【培训课件】营销学原理

组织的工作是建立一个强大的、让公众 喜欢的形象
大学 博物馆 表演艺术 协会
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信息 In formation
信息能够象产品一样被生产和销售
–百科全书 –杂志 –???
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观念或想法 Idea
每个市场供应物的核心都包括一个基本
观念或想法 在工厂里，我们能制造化妆品；在商店
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7、 市场营销渠道
沟通渠道
–传播和收集信息
分销（物流〕渠道
–展示或受让实体产品或服务给顾客
服务渠道
–仓库、运输公司、银行、保险公司等
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8 供应链(supply chain)
美国供应链协会(Supply Chain Council)把供 应链定义为：在生产和让渡最终产品的过 程中，从供应商的供应商到顾客的顾客所 付出的所有努力。
需求是指有能力购买对某种具体产品的
欲望 一些人有欲望，但没有能力 了解有多少人真正愿意并且有能力购买
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各种需求状况及其营销任务
1. 负需求 如果绝大多数人都对某个产品感到厌 恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市 场便是处于一种负需求的状态。营销者的任 务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及 是否可以通过产品重新设计、降低价格和更 积极推销的营销方案来改变市场的信念和态 度。
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商品 goods
实际的货物
–车 – 鸡蛋 – 衣服 – 食物
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服务 service
航空 酒店 理发师 美容师 许多产品是由实物产品与服务混合而成
的 完整产品
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体验 experience
哈根达斯冰淇淋店 Walt Disney World的奇妙王国 Hollywood ????
6. 充分需求 当组织对其业务量感到满意时，就 达到充分需求。营销任务是在面临消费偏好 发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有 的需求水平。各组织必须保证产品质量，不 断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的 工作效率。
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各种需求状况及其营销任务
7. 超饱和需求 有些组织面临的需求水平会高于其能够 或者想要达到的水平。营销的任务就是设法暂时地 或者永久地降低需求水平，就是低营销。一般的低 营销就是不鼓励需求，它包括下列步骤：提高价格， 减少推销活动的服务。有选择的低营销则采用尽量 降低来自盈利较少和服务需要不大的市场的需求量。 低营销并不是杜绝需求，而是降低其需求水平。
交换与交易Exchange and Transactions
关系和网络Relationships and Networks
营销渠道Marketing Channels
供应链Supply Chain
竞争Competition
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营销环境Marketing Environment
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1 目标市场与市场细分
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什么是市场
市场是由那些具有特定的需要或欲望， 而且愿意并能够通过交换来满足这种需 要或欲望的全部潜在顾客所构成。
市场＝消费主体×购买力×购买欲望
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3 产品或提供物
产品是任何能用以满足人 类某种需要或欲望的提供
物
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格言
在考虑实体产品时，其重要性不仅在于拥有它们，更 在于它们所提供的利益。
顾客购买过程是基于各种产品和服务价值的理 解
价值是顾客所得与顾客付出之比
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5. 交换和交易Exchange and Transactions
交换是人们能获得产品的四种方法之一
–自我生产 –强迫 –乞讨 –交换
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至少双方
交换的 必要条件
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6、 关系和网络
关系营销(Relationship Marketing)：与关键成 员——顾客、供应商、分销商——建立长期相 互满意的关系（形成一个营销网络〕，从而维 持企业长期的业绩的实践。
营销网络(Marketing Networks)：由公司与它的
所有利益攸关者(stakeholders)——顾客、员工、供应商、 分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人 或机构——组成。企业与营销网络的成员建立互利的 业务关系。
我们买小汽车不是为了观赏，而是因为它可以提供一 种被称为交通的利益。
我们买微波炉也不是为了使人羡慕，而是用这种炉子 煮食物更方便。
钻头制造者可能认为顾客需要一个钻头，但是实际上
需要的是一个洞
应避免营销近视症
– 产品仅仅是解决顾客问题的工具
– 有着同样需求的顾客会要求不同的产品
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8. 不健康的需求 不健康的产品将引起有组织的抵制消 费的活动。营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费 者放弃这种爱好，采用的手段有传递其为害的信息， 大幅度提价，以及减少供应。
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???
需要 need 可以创造吗？ 可以使人们购买他们不需要的东西吗?
营销者不能创造需要 need
市场营销是在一定的市场环 境中，为满足消费者需要， 综合运用各种营销手段，把 商品全面地提供给消费者， 从而实现企业目标的整体企 业活动
个人和群体通过创造产品和 价值，并和他人进行交换以
获得所需所欲的一种社会和
管理活动。（科特勒）
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营销与推销的区别
可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营 销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的 在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服 务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理 想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。 剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服 务。……（著名管理理论家之一彼得·杜拉克）
2. 无需求 目标消费者可能对产品毫无兴趣或者 漠不关心。营销者的任务就是设法把产品的 好处和人的自然需要和兴趣联系起来。
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各种需求状况及其营销任务
3. 潜在需求 有相当一部分消费者可能对某物有
一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又 无法满足这需求。营销任务便是衡量潜在市 场的范围，开发有效的商品和服务来满足这 些需求。
供应商的 供应商
制造商
零售商
组织间协调
在消费者需求信息基础上制定调达，生产，物流，营销计划
and Demands
营销开始于人们的需要和欲望 需要是一种缺乏的感觉
–饥饿 –口渴 –渴望知识
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欲望 Wants
当需要变成具体时,便成了欲望
–饥饿：面包、大餐 –口渴：啤酒、饮料 –渴望知识：上学、自学
需要有限，欲望无限 机会无限
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需求 Demand
2020从/11/2这4 个案例中，你得出了什么结论？
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第一章 市场营销概述
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本章内容
一、市场营销核心概念 二、市场营销理念
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什么是市场营销？
请各位对这一问题 发表自己的看法
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赵本山卖拐是不是营销？
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市场营销 Marketing Definition
营销学原理
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案例 三个业务员寻找市场
美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公 司派了一个业务员去非洲一个岛国。让 他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。
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A：业务员：这里的人不穿鞋，没有市场
B：这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备 将公司生产的鞋卖给他们，
C：这里的人不穿鞋，然而他们有脚病，穿鞋 对脚会有好处。无论如何，我们必须重新设计 我们的鞋子，因为他们的脚比较小。我们必须 在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一笔钱。我 们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里 的人没有什么钱，但是他们生产有我未曾尝过 的甘甜的菠萝，我估计鞋的潜在销售需要三年 以上的时间，我们的成本将包括推销菠萝给一 家欧洲超级连锁市场的费用。结论是，我们可 获得投资报酬的30％的利润。我认为，我们应 该去开拓。
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产品的10种主要 形态
实体产品(goods) 地点(places)
服务(services) 所有权(properties)
体验(experiences) 组织(organization)
事件(events)
信息(information)
人员(persons)
概念或创意(ideas)
市场细分
目标市场
市场
–传统的市场是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场 所，如集市
–经济学家则用市场这一术语来为泛指一特定产品或某 类产品进行交易的卖主和买主的集合，如房屋市场， 粮食市场等等
–在营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。
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2. 需要、欲望和需求Needs, Wants
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事件 event
具有历史意义的事件
–奥林匹克 –公司周年庆典 –贸易展 –运动事件 –艺术表演 –???
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个人 person
名人营销已经变成了一个重要的ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ业活 动
– 影星 – 艺术家 – 总裁 – ???
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地点 place
4. 下降需求 每个组织或迟或早都会面临市场对
一个或几个产品的需求下降的情况。营销者
必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开
展新的目标市场，改变产品特色，或者采用
更有效的沟通手段来重新刺激需求。营销任
务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求
下降的趋势。
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各种需求状况及其营销任务
5. 不规则需求 许多组织面临着每季、每天甚至 每小时都在变化的需求。这种情况将导致生 产能力不足或过剩的问题。营销任务则可以 通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变 需求的时间模式。
里，我们出售希望
产品和服务是传送一些观念或收益的平 台
不要接触毒品 天天锻炼
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4. 价值和满意 Value and
Satisfaction
什么是价值?
在可能满足某一待定需要的一组产品中，消费者如何进行选择?
假定扬姆·琼斯每天上班需要行走3英里。他可以设想通过下列 措施满足这个需求：穿四轮滑冰鞋、自行车、摩托车、汽车、出 租汽车和公共汽车。这些产品构成了可供选择的产品组。我们假 设，琼斯上班去的路上，要满足不同的目标，即：速度，安全， 便利和经济。我们称这些为他的目标组。上述每一种措施都具有 不同性能可以满足他的不同目标。
营销者能满足人们对社会地位的欲望want 但是不能创造人们对社会地位的need需要
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注意 pay attention
尽可能地认识顾客的需要、欲望和需求
观察顾客为什么和如何使用自己的产品 观察顾客为什么和如何使用竞争对手的 产品
训练销售人员寻求尚未完全满足顾客的 需要与欲望
满意的交换
有价值的货物
沟通信息与传送货物
自由接受或拒绝
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交易
交换应被看作是一个过程而不是一个事 件。如果双方正在进行谈判，并趋于达 成协议，这就意味着他们正在进行交换。 一旦达成协议，我们就说发生了交易行 为。
交易是交换活动的基本单元。交易是由 双方之间的价值交换所构成的。
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推销只不过是营销冰山上的顶点（科特勒）
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营销的核心概念
目标市场和市场细分Target Markets & Segmentation
需要、欲望和需求Needs, Wants, and Demands
产品Product or Offering
价值与满意 Value and Satisfaction
地点-城市, 州, 地区和整个国家都积极 地竞争去吸引旅游者、工厂、公司总部 和新的居住者
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财产权
财产是指所有权的无形权利
–房地产产权 –金融债券
财产是可以买卖的 房地产代理既为财产所有者也为买方而
工作 投资公司和银行参与市场证券的营销
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组织市场organization
Encompasses every effort involved in producing and delivering a final product, from the supplier`s supplier to customer`s customer.
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现代供应链系统示意图