媒介策划知识培训

• 科学、创新和效率地满足客户的需求。
ROI ＝
效果 花费
效力 效率
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广告流程回顾
客户
业务；市场；广告目标
广告公司简报
创意/媒介
创意策略
策略计划
创意与媒介 解决方案
媒介策略 消费者
4
1
媒体简报
媒介策划工作的“天龙八步”
2
竞争分析
3
目标受众分析
8 递交计划
媒介策划
有创意的 7 传播机会
制定传播渠道 战略
• 在不同市场参数下的品牌，有着 不一样的有效频次需求： – 新产品上市…… – 已建立的品牌…… – 竞争非常激烈…… – 全新配方的介绍…… – 新广告片……
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寻找最具经济效益的宣传力度
• 有效到达率的设定
– 目标的设定 – 通过REACH CURVE找出最佳效益点 – 通过REACH CURVE找出最佳效益点所需的GRPS – 得出宣传预算
• 计划品牌的背景资料：有关产品的“4P”资料;市场状况资料如销售量、定 位、知名度等；品牌的营销目标及策略；广告目标，创意及策略；过去的 媒体目标及策略等等；（资料来源：客户的简报，客户提供的销售数据，零售调
研数据，U&A调研，广告策略，广告创意策略，第三方的广告投放监测等)
• 竞争对手的背景资料:竞争对手的“4P”资料;市场状况资料如销售量、定位、 知名度等；对手过去的营销,广告以及媒体策略;及我们推算他们的各个目标。
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希望广告影响哪一些人
举例:
投其所好
– 平时很少看电视的上班一族
– 有较多时间阅读月刊及上电影院的年轻女性
– 有不同的生活方式和相同价值观的20-34岁的人
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目标受众分析和界定
• 使用者分析：找出以下群体的特点:
➢ 品类使用者VS非品类使用者 ➢ 品牌忠诚使用者VS竞争对手忠诚使用者VS
游离使用者
媒介策划基础知识
媒介策划流程
资源整合·革新部
媒介策划在市场营销活动中的位置
Marketing 营销
Sales 销售
Product 产品 Price 价格
Sales promotion
广告
Creative 创作
Promotion 宣传 Place 渠道
Ad 广告 PR 公关 ……
Media 媒介
Buying 购买 Planning 策划
新加入者
供货商的议价能力
客户
消费者的议价能力
既有竞争者
替代品/服务的威胁
• 竞争对手的市场占有率
• 竞争对手的投放行为： 花费、媒体、版面或频 次
• 市场地位
• ……
带有观点与结论的数据报告，全面解读 广告主所在的行业与市场，了解广告主 在竞争中的地位和竞争对手的市场行为
功课：
• 广告花费监测 • 专项研究、调查 • 消费者行为研究 • 创意表现
Client 客户
Strategy
Execution
Consumer 消费者 Competitor 竞品
Insights 洞察
策略
执行
Circumstances 环境
Blueprint 规划
1
媒介在市场传播的重要性
广告效果
=
创意
X
媒介
影响范围
=
-10~+10 X
0~+10
投放金额
=
10%~20% X 80%~90%
•提高品牌形象 •创意性媒体的可行性
•低投资高效果
•到达率 •倾向性（指数） •属性（建立形象） •操作灵活性 •经济效益
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不同市场的媒介组合考虑（举例）
45
媒介组合评分表（举例）
46
最佳媒介比重的推算模式
47
何为有效频次
手机
某品牌的 手机
具有某种功能 的某品牌的 手机
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有效频次的设定
电台
昨天阅读过 71.9%，Index 109
过去一天接触过 78.9%，Index 100
电影
手机报
过去一个月内读过 44.6%，Index 127
昨天听过 38.8%，Index 199
每月看一次或以上 6.4%，Index 203
曾经或正在使用 19%，Index 127
数据来源: CMMS 08秋季； 手机报数据来源：CBES 2008
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高收入人群的电视媒体消费习惯（举例）
当播放我喜爱的电视节目时,我不会转换频道。 63%, Index 107 当电视播放广告时,我通常会转换频道。 54%, Index 107 我是一个电视迷。28%，index 87
57% 属轻度收看
经常收看的电视节目
重度收看 （>4 小时/每天） 中度收看 （2-4 小时/每天） 轻度收看 （<2 小时/每天）
6
目标群的媒 体接触习惯 4 区分市场 优先次序 5
5
媒体简报是整个媒体策划的基石
6
第一步：媒体简报（Media Brief）
在一次广告战役前，客户会发出一份正式的媒体简报。 一份完整的、可执行性强的媒体简报当中，应该包含以下信息：
• 市场/广告目标及策略. • 产品细节(购买周期,占有率,竞争者状况). • 目标群的描述 • 广告材料的描述 • 市场分布及排序 • 媒体预算 • 季节性 • 销售状况 • 相关市场活动相关调研资料
新闻 82.8%, Index 100
体育 68.3%, Index 113
经济报道 59.6%, Index 123
6:00 7:00 8:00 9:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:00 0:00
2
ROI是媒介策划的核心标准
Return on Investment
1. 最低成本触达每 一个目标
2. 最低成本追求每 一份收益
投资 回报
有效益的 有效果的
1. 知名度（认知的） 2. 偏好度（态度的） 3. 销售（成果的）
• 一切媒介工作的核心是ROI!
• 从提供满意的到达率、GRP等等数据层面上的指标，到为一个品牌做 360度的服务。
举例：2008年主要市场投资分配
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背景分析的启示是策划的基础 媒介策划案
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Buying Strategy 购买战略
这个解决方案最基本可以回答:
– 什么是最好的手段去传递我的产品或服务信息给我的预期购买者? – 我需要覆盖到多少人? – 我应该在哪个媒介上投放广告? – 多少次广告是合适的? – 我要在哪个月份投放广告? – 我要在哪个区域或市场投放广告? – 在每个媒体上应该花多少钱才是合适的?
举例：人口统计学分析（交叉分析）
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目标消费者心理特征分析（举例）
举例：相关性分析
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通过聚类分析寻找核心目标群（举例）
举例：聚类分析（Cluster）
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对目标受众进行深入访问调研
活在他们的世界里…而不是我们的…
–自由开放交谈式 –互动式 –激发式
– 和他们的孩子一起玩耍 – 参加他们的班级 – 参观他们的工厂 – 贩售他们的产品 – 与他们的老板对谈 – 一起上互联网 – 到他们的家里 – 与他们一起逛街 – 与他们一起喝饮料
36
各市场的投资成本研究（举例）
37
寻找各分类市场中的重点市场（举例）
38
市场考虑的综合因素（举例）
39
市场优先次序排列（举例）
40
第六步：制定传播渠道战略 （ Communication Channel Strategy） 非常具体的媒体渠道选择，如，电视频道、报纸或杂志的
名称、户外广告的位置等等
0%
20%
40%
人均每天平均收看电视小时数 = 2.31
80% 60% 40% 20%
0%
60%
内地电视连续剧 53.9%, Index 88
收看电视的时段
周一至周五
周六至周日
港台电视连续剧 51.7%, Index 101
研究对象： 月收入1万元以上
数据来源: CMMS 08秋
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第五步：区分市场优先次序（Market Prioritization ）
7
市场/广告目标及策略（举例）
• 产品新/重新上市,建立/提高品牌知名度,建立市场声势 • 保持品牌曝光度,提醒消费者关注 • 促销活动的支持 • 传递产品特性,建立品牌偏好度 • 建立/提高品牌形象 • 品牌资产的建立 • 目标群的教育 • 打压竞争对手,保持市场领导地位 • 在市场上设立屏障,阻止竞争者的进入 • ……
• 目标群分析：按照市场目标，找出需要沟 通的目标群和他们的特点:
➢ 人口统计学(如性别,年龄,收入等) ➢ 心理描绘图(如生活习惯,兴趣及价值观念等)
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目标受众分析（举例）
举例：某类产品的使用者的人口特征分析
25
目标受众的品牌消费观念
举例：目标受众的品牌消费观
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通过人口特征定义目标受众（举例）
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Planning Strategy 策划战略
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背景分析的分类
• 宏观环境分析：市场基本人口结构、经济趋势、政府的宏观政策与法规、 未来发展方向等等；（资料来源：年鉴、行业资讯等）
• 产业分析：产业近年的增长和未来的发展方向、有关产业的政策与法规； 产业的广告投放量等等；（资料来源：行业资讯，第三方的广告投放监测等）
– 目标群对媒体的喜欢度（媒体组成）
– 目标群的生活习惯 – 目标群的兴趣 – 目标群的心理特征 – 目标群的生理特征 – 市场及广告因素的考量
杂志 电台
户外媒体
聊天 上网
看电视
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目标受众的媒介接触情况（举例）
电视
互联网
报纸
户外
昨天收看过 93.7%，Index 99
杂志
昨天使用过 42.1%，Index 169
为获取最大的投资回报率（ROI），在选择市场进 行媒体投放的时候，会考虑几个重要的因素。
评估和对比每个市场的总人口、收入、 销售额、竞争强度、媒体覆盖情况等
加权运算每个因素后，按照某种指 数区分和排列市场的优先次序
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地域策略考虑因素
• 目的:根据广告目标来作出最合理的资源分配:
–CDI与BDI(即销售与人口数据) –销售增长率 –市场占有率 –品牌资产指标(如品牌知名度等) –铺货率 –媒体比重占有率（SOV） –全国媒体交叉覆盖情况
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定义目标受众的调研方法与工具
• 人口统计学（交叉分析）
– CMMS（中国市场与媒体调查）
– CNRS （全国读者调查）
– CBES （中国商务人士调查）
• 心理描绘图（聚类分析）
– CMMS（中国市场与媒体调查）
– CNRS （全国读者调查）
– CBES （中国商务人士调查）
• 专项调研
更多的了解=更有效的沟通策略
(资料来源：客户的简报，零售调研数据，U&A调研，行业资讯，第三方的广告投放 监测等)
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产业背景分析（举例）
服装行业发展状况
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品牌的发展状况分析（举例）
举例：所计划品牌的背景资料
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市场地位：波士顿矩阵分析（Boston Matrix）（举例）
举例：增长/份额矩阵图
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竞品分析：媒介花费及市场投资分布（举例）
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第四步：媒体接触习惯（Media Consumption Habits）
确定了目标受众。
不同的产品
不同的消费者 不同的媒体接触习惯 不同的投放策略与组合 31
传播渠道组合
•目的：找出最有效的传播渠道组合来把广告讯息传达给目标受众
– 目标群的习惯（各沟通渠道覆盖率）
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第三步：目标受众分析 (Target Audience Analysis) ……对目标受众的深入了解能提高沟通计划的效益。
典型的失败案例： • 找错了对象 • 说错了话
相同背景的人，未必有相同的价值观； 相同价值观的人，未必有相同的背景。
•如何定义目标受众： 心理描绘图(psychographics) 人口统计学(Demographics)
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界定沟通目标
• 界定沟通目标:根据广告目标来界定沟通目标：
– 有效到达率及达成的期限
– 总收视点及达成的期限
– 媒介比重占有率(SOV)
– 品牌知名度的提升 – 广告知名度的提升
媒介目标必须可衡量
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媒介目标必须可衡量
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第二步：竞争分析 (Competitive Analysis)
波特五力分析模型
•对传播载具（节目、报纸版面等）的选择和使用， 是广告战役胜利的必要因素。
•战略化地使用传播载具，以影响现有和潜在的顾客。
•尽可能地使媒体组合多样化，以达到宣传效果。
• 传播渠道的组合策略，以达成传播目标为目的，做到有效率而又有效益。
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各媒体的角色
42
不同媒介的功能
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选择沟通渠道的因素
•建立市场声势 •目标对象偏好度
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竞争分析的两个关键部分
Planning Strategy 策划战略
了解竞争环境，为媒体策划提供指导： • A: 行业趋势 • B: 主要竞争对手的市场表现 • ……
Buying Strategy 购买战略
• A: 媒体 (广告花费/ 目标受众收视点/平均阅读率) • B: 时段/版面 (广告花费/ 目标受众收视点/平均阅读率) • C: 创意形式 • ……