面的问题：何为团购？团购对消费者和品牌厂家的价值意义？团购的未来发展趋势？团购业务开展的一般方法？
何为团购？目前营销界对此尚无明确的定义。

一般来讲，团购是一种集体购买交易行为，是消费单位或消费群体与生产企业（或其一级代理商）之间发生的一种交易行为。

团购对消费者和品牌厂家的价值意义？
对消费者的意义：一是质量保证，团购通常是消费者和厂家之间（或其一级代理商）的直接对话，假冒伪劣的可能性很低；二是价格实惠，团购的渠道成本和销售费用低，保障了价格的竞争力；三是售后服务有保障；
对品牌厂家的意义：一是降低销售成本，团购缩短了消费者于生产企业的销售空间，减少了大量的渠道成本；二是直接与目标消费群对话，有利于培育市场，增强品牌和企业的影响力，对促进市场的发育和发展有极强的推动作用；三是有利于企业更好的把握消费者需求的变化趋势，团购增强了消费者和企业之间的直接对话程度，企业可以直接了解消费者对产品的消费感受，更好的调整企业的产品策略；
团购的未来发展趋势？随着市场竞争逐渐深入，随着科学信息技术的不断发展，厂家和消费者之间的距离将越来越近，渠道的结构越来越扁平化，消费者获取的信息越来越丰富，消费者和生产商之间的信息资源越来越对称，消费者和生产商之间的直接对话就会逐渐增多；消费者要维护自身合理权利的愿望就会越来越大，团购销售的发展前景就会越来越广阔。

团购业务开展的一般方法？一般分为以下几个方面：
第一步，明确目标消费群。

企业要通过分析自身产品的性能、价格、用途，明确产品的目标消费群；明确自身产品与主要竞品优劣比较；明确主要消费群在哪里？了解主要消费群的消费需求是什么？并按重要程度对目标客户进行排列，建立目标客户群详细档案资料库。

准备开展团购业务所需的样品、产品销售手册、报价单、购销合同、销售说辞、纪念品等销售工具。

第二步，与目标消费群建立关系。

主要包括以下几种途径：1、媒体宣传：借助传统媒体和新开发的现代终端媒体以及专业团购网站，在适当的时机把团购产品和团购信息向目标消费群体进行发布；2、企业发起各种形式的关系协会：比如xx籍在xx成功人士俱乐部、同乡会、产品荣誉大使等，通过这样的组织建立各种社会关系资源，实施各类团购活动；3、通过团购经验较多的单位的业务人员开展团购工作；
4、企业组织公关能力较强的人员成立大宗业务销售部，专门运作团购和大客户业务。

5、企业发动全员开发团购业务。

第三步，团购业务的开展。

团购业务的开展一般包括以下几个过程：1、向目标客户邮寄团购业务说明书和相关资料；2、拜访目标客户；3、客户公关；4、配合团购的宣传造势；5、谈价格下订单。

讨论了以上几个问题后，大家对团购及其未来发展应该有了一定的了解。

下面我们言归正传，来讨论本期话题：即在白酒营销中如何开展团购，如何巧用团购和团体消费实现市场突围？
大家都知道现在白酒市场竞争激烈，从广告竞争、包装竞争、礼品竞争、促销竞争、人员竞争、终端竞争，到公关竞争和品牌竞争，市场的费用是越来越大，许多厂商几乎是不堪重负，但渠道的胃口却是越来越大，消费者也越来越挑剔；如何能够更好的与消费者直接对话，压缩减少产品在渠道中的无用消耗，率先在目标消费群体心智中培育树立品牌的良好形象，通过目标消费群体的消费来带动市场和通路的销售呢？笔者下面就结合几个具体的案例来分析一下白酒营销如何巧用团购和团体消费实现市场突围的。

案例1： k品牌白酒江苏南京的团体消费公关
背景介绍：南京是华东重镇，经济发达，白酒消费量大，历来是兵家必争之地。

2000年以前四川的五粮春和江苏的洋河酒一直占据南京商务和政务白酒消费的主流；k品牌白酒是中国一知名的白酒，96年以前在全国曾风靡一时，但随后几年经营低迷，以至于快要倒闭。

后经体制改革和营销改革，企业逐渐走上正轨，并对全国市场进行谋划，确立南京作为其全国重点突破市场之一，重点支持。

经过一番谋划和攻坚，k品牌在2001年一举拿下南京市场，力压五粮春和洋河酒成为南京市场商务和政务消费的主流品牌。

k品牌之所以能够快速启动市场并成为主流消费品牌，其成功的很大因素源自于k品牌有效的针对目标消费群成功的开展了团体消费公关活动。

第一步：分析市场，准确定位；k品牌在对南京市场反复调研后，决定将自己的产品定位在南京市场容量最大的商务和政务消费层次上，将自己的目标消费群体锁定在商务和政务消费人群。

而在此消费层次上的竞品具有包装老化，终端运作空白，核心消费群公关缺失三大软肋，为k品牌成功崛起提供了突破点。

第二步：强势登场，气势夺人；k品牌进入南京市场后，不仅大面积买断终端，大搞终端促销，而且加强了电视/公交/户外等媒体宣传，使k品牌对南京消费者形成了强烈冲击，为其以后开展的团体消费公关活动造足了势能。

第三步：关系营销，织网蓄势；在抢占通路和宣传造势以后，如何攻下消费者，尤其是核心消费群？成为k品牌最为关心的大事情。

而要做核心消费群的公关工作，就必需先解决好以下几个问题：1、核心消费群是谁？在哪里？如何去寻找？2、如何与核心消费群建立关系？对于第一个问题相对简单，k品牌经过分析认为核心消费群就是军政官员、企业领导、成功的商人。

这些人的交际范围基本上锁定在政务圈和商务圈两大范围内。

可以通过核心酒店的客源调查和城市黄叶资料查询等手段建立初步目标档案。

但对于第二个问题如何处理，却感到很棘手。

经过反复论证，k 品牌决定发起“xx籍在宁成功人士俱乐部”活动，由k品牌赞助，通过两位威望较高的xx籍在宁成功人士发起组织本活动。

并通过该活动广交朋友，深挖社会资源，与核心酒店的各类核心消费群等建立关系。

第四步：情感公关，摧城拔寨；品牌营销的至高境界是心灵的营销和情感的营销，强调的是如何与消费者进行精神层面的交流。

在与核心消费群建立关系后，如何从情感和精神上巩固与其的关系，确立k品牌在消费者心智中的地位呢？k品牌采取的进攻手段是：1、企业高层与目标消费群的定期高层拜访、宴请交流。

2、赠送目标机关系统招待用酒。

3、目标系统关键人物的节假日礼品酒馈赠。

4、核心酒店内核心消费群不定期礼品馈赠等。

通过以上四步的工作，k品牌成功的开展了针对团体消费的公关活动，培养了自己的核心消费群体，带动了整个市场的消费，成功的实现了市场的突围，成为了市场的主流消费品牌。

案例2： g品牌白酒对广西某国企春节的团购促销
背景介绍：在中国大多数的地方都存在以企立市的现象，即一个城市的兴起主要靠一个大企业的支撑，这个企业对于这座城市有着举足轻重的影响。

笔者2001
年在广西时，曾经历这样一件事情：我的一个朋友在广西xx市新代理了全国有一定知名度的g品牌白酒，其有一个朋友在当地唯一的一家大公司y企业工作。

y企业的效益不错，在当地的影响力很大。

每年的招待费用好几百万，高档白酒的用量很大，不仅平时接待消费，而且一到节假日还要大量购买赠送客户用。

我这个朋友非常想做下y企业的团购生意，于是在笔者的指导下针对y企业开展了2002年春节的团购促销活动。

第一步：分析客户需求，明确产品定位；y企业以前的业务用酒基本上五粮液、剑南春、水井坊三个牌子，要求体现档次、价格、品质等；经过分析我们决定用g 品牌中最高档的sg产品来与五粮液等品牌来争夺y企业的业务用酒；
第二步：先交朋友，后做生意；明确目标后，在2001年6月份我建议我的这位朋友先通过关系与y企业负责采购和客户接待的人员熟悉认识并想办法结交成朋友。

开始不要谈生意，大家只做朋友。

待以后时机成熟后，再谈生意。

果然，我这位朋友做得很出色，与y企业的采购等人员交往的很好，却从不谈生意上的事情。

到中秋节，当我这位朋友把sg产品作为节日礼品送给y企业的采购人员时，y企业的采购人员主动提出帮助把sg产品介绍给公司当作业务用酒。

但担心y企业的领导不同意，希望我的朋友能做一下相关的公关工作。

第三步：围卫救赵，突破难关；如何取得y企业领导对g品牌的认可呢？直接公关风险太大，而且成本可能会更高。

经过一番分析，我们认为还是采用迂回战术比较稳妥。

主要开展两方面的工作：1、在春节到来之前，通过y企业的采购和接待人员广泛与y企业的下游客户接触，吃喝宴请，处好关系，并通过其影响y企业的领导。

2、赞助xx市年底政府、政协会议用酒，树立g品牌xx市政府用酒的高档形象。

果然，通过以上两个方面的工作y企业的领导对g品牌产生了很好的印象。

同意用g品牌的sg产品作为其企业的业务招待用酒。

通过以上工作的努力，我的朋友在2002年春节与y企业成功做成了一笔价值近90万元的生意，毛利30余万元。

而且带动了g品牌在xx市的整体销售，在xx市场形成很大的影响。

案例3： s品牌白酒2004春节前山西太原的联合促销行动
背景介绍：s品牌是北方一小酒厂生产的光瓶低档白酒，2003年投放山西太原市场，经过一段时间的市场运作，市场销售进入前三甲。

引起了地产主要竞品的警觉。

地产竞品在2004年春节前针对s品牌开展了大力度的促销打压活动，力求抢占渠道库容和资金，压缩s品牌生存的空间，在春节旺季抑制s品牌的发展。

面对地产竞品地打压，s品牌如果不还击，其辛辛苦苦打来的市场就有可能付之东流。

s
品牌如果还击，其费用来源不足，无力还击，怎么办？
经过一番思索s品牌白酒找到了b品牌日化用品，谈联合促销活动。

b品牌日化产品在太原市ka渠道销售不错，而且知名度很高，但在小店和流通渠道却是空白。

b品牌一直想拓展小店和流通渠道的销售，但苦于没有网络和销售队伍、运力等条件。

而s品牌的强项正是小店网络、队伍和运力等。

于是双方谈得很好，b品牌愿意以特优价供给s品牌一批日化用品作为促销赠品使用，并提供一定的铺市奖励费用。

s品牌承诺自己现有的网络、队伍、运力等为b品牌铺市活动提供方便和支持。

借助这种方式，s品牌获取了超越自身能力的促销资源，抵挡住了地产竞品对自己的打压行动。

保住了自己的市场地位，实现了自己的从市场困境中的突围。

相信通过以上几个案例的分析介绍，大家对如何巧用团购和团体消费实现白酒营销的突围有了较深刻的认识，但具体市场还要具体分析，因势利导。

以上所述只是希望能给大家带来一点启发。

望各位指正。

白酒如何做好春节市场？
春节市场特点
对于白酒行业而言一直有个不成文的说法：年头年尾都是白酒的起量黄金期。

但是，有一些企业由于没有充分意识到春节前的销售规律，也没有采取有效的市场策略，在春节前的销售“井喷”现象出现时，显得无能为力，白白耽误来之不易的市场机会和市场份额而长时间的懊恼不已。

在营销实践当中，就常听到一些销售老总的说辞：“今年春节前，许多客户备货不足，该赚的钱没有赚到。

”“好几家客户大年三十下午，还给我打电话，要无论如何想尽办法，发两个十吨车过来。

”实际上，这里涉及到一个春节营销的核心问题，也就是在买方市场的情况下，对于某一些特殊的商品，它的旺季什么时候到来？呈现出什么特点？许多品牌商和渠道商对这种规律认识得还不清楚。

认识不足，准备不足，就能导致春节销售手忙脚乱。

白酒行业，按照惯常销售常态来看，一进入10月份，本应该进入旺季，结果11月份冷得出奇，12月份依然冷淡，其冷淡的程度不亚于11月份，简直是萧瑟秋风。

到元月份，按正常的估计最迟不能超过5号，结果到15号左右市场才开始启动。

在这种冷淡的情况下，作为酒业公司，无论是包装物、生产的安排和准备都存在着不足，商业客户也不敢进货，不敢增加库存。

一旦旺季到来，各方都不适应，包装能力跟不上，储运能力跟不上，要货量猛增。

基于上述情况，今后相当长的时间内，春节旺季市场来得晚、来得猛，来得短，应是白酒行业一个重要的特点。

春节市场战略
针对这种销售特征，品牌商和渠道商均应采取如下市场操作策略。

一、将整个公司产品规划成战略性产品和策略性产品。

所谓战略性产品，就是一个公司的“主心骨”产品或者是“主柱子”产品，是市场建设中的重中之重，要求“重点突破，步步为营”。

站在品牌的角度进行强化推展与运作，这类产品目的是树立品牌高端形象，市场起量比较稳定，计划性比较强，一般来说，节前消费几乎不存在“井喷”现象。

所谓策略性产品，其开发和上市的思路：一是强调市场个性化的需要；二是出于打击竞品挤占渠道的需要；三是提供通路操作的空间选择的需要。

这类产品销售特点就是要“快速推进，全面占有、迅速起量”、“不求天长地久，只求一朝占有”。

春节期间销售，绝大多数都可能存在“井喷”现象。

二、认真研究市场营销环境，实施分渠道运作的市场策略。

随着市场竞争的深入，渠道的差异化、渠道的细分化的研究愈来愈重要，在某种程度上而言，它已超过区域市场的差异化。

主渠道主要有：大流通、商超、酒店和团购渠道等四条渠道。

在不同的渠道环境下，消费者的消费认知和消费型态都存在着巨大的差异。

这种消费的差异化在春节期间，可谓达到极致程度。

一个中国内陆地区所独有的长达50多天的人头攒动的春运现象，就很好地说明了春节市场的销售特性。

巨大的民工流、学生流、探亲流、旅游流等四流合一的消费途径最终挤压在商超渠道和流通渠道。

在春节特定的销售周期内，这两大渠道不堪重负，“有多少货卖多少货，有什么货卖什么货”，几乎是上述两大渠道运营者的口头禅。

所以，白酒的操作应该在原有产品的基础上根据渠道的特点进行合理的分类，与其说是创造了一种需求，不如说是适应了市场、贴近了消费者，未雨绸缪，为春节“井喷”作好了挑战。

白酒如何做团购？
团购综合起来分两种，一种叫团购；另一种叫大户购。

团购是随机的，比如在节假日的时候给员工发福利，发500块钱觉得拿不出手，如果发一瓶五粮液就会觉得有面子，所以发钱不如发酒。

这个时候的团购，第一需要品牌产品，第二需要传播。

团购如何做传播呢？我总结的经验是：老板不会自己提出购买什么酒，老板是定调子的。

比如年底不发钱，发酒等等。

为什么老板不提出发什么酒呢？老板自己确定这样的事情难避嫌疑。

老板通常会指定一个人去做这个事情，这个人要有获取信息的渠道和媒介，所以团购一定要有产品宣传单，还要有业务员跟进。

宣传单是一套说辞，业务员是另外一套说辞。

宣传单制作得要够“跳”，能抓住人的眼球。

业务员的说辞要流畅、自然。

促成一单团购需要两条线：第一，具体办事的人要看到你的产品宣传单，有给员工一个交待的说辞，还要表现出确定团购这个单不是老板做出的决定；另一条线要在其他渠道让老板看到这个酒，销得也不错，给老板一个向大家交待的说辞；两下一呼应，团购的单子就能促成。

大户购是买来即时消费的，比如婚礼用酒。

中小城市的大户用酒虽然价值不高，但是数量很大。

婚礼用酒促销品不要用酒，送酒没有送面子更有效。

怎么送出面子来？作为一个大企业，在新人的大喜日子里，送一些价值不高但很有面子的礼物要比你饶出一箱酒来产生的效果好得多，往往会产生意想不到的口碑效应：某某在结婚的时候收到了某某大公司送来的贺礼，本来新人家里没有多少亲朋好友来自大城市，你突然给他送来的贺礼会让婚礼更显隆重，会让他们念你一辈子！可能一夜之间会帮助你的产品打进这个镇或者村。