罗西尼手表名威市场营销销售计划广告策划方案品牌提升计划书

目录第一部分内容提要
第二部分市场环境分析
一、我国钟表业发展现状及趋势预测
1.现状分析
2.趋势预测
二、主要竞争者三大优势分析
1. 品牌风格分析：
2.渠道分析
3.公关分析
三、罗西尼目标消费群的分析
第三部分战略营销提案
前言
一、“罗西尼”SWOT分析
二、品牌定位
三、市场定位
四、营销策略
1.产品策略
2.价格策略
3.渠道策略
4.整合传播策略
五、罗西尼品牌提升战略要点
第四部分广告创意设计提案一、短期提升路线
二、长期发展路线
第五部分媒介提案
一、媒体选择
二、媒体投放策略
1、电视媒体：
2.杂志媒体
3、报纸媒体：
4、户外媒体
第六部分广告预算
第一部分内容提要
珠海格力罗西尼表业创立于1984年7月，是国内一家大规模生产成表的企业，由于企业规模的不断扩大，产品档次的提升，以及市场竞争的加剧，公司急需提升品牌形象，扩大产品宣传力度。

根据罗西尼公司确定的“百年老店“，振兴国表产业这一宏伟目标，本案针对其产品定位、品牌形象、以及竞争者状况，进行了深入分析，并运用整合营销传播的方法，对公司提出了一些自己的看法。

根据罗西尼公司次此广告目的——宣传产品，提升品牌形象。

从产品设计上，本案制订了罗西尼百年经典收藏系列，希望聘请瑞士著名手表设计大师，进行手工创作，来提升产品档次。

其次，广告设计是针对罗西尼手表的简洁、流畅、典雅、高贵的进行设计，并对广告的投放媒介进行比较，为了满足提升品牌形象这一目的，我们主要选择了央视、凤凰卫视和东方卫视，作为品牌宣传的电视媒体。

由于新经济时代的到来，互联网发挥着越来越重要的作用。

公司的网站本身就是展现品牌形象和企业价值的良好的平台，也是公司获取资源，了解客户意见的重要渠道之一。

所以公司应早日加强网站建设，完善网站功能。

此外，本案对广告的投入，通过对媒介的调查，进行了较为精确的估算，从创意、实施方法，以及财务预算上提出了自己的想法，希望能有利于罗西尼公司进行决策，有利于罗西尼品牌的提升，及产品的推广。

第二部分市场环境分析
一、我国钟表业发展现状及趋势预测
1.现状分析
表（1）
表（2）
注：2002年统计资料显示
表（3）
注：2002年统计资料显示
表（4）
注：2002年统计资料显示
综合上述四表，不难看出中国手表在与外国手表竞争中处于下风，中国虽能称为是名副其实的手表生产大国，但不能称是生产强国。

面临的突出问题是产量大而效益不高如从表（3）中看出中国2002年手表出口量占世界的13%，而出口
金额仅为19.4亿美元。

瑞士出口手表数量仅为3%，出口金额为66.5亿美元，其次中国手表的档次低，品牌价值低如表（4）显示中国手表只能处于占世界手表数量的72%的低档手表的位置。

2、趋势预测
中国加入WTO后作为经济快速增长的国家，市场潜力是巨大的。

虽然近年来我国戴手表的人群呈下降的趋势，低价表的空间萎缩，但中高档表并没有受人们习惯改变而受影响仍保持较好的销售规模，但随着入世关税调整，配额的逐步取消，更为洋品牌的进入打开了方便之门，面对挑战，实施中国手表名牌战略，创造我国自己的世界名牌，方能在国际，国内市场上占有一席之地。

二、主要竞争者三大优势分析
1. 品牌风格分析：
依波：“真材实料”与“真情实感”
飞亚达：“It is my time 飞亚达我的时刻”
天王；塑造天王形象，打造王者之风
1)依波：
依波从公司成立至今，依波的品牌宣传一直在走凝固的产品风格，依波始终坚持着情感路线，依波弘扬一种对时间的关注，警世人们珍惜时间，从而产生心理上的共鸣，借此展示依波人时刻坚守的“真诚待人”，拉近依波人与消费者的距离。

但在当今社会，人们面临着强大的工作压力，竞争异常激烈，已使人们变得疲惫不堪，人们对时间已是分秒必争，此时已无暇在意那些情感传递的寄意。

依波的目标消费群体没有明确的定位，公司没能针对各不同的消费群体实施有效的广告宣传，致使广告宣传没有说服力与感染力，让人觉得是老生常谈，且每次展示的都是同样的一面，新鲜力度不够，产品形象大众化，不能符合人们个性化的需求。

2)飞亚达
“飞亚达为您报时”，这句耳熟能详的广告语使我们立刻想起现已是晚间七点新闻联播了，飞亚达抓住这一黄金时刻，极大的提高了品牌的知名度，无形之中给品牌的含金量增添了不少光环，使更多的人们认识了飞亚达。

“一旦拥有，别无所求”这句可谓是经典广告语，让人意味深长。

它抓住了人们的一个共同的心理，向往成功，无形之中帮助了企业提升了品牌形象，也提高了飞亚达的档次。

让人们知道飞亚达手表可以给你带来成功，它起到了一种身份的象征，且正迎合了当今社会的攀比风气。

“It is my time 飞亚达我的时刻”这是飞亚达最新时尚流行的广告语，抓住了社会时尚的潮流的气息，这个底盘我当家，这个时刻我做主，做完全的自我。

飞亚达抓住了当今时尚的潮流，走年轻路线，预告知人们飞亚达紧跟时尚潮流，永立潮头，是你的飞亚达。

从飞亚达广告语的不断变化，我们能看得出飞亚达在每个阶段所代表的风格是不同的，只单单追求迎合潮流，而没有确定自己所固有的风格，这对一个已具有品牌效应的公司而言是不可取的，会极易流失自己的老客户，就如当年的可口可乐为应付百事可乐的强大攻势而突然宣布改良可乐独特的配方，迎合社会时尚所好，但最终已失败而告终。

故公司在宣传自身品牌文化时应符合自身的风格，可适当的增加品牌外延，任何广告宣传及传播手段，媒介等都应以一个声音去说话。

切忌随意更改自身风格，盲目的跟风，要知道维持一个老客户比开发一个新客户所花费的成本要低的多。

3)天王
首先，天王这个名称给人的寓意即是品质超群，造型精致的感觉，塑造的是一种王者之风的气概，其次公司特邀中国影视巨星陈道明出任天王代言人，这无疑是给天王井上添花，首开中国钟表品牌宣传先河，借陈道明影帝形象打造天王在公众心目中的王者形象，产品定位于中高档，从而无形中确定了天王的光辉形象，意在说明天王是成功人士的首选之物，它是成功的象征，是您通向成功的幸运星。

但天王却推出了一种全新的品牌形象和内涵，欲走时尚潮流路线，一改往日的风采，对以往的风格进行了终止，寄托于时尚争当行业老大。

这与其诉求的
“永不变的经典”相抵触。

2.渠道分析
纵观依波，飞亚达，天王的营销网络，不难发现他们在全国各地都建立了自身的直属销售公司，办事处，维修点，与全国各大中型的商场合作设立了零售网点与产品形象柜，尽可能的拓宽销售渠道，但各自也面临共同的问题：进驻各大商场的费用高，销售利润低；各公司产品都定为中高档手表，但实际选择的销售区域，销售点却是大众化场所，不具有选择性；各公司开拓新渠道时都是单枪匹马，没有有效利用社会大量的闲置资金，来减轻自身资金压力，相反却提高了经营风险；过分依赖大的经销商与批发商；对自身的销售机构建设不好，缺乏名店风采，连锁经营店不上规模，社会名气不大。

3.公关分析
依波，飞亚达，天王各公司都相继举办过多种大型广告宣传活动，其声势之浩大，如依波被选为世界经济发展宣言大会，世界小姐选美总决赛，慰问中国驻外大使等重大活动作为礼品用表；飞亚达赞助国家体操队参加世界锦标赛，世界大学生锦标赛等大型国际赛等；，天王“最佳品牌工程活动”，天王全国巡回活动周·主题日等活动，各大公司所举办的每项活动，工程耗费之巨大，与其收到的效果乃是一落千差，小如牛毛，盲目的求大而忽略了经济效用，没真正的做到“好钢用在刀刃上”。

三、罗西尼目标消费群的分析
由于罗西尼的产品风格为简洁而又高贵，典雅而又流畅。

故产品定位于中高档，其消费群应为成功人士，白领人士，大学生等。

这类客户对生活追求享受，爱好追求时尚个性，所穿衣着服饰应于其身份地位相符，属社会上流阶层，知识青年阶层。

第三部分战略营销提案
前言
珠海格力罗西尼表业属于中外合资企业，其在钟表行业中的知名度、美誉度以及销售额是名列前茅的，虽已经成为中国名牌，并且在国际上取得一些荣誉，并在国际上初步建立起品牌认同感，但与国际品牌仍有一定差距，并且相对于国内几大表业知名品牌，并无突出优势，所以罗西尼品牌塑造也需要提升到一个新的高度。

要扩展市场建设和品牌塑造的经验和方法，努力对品牌深层次的内涵与气质的挖掘。

使得罗西尼品牌特征与个性更加鲜明。

给消费者留下好感，达到提升品牌形象，丰富品牌价值的目的。

在罗西尼品牌提升营销提案中，本项目所实施的品牌策划，将深化罗西尼品牌内涵，寻求品牌价值突破点，并制定具体营销措施，达到宣传产品，提升品牌形象的目标。

我们将在品牌提升过程中，遵循以下理念：
1、根据品牌形象--简洁中见非凡，我们将明确品牌的最终目标和结果，即罗西尼品牌传达给消费者的感觉，进而引导消费者认知并认同罗西尼的品牌价值和品牌内涵。

此过程应当是消费者自主感知，并非灌输式宣传。

2、明确公司文化与产品品牌的关系。

罗西尼品牌的提升是其公司给消费者留下的印象，是企业深层次的内涵和文化的体现，如：商标，广告推广，各项活动，都应当与企业文化，企业形象保持一致，在提升品牌的同时，达到宣传公司文化的效果。

3、确定并突出品牌独特的USP，品牌的提升应当与产品风格、产品概念保持一致，然后确定差异化营销战略。

4、品牌形象的提升，同样是产品质量的提升，企业内部管理的提升，以及经营模式的提升。

5、在具体实施方法方面。

我们将用整合营销传播（IMC）的方法，包括开
展公益活动、高层的公关、大众宣传活动、广告策划和一些具体的市场创意，来提升罗西尼的品牌形象，以及有利于公司长期战略发展的整合宣传方案。

一、“罗西尼”SWOT分析
1、S--强式分析
罗西尼作为一个合资品牌，既引进了先进的制表技术，也有较为成功的企业运作及管理模式，并已在全国形成很高的知名度和美誉度，以及全面的销售网络，为其在以后品牌的提升道路上，已奠定了良好基础。

2、W--弱势分析
第一，罗西尼的定位是简约，就产品反映上说，超薄系列的手表将罗西尼简约的特点表现得淋漓尽致，但是在产品宣传上这点做的不够，相对于天王表而言，作为中国影帝的陈道明代言天王表，影帝的头衔和他所富含的霸者气息，正是天王表所需要的，在这次选择上，天王表无疑占得先机。

但罗西尼无自己的形象代言人，以及在其它一些推广宣传中没有体现好自己的品牌特色。

此外对于销售网络方面，罗西尼的经营模式单一化，反之主要竞争对手依波表，其2004年的成功与其众多的经销商的贡献不无关系。

第二，罗西尼的整合营销上还存在问题，整合营销不仅仅是全面的、全方位的宣传，更重要的是，在企业资源有限的情况下，集中资源、集中品牌理念，优化网络，优化接触点去做整合。

第三、新经济时代，网络是很重要的信息资源获取渠道，但从罗西尼的网站建设上，并未发现其以顾客为中心的定位，主要是灌输式宣传，公司和顾客的联系还不够紧密，还处于一个简单的低级阶段。

3、O--机会分析
目前，罗西尼手表在全国市场上已有相当的占有率，虽与行业领头羊有一定差距，但是在第二集团中仍有很强的竞争力。

在努力扩大国内市场的同时，罗西尼在海外市场上深受欢迎，在经过成功地整合营销传播以后，由于品牌价值的提
升，利润空间和市场占有率必将增加。

虽然根据市场调查，中国戴表的人数量在减少。

但是，我们分析认为，在西方，手表不仅仅属于耐用品的范畴，更多情况下，手表已经成为奢侈品，既具有实际功能，还具备收藏价值，同时也被很多企业演绎成时尚产品。

其次，由于手表具有了许多附加价值，以及宏观上人们总体物质生活水平的提高，使得大众有能力、多频率地购买高档次的手表，但大众有购买能力，并不意味着购买行为的完成，以及品牌的选择就一定是罗西尼，所以机遇与挑战并存。

4、T--威胁分析
虽然目前罗西尼已在国内已形成了良好品牌，并且无论在技术及设计各方面在国内企业中具有一定竞争力，但与瑞士、日本等国的一些钟表制造巨头，还存在一定差距，随着中国加入WTO，国家对钟表市场的保护越来越弱，这也就意味着钟表业的竞争将越加激烈，根据国家统计资料显示，外国制造商在国内钟表市场份额已达到70%，随着关税进一步下调，将有更多的外国知名品牌进入中国，当人民收入提高，同样对物质品牌的要求也必然提高的情况下，所以做低端产品，或者品牌价值较低的产品的市场占有率必然降低，最终的结果也就是，由于利润萎缩，需求量的减小，必然导致企业被市场所淘汰。

罗西尼不仅仅受到国外企业的竞争，国内一些知名品牌也给罗西尼带来了不小的压力。

如何学会更好的生存，罗西尼选择提升品牌的提升的道路。

总而言之，罗西尼的竞争压力，和中国其他知名品牌一样，不仅来自国外，也来自各个“兄弟”之间。

二、品牌定位
➢罗西尼整体品牌定位----简洁中见非凡
➢罗西尼广告宣传语----时间因我存在
➢罗西尼产品定位----简洁、典雅、高贵、流畅的罗西尼风格
罗西尼作为中国钟表业的龙头企业，在国内市场上已有较高知名度，并在瑞士巴塞尔国际钟表展览会上，获得银奖，为拓展国际市场打下了良好基础。

虽然
国内外消费者已对罗西尼品牌有所了解，但对其品牌的内涵以及产品典型风格并不十分了解。

国外某些知名品牌，已在消费者心中留下固定形象。

如：劳力士品牌就蕴涵了财富的特点，浪琴意味着浪漫，卡迪亚意味着幸福。

根据我们对在校大学生百人抽样调查中，能准确说出罗西尼产品风格的仅有5人。

造成罗西尼品牌在消费者心中无鲜明特征的原因，主要有以下几点：
1 企业产品系列多元化，并未找出重点反映品牌定位产品做重点推广；
2 企业产品定位多元化，风格含义的多元导致消费者记忆困难；
3 广告宣传重点不明确且传播力度不够；
4 广告语与其同类产品雷同，并无个性化体现。

对品牌和产品定位的看法和建议：
对于企业的名称“罗西尼”这个名字而言，它给人第一印象就给人一种时尚的感觉，对于当今社会的时尚，我们认为简约、简洁这一流行风格越来越受人们的接受与喜爱，在时装界，如：利郎商务男装--简约而不简单的广告语。

深刻反映了其产品的个性。

形成了全新的时装概念。

无疑在时装上，利郎找到了自己的卖点。

在产品定位上，罗西尼和利郎上有惊人的相似，只是产品的行业不同，但罗西尼尚不止这一个定位，还伴随着典雅、高贵、流畅等定位，导致定位分散，我们认为紧扣品牌定位，产品总体定位就是简洁或简约。

但产品的外延包含典雅、高贵、流畅等特点，让大众一谈到罗西尼就感到简约。

这便使得罗西尼在钟表业形成了自己独特风格，并使产品和品牌保持了一贯性，为今后百年简约风格奠定基础。

相对于飞亚达的广告语--“飞亚达我的时刻”，罗西尼的“时间因我存在”两者都希望表达出时尚的一面，但两者十分类似，虽然广告语反映出产品的特征，但不能反映出品牌的特征。

所以需要改进。

现在罗西尼表已是国内驰名品牌，但并不意味品牌的含金量高，提升品牌的关键是产品和广告要反映出品牌特征，并根据已确定的简约风格，作为重点进行推广。

罗西尼不仅需要在产品和广告宣传上符合品牌定位，更需要企业内部文化的
支撑，顾客选择罗西尼手表，不仅选的是罗西尼品牌，选的是公司的企业文化，要想制订百年发展计划，就要发展自己的企业文化。

将企业文化发展融入产品当中。

如：
➢经营理念——坚定产品风格，坚持产品的设计创新，坚持产品质量的精益求精，针对顾客为中心价值导向，实现经济效益最大。

➢企业核心价值观——经典国表，百年精品，现在开始
➢员工核心价值观——兢兢业业，企业的今天，自己的明天。

三、市场定位
1、目标群体定位细分原则:
由于年龄的差异决定了消费偏好差异,终端销售人员记录好顾客资料，公司统计好后,有利于企业的产品研发和设计方向的确定,刚好满足顾客需求,此外根据消费偏好,终端销售人员可以进行有目的介绍和宣传,以便促成销售.
2、潜在目标市场:大中型城市、经济发达地区以及海外市场.
3、目标顾客群体：25--45岁，大部分受众人群。

4、细分目标顾客群体：
25—30岁,这一年龄阶段时尚气息尚足；
30—40岁,目标顾客基本已有一定经济基础；
四、营销策略
（一）产品策略
由于钟表业市场化程度较高,竞争激烈,对产品的风格、质量、设计,要求十分高。

在产品质量及功能上，罗西尼表虽已经处于领先水平,但相对其他品牌无明显优势,且品牌价值仍远落后于国外名表,所以在保证产品质量同时。

在产品的包装,设计及卖点等方面加大投入力度。

现在罗西尼以有六大系列产品,但只是风格上的差异.在价值上并无太大差别.罗西尼公司在国内属于大型公司,但在国际上只算是发展的中等上升型公司,品牌价值提升,直接反映在产品价值的提升上,产品价值的提升又表现在产品的制造材料,包装,外观设计以及附加价值的提升,
由于手表已不单单具备记时的功能,同时具备休闲娱乐、奢侈的功能,我们认为可以在保持风格的条件下,制作一些具有收藏价值的产品.产品由中档向高档发展时,应当有一定要循序渐进,在保证原有客户的同时,开发新的高档产品,发展新客户、提高销售量以及市场占有率,这一过程可适当借鉴一些其他成功公司经验,如:丰田车，在保持其中低档车市场份额的同时,为欧美市场又研制出,雷克萨斯----"凌志"这一高档车型,其成功的运做,不但增加公司利润,也提升了丰田的品牌价值.
从产品上提升,罗西尼产品已经有6大系列产品,开创并制作经典流传系列，产品应走百年经典与高、中、低三档相结合两条路线。

➢
➢经典收藏策略：
可从瑞士聘请1--2名钟表大师,每年为6个系列设计一块经典手工手表且每次设计的风格应有所差异，反映的主题应新颖别致,耐人品位。

并专门开展示会,邀请富豪购买进行拍买,媒体报道宣传,这样就形成了罗西尼独特的百年经典系列.
➢高中低档策略：
高档：高档产品做品牌形象。

每一款高档表应保持起独特的风格，该风格应显的独特，在众多钟表行业中应能独树一帜，产品在选择材及包装设计上应高贵，气派，突出其高贵典雅。

中档：中档产品做利润。

可参考国际及国内同行设计，吸取起精华部分，做到产品中有现时最流行最受欢迎的手表风采。

低档：低档产品通过价格因素，提高市场占有率，低档产品也应保持品牌风格。

（二）价格策略
根据罗西尼表产品定位（分为：高、中、低三档）特有针对性的进行定价。

高档：提升品牌形象与价值。

该类定价应为高价即接近世界同行定价又略有偏低，在某个别类型上可高于外国品牌如女士腕表，但要确保高于国内同行，这样可给人一种感觉，罗西尼表是国际级品牌，高品位，高品质，具有时代先锋。

定价范围：3000—20000元不等
中档：企业利润的主要来源。

该类表定价应保持与国外产品一致，但仍要高与国内品牌，这样仍保持高档顾客的拥护又能拉动白领人士与罗西尼的接触，增强品牌的忠诚度与知名度。

定价范围：500—3000元不等
低档：提高市场占有率和品牌知名度，定价上保持与国内同行一致但仍可适当低与同行，拉近与青年学生的距离，其次也迎合虚荣心较强的消费者。

定价范围：200—500元不等。

罗西尼的产品价格与国内同类产品相差不大,但对于提升品牌价值而言,低价产品不应成为提升品牌价值的障碍,我们提出应由产品定价或需求定价转向品牌定价,即根据品牌价值确定产品价值,再根据部分销售旺季实际需要,进行适当折扣，反对为简单的为提高销量而降价促销。

（三）渠道策略
罗西尼的渠道主要是大型及中高档商场,这点很符合产品定位,我们建议可适当发展代理或加盟的方式,选择一些有能力,有良好声誉的合作伙伴,扩大销售网络,这也是宣传产品的一个很好途径.
（四）整合传播策略
1、事件营销路线
通过参加一些国内外展览会，以及对国内外一些大型的活动的赞助，借以推广自己。

如：奥运会赞助，以及重大节庆活动的赞助。

实施流程：关注国内外时事走向，每当重大事件发生时，消费者关注程度都会增加，此时进行自身品牌宣传，将有利于提高品牌传播的效果。

2、公共关系路线
作为中国成功企业,有义务从事慈善公益事业.由于在校大学生是未来潜在的目标顾客,成立罗西尼贫困大学生助学基金,不仅对企业潜在顾客进行了自我宣传,而且体现了企业对社会的责任感，提高了企业文化形象.
实施流程:。