我国图书网络营销问题及对策研究

我国图书网络营销问题及对策研究
目录
我国图书网络营销问题及对策研究 (1)
摘要 (1)
Abstract (2)
绪论 (3)
1图书网络营销概述 (5)
1.1网络营销的概念 (5)
1.2图书网络营销的意义 (5)
1.2.1改善出版社与销售商以及读者三者间的关系 (5)
1.2.2提高物流水平，有效降低库存 (6)
1.2.3为读者提供更为便捷有效的购买渠道 (6)
1.2.4有助于出版社形成价格优势 (6)
1.2.5我国网络图书营销现状 (7)
2我国图书网络营销存在的问题 (7)
2.1图书出版社的营销理念方面 (8)
2.2读者的消费习惯方面 (8)
2.3图书销售网络渠道的建设方面 (9)
2.4网络交易双方信用方面 (9)
2.5物流方面 (10)
3改进图书网络营销的策略 (10)
3.1转变并更新营销观念 (11)
3.2优化网络图书营销的渠道 (11)
3.3完善企业的组织建设 (12)
3.4发挥政府作用 (13)
3.5选择并优化物流模式 (13)
结语 (14)
参考文献 (15)
致谢 (17)
摘要
网络营销是近几年随着互联网技术的发展而产生的一种营销模式，互联网上的图书营销能够让用户通过网络更为便捷的获取到自身所需的各种信息，企业也通过不同的手段推送相关的商品信息并进而促成消费行为的一种营销模式。

通过对网络虚拟社会的构建，网络营销实现了商家与消费者的信息互动，并使得信息的传播广度以及持久度获得极大的提升。

基于此，本文以图书网络营销为研究内容，在分析了相关概念的基础上对我国当前的网络图书营销现状进行了分析，阐述了我国网络图书营销在营销理念、消费习惯、网络渠道的建设、网络交易双方信用以及物流等方面当前存在的问题，并在此基础上提出了相应的改善策略，如转变并更新营销观念、优化图书营销的渠道、发挥政府作用、优化物流模式等，以期为我国图书企业的相关实践提供一定的理论依据。

关键词：图书；网络营销；问题；营销策略
Abstract
Network marketing is a kind of marketing mode that comes into being with the development of Internet technology in recent years. The book marketing on internet can make it easier for users to obtain all kinds of information they need through the network. Enterprises also push relevant commodity information through different means and then promote consumption behavior of a marketing model. Through the construction of network virtual society，network marketing realizes the information interaction between merchants and consumers，and makes the information spread breadth and lasting degree to be greatly improved. Based on this，this paper takes the book network marketing as the research content，and analyzes the related concepts on the basis of the current situation of our country.This paper expounds the problems existing in the marketing concept，consumption habit，network channel construction，credit of both sides of network transaction and logistics in our country's network book marketing，and puts forward the corresponding improvement strategies on this basis. For example, changing and renewing marketing concepts, optimizing the channels of book marketing, giving play to the role of the government, optimizing the logistics model, etc.In order to provide a certain theoretical basis for the relevant practice of Chinese book enterprises.
Keywords: internet; book marketing; present situation; marketing strategy
绪论
在当前的信息时代的背景之下，互联网给人们的生活带来了深刻的影响，人们的日常生活以及工作都离不开各种移动设备，企业的营销以及推广活动也往往依赖于广泛的用户移动终端，图书行业的管理以及营销也不例外。

在网络上进行图书营销不受时间以及空间的限制，彻底打破了以往出版产品的时空限制，给出版行业带来了极大的发展机遇。

然而，就目前来说，我国的出版行业在相关制度体系的建设上与欧美国家还存在一定的差距。

自从出版业的改革措施实施以后，以往的大量出版社逐步转变为了出版企业，面对着新的市场环境，更出版企业也都积极进行探索与创新，其中网络图书销售就是一条十分重要的发展途径。

在互联网时代，人们掌握的信息量以及消费观都发生了极大的转变，人们对于图书信息的获取更为便捷，对图书的判断力也更强，各类图书的销售量也获得了极大的提高。

在此背景下，我国图书网络销售平台的建设却还不能很好地适应这种发展，各种营销模式以及营销渠道建设还存在较大的不足。

当前来说，我国的图书网络营销的研究主要分为两个板块：对网络营销理论探讨和实践分析。

其中的理论探讨主要是注重从结合相关理论对图书网络营销的概念及相应特征展开研究探讨。

比如，原业伟的研究对象是京东图书平台，从京东图书平台的战略出发，梳理出京东对图书网络营销的支撑与策略，并形成可能对其他同类型网络营销体系具有一定借鉴性的模式，这也将对我国图书行业的发展具有十分深远的意义。

[1]王宁研究了出版社的网络营销模式，并指出了21世纪图书市场的新趋势。

通过分析我国出版社目前网络营销的状况，了解网络营销对出版社的重要性，以及出版社网络营销的几种主要模式。

同时针对网络营销效率方面的特征，逐步形成网络营销模式的前期、中期、后期的探讨。

[2]刘学明认为图书行业的网络营销有许多优点，比如高效、经济、实惠等，传统的图书营销模式相比有很多缺陷，不利于图书行业的进一步发展。

但是他也认为目前图书行业网络营销
的发展并不是那么一帆风顺，中间还存在许多有待完善的地方，他也在文中相应的提出来一些建设性的解决策略。

[3]而实践分析类主要希望通过案例分析、实践经验等手段引导出图书进行网络营销的可行性手段和方式。

如孟凡波在其文章中指出当前我国图书出版业销售渠道面临的一些问题，主要指出了图书退货问题、新兴渠道与传统渠道的冲突问题、图书的市场信息反馈问题以及经销商管理问题，并针对这些问题进行了分析，并针对性地提出了相关的策略。

[4]唐雪梅就当前图书信息的传播手段进行了具体分析，比较了传统口碑、广告传播、网络口碑三种形式的特点，并在基于网络媒介下的读者购买行为与网络口碑传播的理论上对图书销售的网络虚拟社区传播提出了具体的策略。

[5]另外学者丁羽分析了事件营销的内容及其在图书营销中的作用，得到了肯定性的结论，同时针对事件营销中事件的可控性提出了解决方案，也对于如何提升围书品牌价值提出了新的方案[6]。

这些更加侧重与实践层面，在相关理论的基础上，针对互联网时代图书的具体营销案例进行分析研究，并试图对相应的一些营销模式进行探索，目的在于指导相关实践。

当前，国内相关领域的学者都对网络营销这一新的命题给予的大量的关注与探索，这不仅是因为网络营销是个新出现不久的事物，同时更是因为当前经济发展趋势中网络营销占有十分重要的地位。

因而，在图书销售领域，对于网络营销的研究也随之越来越多了。

伴随着时代的发展，对于图书网络营销的研究也逐渐更加广泛与深入，然而目前也存在一些不足之处，比如说对于网络营销渠道的相关专项研究还不多，尤其是对网络营销渠道的相关评价方法方面还存在许多不足。

另外一些研究的理论依据也还并不十分有力与完善。

在这种背景下，有必要就网络图书营销的营销意识、渠道建设以及物流体系等层面展开研究，试图探索一套切实可行的图书网络营销策略，丰富图书网络营销研究。

因此，本文在基于当前网络营销的理论以及国内外成功经验的基础上，采用网络调查法、归纳分析法以及文献研究法就网络图书销售的意义、网络图书销售目前存在的问题等
方面展开了全面的阐述，并最终提出相关的改进策略，以期为提升我国出版图书行业的网上销售状况提供一定的借鉴。

1图书网络营销概述
1.1网络营销的概念
网络营销是最近几年随着互联网技术的发展而产生的一种营销模式，它指的是在internet上构建一个相关的信息共享平台，用户通过网络更为便捷的获取到自身所需的各种信息，企业也通过不同的手段推送相关的商品信息并进而促成消费行为的一种营销模式[7]。

通过对网络虚拟社会的构建，网络营销实现了商家与消费者的信息互动，并使得信息的传播广度以及持久度获得极大的提升。

网络营销的形式使得商品供需双方的行为模式都发生了极大的改变，消费者几乎可以无限制地与各个商家进行直接沟通，最后经过自己的选择购买到想要的商品，商家也会努力提升自身商品的好评来赢得更多的消费者。

1.2图书网络营销的意义
1.2.1改善出版社与销售商以及读者三者间的关系
网络销售的形式能够为图书出版社带来许多优势，比如说在信息的传输方面可以实现双向性的沟通，出版社在即将发行新的图书时可以首先快速地将相关信息传递给销售商，另外，销售商也可以将图书的具体销售情况反馈给图书出版社，为出版社市场策略的制定提供一定的依据，从而推出更为畅销的图书。

与此同时，读者也能够在相应的网络平台上浏览到相关图书的信息，进而对出版社的图书产品进行了解，还能够在网络平台上进行评
价，这些评价信息对出版社以及销售商都是十分有价值的。

在这一过程之中，出版社、销售商以及读者三者形成了良好的互动关系，从而更好地实现三赢。

1.2.2提高物流水平，有效降低库存
如上文所述，通过网络营销图书出版社可以根据网络平台收集到的相关信息对图书的销售前景以及市场需求情况进行较为充分的掌握。

并在依据上述信息的基础上，图书出版社可以更为准确与及时地掌握图书的库存、缺货、订货、配送以及退货等方面的状况，从而可以更好地制定相应的库存管理策略以及物流策略，有助于更好的节约人力物力等成本[8]。

与此同时，网络营销模式中信息传输的双向性既能提升物流水平，也能更好地加快资金周转。

1.2.3为读者提供更为便捷有效的购买渠道
网络营销在物理层面上具有先天的优势，这也使得其在当前互联网时代的适应能力更强，读者在网络营销平台上不受时空的限制了解自己所需的商品，并进行购买，另一方面，出版社也能够依据网络平台上的数据信息调整自己的市场策略。

具体而言，首先，由于网络信息的丰富性以及广泛性，使得读者能够更为充分与全面地了解到所需图书的各种信息，极大地帮助了读者对于图书的选择。

其次，通过网络营销，读者对购买图书的便捷程度得到了极大的提高，读者正在逐渐认可图书的网络营销形式。

最后，就销售商层面而言，可以依据对网络平台信息数据的统计以及分析，掌握市场需求以及读者群体的分类，并进而制定更加符合市场现状以及不同读者群体需求的销售策略，巩固与读者之间的良好关系。

1.2.4有助于出版社形成价格优势
就图书企业层面而言，网络营销能够更好地控制各方面的成本，像以往销售中存在的交易费用以及渠道费用等都将不再存在。

并且，在库存方面，由于网上书店的虚拟性特征使得其图书库存与传统实体店库存截然不同，并非所有网络页面上罗列的图书都一应俱全，网上书店往往只储备哪些十分畅销的图书，而对于受众较小的图书种类则较少储备，通过网络信息传输的高效性，对于需求量少的图书往往在读者下单之后，书店再去进行购买，因而大大降低了库存压力。

另外，网络图书销售对于图书价格的调整也更为便捷，依据市场行情的变动能够更好的保障图书销售的利益最大化。

由于网络信息的开放性，通过网络营销平台，网上书店能够与读者快速地进行准确交流，网上书店在产品宣传上也能节约一定的成本，从而在产品上可以给出相对实体店更为低廉的价格，形成价格优势[9]。

1.2.5我国网络图书营销现状
在当前知识经济时代的背景之下，我国的图书市发展迅猛，互联网作为新时代的一种新的传播方式，已经运用到人们生活和工作的方方面面。

出版行业在媒体形式下实现了和网络的融合，利用互联网技术把自己应有的价值得以延伸和发展，实现了和网络出版共同进步的创新模式。

依据京开（京东、开卷）研究院首次联合发布图书市场年度报数据显示，仅2016年我国图书市场的规模就已经达到了690亿元，增幅为10.7%，其中有347亿元是网络书店的销售码洋，网络图书市场的销售第一次超过了线下市场[10]。

越来越多的出版单位纷纷进行改革，积极建设相应的互联网营销平台，并在网络平台上积极与受众们进行直接交流，使得营销效率大大提升，同时也让相应的最新终端销售数据为出版单位新一轮的市场调研以及选题策划提供信息支撑。

在当前的时代背景下，网络和物流体系的发展越来越迅速，图书的网络销售也将逐渐成为图书销售的主要渠道。

2我国图书网络营销存在的问题
就当前来说，我国图书行业的网络营销由于体制以及起步较晚等原因而使得我国的图书网络营销的发展还存在一定不足，具体而言，当前我国图书网络营销现存的问题主要表现在以下几个方面：
2.1图书出版社的营销理念方面
目前而言，我国还存在很大一部分图书出版社对网络营销的态度还不是十分明确，主要还是运用报纸等传统媒介以及实体店的打折促销等形式进行营销，对于网络营销还没有全面开放。

很大一部分图书出版社都认为对于网络营销的效果很难在一定的时间内加以评估，从而也难以网络营销进行充分重视。

部分图书出版社在运用网络营销时往往不够深入，主要是因为对于网络营销的认识还不够，没有具备相应的网络营销竞争意识，没有结合网络营销规律对营销活动进行长远的规划。

面对网络营销的发展，许多出版社在认识上存在偏差，一些出版社没有真正理解网络营销，认为把图书封面、内容简介放到网站上或利用微博、微信进行宣传就是网络营销，其实这只是给传统营销扣上了网络的帽子，并不是真正意义上的网络营销[6]。

2.2读者的消费习惯方面
科技的发展不但影响了大众的生活习惯，也影响了图书受众的消费习惯。

图书的网络营销在我国的发展时间还较短，且大部分的消费群体是年轻人。

很大一部分读者也会运用网络平台对相关书籍的信息进行了解，然而仍是就近在实体书店中进行购买。

我国当前的网络书店通常都会在价格上采取相对低廉的优惠形式来吸引消费者，并希望通过这种手段来对消费者的购买习惯进行改变。

当当网以及亚马逊是当前我国较大的两大网上书店，除了它们之外，暂时还没有规模可观的网上书店。

所以说，我国目前的图书网络营销还没有
充分发挥其应用的优势。

2.3图书销售网络渠道的建设方面
根据中国新闻出版广电报的数据显示我国当前90%左右的中大型图书出版企业都具备相应的网站平台用来进行网络营销[11]。

然而，这些网站平台往往是相互之间独立的一个个信息孤岛，最多也就是给在同一个供应链上图书企业提供相应的静态链接，还没有实现可从每个结点上进行信息的获取，对于基于消费者个性化的网络营销更是无从谈起。

图书出版企业之间的网络信息难以共享也使得整个行业的营销效益无法得到更好地提升。

图书企业的网络平台基本上也就只是承担了产品宣传以及企业领导发布公告的功能，还没有从整个行业的供应链层面上进行整体的架构与建设，也没有从各个节点的层面针对消费者个性需求的网络营销模式进行构建。

在网络渠道方面，大部分出版单位很难做到将已经进入图书市场的产品全部上到相应的网络平台并设置购买链接，网络平台的更新速度难以跟上出版单位推出新产品的速度。

另外，在参与各种网络渠道活动方面，由于图书供货折扣已经很低，也并不能较多参与，错失很多销售良机。

在网络渠道的微店、天猫旗舰店等自营店中，许多图书企业也难以收到理想的效果，
2.4网络交易双方信用方面
诚信是中华民族的优良传统，也是约束人们行为道德的要求和标准，网络交易在交易主体、交易方式、交易环境等交易要素上与传统交易相比更加虚拟化和数据性，交易双方在交易过程中各种行为更多的需要以“信用”为约束，而我国现行《宪法》、《民法通则》、《合同法》等相关的法律中关于诚实信用的规定和要求都是以原则来指导，没有对相关的具体的信用行为作出细致规定，这种宏观的规定在实践中缺乏具体操作性，也无法对违反
信用行为强制约束，这是造成实践中失信行为频发的一个重要原因。

我国目前的消费者因为受到自身的消费习惯以及处于对网络安全问题的考虑，普遍对于网络购物的信任度还不是很高，尤其在图书购买时会担心图书是否正版，质量是否可靠。

并且在具体的购买过程中，许多消费者也对自身个人信息的安全存在一定的担忧，十分不愿意将自己的私人信息在网络平台上发生泄漏，网上书店的经营者往往也不敢轻易相信买方。

这种情况十分不利于我国图书行业进一步展开网络营销活动。

要想在新时期进一步发展我国的图书网络营销市场，就必须加强针对个人以及图书企业的相关信用制度，并以此为基础探索进一步的发展策略。

2.5物流方面
传统的图书物流配送只是把图书出版物送往各个书店或零售商，而不是送到消费者手中，物流的深度不够；网络图书出版则实现并解决了精确投放的问题，也就是“按需送达”
[12]。

比起自己费时费力跑到书店或者是零售摊点去买书籍，消费者当然更倾向于送书上门的物流配送体系。

然而目前，我国当前的图书企业大多还没有构建起一套全面系统的物流机制，当然，这也并非独独是图书企业存在的问题，它体现出了我国当前整个物流行业的发展还不够成熟。

伴随着B2B商业模式的逐渐风行，对于物流的重要性也随之逐渐越来越受到重视，然而，目前的发展依然还没有跟上市场的需求。

我国目前的物流行业依然存在着诸多的问题，诸如：整体从业人员素质偏低、入行门槛低以及缺乏专业人员等。

另外，我国目前的图书行业的规模还不足以承担物流体系构建的高额成本，物流不够通畅的问题依然困扰着我国图书行业的网络销售。

3改进图书网络营销的策略
随着互联网的不断发展，网络营销成为图书产品最适合、发展速度最快、最有创造力的营销模式，出版社需要从图书营销的观念、网络营销的渠道、企业的组织建设、政府的助力以及物流体系的完善等方面着手，对图书网络营销体系进行完善，具体如下。

3.1转变并更新营销观念
对于营销观念的转变与更新首先应当将现代现今的营销观念传递给策划以及销售人员，“营销第一”应当作为出版或者发行企业的首要发展原则，积极对全体的工作人员的营销观念进行培养，鼓励全员营销。

具体来说，在当前竞争日益激烈的图书市场背景下，出版发行企业应当占有更大的市场份额为指导，加强竞争意识的培养，积极探索扩大图书销量已经刺激并满足读者购买需求的各种途径，从而更好地达到预期的营销目标。

图书企业应当对网络平台的优势进行充分的挖掘与运用，打开思路与格局，引进更多的相关的专业精英人才，从全球化的战略角度来构建网络网络营销体系，从而更好地提升我国图书行业的市场竞争能力。

3.2优化网络图书营销的渠道
随着贴吧、博客、社区、微博以及各个网络论坛的大量出现，人们获取信息的途径越来越丰富，这也让不论是传统图书行业还是电子图书行业都迎来了前所未有的发展机遇。

通过对这些新兴的网络渠道的运用，图书行业能够为读者搭建一个更加全方位的信息沟通平台，从而逐步转变其图书消费习惯。

并且各个平台可以联合发展，对市场上的各个图书展开统一的策划、推广、宣传以及包装，还能够随时对图书新品的信息、相关书评与书摘进行发布。

联合发展的网络平台，其影响力绝对不是单打独斗所能比拟的，在信息传播的广度、便捷度以及新颖度等方面都具有前所未有的优势。

另外，还要积极对图书的营销渠
道进行拓展与管理。

伴随着当前电子商务的高速发展，网络平台上的图书营销渠道已经与以往的营销渠道大不相同，以往的图书销售渠道体系主要是由出版商到发行商到零售商最后再到读者这一系列构成，层级过多，渠道过于繁琐也使得传统的图书营销需要耗费大量的人力物力。

而相比之下，网络营销的渠道更为丰富，成本也更低。

随着移动终端规模的日益庞大，以往以报纸、图书等纸质出版物为主体的图书市场逐渐向更为多元以及个性化的方向发展，多变性渠道也应运而生，受到了越来越多营销工作者的关注[13]。

图书出版企业可以在运用B2C的新渠道基础上，搭建网络营销平台，疏通自己的营销渠道，并最终实现B2B，进一步扩大自己的网络营销规模。

同时也可以就发行渠道进行开拓，与相关的网上书店展开合作，借力实行图书的网络营销。

在营销渠道的管理方面，图书企业应当积极探索一套行之有效的管理体系，协调好不同渠道之间的关系，使得网络营销体系中的各个渠道都能发挥其最大的价值。

另外，还需要充分运用全媒体的优势。

在新的图书产品即将面市时，可以运用全媒体的形式来对新产品进行更为广泛的宣传，结合全媒体独有的多维度、立体化的传播优势，来对新书进行宣传[14]。

总而言之，对于图书的营销，既不能彻底摒弃以往的传统营销模式而一味运用传播更广的网络营销模式，也不能固步自封，无法突破传统的营销模式。

应当将两者进行结合，既对当前流行的微博、博客等网络平台进行充分的运用，同时也需要对诸如售书签名会以及记者招待会等形式进行运用，线上线下进行互动，从而最大化实现网络图书销售的效益。

3.3完善企业的组织建设
图书企业可以依靠计算机和网络技术为手段，建立健全一套科学、有效的网络营销组织机构，不仅可以提高整个营销部门在图书宣传发行中的重要地位，还可以发挥其在营销策划中的战斗力[15]。

目前国内的营销部门多屈居于宣传部门内，要么没有实权、要么缺乏。