XXXX年6月泰宏集团济源项目营销策划报告106p

别墅
3层 较快 低 高 强 高 较低
高层、小高层价值在于对项目总销金额的贡献。 花园洋房、别墅价值在于对销售速度、项目形象的贡献。 高密度产品贡献总销金额，低密度产品贡献形象与销售速度，互为搭配较为合理。
产品模型
高密度产品 低密度产品
产品类型 高层 小高层
花园洋房 别墅
容积率要求 市场价格 每平方米价值实现（建筑占地面积）
城市人口基数小，增长慢，一定程度上制约了城市房地产的发展。
发展 城镇一体化高速发展，中心城区购房人群分流
城乡客运一体化 城乡户籍一体化 全民医保 社会养老保险体制 居民最低生活保障制度 人口向城镇集中 城中村改造
乡镇居民，可充分享受到 城市教育、医疗、住房保障
乡镇居民作为购买商品住房补充群体之一，被高度分流！
济源房地产已逐渐步入新区开发模式。
开发规模、开发品质、品牌影响、整合推广均代表了城市房地产市场的发展程度。
2008年始，房地产市场开始呈现供过于求局面
根据走访与数据调研：
济源房地产市场2005年步入快速发展期，楼盘 数量逐渐增多，但仍处于供不应求局面。
随着2005-2007开发的积累，市场竣工量陡增， 城市房地产市场开始步入供过于求的局面。
3900
4301.37
约束性
中心城区人口
22万
30万
43万
规划性
土地利用的主要调控指标表 （单位：公顷）
城市土地稀缺，建设用地规模约束性强。
人口 全省唯一直管镇的地级市，人口规模递增缓慢
指标 常住人口（人） 户籍人口（人） 出生率（%） 死亡率（%） 自然增长率（%）
2007 677700 675300 9.72‰ 4.55‰ 5.17‰
近乎空白的低密度市场，高端客户需求释放通道不足
三、竞争篇
本案竞争态势
市中心 重点竞争
直接竞争
区域划定： 城市新区楼盘为本案直接竞争圈层，做 为本案的主要竞争研究。 直接竞争楼盘： 建业一号城邦、上公馆、绿城项目 重点竞争楼盘： 上城国际、泉水湾
本案地段不占优势，尤其是心理距离远
楼盘 本案 建业一号城邦 上公馆 绿城项目（天坛路） 泉水湾 上城国际
济源是河南省重要的煤化工基地，全国重要的铅锌工业基地、电力能源基地、 矿用机电产业基地。
诸多支柱产业，势必催生城市财富群体！
地形 境内80
2005 15105.26
2010
15705.26
2020
17005.26
指标属性
约束性
中心城区面积
3321.37
小结
诸多支柱产业势必催生城市财富群体
城市 中心城区人口导入力度较弱，导致中高端客群争抢激烈
土地集约型开发，导致城市房地产开发容积率偏高，舒适度受限
二、市场篇
城市房地产规模化、产业化乏力
土地成交面积（万/㎡） 完成开发面积（万/㎡）
08
6.2
12.4
09
39.5
26.17
10
19.02
25.47
两种方案对比分析
方案一 方案二
总销金额
6.39 7.34
总销贡献
花园洋房
高层
4.08
2.31
2.72
4.62
需销售套数
花园洋房
高层
530
530
350
1050
总销金额：方案二多出将近一个亿。 销售周期：方案二多出1年左右（520套高层房源的市场正常周期），增加营销成本。 地下车库：方案二多出340户，地下车库成本增加。 高层价格提升：方案一容积率低，社区舒适度高，对高层价值提升大。 洋房价格提升：方案一洋房套数多，更利于在销售过程中价格的多次提升。
省委、省政府对济源寄予厚望，
体制支持是城市发展的独特机遇！
经济 GDP连年高速增长，经济规模上升期
2007-2010年城市GDP
400
300
200
100
0 GDP(亿元)
2007 225
2008 271
2009 311
2010 343
城市 2010年GDP 2010年人均GDP
郑州 4000亿 54000
售楼处报价
—— 3850元/㎡ 3800元/㎡
—— 3100元/㎡ 预计3300元/㎡
百万方 加上本案，区域内后续房源供应量约
。
建业、绿城为区域内两大规模楼盘，同有品牌竞争优势。
绿城品质或成为城市楼盘品质的标杆，济源或从此进入品质竞争时代。
竞争
本案地段实际距离、心理距离均不占优势 五星级酒店配套在区域内亦不唯一
综合考虑，我司建议采用方案一。
另，容积率2.0、2.5近似于两个极限值，之于本案并非绝对两选一的选项。 贵司、设计院亦可在此基础上，根据项目切实情况，酌情调整。
Q 2—— 花园洋房优势何在？
花园洋房，源自人们对别墅生活的敬仰
花园洋房，诠释了特殊历史、文化背景下，人们对“精致 生活”的渴望。
花园洋房，是“老上海”殖民时期，东西方文化交融与碰 撞后的产物。
城市依靠工业兴市，房地产开发占比重低。土地成交、完成开发面积均非常有限。 城市购房客群争抢不在于市场供应量超大，而在于优质客群基数偏小。
城中村改造、新区开发两大主流模式
老城区以城中村改造为主要开发模式，近几 年影响较大的项目有建业·森林半岛、蓝钻 帝景、喜洋洋小区等，规模均不大。 新城区以中高端规模商品住宅开发为主要模 式，楼盘规模较大，产品规划、开发品牌、 整合推广都表现出来了较高的水平。
与市中心距离
实际距离、心理距离均较远 较本案实际/心理距离近 较本案实际/心理距离近 较本案实际/心理距离近 近距离市中心 近距离市中心
与市政府距离 实际距离、心理距离近
较本案心理距离远 较本案心理距离远 较本案心理距离远
远离市政府 远离市政府
本案与竞争楼盘相比，与市中心、新区商业路沁园路距离，尤其是心理距离较远。 本案距离市政府最近，但尚不能转化为有效的销售促动。
河南18个地级市，济源GDP排名末位，增速靠前，人均GDP排名全省第二。
新兴工业城市经济规模快速发展特征明显！
产业 铅锌、钢铁、能源、化工、建材六大支柱产业
2010年铅产量720759吨，占全国16.7% 2010年白银产量1325883千克，占全国 11.41% 2010年锌产量233071吨，占全国4.34% 钢材产量占全国0.35% 焦炭产量占全国0.66% 火电发电占全国0.5% …… ……
成交价格 前次开盘时间 本次开盘时间
3850元/㎡ 3100元/㎡ 3600元/㎡ 3960元/㎡
2010.8.8 2010.9 2008 2010
2011.5.15 2011.4 2009 2011.4
销售周期 10个月 8个月 至少20个月 6个月
去化率 90% 80% 90% 80%
建业一号城邦销售速度月均45.3套，远高于其他楼盘月均20套，且实现了较高 的均价。
总销金额：6.39亿 其中花园洋房4.08亿，高层2.31亿
方案二：拟定容积率2.5
花园洋房 高层
用地面积
66000㎡
33000 ㎡ 33000 ㎡
容积率 1.5 3.5
总建面积 49500 ㎡ 115500㎡
可建套数 约350套 约1050套
总销金额：7.34亿 其中花园洋房2.72亿，高层4.62亿
调整期 2009年至今，济源房地产市场处于自我
，主要是两个方面的调整。
一是量的调整，各楼盘根据市场行情酌情放量，使得供求关系渐趋平稳。
二是质的调整，市场逐渐出现叠加、联排等物业形态，以满足高端市场需求。
城市房地产市场，年均价格涨幅明显
2006 2007 2008 2009 2010 2011
市场均价（元/㎡） 1600 2100 2300 2600 3200 3600
从而可以看出，开发品牌对去化量的影响非常大。
高层房源主力户型分配
楼盘 建业一号城邦
泉水湾 上公馆 水岸香洲
二房面积 89 99 95 90
占比 30% 8.3% 20% 40%
三房面积 120-140 121-126 120-130
——
占比 59% 41.6% 40% ——
大三房或四房 180
135-142 135-160 130-160
套数/占比 11% 50% 40% 60%
主力120-140㎡三房，90㎡二房、150—180四房适当搭配。
低密度市场
建业一号城邦
水岸香洲
建业一号城邦72套叠加别墅开盘即售罄。 低密度房源投放量有限，隐性市场需求较高。
产品 供过于求环境下品牌、
将成为竞争的核心
市场
集约型土地开发模式下，低密度产品投放量有限
各楼盘普遍容积率较高，多为高层房源。
绿城项目和本案同有五星级酒店、办公楼等商务配套。
本案直接面对建业、绿城两大品牌开发商竞争
楼盘 本案 建业一号城邦 上公馆 绿城项目（天坛路） 泉水湾 上城国际
已去化量
—— 约7万方 20万方
—— 约1.5万方
——
后续放量
—— 约41万方
尾盘 33万方 6.5万方 6万方
3.5
4000元/㎡
14000元/㎡
2.5
4500元/㎡
1.5
5500元/㎡
0.8
7000元/㎡
11250元/㎡ 8250元/㎡ 5600元/㎡
小高层各项指标与高层趋同，而总销金额上不如高层，舍弃。 别墅与高层差异最大，在损失容积率的同时，并不能有效的促进高层价值提升，舍弃。 综合考虑对项目的形象贡献、价值贡献，建议本案选取高层+花园洋房的产品搭配。
本案规模居中，五星级酒店区域内不独有
楼盘 本案 建业一号城邦 上公馆 绿城项目（天坛路） 泉水湾 上城国际
规模 约200亩 48.6万方 20万方 33万方
8万方 6万方
容积率
—— 2.6 3.5 约2.91 3.2以上 约3
物业形态 五星级酒店、办公、商业、住宅
叠加别墅、26F高层 高层
酒店/公寓6万方，高层25万方，部分洋房 高层 高层
Q 1—— 本案花园洋房与高层如何搭配最为合理？
方案一：拟定容积率2.0
花园洋房 高层
用地面积
66000㎡
49500 ㎡ 16500 ㎡
容积率 1.5 3.5
总建面积 74250 ㎡ 57750㎡
可建套数 约530套 约530套
住宅部分总用地面积：99.44亩×666 = 66227.04平方米，便于演示取整为66000平方米。
龙湖·漫坡香醍（北京）
开盘仅11个月，1200套花园 洋房全面售罄，华丽收官！
2008 682500 681100 10.4‰ 5.39‰ 5.01‰
2009 683700 682600 8.9‰ 4.39‰ 4.64‰
2010 684900 683300 9.97‰ 5.17‰ 5.29‰
到2020年，人口自然增长率控制在6‰以内，总人口控制在76万以内。
从常住人口与户籍人口对比可以看出，济源非外来迁移城市。
花园洋房，代表了人们对30年代“花样年华”般生活的梦 想。
经过数年的市场洗涤与沉淀，国内出现了一批成功 的花园洋房项目，同时也成就了“花园洋房”产品在市 场上无可替代的“当家花旦”的地位。 万科的水晶城——国内最早的“纯”洋房 绿城的百合公寓——河南最成功的“小洋楼”
万科·水晶城（天津）
万科·青青家园（北京）
年度涨幅 14% 26% 9.5% 13% 23% 12.8%
城市房地产价格一直维持良性增长！
2011年上半年房地产市场均价 3600元/㎡。
而新区报价已达3900元/㎡左右。 由此也可以看出，房地产开发热 点向新区转移。
去化速度对开发品牌依赖度高
楼盘 建业一号城邦
泉水湾 上公馆 水泉香洲
推盘量 453套 144套 400套 120套
竞争 后市供应量加大，品牌竞争、产品
势必加剧
我们如何在后市竞争中脱颖而出？
四、产品篇
混合型社区产品组合思考
考量因素
去化速度 竞争激烈度
升值空间 抗政策性 项目形象贡献 总销金额
高层
20层以上 一般 高 一般 较强 一般 高
小高层
10层以上 一般 高 一般 较强 一般 较高
花园洋房
4-8层 快 低 较高 较强 高 一般
泰宏集团济源项目营销策划报告
盛励机构 谨呈 2011.6
目录
Contents
一、城市篇 二、市场篇 三、竞争篇 四、产品篇 五、营销篇 六、推广篇
一、城市篇
历史 10年完成“撤县建市”——升格“省辖市” 两级跳
1988年，撤县建市； 1997年，升格省辖市； 2003年，被列为河南省中原城市群率先崛 起的九个城市之一； 2005年，全省首批五个城乡一体化试点城 市之一；
洛阳 2380亿 36000
2007-2010 年 人 均 GDP
60000 50000 40000 30000 20000 10000
0
人均GDP(元)
2007 38023
2008 40116
2009 45532
2010 50200
焦作 1309亿 38000
南阳 2065亿 19000
济源 343亿 50200