第六章 市场调查资料的整理、分析与处理

第一节 资料的整理
市场调查与预测
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第一节 资料的整理
一、资料整理的含义、方 二、资料审核的原则、内
式、意义及类型
容和方法
资料
的
整理
三、资料整理的方 法——统计分组法
四、资料的编码
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资料整理的含义与意义
▪ 谓资料整理，是指运用科学的方法，将调查所得的原始资 料按调查目的进行审核、汇总与初步加工，使之系统化和 条理化，并以集中、简明的方式反映调查对象总体情况的 过程。
二、资料的简单分析
交叉表列分析
• 单变量表列 • 双变量交叉表
列 • 三变量交叉表
列
单变量统计 分析
• 平均数 • 标准差
制图分析
• 结构图 • 比较图 • 动态图 • 依存关系图 • 分配数列图 • 面积图 • 组织结构图
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交叉表列分析
▪ 是同时将两个或两个以上具有有限类目数和确定值的变量， 按照一定顺序对应排列在一张表中，从中分析变量之间的 相关关系，得出科学结论的技术。
男 女 总计
103 8 8
104 8 8
105 7 7
106 2 2
212
8 8
213
7 7
214
8 8
合计
25 23 48
▪ 对于一个双变量交叉列表，可以得到一个两变量之间有关 系或无关系的结论。双变量交叉表列所传达的信息是表面 性的，其结论可能是真实的也可能是误解或曲解。
▪ 判断这种初始结论正确性的办法是引入第三个变量。
• 对于数据资料的整理，一 般采取列出总表的方式， 根据一定标准，将调查资 料分成若干大类要根据特定的概念框架， 对资料承载的信息——无 论是口头的、文字的或其 他形式的——做分类记录。
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资料整理的类型
按表达方式 不同分类
• 文字资料 • 数据资料
▪ 对于事物的描述与分析，有时不能满足于仅仅考虑一个变 量的情况，而要综合分析相互关联的多个变量之间的变动 关系，这就需要更为复杂的交叉表列来说明这类关系。
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双变量交叉表列
▪ 双变量交叉表列描述的是当有两个变量同时产生影响作用 时，频数分布的情况。
▪ 营销专业学生人数双变量列表
宿舍 性别
已有的文献资料
• 一般表现为现场所作的笔 记
• 从内容上看，首先这种笔 记既包括观察到的东西， 也包括记录者当时理解的 东西。
• 整理笔记就是以现场记录 为线索，通过回忆而尽量 在笔记中保持观察现场的 原状，在回忆的基础上整 理出详尽的笔记来
• 主要是收回的问卷、调查 表以及测验、评价用的试 卷等
• 通过调查而获得的资料往 往是数据资料。
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统计分组的步骤
选择恰当的分组标志
• 可选择品质标志和数量标志两大类
确定分组界限
• 分组界限指组与组之间划分的界限，包括组数、组距、 全距、组限、组中值的确定。
把总体中各单位具体划归所要的各组
分组的注意事项：
按某一标志进行分组， 不要遗漏任何原始资料
所提供的数据
组距尽可能取整数，不 要是小数
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资料审核的方法
加总法
• 对资料中的可以相加的指标和有关项目进行加总，看是否等于合计数
对比法
• 把有相互联系的数字进行对比，看是否合理
平衡法
• 把有平衡关系的指标数字联系起来进行平衡计算，看是否平衡
观察法
• 把统计数据和人们的经验、业务活动的实际情况进行比较观察，看数字是否 符合实际情况
资料整理结果的显示
• 资料整理的结果包括两方面的内容：一是文字资料，二数是字资料。
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二、资料审核的原则、内容和方法
▪ 资料审核一般应遵循如下原则：
真实性原则 准确性原则 完整性原则
统一性原则 条理性原则 简明性原则
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资料审核的内容
资料的真实性
• 经验法 • 即根据以往的实践经验来判 断资料的真实性
按表现形式 不同分类
• 纵断面资料 • 横断面资料
按来源不同
•直接情报资料 •间接情报资料 •内部资料 •外部资料
按内容不同分类
•生产性资料 •消费性资料 •商品供给资料 •商品需求资料 •财政金融资料 •市场管理资料 •市场价格资料
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资料整理的步骤
设计汇总方案
• 一套综合表、包括一系列分类分组所构成的分组体系 • 填表说明，包括汇总的范围、程序、分组方法、指标解释和计算方法 • 分类目录
判断分析法
• 依靠人们的经验和判断能力 做出分析
相关分析法
• 指通过对变量之间相关的计 算、分析研究统计资料中各 变量之间关系的有无，及相 关程度大小的一种统计方法。
群体法和因差法
• 群体分析，是指把调查对象 按不同的因素（特性）分成 各个群（类）；因差法，是 指把不同特性的人放在一起 来辨别。
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▪ 整理资料有如下意义：
通过整理资料可以对调查工作进行全面检查
整理资料是进一步研究资料的基础
整理资料是调查积累保存资料的要求
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资料整理的方式
▪ 由于研究方法的差异、资料收集的手段不同而导致记载市 场信息的形式有所差异，资料的整理方式也就表现出某些 差异。
通过观察获得的材料
通过调查获得的资料
▪ 其优点是：简明具体、形象生动、通俗易 懂，易给人以明确而深刻的印象。
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结构图
▪ 结构图用于反映总体中各部分与总体各部分与总体的结构 关系。
▪ 用扇形的面积也就是用圆心角的度数来表示数量。 ▪ 结构图用来表示组数不多的品质资料或间断性数量资料的
内部构成，各部分百分比之和必须是100%。
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▪ 科学就是整理事实以便从中得出普遍的规律或结论。 ▪ ——达尔文
▪ 在研究过程中，我们采用一种或多种收集资料的方法，可以收集到大 量的定性资料和定量资料。
▪ 但是，研究者通过观察、问询、收集已有文献而获得的材料多半是片 断的、分散零乱的，性质各异、内容各异、类型不同的材料错综复杂 地交织在一起，这些资料仅仅是一种比较粗糙的原始素材。
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资料编码分类时应把握的原则
第二节 资料的分析
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第二节 资料的分析
一、 资料分析的
方法
二、 资料的简
单分析
三、 分析软件
的利用
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一、资料分析的方法
资料
以书面文字形 式传递有关调 查现象的信息
以数量描述所 调查活动的资 料
定性分析
通过对丰富的现象材料进行改造，去粗取 精、去伪存真、由此及彼、由表及里，揭 示所调查活动过程中的动态规律，就是透 过经处理过的现象材料，分析研究对象是 否具有某种性质，分析某种现象变化的原 因及变化的过程
审核原始资料
• 1）观查资料的审核；2）询问资料的审核；3）文献资料的审核
对资料进行分类分组
• 研究者根据资料的内容对收集的资料进行剖析，把研究资料分为若干互不交错的小类或部分，根据整理方案中所设计 的分类标准和分组标志，对原始资料进行分类分组。
对资料进行汇总
• 汇总统计的目的在于把收集的大量分散的原始材料在分类的基础上综合在一起，成为一个有系统的、一目了然的统一 体，以供进一步研究分析时所用
A 228 235 291 98 99 124 334 415 396 394 410 492
B 0 0 0 42 45 36 0 0 0 13 18 11
C 5 8 9 3 5 5 7 16 17 3 6 7
D 18 18 13 0 0 0 0 0 0 12 13 9
▪ 通过对变量值的变动分析，可以研究几个变量分别会对研 究目标产生什么影响，影响的程度有多大。
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三变量交叉表列
▪ 在实际工作中，双变量交叉列技术对于某些信息不能准确 分析，这时就需要加入第三个变量，成为三变量交叉列表。
▪ 喜欢几大主要品空调品牌的人群分布
城市
品牌
长沙
武汉
南京
上海
低收 中等 高收 低收 中等 高收 低收 中等 高收 低收 中等 高收
入 收入 入 入 收入 入 入 收入 入 入 收入 入
▪ 若要把这些原始素材中潜在的有用信息挖掘出来，就需要对资料进行 科学的整理与分析，从而使所收集资料的全部信息都释放出来。
▪ 资料的整理与分析阶段不仅是研究的深化、提高阶段，同时也是由感 性认识向理性认识飞跃的阶段。整个研究课题的研究工作是否能出成 果和成果质量的高低，在很大程度上取决于这个阶段的工作。
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资料的编码分类
预先编码
• 一般来说，调查问卷的多 数问题都是封闭性的问题， 预先已经设计出可供选择 的答案。有时，为了方便 计算机处理，在设计问卷 时就预先给这些答案设计 了编码，这种编码的方式 称做预先编码。
事后编码
• 事后编码是整理开放式问 题答案并对其进行编码的 有效方法。
• 因为这种编码只能是在对 答案进行整理归纳之后进 行，所以叫做事后编码。
各组的组距尽可能相等， 即尽可能多用等距分组，
少用不等距分组
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四、资料的编码
▪ 资料的编码是把原始资料转化为符号或数 字的资料标准化过程，就是使用一个规定 的数字或字符代表一个种类来回答。
▪ 对资料进行编码是为了便于进行统计分析， 可进一步方便计算机存储和分析，有利于 提高统计效率，还可以保障统计结果的正 确性，在使用计算机汇总时非常有效。
▪ AB公司商品销售统计
销售 增长
日用品
商品特点 耐用品
食品
行总计
速度慢
45
24
50
119
速度快
52
63
23
138
列总计
97
87
73
257
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单变量表列
▪ 单变量表列就是只有一个变量对收集的数据产生控制。 ▪ AB公司商品销售统计
性别
男
女
25
23
合计 48
▪ 单变量表列只有一个变量参加分组，适用于离散型变量或 变量数值较少，变动幅度不大，且总体单位数不多的情况。
可以深入了解现象总体的内部结构
• 通过将一个总体分为性质相异的若干组成部分，就可以看出总体由哪些部分构成、这些部分 之间的区别和相互联系、每部分对总体的影响，从而为企业寻找目标市场提供基础数据。
可以显示社会现象之间的依存关系
• 社会现象之间都是互相联系、互相制约、互相依村。通过分类可以从数量上揭示这种关系。
▪ 网游分布图
• 逻辑法 • 即根据调查资料的内在逻辑 来检验资料的真实性
• 来源法 • 即根据资料来源渠道来判断 资料的真实性
资料的准确性、完整性
• 经验检验 • 根据已有的经验或已知的情 况判断资料的完整和正确性
• 逻辑检验 • 从数字资料的逻辑关系中来 检验资料的完整和正确性
• 计算检验 • 通过各种数字运算来检验资 料的完整和正确性
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三、资料整理的方法——统计分组法
▪ 统计分组，是指根据社会调查的目的和要求，按照一定标 志，将所研究的事物或现象区分为不同的类型或组的一种 整理资料的方法。
▪ 进行统计分组有如下作用：
可以找出总体内部各个部分之间的差异
• 通过分组就能运用比较法对不同类型的社会现象进行比较，分析产生差异的原因，进而作出 理论解释。
定性分析 将丰富的现象材料， 用数量的形式表现出 来，经过统计学的处 理，描述出现象中散 布着的共同特征
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多维分析法
• 指把一种产品或一种市场现 象，放到一个两维或两维以 上的坐标空间来进行分析。
因素分析法
• 分析顾客对这种产品中的哪 些因素最感兴趣。
单元回归和多元回归分析 法
• 是指运用最小二乘法的思想， 把变量间杂乱无章的关系转 化为回归直线并加以研究的 统计方法。
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单变量统计分析
平均数
标准差
• 是一个表示某变量 所有变量值集中趋 势或平均水平的统 计量
xi
• 是一个表示某变量 所有变量值离散趋 势的统计量
i 2
1
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制图分析
▪ 统计图是用各种图形表现统计资料的一种 形式。
▪ 它是以统计资料为依据，借助于几何线、 形、事物的形象和地图等形式，显示社会 经济现象的数量，其表现在规模、水平、 构成、相互关系、发展变化趋势分布状况。
市场调查与预测 第六章 市场调查资料的整理、分析与处理
市场调查与预测
第六章 市场调查资料的整理、分析与处理
第一节 • 资料的整理 第二节 • 资料的分析 第三节 • 资料的处理
• 本章小结 • 复习思考题 • 实验与培训
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开篇案例
▪ 某市家用汽车消费情况调查分析案例
▪ 随着居民生活水平的提高，私车消费人群的职业 层次正在从中高层管理人员和私营企业主向中层 管理人员和一般职员转移，汽车正从少数人拥有 的奢侈品转变为能够被更多普通家庭所接受的交 通工具。了解该市家用汽车消费者的构成、消费 者购买时对汽车的关注因素、消费者对汽车市场 的满意程度等对汽车产业的发展具有重要意义。