21金维他营销全案策划

从8000万到8个亿——21金维他的品牌复苏与崛起暂时的领先并不代表正确，过去适用的并不表示永久适用。

一味地盲目跟从，是很容易掉进教条主义与经验主义的陷阱里去的。

数字与事实
尴尬的“老三”
21金维他是国内第一个多维元素类产品，属乙类OTC（非处方）药品。

即无需医生开方，消费者可在药店自主购买。

21金维他从1984年面市至今已24年有余，是名副其实的老产品。

21金维他是由杭州民生药业生产的。

民生药业始创于1926年，是中国最早的四大西药厂之一，已有82年历史。

一个老牌企业，在上世纪八十年代初期就开发出21金维他这一产品，是很具前瞻性的，只是鉴于当时以及之后很长一段时间，国人整体生活水准、认知能力的有限，21金维他一直以来并没有产生出巨量销售。

进入21世纪，中国人的购买力已不再是问题，但由于种种主客观原因，21金维他的全国年销量始终没有超过1个亿。

初次接触到它是在2001年，当时它仅有不到8000万的年销量，时任民生药业副总裁的杨岐山先生用三个“越来越”，向我形容当时的情况：“经销商要货积极性越来越低，终端动货越来越慢，总的感觉是，21金维他越来越难卖。

”
当时21金维他面临的局面有些尴尬：在国内多维元素类市场中虽说排行老三，但是前有老大、老二两个强有力的外资品牌的压制，而身后则陆续有新品牌不断冒出，“老三”的地位也并非坐得多么牢靠。

而更让民生人不服气的是，21金维他这么个历经了17年（指2001年时）市场印证的好产品，在13亿人口的泱泱大国，却只能卖出区区8000万的销量！
震惊与艳羡
在经历了企业改制的阵痛后，2001年末，民生药业决定重振21金维他，让这个好产品的生命力更加旺盛，也让老牌企业重获全新活力。

在双方精诚协作下，次年也即2002年，21金维他全年销售额首次过亿，达到1.5亿，增长80％。

2003年我们摆开阵势、乘胜追击，年销售额站到了5.1亿的高位，是2002年的3.4倍。

这个业绩一举超越了领先在前的两个外资品牌，跃升为国内同品类第一。

2004年，21金维他乘胜追击，年销售额高达8亿，以绝对优势稳居国内多维元素品类第一位置。

21金维他这一老品牌，用三年时间奇迹般跨越了复苏与崛起之路，并以娇人的业绩，引发国内数千家医药企业的震惊和艳羡。

背景和立场
——忘记过去的你，忘记对手，走一条新路
生命终点还是初生婴儿
当一个已经销售17年的老产品，销量产生全面下滑时，我们通常会形成的判断是：产品生命周期已接近终点了吧，只能等待自然消亡。

事实上，这也是当时很多广告策划公司得出的结论——21金维他已到
产品衰退期，回天乏力。

但是，我们对产品深度审视后，得出的结论却刚好相反：21金维他不仅没到衰退期，甚至尚处在婴儿期，不仅值得做，而且值得花大力气去做。

得出这一结论，是基于两点本质上的判断：
第一，历时十七年的事实印证，21金维他效果不错，并且日服用量还不足8毛钱，广大的中国消费者买得起；第二，生活水平越提高，人们就越注重健康，对真正科学的健康品的需求量就越大，而维生素类产品恰恰是非常科学的健康品。

发达国家中维生素类产品长期拥有高额销量，而中国维生素产品的销量当时还很小，这正说明它有着极大的上升空间。

通过这两点基本判断，我们认为，21金维他远未到所谓的生命周期终点，它在中国，恰恰是一个生命刚刚起步的婴儿。

面对现实，问问自己“为什么”？
21金维他的市场前景是宽广的，但前景仅仅是一种可能，要想前景成为现实，就要首先面对现实。

现实是什么？现实首先就是21金维他虽然具有相当的市场基础，但毕竟正处于萎缩状态，销售的态势不是向上、而是向下的；现实是当时在它前面有两个外资品牌挡路，他们无论是资金实力、品牌影响、还是销售都强于21金维他；现实是众多企业同样看好维生素市场，并已有几个产品陆续上市，他们的营销传播攻势都凌厉而且不乏新意。

当时的21金维他可以说是前有堵截后有追兵……
现实面前，要站在正确的立场上进行思考，更要防止陷入教条主义的误区。

特别是盲目地以市场领先的对手为参照，一味模仿，生怕自己学得不到家。

不盲目地迷信领先者，这点说来容易、做到很难。

这是一种心理上的问题，特别是当领先品牌来自于发达国家时。

“毕竟人家做了那么多年，经验肯定比我们丰富……”甚至很多人连怀疑一下都不敢。

我们说，领先者的经验的确很宝贵，但必须要看看这些经验是否适合于我们自己。

适合、就大胆借鉴大胆用，不适合，就要毫不犹豫地抛开束缚，走自己的新路。

不能因为看到领先者已取得成就，就一味盲目照搬，不能盲信。

所幸的是，我们没有在领先品牌前迷失自我。

这种敢于怀疑成功者、和对自身的自信，源于对市场现实实事求是地分析，我们犀利地提出了一连串的“为什么”。

【启示】领先者的经验的确很宝贵，但必须要看看这些经验是否适合于我们自己。

适合，就大胆借鉴大胆用；不适合，就要毫不犹豫地抛开束缚，走自己的新路。

不能因为看到领先者已取得成就，就一味盲目照搬，不能盲信。

维生素这一品类，当时的日花费大多在一元钱上下，但为什么整个品类当时的年销量尚不足10亿？（当时一些保健产品，单品种销量动辄就是十几个亿）保健产品的市场那么火，证明消费者买得起，但为什么维生素却始终销得不温不火，难道相对便宜的维生素老百姓反而买不起？（当时的两个领先品牌年销售仅各一亿多一些）
是老百姓不需要维生素吗？但资料表明中国属维生素中度缺乏国家之列！是老百姓不知道自己缺乏维生素吗？那为什么包括领先品牌在内的所有维生素产品，从没有关注过这一问题？为什么领先品牌始终围绕着白领人群做文章？是白领阶层知道自己需要补充维生素吗？还是这些品牌的主观臆断？到底是在中国
确实只有一小部分人能够接受补充维生素的概念，还是怪我们自己和消费者玩捉迷藏的游戏？我们认为恰恰是后者，是我们自己没有把该说的话说完整、说透彻，从而让消费者不明就里，制约了产品的发展。

领先品牌尽管暂时领先，但他们的思路未必就正确，未必就值得模仿。

一连串直击要害的“为什么”，让我们的判断更加清晰，并直接演化出核心立场：21金维他不应只向当时的维生素市场要增长，那只是较低层面的肉搏、是在矮子里选将军。

它应该向更为巨大的中国健康品市场要发展、要增长，它的宝贵价值还未被中国大多数百姓认知，尽管它已“年方二八有余”，但基本上还属于“养在深闺人未知”的状态，它完全
应该出现在更为广阔的舞台，让人们理解它真正的价值。

【启示】世界上与人有关的事情，其做法往往由人的观念决定，大到打一场战争，小到谈一场恋爱。

很多失败的策划案，往往是观念的失败，而不是技巧的失败。

如何少犯观念错误？第一要注重客观事实，不自我欺骗；第二是立意要高，不要一上来就扎进细枝末节中，只见树木不见森林。

在“忘记过去的自己，忘记对手，走一条新路”这一基调的指导下，产生了与以往截然不同的全新结论：21金维他是维生素，但不仅仅是维生素，是“适合中国普通百姓的、能解决多种健康问题的（因缺乏维生素、矿物质引起）、科学可靠的常规健康品”。

这一结论，使我们站在更大的背景下、更高的立场上，对产品的重新认识。

确立策略、量力而行、三年规划、分步渐进
经过深入调查，发现21金维他尽管当时销量有往下走的趋势，但毕竟市场培育多年，渠道资源尚好，几个主要的销售省份（特别是企业根据地浙江省）终端铺货情况也不错，只是动货很慢。

企业当时资金非常有限，OTC营销队伍刚刚筹建、人数不多。

队伍的规模决定了能开拓多大市场，市场的推进程度又决定了企业能投入多少资金。

往往钱越少的时候，需要用钱的地方越多，这是很多企业都面临的问题，民生也不例外，核心是要找到一个平衡点来突破。

这个突破的平衡点，就是集中优势兵力，先把家门口浙江做成根据地，再求扩展。

这是一个很实事求是的策略。

其一是，民生当时刚刚组建OTC队伍，人数和经验都不足以支持更大的市场，资金上也很有限。

其二是，21金维他在浙江知名度很高，渠道较畅通，终端铺货达到90％以上，基础好。

其三是，浙江是全国领先的富裕省份，保健意识强，当时在浙江年销售超过一亿的健康产品就有好几个，而21金维他当时在浙江的年销为2000万左右，应该说，它在自家门口（浙江省）的上升空间很大。

【启示】毛泽东早就指出：不要四面出击，要集中优势兵力各个歼灭敌人，特别是在我们还不够强大的时候，有效的做法也许就是追求局部的完整胜利，这也很可能是效率最高的做法。

能这样做的人，必须要有从容而清晰的判断，必须戒浮躁、戒虚荣，抛却那一文不值的所谓面子或嫌“场面太小”的心态。

中国企业、中国人太需要从而而执着地做事情了，包括做市场。

在当时的整体背景下，21金维他的复苏与崛起，不适合四面出击，而是要稳扎稳打，量力而行，分布渐进。

为此我们设定了三年战略：第一年，集中人力物力，把浙江做成根据地，摸索OTC经验，让资金在相对安全的前提下进入良性循环，再把成功经验在其它六个市场基础较好的省份进行推广，让这些省份上量、盈利。

第二年，在此基础上再扩展六个省份。

第三年，力保十三个左右的省份盈利，全面启动全国市场。

从2002年到2004年，三年时间，我们是这样构想的，也是这样实实在在做的。

计划与最终的现实高度一致，误差不高于5％！三年步骤之所以能全面实现，是因为在大步骤上，我们详细制定了一系列可执行的小步骤。

比如，在第一年集中做浙江市场时，我们没有一哄而上，而是第一步启动杭（杭州）、嘉（嘉兴）、湖（湖州）地区；第二步启动金华、宁波、温州；第三步才是全省市场。

这样稳扎稳打的做法，在当时的市场环境中是适用而且有效的，这使21金维他2002年在浙江的销售比2001年增长了四倍，达到了8000万，相当于过去全国的年销售额。

当然，不同的时代背景，要采用不一样的操作方式。

在今天的中国OTC市场，分步渐进的方式是否仍适用？“分区做试点”和“全国一盘棋”到底哪个效果更好？要视各个企业、产品的不同情况而定，不能一概
而论，否则，就犯了经验主义的错误。

这是后话。

把浙江做成根据地，直白地说，就是怎样能让浙江产生更加多的销量？比2000万卖得多些、更多一些。

在销量稳健增长的同时，让21金维他的品牌在家乡得以复苏，并确立地位。

【启示】对企业和产品来讲，在一定的时间段内经营好根据地市场很重要。

其一，确保了产生利润的市场，使心态更从容；其二，进可攻、退可守，不至于四处“流窜”，走过来走过去，没有根据地；其三是通过深度耕耘根据地市场，能从中发现那些浮光掠影的做法所不能发现的规律性，更有利于把握和操控全盘。

21金维他在浙江的终端铺货率一直在90％以上，这说明至少在渠道和终端上不存在致命的问题。

也不是知名度的问题，我们在浙江调研走访中发现，很多浙江人都知道21金维他。

一圈走下来，发现在浙江最大的问题是：大家都知道21金维他，但大多数人就是没去买、没想到要买。

知道、但却不买。

为什么？是对产品不信任？不是，在浙江提起民生药业，大家都知道，这是老厂、老企业了，大家都不怀疑它的产品质量。

是价格太贵买不起？也不是，21金维他的日服用量花费不足八毛钱，没有嫌贵的道理。

是觉得维生素矿物质不重要、可有可无吗？不是，在和消费者的访谈中，几乎没有人否定维生素矿物质对人体健康的益处。

这么多肯定的声音都存在，但为什么就是不掏钱买呢？问题的症结到底在哪里？那层窗户纸为什么找不到？捅不破？苦苦的思考持续了很长时间，最终一句谚语点醒梦中人：人们关心自己的痛痒，胜于关心别人的死亡。

而21金维他（包括其它维生素产品），犯了一个根本性的错误，就是立场的错误，没有站在消费者角度想问题。

消费者买得起，也知道维生素矿物质的重要性，但是，他们却不知道一个更为重要的问题：它与我有什么关系？我不一定缺乏啊？没有人站出来点破消费者面前的这层窗户纸，没有人告诉过他们：你就是缺乏维生素矿物质的那个人。

没有人说，消费者就不知道，需求就不迫切，销售就难以起量。

【启示】大多数人群都适用、且价格并不太高的产品，不宜只狭隘地定位在所谓白领人群。

中国消费者的绝大多数，是城市平民以及农民。

“白领”和“精英”仅仅是极小一部分人。

在中国，最大的市场来自于普通百姓。

这提醒我们，在进行人群定位时，不要自以为是地画地为牢、作茧自缚、舍本逐末！
聚焦主要矛盾，捅破那层窗户纸
怎样才能让消费者知道自己是否缺乏维生素和矿物质呢？靠测量肯定不行，操作上没有可行性。

所以，传播的主要矛盾聚焦到“如何让消费者判断自己是否缺维生素和矿物质”上，如果能顺利解决这一问题，让消费者明白自己缺乏维生素和矿物质，知道这样对健康是有害的，同时又完全买得起，就很有可能撕开热销的口子，完成销量的跃升。

任何一本有关维生素的科普读物中，都明确描述了同一个科学观点：如果排除其他器质性病变的因素，人体很多症状是由缺乏维生素和矿物质引起的。

如女性脸色苍白、有色斑，往往是因为缺乏维生素C、E；男性精神不振、记忆差往往是缺乏维生素B；儿童偏食、厌食、长不高往往是缺锌、缺钙等等。

这些科学描述，让我们为之惊喜，反复揣摩、提炼之后，核心诉求策略确定下来：详细描述缺乏维生素矿物引起的各种症状，让消费者通过描述的症状，来判断自己是否缺乏维生素与矿物质。

缺，就要赶快行动，去买21金维他，因为它是老牌企业质量可靠、效果确切，因为它每天只需花8毛钱，就可以解决身体上的诸多不适。

这就是阻碍了消费者行动的那层窗户纸，我们用科学的力量、直白的语言捅破了它。

一改健康品惯用的“从营造概念出发”的策略思路，我们为21金维他确立了“症状出发、对号入座，增强购买紧迫感”的诉求
策略。

而这一诉求策略，又很自然地引发了人群定位：突破同类产品狭窄的白领人群定位，把21金维他的人群定位扩展到最广泛的普通百姓（男、女、老、少四大人群）。

【启示】从个性特质、消费理念的角度对消费者分类，大致可分为保守型、务实型、自我实现型和特立独行型。

中国大众消费者多属务实型和保守型，他们最关心的是实际、实用，是“这东西能否解决我的实际问题”。

仅靠一些空洞的健康理念和人生态度很难让他们长久“买单”，而这一点恰恰被中国品牌所忽视。

当然，随着市场不断成熟、消费人群的特征也会发生变化，因此，作为一个具有深度洞察力的策划人，必须对“此时此刻”消费大众的心理状态有准确、深入地判断。

这样的突破非常自然：一，每天8毛钱的价格是普通老百姓都买得起的；二，症状出发、对号入座的诉求，不需要专门知识，就能使一般百姓自主判断是否缺维生素和矿物质（也就是自己是否需要买）；三，中国是维生素中度缺乏国家，这是个严峻的现实，不仅是白领阶层需要，广大普通百姓更加需要。

四轮攻势、环环紧扣
——策略指导下的创意和表现
在“症状出发，对号入座，增加购买紧迫感”的诉求策略下，创意执行开始全面展开。

鉴于21金维他人群定位的广普性，创意表现策略是：直抒胸臆，把话说清楚，特别注意营造出紧迫感，并在恰当的时机，全方位造势。

四轮攻势环环紧扣，内在主体都是“症状出发、对号入座”，但表现形式上则是或理性、或激情，或温暖、或震撼。

第一轮攻势：科学真相，唤起关注
不管是新产品，还是老产品，发力时营造“发现感”很重要。

对于21金维他这样的老产品，带有“发现感”的发力就显得尤为重要，老产品重新启动市场必须要给消费者以充足的理由，要有一些与时俱进的说法，要做足让消费者重新发现的文章。

而不仅仅是简单的广告加量，那样反而容易做“闷”！
谁都不想做“闷”，所以必须寻找“理由”引起消费者的重新关注。

过于专业化的“理由”不宜用，因为毕竟和实际生活有距离，一般消费者很难理解，那么，通过什么信息，才能引发今天消费者的关注呢？不放过任何可能的只言片语，不停地查阅各种资料，终于，一份报告让我们目光放亮，这就是在全面调查了中国人膳食营养结构后，由中国营养协会出版的《中国膳食结构及营养状况调查报告》（以下简称《报告》）。

书中通过大量翔实可信的数据分析，表明：今天的中国虽然正在奔向小康，但由于膳食结构等多方面原因，仍处在维生素和矿物质中度缺乏国家行列，部分种类的维生素和矿物质甚至是重度缺乏！
对，就用这份报告开始一切吧！第一轮传播攻势，采用科普软文与硬性广告捆绑的形式，以全新视角、鲜活事实，唤起消费者关注。

《一份惊人的报告》、《说的是不是你》、《你是否上了黑名单》、《这些话不得不说》，首批平面软文广告以《报告》为切入点，强调缺乏维生素和矿物质所产生的各种症状，硬广告则说明了21金维他是更适合国人体质的、高品质的、价格适中的维生素类产品，两下结合，形成了“要解决软文中提到的问题，应该赶快买21金维他”的心理效果。

这种软硬结合的平面广告，当时同类产品中很少使用，从标题到内容都言之有物，富正气感和权威性，因而“杀伤力”很大。

与此同时，电视广告推出了《功能篇》，是诉求策略指导下的直接表现：“科学表明，许多症状如果不是器质性的原因，很可能是因为缺乏维生素和矿物质引起的。

你需要吃21金维他，补充维生素和矿物质”。

（旁白）科学调查证实：在中国人生活条件极大改善的今天，仍有相当多的人，不同程度地缺乏维生素和矿物质。

解决维生素和矿物质摄入不足，不能单靠饮食补充，那会受到饮食结构和烹饪习惯的影响，难以科学均衡全面。

民生21金维他，21种维生素和矿物质，科学配比均衡补充，全面满足人类的健康需要，治疗维生素缺乏症。

21金维他专为中国人特别研制，更适合中国人的饮食结构和体质特点。

补充21种营养，健康21世纪生活！
【启示】“发现式”启动是事半功倍的手法。

找到出色的、给消费者以“发现感”的素材十分关键。

这种素材有可能存在于产品本身，但更有可能存在于社会心理领域。

这种素材可能并非客观的新发现，但只要是消费者以前不知道、或不清晰的，那对他们来讲就是新发现（主观上的）。

在媒体噪音大、消费者注意力分散、企业传播资金有限的现实下，如何使传播内容给消费者以“终于被我发现”的感觉，值得认真钻研，这可能更胜于把精力放在一些小细节的精雕细琢上。

【启示】在今天的市场环境下，一个营销传播运动在销售上见效的时间正在变长。

想追求立竿见影的效
果，这种心情可以理解，但实际上已很难办到。

再实效的策划、在正确的策略，也需要给予它一定的时间，才会凸现出威力。

因而，如果前期对策略的正确性已经进行了充分论证，那么即使没有立竿见影，也要坚持一段时日。

一般来说，OTC产品真正的全面动销要经历三到四个月的广告铺垫，不能轻易改弦易张，不能过分急功近利。

大多数的成功，都是认准了方向、一条道坚持到底的人，而不是做随风飘摆不定的墙头草。

头三个月，第一轮传播在杭、嘉、湖地区投放后，迅即引起消费者的强烈关注，但终端销量并没有明显增长，我们认为这属于正常现象。

消费者从开始关注到产生行动，需要一个过程，特别是在选择极多、传播嘈杂的现今市场。

值得欣慰的是，民生药业的决策层并没有因此而怀疑策略和创作表现的正确性，这使得整个计划一如既往地前行。

而这，正是很多中国企业所欠缺的宝贵之处——敢于坚持正确的策略，特别是在正确策略显现出效果之前，耐得住寂寞。

这种可贵精神很快就得到了回报：第四个月，杭、嘉、湖三地传来终端销量成倍增长的好消息，“科学真相唤起关注”的“重新发现式”启动策略圆满成功！
【启示】对于“戴着脚镣跳舞”的药品广告，如何在严格的法规限制下，创作出不同凡响的作品，而不至于使药品广告成为模式化、呆板、无销售力的代名词，是十分值得研究的。

如何在形式上寻求突破，如何在方寸之间闪展腾挪，是对策划创意者的艰巨考验，我们实在不应该把法规限制拿来当作缺乏创作力的挡箭牌。

第二轮攻势：细分人群，深度说服，彻底走出白领误区
如前所述，21金维他在人群定位上，已经走出同类产品的误区，扩展为男女老少都包括的最普通百姓。

在传播面上也是对大众说话，而不再仅仅面向一小撮人。

事实证明，第一论的攻势已经引起了广普人群的关注，接下来就需要趁热打铁，进行深度说服。

在第二轮攻势中，为了深度说服更加到位，让消费者更加具像地感觉到21金维他对自己有用，围绕“症状出发，对号入座”的策略主线，我们采取了针对不同人群分别诉求的方式，还特别添加了一句极具平民情。