价格决策概述(PPT138页)
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市场营销价格决策ppt课件
3
一、定价目标因素
1、定价目标：指企业通过特定水平的价格 的制定或调整所要达到的预期目标。
定价目标必须服从于企业营销总体目标，也 要与其它营销目标相协调。
2、思考与讨论： 企业的定价目标 有哪些？选择采 用条件如何？
2020/1/31
4
一、定价目标因素
2、企业的定价目标
当期利润最大化
追求当期最大化的现金流量、利润或投资报 酬率；
单位产品售价＝单位完全成本＊（1＋成本加成率）
进价加成定价
产品售价＝进货价格／（1－加成率）
2020/1/31
17
案例与应用
某电视机企业年生产2000台彩电，年固定 成本60万元，每台彩电的变动成本（原材 料费和人口费）为1000元，确定的目标利 润率为25%，则采用成本加成定价法和进 价加成定价法确定的产品价格为多少？
•Ey＜1 •Ey＜0
2020/1/31
12
三、市场需求因素＿＿三个系数
3、需求的交叉弹性（交叉弹性）
是指因一种商品价格变动而引起其它相关商品需 求相应变动的百分率。
EBPA=
B商品需求量变动的百分比 A商品价格变动的百分比
交叉弹性的两种典型情况：
互替相关：消费中使用价值可以互相替代的商品； 互补相关：消费中使用价值必须相互补充的商品。
2020/1/31
13
四、竞争者的产品和价格
同类产品的竞争最直接地表现为价格竞争； 企业要对竞争者的价格调整作出及时反应。
2020/1/31
14
§2定价方法
低限：此 价格不可 成本 能获利
竞争者价格 代用品价格
顾客对价格的 高限：此 敏感和接受 价格不可
管理经济学5定价决策-PPT精品
P
MR=100-2Q
P
D：P=100-Q
55
无谓损失
55
10
10
AC=MC
0
45 MR Q
0
2021/1/2
？
AC=MC
45 MR Q
44
垄断定价——价格歧视
差别定价
差别定价法就是同一种商品 对不同的顾客 在 不同的场合 采取不同的价格 差别价格的存在需要有下列三个条件:
➢ 1、市场力量 market power ➢ 2、可分市场 separable markets ➢ 3、不同市场的需求价格弹性不同
而收益与成本线之间的 差就是利润
C1 C2
C3
TR2 TR1
TR3
A
O
2021/1/2
38
你愿意花多少钱去看?
世博会
你愿意坐在哪里?
他们为什么要这样呢？
垄断定价——价格歧视
P
MR=100-2Q
D：P=100-Q
55
无谓损失
10
0
2021/1/2
AC=MC
45 MR Q
？
43
垄断定价——价格歧视
影响定价的因素——公司的定价目标
5.市场撇脂
公司采用高价政策从市场掠取回报。如DuPont（杜 邦）公司, 先定一个高价格，使有足够的几个细分市 场采用它的新产品，当销售下降时，公司再降价来吸 引下一个对价格较为敏感的消费者层。这样，杜邦公 司从不同的细分市场掠取最大的销售收入。
市场撇脂的条件是:
2021/1/2
47
一级价格歧视
p(y)
y
MC(y)
p(y) y
一级价格歧视
定价决策ppt课件
随产量变化
2019/11/19
总成本 Total Costs 给定产量水平的固定成本与可变成本之和
（1）成本类型
• 固定成本 FC，变动成本 VC，单位变动成本Vc • 总成本TC=F+V=F+VcQ
TC
C
VC
0
2019/11/19
FC Q
4. 竞争
• 企业要了解竞争者提供的每种产品的价格和质 量，把他们作为自己产品定价的出发点。
1.地理定价策略
1、出厂价（FOB价：起运点船上交货价） 运费由买主全额支付
2、统一送货定价 不管顾客在何方，都用相 同的价格，加上相同的运费，即平均运费
3、区域送货定价 4、津贴运费定价 5、基点定价
2019/11/19
2.价格折扣与折让策略
• 通过调整价格报答顾客的某些行为，如提早 付款、批量购买、淡季购买等等。
求函数 • 从长远看，最高收入将会导致最高利润
和市场占有率。
2019/11/19
（4）市场占有率最大化
• 要想实现市场占有率最大化，如何制定价格？
2019/11/19
（4）市场占有率最大化
市场渗透定价(market－penetration pricing) • 制定低价格，以吸引大量顾客，提高市场占有
1. 成本加成定价法
• p＝c （1＋r） • 其中： • p为产品单价， • c为单位产品成本， • r为利润率。
2019/11/19
1. 成本加成定价法
例：单位变动成本10美元（ Vc ）、固定成本30万美 元（FC）、预期销售量为50000件。预期销售收 益率为20%。
问：利用成本加成法，计算产品价格。 解： • 单位产品成本=单位变动成本＋固定成本／销售量
2019/11/19
总成本 Total Costs 给定产量水平的固定成本与可变成本之和
（1）成本类型
• 固定成本 FC，变动成本 VC，单位变动成本Vc • 总成本TC=F+V=F+VcQ
TC
C
VC
0
2019/11/19
FC Q
4. 竞争
• 企业要了解竞争者提供的每种产品的价格和质 量，把他们作为自己产品定价的出发点。
1.地理定价策略
1、出厂价（FOB价：起运点船上交货价） 运费由买主全额支付
2、统一送货定价 不管顾客在何方，都用相 同的价格，加上相同的运费，即平均运费
3、区域送货定价 4、津贴运费定价 5、基点定价
2019/11/19
2.价格折扣与折让策略
• 通过调整价格报答顾客的某些行为，如提早 付款、批量购买、淡季购买等等。
求函数 • 从长远看，最高收入将会导致最高利润
和市场占有率。
2019/11/19
（4）市场占有率最大化
• 要想实现市场占有率最大化，如何制定价格？
2019/11/19
（4）市场占有率最大化
市场渗透定价(market－penetration pricing) • 制定低价格，以吸引大量顾客，提高市场占有
1. 成本加成定价法
• p＝c （1＋r） • 其中： • p为产品单价， • c为单位产品成本， • r为利润率。
2019/11/19
1. 成本加成定价法
例：单位变动成本10美元（ Vc ）、固定成本30万美 元（FC）、预期销售量为50000件。预期销售收 益率为20%。
问：利用成本加成法，计算产品价格。 解： • 单位产品成本=单位变动成本＋固定成本／销售量
价格决策new
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二、制定价格
影响定价的因素
从传统的角度看价格 ▪ 回收成本费用 ▪ 获取利润
从营销的角度看价格 • 含蓄地传递产品档次信息 • 细分和界定消费群体
影响定价的因素
企业内部因素
• 定价目标 • 成本 • 销售
企业外部因素
• 市场需求 • 竞争 • 政策
(一)定价目标
1．追求盈利最大化 2．短期利润最大化 3．实现预期 的投资回报率 4．提高市场占有率 5．实现销售增长率 6．应付价格竞争 7．维持营业 8．稳定价格,维护企业形象
1、获取理想的利润
即企业期望通过制定较高价格，迅速获取最大利 润。采取这种定价目标的企业，其产品多处于 绝对有利的地位。
▪ 副经理吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的 所有商品的价格一律按双倍计。”
具体做法有：
▪ ★对于力量较弱的企业，应采用与竞争者价格相同或略低于竞争者的 价格；
★对于力量较强又想扩大市场占有率的企业，可采用低于竞争者的价 格；
★对于资本雄厚，并拥有特殊技术的企业，可采用高于竞争者的价格；
★有时可采取低价，从而迫使对手退出市场或阻止对手进入市场。
★企业所处的地理位置，政府对某些商品价格的规定等也是决定价格 的因素
▪ 可是，当他发现位置改变之后，这 些珠宝的销售情况仍然没有什么起 色。
▪
▪ 他认为应该在一周一次的见面会上与员工好好谈 谈了。他建议销售小姐花更多的精力来推销这一 独特的产品系列，并安排了一个销售小姐专门促 销这批首饰。
▪ 他不仅给员工们详尽描述了珍珠质宝石，还给他 们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并 讲给顾客。
二、制定价格
影响定价的因素
从传统的角度看价格 ▪ 回收成本费用 ▪ 获取利润
从营销的角度看价格 • 含蓄地传递产品档次信息 • 细分和界定消费群体
影响定价的因素
企业内部因素
• 定价目标 • 成本 • 销售
企业外部因素
• 市场需求 • 竞争 • 政策
(一)定价目标
1．追求盈利最大化 2．短期利润最大化 3．实现预期 的投资回报率 4．提高市场占有率 5．实现销售增长率 6．应付价格竞争 7．维持营业 8．稳定价格,维护企业形象
1、获取理想的利润
即企业期望通过制定较高价格，迅速获取最大利 润。采取这种定价目标的企业，其产品多处于 绝对有利的地位。
▪ 副经理吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的 所有商品的价格一律按双倍计。”
具体做法有：
▪ ★对于力量较弱的企业，应采用与竞争者价格相同或略低于竞争者的 价格；
★对于力量较强又想扩大市场占有率的企业，可采用低于竞争者的价 格；
★对于资本雄厚，并拥有特殊技术的企业，可采用高于竞争者的价格；
★有时可采取低价，从而迫使对手退出市场或阻止对手进入市场。
★企业所处的地理位置，政府对某些商品价格的规定等也是决定价格 的因素
▪ 可是，当他发现位置改变之后，这 些珠宝的销售情况仍然没有什么起 色。
▪
▪ 他认为应该在一周一次的见面会上与员工好好谈 谈了。他建议销售小姐花更多的精力来推销这一 独特的产品系列，并安排了一个销售小姐专门促 销这批首饰。
▪ 他不仅给员工们详尽描述了珍珠质宝石，还给他 们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并 讲给顾客。
第八讲价格决策与定价实践PPT课件
P3
实例：电话费（白天 和晚上；周末）
Q1 Q2
P Q3 5 Q
1.3 三级差别定价
• A含义：根据需求水平 的差异，把市场分为几 个部分，在不同的部分 以不同的价格销售生产 成本相同的产品。
• B条件：市场可划分， 倒卖困难；各部分的需 求曲线不同；厂商有垄 断势力。
• C划分市场的方法：时 间；空间；用途；销售 对象、销售手段（如包 装、名称、优惠券）
• D差别定价的步骤和方法
• ①用一定的方法将产品市场划 分为可分割的几个部分；
• ②估计每个子市场的需求函数 和边际收益函数；
• ③估计企业的边际成本函数；
• ④分别按照边际收益等于边际 成本确定每个子市场的销售量 和价格；
• ⑤若要统一定价，先把各个子
市场的需求函数和边际收益函
数水平相加，求出厂商总的边
际收益函数。再根据边际收益
等于边际成本确定价格和产量。
（比较可知差别定价的利润总
额超过统一定价）
6
E差别定价水平与需求价格弹性的关系
• 由于MR = P（1-1/「Εp」），且当在两个子 市场上实行差别定价时，MR1 = MR2
• 即P1（1-1/「Ε1」）= P2（1-1/「Ε2」） ， • 则P1/ P2 =（1-1/「Ε2」） / （1-1/「Ε1」） • 可见，在需求弹性较大的子市场上，应该索
• 如：交通高峰时期的 道路和隧道。实例， 春运时期的铁路等交 通。
• 图示
P1
P2 D2
MR2
MC D1
MR1
11
1.6 两次收费
（1）含义：把价格（厂商的收入）分为两部分，一部 分是固定的T，按人收取；另一部分是变动的P，按购 买（消费）的数量收取；消费者只有在支付了第一部 分固定收费后，才有权购买（消费）企业的产品。
课程班7价格决策
司制定的价格应与竞争对手的相近，否则就会使销售量受到损
失
。
2．如果公司的产品质量较低，那么其定价就不能高于竞争
对
手
的
价
格
。
3．如果公司的产品质量较高，则定价可以高于竞争对手的
价格。但公司必须认识到，竞争对手会根据公司的价格做相应
的价格调整。
课程班7价格决策
（五）选择定价方法
选择定价方法涉及三个利益主体：公司、 顾客和竞争者。美国叫3C：成本（Cost）、 顾客需求（Customers’ demand）和竞争 者 价 格 （ Competitors’ price ）
的
顾
客
群
。
在下列情况下可以采取市场撇脂定价：
（1）购买者数量很多，短期需求很大；
（2）小批量生产的单位成本并不很高，可以抵销交
易
的
费
用
；
（3）初始的高价格并不会吸引更多的竞争对手；
（4）高价格能带来优秀产品的形象。
课程班7价格决策
6．产品质量领先
该目标把自己的产品定位成为市场的 质量的领先者。
该目标以高质量高价格策略来获取更高
一
步
降
低
价
格
。
在下列情况下可以制定低价格：
（1）市场对价格高度敏感，低价格能促进市场份额增长；
（2）生产效率提高后，生产和分销成本随之下降；
（3）低价格能减少实际的和潜在的竞争。
课程班7价格决策
5．细分市场利润最大化
先制定高价格来快速撇取市场利润，而每当销售额
有所下降时，就降低价格，来吸引下一个对价格敏感
的
收
益
水
平
。
价格决策概述(PPT 36页)
• 如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的相似，那企业必 须把价格定的接近与竞争者，否则就要失去销售额。 • 若企业提供的东西是次级的，企业就不能够象竞争者所做的 那样定价。 • 若企业提供的东西是优越的，企业的索价就可比竞争者高。
五、企业自身因素
（一）产品成本（决定着价格的下限）
价格=生产成本+流通费用+利润+税金
可计算如下： • 固定总成本 200 000元 • 单位固定成本 200 000／10 000=20元／件 • 单位可变成本 20元／件 • 单位总成本 20+20＝40元 • 预期利润率 15％ • 产品售价＝40 X（1+15％）＝46(元／件)
（二）损益平衡定价法
–损益平衡点价格(P)=固定总成本(FC)/销量(Q) + 单位变动成本(VC)
做法：
1.将市场竞争产品价格与本产品估计价格比较，分出高于、低 于、和与本企业一致的三个层次价格；
2.将本企业产品的性能、质量、成本、式样、规模等与竞争企 业相比较，分析造成价格差异的原因；
3.根据以上综合确定本企业产品的特色、优势及市场定位，结 合企业的经营目标，确定产品的最终价格，并跟踪竞争产品的价 格变化，相应调整本企业产品价格。
【例】消费者对某种商品的价格为5000元，零售商的经营 毛利率为20%，批发商的批发毛利率为5%。
零售商可接受的价格为：
5000×（1-20%）=4000元
批发商可接受的价格（出厂价）为：
4000×（1-5%）=3800元
（三）差别定价
• 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两
种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品
价格决策概述(PPT 36页)
五、企业自身因素
（一）产品成本（决定着价格的下限）
价格=生产成本+流通费用+利润+税金
可计算如下： • 固定总成本 200 000元 • 单位固定成本 200 000／10 000=20元／件 • 单位可变成本 20元／件 • 单位总成本 20+20＝40元 • 预期利润率 15％ • 产品售价＝40 X（1+15％）＝46(元／件)
（二）损益平衡定价法
–损益平衡点价格(P)=固定总成本(FC)/销量(Q) + 单位变动成本(VC)
做法：
1.将市场竞争产品价格与本产品估计价格比较，分出高于、低 于、和与本企业一致的三个层次价格；
2.将本企业产品的性能、质量、成本、式样、规模等与竞争企 业相比较，分析造成价格差异的原因；
3.根据以上综合确定本企业产品的特色、优势及市场定位，结 合企业的经营目标，确定产品的最终价格，并跟踪竞争产品的价 格变化，相应调整本企业产品价格。
【例】消费者对某种商品的价格为5000元，零售商的经营 毛利率为20%，批发商的批发毛利率为5%。
零售商可接受的价格为：
5000×（1-20%）=4000元
批发商可接受的价格（出厂价）为：
4000×（1-5%）=3800元
（三）差别定价
• 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两
种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品
价格决策概述(PPT 36页)