网路行销计画PPT课件

行銷計畫的七個步驟
1.進行『情境分析』(Situation Analysis)
●檢視目前的行銷計畫，以及任何有關公 司及品牌的資訊。
●檢視環境因素。 ●發展市場機會分析(包括SWOT，即優勢、
劣勢、機會及威脅分析) 。
2.確任目標市場的所有利害關係人。
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3.訂立目標。有些目標是全球性的，而 有些則是只特別的族群。
2.這個問題的答案對我的公司而言，意指為何?這答 案依公司規模的大小、產業及所在位置等等而有 所不同。
3.我何時該準備就緒?這包括經過認真推問的競爭分 析。
4.我要如何由現在的情況轉變為適於電子商業之營 運?電子商業營運計畫書必須準備好。
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電子商業層級圖
企業轉型(競爭優勢、產業 重新定義)
●重新為你的顧客設計：從顧 客的觀點來審視整個企業流程
主要威脅
●別將整個企業重新設計成為 電子商業
●別假冒電子商業的名稱來暫 時推行不錯的專案之推行
●別單純想像科技可以擔負起 電子商業的所有重擔
●讓你的公司與獲利鏈結：設 計一個包羅萬象並且能逐步展 開的電子商業架構
●培育顧客的忠誠度，這是電 子商務獲利的致勝因素
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網路公司
• 純網路公司是金字塔的最高層次，即 只投注在網際網路上的純網路公司， 他們一開始就從金字塔的頂端起頭,而 並不是向傳統的公司一樣慢慢的發展 到頂端。
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純網路公司的優點
(1)這些公司的獲利標準與實體店面相較 來說是不同的。
(2)全力參予的公司皆是傾向為小型的組 織。
純網路公司 E*Trade
影 響 企 業 的 層 次
有效能(增加銷 售、留住客戶)
虛擬與實體並行的公司 eSchwab
顧客關係 管理
有效率(成本降低)
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網頁型錄小冊、 訂單處理
活動層次
企業流程層次
網路行銷研究
知識管理
各 線上購物
顧客關係管理
種 型錄軟體ຫໍສະໝຸດ 供應鏈管理企 內容出版
業 流
電子郵件
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設定目標
•即使有許多目標市場是值得追求的，但是電子商務的交 易仍是電子商業出現後一個令人興奮的市場趨向，尤其在 公司只用科技技術來建立內部效率，如與利害關係人溝通； 假如公司能從計畫分析中，擅用目標,公司則能發揮更高 的效率。
•一個完整的目標會包括一個明確的任務，一個特別的測 量方法，並提供測量的方法，例如亞馬遜網路書店可能設 定了下列的目標,提高每年銷售數量，即達到105萬美元， 這個任務就是增加銷售，這個目標不但能測量也有達成的 時間表。
在度造訪網站作為驗證
• 將內容出售給一般訂閱使用戶
• 傳播特定主題訊息,如抽煙的危害 1. 建立合夥計畫以增加產品的銷售
• 透過更有效率的顧客以建立正面的
點
態度
1. 利用及時側寫的資料以便將網頁內 容客製化
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內部效率
• 減少推廣成本 • 透過網路協定有效地近低員工出差成本 • 提高客戶停留網頁比率 • 提高供應鏈協調 • 削減通路成本進而降低售價 • 削減顧客下單.後勤支援及開立帳戶上的成本 • 對每一位忠誠顧客增加他們的終生價值
緒論
•整合行銷傳撥的原則就是要能與每位 顧客互動，並使其直接對公司及品牌 有所反應。
•網站及其他網際網路技術如何協助公 司的收益、市場佔有率及削減行銷成 本?
•公司如何在這個玩家偏好不斷改變的 市場中確保它的競爭優勢?
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行銷過程包含三個步驟:
•擬定網路行銷計畫。 •實行網路計畫。 •網路計劃評估與修正。
• 除非是純網路公司,否則這項計畫將會被整合到目前行銷計畫中; 行動計畫中的一個重要部份就是,具體指明個人及確認重要訓練; 這對於朝向電子商業供應鏈方向前進的公司特別重要;因為實體 公司,通常沒辦法大量客製化.顧客關係的管理可能性,以及善用網 際網路技術的創新技術都沒有經驗;下列是幾個重要建議及一般 特點
7.評估計畫
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創投網路行銷計畫
•『我是投資「人才」，而不是投資點 子。』
•『假如你找到好的人才，但他們對於 產品的認知有誤，則應作一些調整改 變。所以，在一開始要先瞭解他們所 談論的產品能夠提供什麼益處?』
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•企業家為吸引創投基金的投入所擬定 的計畫書不該超過80頁，其中並需包 括充足的資料及合理的佐證:
電子商務:有形產品 直銷
程 網路廣告
建立網路社群
層 次
網路業務促銷
的 訂單流程
聯盟計畫 資料庫行銷
機 利用電子技術有效削減
會 成本
名 單
線上議價
網路區域訂價
網路內容贊助
企業層次
網路零售商 數位產品零售商 線上交換 線上經紀人 中介代理 資訊中間商 虛擬商圈 購物代理 逆向拍賣
線上買家合作社 量化之訂製工具
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擬定網路行銷計畫
• 擬定網路行銷計畫是公司在發展策略 方向藍圖的一個過程。
• 分七個步驟，即由上而下的行銷計畫 開始，呈現了一般計畫內容，包括了 市場人士的工作項目單，他們能從中 選擇與其公司、產業和內部流程相關 的活動，這些工具與大型公司或是企 業內部所使用的類似。
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• 同時，為內容網站設計的人員，必須瞭解 網路著作權最新的規定。
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科技的環境
• 科技的發展改變了網際網路使用者的組合， 同時也改變了可以傳送給使用者瀏覽的品 質，如期望能夠產生突破性的寬頻鏈結科 技，主要是只纜線數據機(Cable Modem) 及數位用戶線路(DSL)線路，高速頻寬的連 接，讓多媒體內容之傳輸的可行性提高。
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●別僅將焦點放在目前電子商 業的顧客上
●對於新的競爭保持警覺心
情境分析
• 進行環境掃瞄 • 法律/政治環境 • 科技的環境 • 使用者趨勢 • 全球經濟 • 發展市場機會分析 • 策略機會項目
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進行環境掃瞄
• 為電子商業或是其他企業，在任何一個行 銷計畫中最重要的首要步驟。
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使用者趨勢
• 網路市場的行銷人員必須時常監測網路上 的行為，以瞭解使用者瀏覽網頁的習慣及 在網路上停留的時間，這些資料皆可幫助 網路規劃人員，設計出更具效率的溝通管 道。
• 網路使用模式的資訊，對於網路零售商十 分重要。
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全球經濟
• 網際網路是一個全球性市場，在你無法想 像的任何地方都充滿了商機。
財務系統、研發部門、人力 資源管理
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策略機會的項目
• 設定策略目標的一個基本要素，就是 評估公司目前狀況，及在一般電子商 務與特別在電子行銷上，願意承擔的 義務程度為何?
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活動、企業流程及企業轉型
1.為什麼我所處產業之商業模式將會改變?假如商業 模式不變，那就沒有必要參與。
• 當環境掃瞄的結果是要就目前的行銷計畫 來做檢視，此時網路應被視為一個獨特的 環境來另作檢視。
• 環境掃瞄能幫助調整修正行銷策略的來龍 去脈，並且為創新的策略開啟另一扇門。
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法律/政治環境
• 網路上的法律及政治環境深深影響了行銷 策略，而在這之中最主要的，則是關於稅 法、使用權、著作權及加密的相關法規之 制訂。
4.設計行消組合策略以達成目標。 5.設計行動計畫(實行策略的方法) 。 6.擬定預算。 7.發展評估計畫。
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環境掃瞄
1.情境分析 ~環境因素 ~市場機會分析(市場需求、供應及SWOT:優勢 勢、機會及威脅分析) 2.確定目標利害關係人 3.設定目標 4.設計行銷組合 (產品、價格、配送及促銷) 5.行動計畫(方法) 6.預算
1.電子商業的創意點子是實際可行的。 2.企業家應對如何經營該事業上有些想
法。
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哈佛大學的威廉．撒哈曼認為每個營運計畫應該清 楚涵括九個問題的答案:
1.誰是這些新企業的顧客? 2.如何讓這些顧客決定購買這個產品或服務? 3.這個產品或服務，對顧， 客而言不得不買的程
度為何? 4.這個產品或服務的訂價如何? 5.這個新企業如何接觸到鎖定的目標顧客族群?
網路零售商: 數位產品零售商 實體產品
內容出版商 電子郵件 社群建立 網路廣告 網路業務促銷 顧客關係管理
確認目標利害關係人
市場機會分析的重點在於確認公司商品的 目標市場，而網路行銷計畫則是鎖定在許 多額外的利害關係人，例如:麥當勞對於投 資者、員工還有顧客都有不同的行銷計畫。 在此階段必須決定與哪個厲害關西人建立 關係。
• 值得注意的是,許多公司也同時結合了兩種或多種以上的商業模 式，例如亞馬遜書店同時是網路零售商，也是內容贊助商。
• 策略的正當理由 • 營運正當理由 • 科技正當理由 • 財務正當理由
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行動計畫
• 行動計畫階段,是指市場人員必須確認正在執行的策略所需採行 的特殊方法,這些都是日常營運的行動計畫;若一家網路公司想在 網路上銷售產品,就必須設計出一個特別的計畫,包括重要的產品 變革.網站設計.電子商務方面的技術,與定價.配銷及行銷傳播等, 已使其發揮成效
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下列是由網際網路影響的等級來做劃分的一些範例
• 認知及態度的目標
• 交易行為目標
• 增加新品牌的知名度
• 將場品之銷售轉變為網際網路管
• 將品牌塑造維高科技的形象
道方式
• 讓員工了解公司的獎勵計畫
• 從現有的顧客上提昇銷售金額或
• 增加公司許多品牌認知
是增加購買頻率
• 建立與使用者間的關係,以使用者 • 增加刊登在網路廣告的銷售量
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6.吸收一位顧客的成本(在時間及資源方面) 為何?
7.在產品或服務之製造、提供及配送的成本 上為何?
8.支援顧客的成本是多少? 9.保留顧客是否容易?
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電子商業的成功因素及主要威脅
成功因素
●網頁的設計使消費者容易與 你進行交易
●將你的產品及服務以最終的 顧客為設計的重心所在
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電子商業模式的選擇及行銷策略
構成組合成分 產品 定價
章節 4 4
配銷
5
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商業模式
過新產品的數位價值
利用網路行銷削減成本 議價 區隔定價
內容贊助 直接銷售
資訊中間人 中間商
經紀人:線上交換 線上拍賣
配銷
5
行銷傳播
6
關Pro係f. Y行eh 銷
7
代理人:製造商代理人 連夢計畫中介代理 虛擬商圈 購物代理人 逆向拍賣 買家合作社
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網站發展
由誰建置網站？這是由選擇建置，購買或租借來決定的；對於才開 始欲在網路上建構公司網頁的公司來說，可將網站設計發展採取資 源外包，至少有以下7個理由：
1.資源外包加速了專案的進度 2.因專案完成較快，內部人員成本比支付給設計公司的費用還低 3.資源外包可能會讓網頁下載的速度減緩 4.設計公司在網頁設計上，傾向讓使用者更易於使用 5.在網站上的圖像及資訊更完善專業 6.處理資源外包的人對於著作權法非常了解 7.讓使用者擁有第一印象只有一次機會
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設計行銷組合目標以符合策略
• 接下來是如何透過網路行銷來完成目標，如先前所述,有些對於 電子商業承諾層次並不高，如內容出版商，有些則是高風險， 如網路零售商；有些策略則代表公司大幅度的轉變，有些則是 簡單的策略；如利用電子郵件與公司的利害關係人作行銷溝通； 總括來說，他們在企業如何使用網路行銷策略來創造利潤的議 題上，提供了詳細清單。
• 網路行銷人員必須考慮到潛在的地理區隔 中所隱藏的經濟狀況，如一位平均年收入 300美元的越南人，會選擇將收入28%使用 於網路服務上，而且也沒有多餘的購買能 力。
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發展市場機會分析
• 在檢視完市場的環境後，公司仍需進行幾 項其他的分析，重點在於找出及挑選市場 的機會。
• 在傳統的市場機會分析中，包括了供給與 需求兩者的分析。
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預計網站範疇
公司對於網際網路願意付出多少承諾而言?一個內容出 版的小型網站很快就可以架構完成,成本低且管理容易; 由小型網站開始,對於特定目標顧客給予較少的承諾或 許可以發揮效率,但需限制公司在網路上的擴張性;大型 互動的網站則需更多的計畫及資源,以使內容得以擴展, 而對一對一的行銷是項可行的方式,並且可能發展為電 子商務;假如計畫包括電子郵件傳播,則公司就需要資料 庫軟體,與標準流程即客服人員以便撰寫及回應利害關 係人郵件
• SWOT分析(優勢、劣勢、機會及威脅的分 析)
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電子商業中重要的內部能力
內部能力
範例
顧客互動
電子商務、顧客服務及配銷 通路
製造及後勤支援
供應鏈管理、製造排程及庫 存管理
人
文化、技術、知識管理，與
對電子商業的領導統御能力
及保證
技術 核心基礎建設
企業資源管理系統、智慧轉 移應用、網路、網站、安全 性及資訊科技技術