上海海上海营销推广定位报告

探索区域 之 杨浦产业现状基准研究
YOZO
产品背景：
旧仓库改建、重新包装后，建成适合于时尚年 轻人品位的前卫建筑。 保留了旧的吊车；凸显工业化的痕迹；塑造 酷感时尚的外立面。
产品情况：
总建筑面积30000平方米。 分SOHO公寓，LOFT办公区、商铺艺术区、运动娱乐区、休闲餐饮区、 特色酒吧区六个主题区域。 公寓区10000平方米，楼层为4、7层，房型1、2房；复式， 使用面积15－40平方米；1200—2000元/月租金； 商铺区20000平方米，最小商铺15平方米。只租不售，租金4-7元平方米/ 天，目前一、二期100套已租完。
业态布局：
画馆、雕塑馆（根雕/木雕/石雕等）、陶艺馆（手 工制陶、陶艺展示）、珠宝玉器馆、古玩馆
创意商街产品建议1 之 多元文化营造
砖院
创意产品组团
该组团是针对LOFT办公业主所单独展示的组团， 作为对外联络、沟通交流的平台。
业态布局：
工艺品、服装设计、产品造型设计、等先 锋前卫产品；
创意商街产品建议1 之 多元文化营造
4处越江工程（大连 路隧道已通车）、 明珠线、8号线、构 筑五横四竖干道网。
江湾五角场将形成 辐射上海的城市副 中心
以复旦、同济为核 心发展知识产业。
房地产发展与知识 产业发展相结合
未来
形成以江湾 五角场为核 心的商业中 心
形成以复兴 岛为核心旅 游经济
形成以复旦、 同济为核心 的知识产业
群。
探索区域 之 板块特性
知识杨浦
工业杨浦向知识杨浦转换
探索发展 之 杨浦产业现状基准研究
远洋广场
•占地8800平方米 •建筑面积为44116平方米，包括三大功能性建筑 •面积为14742平方米的26层商务大楼，采用自由分 隔组合的现代模式。
•入驻企业： 上海东方建筑设计院，建野模型， 联创建筑设计所，中运房地产投资等
•办公面积：100、200，或整层800平方米，3电梯
探索区域 之 杨浦产业现状基准研究
YOZO
SOHO公寓购买群：自我创业的大学生；自由职业者的青年白领。
产品卖点：
1、一站式全新概念，复式的设计，楼下是工作室，楼上为卧室， 楼下时不时还可开个PARTY，再乱也不妨碍楼上私人卧室的整洁。 2、私密性较好的围合式公寓有着较大的自由活动平台空间，能推 窗见绿，户户有景。 3、sohu既是家又是工作室，可以注册公司。
3、多元文化的边界：文化区各有各的生态环境，如果它们在空间
上以边界与外部分隔开，那么它们才能不受彼此的影响。
创意商街产品建议1 之 多元文化营造
5种组团形态/五种文化体验
构筑起商业+文化的经典范本
1、针对不同组团的建筑特色，提出不同的经营 业态，并在不同的组团中形成不同的文化体验。 2、在组团中，文化与商业进行结合，既保证消 费者体验街区时的愉悦感受，又保证商家在经营 中又反衬这种文化。
我们发现
1、新文化地产存在有其合理的根基 2、新文化地产契合杨浦知识产业的大潮 3、新经济产业（创意产业）已经在杨浦蓬勃发展
探索 现实
发展现实
1、杨浦区复兴运动刚刚拉开序幕，均未成型。 2、江湾五角场市级副中心需2005年中完成，滨
江复兴岛发展带只是进行到北外滩动迁阶段， 其他项目都在建设中
预言家的超前思想与小市民旧印象的矛盾
中国新文化 地产代表作 /创意产业 的集中地
住宅
约9万平米
风格简约/无 太大亮点
2006年8月/全案交 付使用
四、项目SWOT分析
指标定义：公司/板块/地块/产品 [优劣势分析]
优势： 上 实 集 团 —— 上 市 企 业 / 实 力 雄厚； 开发理念先进;
公司 劣势：
在上海的品牌力支撑不足；
地块 优势：
四、项目SWOT分析
指标定义：行业/板块/竞争/市场 [机会/风险分析]
机会：
办公楼市场需求旺盛；
新概念/新产品/新组合，具备独
创性
风险：
办公需求庞大带
来的供求过剩所 产生的压力；
行业
竞争 机会：
因缺乏同质类产品， 机会由市场空白点产生；
风险： 传统观念的扭转； 新的商务板块的崛起；
机会：教育产业的蓬勃兴起； 隧道的开通；
海上海营销推广定位报告
目录
[市场篇]
探索市场/发现困惑/解决方法
[产品篇]
SWOT分析/核心竞争力分析/产品营造建议
[营销篇]
目标客群研究/目标客群定位/ 营销定位/概念包装/阶段推广
[销售篇]
销售总策略/销售分期推广策略/价格策略/销售执行 销售方式/网上销售应对策略/销售模式
[市场篇]
探索 发现 寻找
这是一座具有怎样核心竞争力的产品？
五、打造项目的核心竞争力
核心竞争力 文化+创意+产品
文化是魂/创意是基/产品是本
五、打造项目核心竞争
力 海上海
创意产业的先锋源地 欲望的梦工厂
如何丰富创意产业的丰富内涵？
结合文化、强化产品的价值
六、产品的价值营造建议
创意商街 创意商居 （LOFT）
住宅
文化+商业——多元文化营造 强化步行街区的沟通与体验
创意商街产品建议1 之 多元文化营造
金属院
科技影像组团
这里是视觉艺术的盛宴，对于现代的消费者来说， 基本是在影象文化的熏陶下成长起来：看电影、 看电视、看漫画、看广告等，该组团现代视觉影 象文化形成鲜明的聚集效应，让消费者切身体会 科技影象带来的视觉和心灵观感。
文化现实
项目的创意商业街和LOFT是引入 全新的北京概念地产在北京，概 念与市场同步，而上海，文化则 随市场更迭。
上海重现实的市场氛围下，新概念举步维艰
我们发现 困惑
1、市场教育过早 2、市场氛围不对
如何做？
三大战略解决方案
产业引导 文化传播 市场获得
三大战略解决方案
[产业引导]
产业现象捕捉产业机会
二、产品周边状况
图片太大，略
三、产品组合形态
产品组合 创意商居LOFT（新SOHO ）+ 创意商街 + 住宅
该项目具有突出的文化特色。新城内设置商业、居住和大型现代文化等几个 街区，沿大连路西将建造为SOHO群体办公服务的商办建筑群。各群体之间 用空中走廊连通，绿地和广场上将陈列名家制作的露天雕塑系列。新城内将 矗立三个现代标志性建筑，即具有演出和竞技功能的“海上剧场”、可用作 演讲交流和文化展览的“海上讲堂”以及风格前卫的“海上钟楼”。而整个 社区的中心地块则留作开建高品质的住宅楼，把居住和文化融于一体。
板块 风险： 区域内将受北外滩板块和五交场板块的夹击；
市场
机会： 21世纪，世界创意产业成为经济的支柱； 中国创意产业的蓬勃兴起； 国际化上海——创意产业的梦工厂；
风险： 创意产业在中国的发展尚难预料； 各中小产业园的兴起（因区位较偏，价格/政策更 具优势）
总结思考
这是一座形态多元化的产品 这是一个具有全新的开发理念的产品 这是一座与时俱进/极具创意的产品 这是一座曾经吹响新住宅运动号角的开发商的产品 这是一座建筑界的先锋派实验性的产品
新江湾城
北外滩
东外滩 世博会 功能段
2003年北伐
北外滩大规模开发
上海开始进入 黄浦江时代
我们发现 黄浦江时代的到来
使杨浦区成为城市的焦点
杨浦进入复兴时代
探索 区域
探索区域 之 发展历程
过去
现在
杨浦在上海市的 地域概念中属于 “下只角”
居住环境和市政 配套设施陈旧、 较为落后
受上海整体开发 战略方向的影响， 北部区块开发时 期较晚，房地产 起步滞后、发展 时间短
区域
规划面积
区域性质
发展前景
新江湾城
规 划 约 9KM2 ，城市人口的导入区 人口8—10万
北区生态聚居区， 未来的“新古北”
五角场城市副 10公倾（中心）商业为主 中心
新城市副中心
东方大学城 新建商业面积 教育，休闲，服务
城市的教育基地， 中央智力区
周家嘴以南都 约45万M2 市产业带
都市型工业组团与旧改居住区并 依托滨江发展带
创意商街产品建议1 之 多元文化营造
混凝土院
当代艺术组团
当前，目前无论上海还是中国，正迎来前所未有的新一轮 发展时期，而当代艺术也正在这一轮的经济大潮中蓬勃兴 起。上海的发展需要艺术。该组团以“学术性、国际性、 当代性、市场性”为主旨，以学术支撑市场，以高品位带 动市场，以当代艺术提升市场，将其打造成为中国当代艺 术的展示平台。
城市意义：复兴城市，创新城市 历史意义：吹响了杨浦复兴的号角
探索 发展
探索发展 之 杨浦经济演变
工业杨浦 杨浦区近代工业发祥地，以 工业产业为主导。
转变
探索发展 之 杨浦经济演变
杨浦依托高等院校结合政府全区规划形成杨浦 知识创新区，其建设模式是以“三区”(大学校 区、科技园区、公共社区)融合为特征， 构筑 “城市的大学，大学的城市”发展理念。
产品形态构成：
形态 数量 特色/功能 开发日期 备注
五大组团
Z型创意布局/
商业街区 约1.7万平米 先锋派产品
2004年8月—— 2004年12月/2005 年6月正式使用
LOFT （新 SOHO）
3栋建筑 约9万平米
商住两用办公 形态/外立面个 性鲜明/层高6 米/跃层结构
2004年12月 LOFT封顶/2005 年9月交付使用
•租金：1.5元/㎡/天，2年起租
探索区域 之 杨浦产业现状基准研究
远洋广场 现象分析：
1、杨浦区作为传统意义的工业区和住宅生活区，办公楼不是 其重要的房地产开发重点，其办公楼主要分布在其东北处的四 平路周围及控江路商圈周围； 2、远洋广场是杨浦区著名的中小企业创业中心，在其中入驻 的众多企业中，以建筑、规划行业的中小公司为多，主要由于 这里距离著名的同济大学比较近，创业需求旺盛； 3、相对市中心的写字楼而言，这里的租金相对比较便宜，一 般都在1.5元/M2/天左右。
1、多元文化区：把城市划分为数量众多的、小型的、彼此截然不
同的区域。每个区域都有它自己的空间范围，并且每个区域都有 权创造它自己的不拘一格的生活方式。
2、多元文化社区模型特征：在一个有大量的规模较小的文化构成
的区域里，每一文化区都占有一块容易识别的地方，并以一条无 居民居住的地带作为边界与其他的文化区分隔开来，这样，新生 活方式才能发展。
[文化传播] [市场获得]
文化营销打造新文化地产 产品认同和品牌认同双赢
[产品篇]
SWOT研判 核心竞争力分析 产品营造建议
一、产品基本概况
“海上海”项目位于杨浦区大连路920号，建设用地 面积约8.49万平方米，西起大连路，北靠辽源西路， 南至飞虹路，东接上海自行车厂。大连路隧道2003年 9月通车，直接接通浦东小陆家嘴的东方路；其南部 是即将兴起的“北外滩”和“东外滩”；上海市区 内的“大学城”规划在杨浦，并且已经启动。
东靠陆家嘴,南接北外滩，北望五 角场，先天位置较好； 交通便捷； 劣势： 周边环境不好； 目前整体配套一般；
优势： 人文资源优厚; 几大高等学府毗邻； 劣势： 比之传统的几大商业或商务中心，该区域尚 欠火候；
板块 小范围区域消费者认可度高/但大范围（上 海）认可度不高；
产品 优势： 多元复合性产品，其稀缺性和独占性具 备市场领袖地位； 新文化地产的开山之作/理念超前,LOFT\ 独具个性的街区为未来的创意产业提供 了平台; 劣势： 理念太高,概念偏虚，市场认可度尚难把 握；
存
及主要交通干道
而发展
滨江发展带
前 期 ： 1KM2 公共活动中心
江浦路规划建成集休闲、娱乐、 知识为一体的“渔人码头”；与 虹口东外滩相连接的地区将构建 国际采购服务功能区；复兴岛将 建设生态、低密度产品
时尚居住、生态 旅游亮点，新杨 浦/新的滨江居住 文化的形成。
我们发现
本项目新文化地产 既是知识杨浦的传承； 也是新杨浦文化复兴的先导；
灵动组合空间 24小时保姆服务
类地面住宅——开阔视野 入户花园——空中屋院 面砖定位——现代效果 情境大堂——第一线体验
创意商街产品建议1 之 多元文化营造
多元文化交融冲突 形成商业街区持久生命力和活力
文化的冲突效果 视觉的戏剧效果 享受的惊喜效果
创意商街产品建议1 之 多元文化营造
多元文化冲突论
木院
装饰艺术组团
装饰艺术（Ａｒｔ Ｄｅｃｏ）不仅是欧洲上世 纪二三十年代最重要的建筑与工艺主题，即使在 今日，装饰艺术成为艺术流派中重要的组成部分， 时时影响我们的生活。该组团不仅展示潮流前线 的装饰艺术、还追古溯今，以艺术和品位装点我 们的现代生活。
业态布局：
现代家庭装饰、古代家具博览馆、欧美潮 流布艺家具、前卫时尚灯具、手袋、服装 等时代 区域 发ຫໍສະໝຸດ 现实 两大困惑三大解决方法
探索 时代
探索时代 之 进程
1988年 1993年
西兴 东移
开发西部虹桥地区、虹桥商 务区、古北新区成为上海新 一代都市区域典范
开发浦东陆家嘴金融贸易区 地区等兴起，浦东蓬勃发展
2002年
南进
申博成功/带动滨江南部板块 崛起/新型高尚滨江聚居形成
探索时代 之 发展