两面针缘何深陷泥潭

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多元化并没有给两面针带来其所期望的大展神威，反而使其逐渐舍弃主业。

从2007年开始，年营业收入下降到1.78亿元，并且成趋势性下降，直至2014年，牙膏业务的销售收入1.06亿元，只有巅峰时期的四分之一，被其他品牌远远抛在后面。

如今，多元化战略已布下了一堆难兄难弟相互拖累的格局。

2015年7月2日，两面针集团召开了2015年第
一次临时股东大会，通过大会决议择机抛售中信证券股票1000万股，以换取3亿元现金。

这并不是两面针的偶然之举。

1999年8月，两面针以发起人身份参股中信证券，共持有后者9500万股，投资成本1.52亿元。

自2010年宣布出售800万股之后，2011年，宣布抛售1400万股股票；2012年，出售1498万股，获利1.18亿元；2013年，出售1732万股，获利1.49亿元；2014年，通过抛售1000万股，获利约2.58亿元。

财报显示，2007年开始，两面针扣除非经常性损益的净利润连续七年呈现负数，只能靠出售股票换取现金的方式来粉饰业绩，避免退市危机。

以2014年为例，两面针在扣除全年的非经常性损益后的净利润为负1.77亿元，对比2013年的
1.09亿元亏损增加了近63%，通过出售所持股票，
使得公司当年净利润变为2190.9万元。

两面针，俨
然已沦为像余华笔下的富贵一样，
靠变卖祖业来维持日常生活的窘境了。

第一品牌的落寞上世纪80年代，第一支含有中药成分的牙膏在两面针研制成功，此举不仅为日后两面针称霸牙膏市场夯实了核心竞争力，更为国内市场上中药牙膏的风靡开创了先河。

刚刚从匮乏年代走出的人们，正追逐着新兴的消费品牌，“口口好牙，两面针”的广告语飘遍大江南北，帮助两面针销量节节高升，从1986年到2001年，在竞争并不激烈的牙膏市场连续15年本土产销量第一，成为当时牙膏市场上名副其实的“国产”霸主，获誉“国产第一牙膏品牌”。

2003年两面针牙膏销售额达4.42亿元，2004年销售超过五亿支牙膏，仅次于佳洁士、高露洁，
2006年达到销量最高点。

但新世纪伊始，中国经济驶入快车道，快消品市场的竞争日趋白热化，牙
膏成为必争之地。

1992年高露洁进入中国，1996年
佳洁士进入，他们不惜重金，以密集的广告、强力
的促销和较低的价格横扫中国市场，以快速渗透
式的营销，使国内牙膏厂商市场份额岌岌可危，连
号称“中国牙膏创始品牌”的中华牙膏都被联合
利华收入囊中。

国内众多牙膏厂家也如雨后春笋
般迸发，诸如知名品牌黑人、冷酸灵、芳草等。

2004年，云南白药杀入牙膏领域，当年销售
额仅3000万元。

抓住中国经济、民众消费上升势头
的云南白药独领风骚，到2014年，销售额已达30亿
元，市场份额超过高露洁，与佳洁士在伯仲之间。

而两面针近年来年销售收入维持在亿元左右。

掉进多元化陷阱巅峰时刻的两面针，开始了自己的转型之路。

2004年，作为国内日化行业首家挂牌上市的企业，
两面针募集到大量资金。

面对众多对手，两面针企
图改变牙膏单品的竞争，选择资本运营作为其实
施多元化战略的突破口。

自2004年，出资2945.2万
元投资扬州旅游用品有限责任公司开始，先后投
资房地产、蔗糖制造、日化、巴士、药业种植、卫生
用品、造纸、进出口贸易等产业。

2007年，两面针通
过内部会议提出，“无产品经营不稳，无资本运作
不富”的理念。

因此，除了投资实业，资本运营上的
投资也一样非常惹眼。

当年，两面针不仅投资了1.5
亿元用于申购新股、投资证券和基金，同时还投资
2.62亿元参与中信证券的配股并获得新增股份350
万股，投资2亿元参股了南宁市商业银行，出资1000
万元参股柳州银行，出资2亿元参股北湾银行等。

至此，两面针已初步形成了以资本运作、精细两面针缘何深陷泥潭
■ 文 / 郝继涛* 栗鸿浩
15年本土产销量第一的两面针由于品牌老化、定位不准确及差异化不明显等，逐步丧失与其他品牌一决高下的能力。

点的产品重新回归观众的视野内。

因此，两面针面
对着如何找到产品差异的问题，避开主要竞争对手的优势而切入一个细分市场，或是将中药牙膏的特点重新厘清，并将产品的特性很巧妙地进行传播，让客户接受并选择，都是两面针需要解决的。

这两
年，两面针大张旗鼓地推出的中药消痛系列牙膏，相比于高露洁“防蛀”、云南白药“止血”的卖点，填补了市场空白，是值得肯定的尝试。

利用新媒体，驾驭互联网。

在传播方面，两面针需要精准和集中，而不是分散投资。

选择结合新型的传播媒体，融入“互联网+”的大潮中，注重互联网和移动端的品牌活动，提升线上、线下的使用体验，创造更大的市场和用户价值。

今年9月全国爱牙日，与三只松鼠携手，推出的“松鼠爱牙季”活动，为两面针带来电商跨平台合作的新动力。

两面针之兴，抓住了匮乏时代民众对优秀品
牌的推崇心理；两面针之衰，面临国内外强敌环伺之势自乱阵脚，逃避竞争，盲目乱撞。

经历过低迷，尝过惨痛的失败，一代英雄，是否迟暮？然而，牙膏市场未成定局，新的元素、新的模式竞相登场。

两面针是否能艰难地杀出一条“血路”，重新找回
自己的位置，让我们拭目以待。

＊ 郝继涛，经济学博士，和君咨询集团高级合伙人；栗鸿浩，和君咨询集团助理咨询师
路漫漫其修远两面针泥足深陷，非一日之功，其重振之路，也非一役可毕。

目前，两面针的市场份额已不足1%，市场活动与媒体传播时断时续，回归的道路尚且漫长。

去多元化，回归主业。

多元化的道路非但没有给两面针带来丰厚的利润，替两面针实现分担风险，或是提升两面针对抗外资的能力，反而过多的占用着两面针的资金以及其他资源，让两面针难以投入更多的财力和物力在主业上。

其多元化投资的产业，多是中国经济转型中不能代表未来方向的领域，而牙膏产业的中草药特征，是未来消费的热点，云南白药近两年顺势推出的养元青洗发水和沐浴露，俘获了大批消费者，即是明证。

因此，在未来市场，两面针首先应将所有资源和支持回归主业，做大做强，提升核心竞争力。

摆脱体制制约，提升经营水平。

受制于体制，两面针的运营及决策受多种因素影响。

因此，两面针亟需加速改制，引进专业管理人才，内塑管理，外强营销，打造强势营销的平台和渠道，独立面对市场，以自身利益为出发点，提升管理水平。

明晰产品特点，重置产品定位。

作为行将泯然众生的老品牌，两面针需要重新定位产品和树立品牌的对外形象，用一个崭新的形象和具有特马朝梅在任期间，
两面针这个“国产
牙膏第一品牌”从
巅峰滑落，处于悬崖边缘。