水云间营销推广全解密PPT课件

2、项目规模：占地面积202.5亩，共465套，分两期开发，一期165套 3、项目特征：地块平整规则利用率高，但无其他别墅所有的山水自然景观资源做支
撑，完全靠园区人造景观弥补 4、开发理念：城市第一居所，是目前长沙首个城区纯TOWNHOUSE别墅区 5、强强联合：新金鸿置业、美国WY、泛亚易道、香港恒彩、新业营销、黑弧广告、
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销售部状况评估 • 销售人员新手较多，对产品了解不透彻，培训不系统、不到位； • 作息制度不科学，销售人员身心过于疲惫； • 销售员之间的配合缺乏默契； • 销售统计信息不完善； • 销控不及时，导致客户流失； • 售楼员不够自信，容易为客户的说法误导； • 会所的功场地有限，作为售楼处的场地太分散，容易分散客户注意力； • 接近年底，客户生意忙，资金不到位，合同较难签订； • 销售人员形象较好、敬业努力、服务热情；
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渠道评估 利用现场售楼部，实行坐销，通过报纸广告等手段，等客上门，没开辟
其他销售渠道。
期望值评估 465套的别墅期望销售周期为两年，沿用了普通住宅销售进度的衡量标准， 容易造成失落感和急噪情绪，这种超出别墅市场销售周期常规的目标，需 要采取超常规的手段才能达到预期目标。
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销售评估
销售情况 （2003年6月—12月31日）
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个盘规律性分析 为了更有效把握市场动态，我们将根据市场调查，主要分析如下别墅项目， 对位置、使用功能划分、面积、价格、销售周期、营销手段、目标客户群、综 合点评进行描述 1、梦泽园 2、同升湖山庄 3、金鹰城·圣爵菲斯 4、悦禧国际山庄 5、青竹湖别墅 6、静园山庄 7、荷塘月色 8、公园11号 9、樱之谷 10、山水芙蓉
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位置
悦禧国际山庄 静园山庄
青竹湖别墅
圣爵菲斯 山水芙蓉
湘
公园11号
江
荷塘月色
梦泽园
湘江一桥
水云间
樱之谷
同升湖山庄
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使用功能划分
项目 1、梦泽园 2、同升湖山庄 3、金鹰城·圣爵菲斯 4、悦禧国际山庄 5、青竹湖别墅 6、静园山庄 7、荷塘月色 8、公园11号 9、樱之谷 10、山水芙蓉 11、水云间
规模最小、市场价最高的别墅 棚户区的别墅
一流的自然景观环境
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三、评估水云间
产品评估 1、处于长沙郊区板块中发展最快、认知度最高的城东板块，交通配套完善， 较适合居家 2、地块平整规则利用率高，但无其他别墅所有的山水自然景观资源做支撑， 完全靠园区人造景观弥补 3、环境、外立面、得到客户一致好评 3、户型面积比市场同类性别墅面积要大40－60M2，与双拼别墅最小的面积接 近 4、客厅面积较小，不超过30M2，比市场同类面积略小10M2，主卧室卫生间占 主卧空间比例较大，楼梯较宽，露台不实用，一楼无卧室 5、就户型而言整体感觉不够大气
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系统培训
1、专业培训核心：以客户为中心，加强销售人员的应变能力、协调能力，增加 销售人员对工作的热心、对客户的耐心、对成功的信心，熟识房地产法律法 规、房地产市场行情、项目专案情况，掌握市场情况、分析算帐、揣摩客户 心理、追踪客户、与客户交朋友 ；
2、形成统一的项目销售说辞，针对每套别墅单位形成个性化的销售语言； 3、通过多鼓励的工作方法进行自信心的培养，通过“朝9晚6”的作息制度，保
促销员，与顾客一对一深度交流； 4、摸清别墅市场主流客户群的衣、食、住、行、娱乐等生活规律有助于对营销
场景进行选择。
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1、私家车：在“交通频道”按目标客户群作息活动规律投放广告，内容要常新，可聘请 一级水平配音师配音。
2、飞 机：机场侯机厅、中国移动公司贵宾候机厅、飞机客仓；行为艺术、发放杂志资 料、一对一行销。
第二部分 解决思路
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修正产品＋理顺价格＋系统培训＝扎实基本功 场景营销＋活动营销＋概念营销＝渗透客户群 组建机构＋完善管理＋反馈机制＝提高战斗力
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一、扎实基本功
修正产品
1. 改带状水系为点状，有限空间内拓宽心理视野； 2. 分割私家花园，造成超值感觉； 3. 增加客厅面积，对于14栋以后的产品加宽客厅长度； 4. 关闭B户型样板间，重新设计装修两套样板房； 5. 地下室作为客厅的延伸部分，样板间应很好地给于引导性提示； 6. 调整样板房装饰，增加通透感； 7. 建议将会所二楼装修起来成为有舞台，可用以开会、中小型会议及聚餐的营销场
持售楼员的精神面貌。
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二、渗透客户群
概念营销 1、辅助营销手段，用于阶段性推广主题的阐释和活动、工期、促销信息发布； 2、坚定“城市第一居所”概念不变，多角度地加以诠释，揭示地产价值定律，
建立好别墅的标准； 3、每周一次的小全版报广计划，用于阶段性格式化主题广告；每周一篇的软性
文章发布计划，用于讲述《水云间品牌的故事》； 4、由杂志社牵头，与宝马汽车品牌、青竹湖高尔夫俱乐部合编杂志，用于客户
水云间营销思路
新业营销机构
二零零四年一月
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第一部分 第二部分 第三部分
评估与总结 一、项目简述 二、别墅市场 三、评估水云间
解决思路 一、修正产品＋理顺价格＋系统培训 二、场景营销＋活动营销＋概念营销 三、组建机构＋完善管理＋反馈机制 目标与花费
目 录
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第一部分 评估与总结
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一、项目简述
1、片区价值：项目在人民路最东端，滨临奎塘河，处于长沙郊区板块中发展最快、 认知度最高的城东板块
销售速度 月均2套 月均7套 月均20套 月均7套 月均25套
56套
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营销手段
项目 1、梦泽园 2、同升湖山庄 3、金鹰城·圣爵菲斯 4、悦禧国际山庄 5、青竹湖别墅 6、静园山庄 7、荷塘月色 8、公园11号 9、樱之谷 10、山水芙蓉
营销手段 坐销＋全员营销 大型演唱会、赠别墅给湘籍奥运冠军、五成会短信抽奖 组织万人的大型参观、抽奖活动，市场美誉度较高
地，那么举办营销活动就可以在现场举行，增加人气，令人身临现场，发挥现场 实景的说服力； 8. 二期适当调匀户型面积分布，照顾各层次需求；
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理顺价格
1、按套计价销售； 2、调高折扣，树立珍稀高贵的市场形象，一次性付款97折，分期98折，按揭99折； 3、地下室价格打入总价，免费赠送客户，造成超值感觉； 4、适当时机，进行涨价。
多万），在社会上造成销售良久的印象； 2、更换广告公司,中途改变项目推广形象，负面影响较大； 3、沿用了普通楼盘的大众营销套路； 4、“城市第一居所”的推广主题，比较贴合水云间实际情况，目前主要诉求
是建筑产品，今后可以卖地产价值定律、生活方式、精英部落、稀缺性等 5、“朋友介绍”而来的这部分客户占相当大比例，其成交率是较高的。服务好
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综合点评
项目
1、梦泽园 2、同升湖山庄 3、金鹰城·圣爵菲 斯 4、悦禧国际山庄 5、青竹湖别墅 6、公园11号 7、樱之谷 8、山水芙蓉
综合点评 产品过时、销售速度最慢、入住率最低 一流山水环境、二流建筑产品、三流人工环境
山水环境优美、建筑产品新颖
超大规模山地别墅群 政府行为、福利性质、公务员受益、别墅市场最低价
双联：260-280M2 双联：270-280M2
单体：380M2 单体：320-400M2
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价格
9000
8000
7000
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0水 梦 同 圣 悦 青 静 荷 公 樱 山
云泽升爵禧 竹园塘园之水
间园湖菲国湖山月 1 谷芙
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蓉
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号
庄
最低价 均价 最高价
连排：240M2
双联：276-300M2
连排：184-220M2 连排：191-260M2
单体：450M2 单体：347-501M2 单体：329-371M2
连排：198-240M2
双联：216-346M2 双联：275-315M2
单体：320-346M2 单体：330-420M2
连排：190-230M2 连排：170-260M2 连排：210-280M2
资源共享； 5、给长沙各报社、电视台赠送水云间相片或片花镜头用做资料刊登，免费宣传
楼盘形象。
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场景营销 1、水云间不是面的大众营销，而是点的小众营销，有别于普通住宅营销模式； 2、到有鱼的地方捕鱼，到目标客户群出没的地方展开有的放矢的营销； 3、啤酒市场是场景营销最成熟的市场，各大品牌都在酒楼及娱乐场所安排场景
3、步行街：周末行为艺术； 4、酒 店：四星、五星级酒店房间时尚杂志+水云间故事、电梯间广告、大堂 小型卖场、
向金色家族、酒店会员提供促销礼品； 5、高尔夫：高尔夫球场草地上的“水云间”（剪草造型）或刷白、小型卖场、 会员共享
提供礼品； 6、对口会议、展览：跟踪筛选、新闻发言人（会议）、小型展场（展览）、行为艺术、资
老客户引发良性循环是我们今后的工作重点；
6、 B型样板间装修格调不能打动客户；
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消费者评估 以多次置业做生意的私企老板群体为主流，兼顾公司高级管理层、金融界人 士、工程师、高技术人员、公务员、大学教授，医院教授等中产群体；
目标消费群体状况分析： 客户小有成就，事业处于上升期； 公司或个人发展前景看好； 基本上拥有中档轿车（丰田、本田、帕萨他、宝来、桑塔纳、别克等）； 多次置业，拥有几套房子； 客户群的居住区域无明显特别，较平均分布
使用功能 投资保值 度假、养老
居住 投资、居住 投资、度假
居住 居住 居住 投资、居住 投资 居住
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面积
项目 1、梦泽园 2、同升湖山庄 3、金鹰城·圣爵菲斯 4、悦禧国际山庄 5、青竹湖别墅 6、静园山庄 7、荷塘月色 8、公园11号 9、樱之谷 10、山水芙蓉 11、水云间
叠加：197M2
面积
坐销 坐销 坐销 坐销 坐销 坐销 以派单的行销方法，在业内享有较高的知名度
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目标客户群特征描述
1、湖南其他县市、外省、外籍等非长沙本地客户占相当大比例约有30％ 2、本地生意人为主流客户群，公务员、大学教授、高级医师等为次要客户群 3、基本拥有多处房产，属多次置业者 4、交通工具以私家车为主 5、购买动机为居家、投资（保值和升值）、度假 6、年龄段多为35－50岁间 7、经济性别墅以按揭付款为多，中高档别墅以一次性付款和分期付款为主
金地物业
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二、别墅市场
别墅市场扫描 • 长沙别墅自98年开始，经历了6年的发展，现在产品处于更新换代期，早
期北有山水芙蓉、南有同升湖、中有梦泽园的竞争格局已给打破，别墅 市场进入两极化，经济性别墅、中高档别墅各占半壁江山 • 别墅类用地叫停，“根据2月18日国家资源部下发45号令，要求清理园区 用地，加强供应调控，明确规定今后5年内，国家不再批准别墅用地”， 体现别墅市场“物以希为贵” • 项目开发门槛提高，新增竞争对手减少，项目将由充郁的消化空间 • 针对别墅产品，能够形成独特而系统的营销方式的楼盘并没有出现，大 多沿用了普通楼盘的大众营销模式
料发放；
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活动营销
1、每季度举办一次会在上流社会造成影响的大型活动；
2、3-4月份---“龙永图，长沙对话行业30强”
（1） 涉及高桥、马王堆、南湖三湘专业市场群如何利用问题； （2）常规方法：到各个市场管理办公室联系搞到工商户资料，与之
合办活动、印制宣传物料或在现场核心位置搭建咨询办事处， 接受咨询。环境糟杂，影响形象，影响不了的真正目标客户群； （3）“对话”活动是能够将长沙专业市场中建材家居、汽车汽配、 食品 饮料、医药器械、五金家电、农产品、服装玩具等行业最具影响 力30名企业家、经销商们召集在一起，并且影响力度大、形象好 的理想选择； （4）行业30强足够影响长沙整个同行，另外从经济因素上出售门票 还可以平衡一下收支状况； （5）3、4月份正处于传统售房旺季，活动可以对销售推波助澜。
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销售周期
项目 1、梦泽园 2、同升湖山庄 3、金鹰城·圣爵菲斯 4、悦禧国际山庄（一期） 5、山水芙蓉 6、水云间
套数
145 近700
62 109 近800 465
销售周期 99年开售，销售85％ 98年开售，销售86％
3个月，售罄 13个月，销售80％ 2000年开售，售罄 12月5日开盘销售
意向客户 约计300人
可销售套数 149
认购套数 50
成交率 16.7％
销售率 33.56％
成交因素分析（采集50份成交样本）
品牌 16％
社区配套 13％
交通 29％
环境 44％
户型结构 12％
价格 18％
未成交因素分析（采集50份成交样本）
社区配套 5％
教育 12％
户型结构 43％
价格 52％
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销售价格评估 1、价格体系体现复杂，造成均价水平过于集中 2、折扣过大，不能体现物以希为贵 3、地下室与主体分别计算价格，可能带来一些负面影响，延误决策 4、大众楼盘为吸引客户采用按单价计算总价的方式，别墅市场一般按套的方 式销售 5、有升值空间 6、前期的推广费用需靠提升价格来弥补
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推广评估 1、开盘时机的延误，蓄势期延长，推广上失控，浪费了推广费（合同金额600